什么是基于帐户的营销？

在一个痴迷于个性化的数字世界中，简单地向广泛的潜在客户传播您的营销活动不再是传达信息的有效方式。 这就是为什么专注于基于帐户的营销 (ABM) 的策略近年来变得如此流行的原因。

根据一项调查，今年有超过 60% 的企业正在考虑推出 ABM 战略。 我们愿意猜测这个数字在软件即服务 (SaaS) 世界中甚至更高，这取决于大公司客户建立长期合作伙伴关系。

如果您很好奇，那么您来对地方了。 在本指南中，您将了解有关基于帐户的营销的基本概念及其各种好处的更多信息。 但我们还将解释一个流程，您可以将其应用于您的营销策略，以通过全面的 ABM 活动有效地吸引高价值客户。

在最简单的形式中，基于帐户的营销是一种将营销工作集中在吸引一组已确定的目标帐户上的策略。 营销和销售团队为高价值潜在客户提供个性化消息传递，并为他们量身定制购买体验。

正如您可能想象的那样，这种类型的营销方法在有多个决策者的情况下特别有用，因为您能够同时针对不同的利益相关者，并利用您的 SaaS 产品专门为他们带来的好处。

基于帐户的营销如何与入站营销联系起来？

您可能会认为基于帐户的营销和入站营销是不相容的，原因很容易理解：

• 入站营销侧重于通过相关内容和价值产生潜在客户，然后使用营销自动化来限定和转换这些潜在客户。
• 基于帐户的营销寻找单个公司和相关决策者，或行业内一组预先确定的公司。

但在现实中，它们实际上在相互构建时都更好。

事实证明，相关内容和价值对个人账户和更广泛的细分市场同样重要。 入站营销的营销自动化原则也适用于此。 您甚至可以通过潜在客户开发工作找到新客户。

同样，唯一的区别是您的细分市场的规模。 这是贯穿本指南的重要事实。

特别是对于 b2b SaaS 业务，ABM 变得如此重要，以至于几乎不可能被忽视。 当您尝试专注于拥有多个决策者的关键客户时，基于客户的营销具有 6 个核心优势：

1. 更好的个性化。 将整个活动集中在选定数量的客户上意味着能够更具体地关注他们的痛点和需求。 这是一个至关重要的优势，尤其是因为80% 的 b2b 买家现在期望真正的个性化。
2. 更有针对性的营销投资。 将营销支出集中在针对帐户列表中的单个客户上意味着确保您的投资用于在某种程度上已经合格的潜在客户。 您可能仍需要一些一般的品牌知名度和广泛的活动，但您的每一项 ABM 工作都将安全地进行。
3. 更短的销售周期。 在各种营销策略中，平均只有大约4% 的潜在客户转化为客户。 这意味着您的销售团队将 96% 的时间花在不产生收入的潜在客户上。 在 ABM 中，这个比例要高得多，让您的销售团队可以将更多时间花在重要的潜在客户上，并缩短流程中的销售周期。
4. 与现有客户建立更好的关系。 流失率是一项重要的 SaaS 指标，对于一些软件初创公司来说，流失率每年可高达 58% 。 虽然 ABM 不是唯一的神奇解决方案，但它可以提供帮助。 通过 ABM 获得的客户在签订合同时就已经与您建立了关系，并且更有可能知道他们已经签署了什么，并且变得更容易满足，这通常会导致订阅续订。
5. 改进了销售和营销的一致性。 在 ABM 中，营销和销售拉动相同的字符串。 他们都专注于相同的客户，并且有相同的目标。 结果是在传统的营销-销售设置中更难实现的自然对齐。

理论就够了。 您知道 ABM 有效，并且统计数据证实了这一说法。 因此，让我们开始讨论如何使该策略为您服务。 这 6 个步骤可以帮助您为要定位的任何帐户启动 ABM 活动。

1.找到你的目标受众

基本概念与任何其他营销活动没有什么不同，但寻找目标受众的过程有点不同。

尝试识别特定公司并将其细分为他们在公司数据中的差异，其中包括行业、公司规模和年收入等。 使用这些数据，您可以从用例和财务状况的角度了解哪些公司最适合购买您的产品。

理想情况下，您应该根据与您的 SaaS 解决方案的重叠和需求，对您应该针对哪些公司有一个很好的总体概念。

2. 深入挖掘关键客户

在进行了一般市场识别之后，是时候进行具体说明了。 对于您列表中的每个关键客户，在开始任何营销工作之前，您应该尽可能具体地了解您对他们的见解。 这包括关注以下因素：

• 战略数据，包括与您的行业和解决方案相关的公司目标和愿望。
• 公司结构，包括正式和非正式的决策者是谁的想法。
• 痛点，深入挖掘目标，找到目标公司未满足需求的领域。

其中一些数据将比其他数据更容易找到。 例如，您可以使用 LinkedIn 查找有关公司结构的很多信息，包括层级结构和软件购买过程中的关键决策者。 在您第一次与您的关键客户取得联系之前，其他信息可能不会出现。

3.开始建立你的内容策略

一旦您对您的帐户及其组件有了很好的了解，就开始考虑您想要用来构建营销策略的内容。

基于帐户的营销中的精彩内容完成了两件事：

1. 它解决了整个帐户的更大业务痛点
2. 它解决了每个帐户的单个玩家的痛点和需求。

这种二元性可能很难实现，这就是为什么全面的内容策略如此重要的原因。 这就是您对受众进行个性化营销的能力变得如此重要的地方。

考虑一下您需要在观众面前展示的内容类型。 考虑一下它可能如何根据帐户中的每个联系人进行转变和调整。 然后，开始为您的观众创建该内容。

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4. 为活动执行创建营销策略

核心内容片段可能会像所有其他类型的营销一样存在于您的网站上。 您的 SaaS 平台的“功能”和“解决方案”页面将是必不可少的组成部分，但博客文章和长篇文章（如电子书）也将如此，它们的宣传较少且更针对痛点。

下一个考虑因素是您如何确保内容能够到达您的受众。 正确的渠道对于最大限度地利用您的机会并在关键客户决策者面前传达您的信息至关重要。

LinkedIn 是 b2b 营销的天然平台，但它不是您唯一的机会。 Facebook 和 Twitter 都拥有越来越多的以业务为中心的销售业务的相关受众。 当然，像 LinkedIn 的 InMail 这样的电子邮件和消息服务是尝试全面接触您的关键客户的核心部分。

5. 执行反导运动

制定策略的时间已经结束； 是时候执行了。 您确切地知道要定位谁，以及如何与他们联系。 现在，是时候跟进它了。

在这一步要小心。 当针对拥有多个决策者的大客户时，一致的推出是关键。 确保您确切知道您的信息何时会受到影响，以及它们如何相互补充以最大限度地发挥影响和说服力。

6. 评估、分析和调整

证明营销投资回报率仍然是任何行业营销人员面临的最大挑战之一。 如上所述，基于帐户的营销要容易一些，但确保您所做的工作仍然至关重要。

衡量您的 ABM 活动的结果应该是访问您的帐户列表的任何努力的核心部分。 确保你知道你是如何接触到你的决策者的，你的努力是否会产生影响，以及你可以让他们离实际销售和签订的合同多远。

分析您的 ABM 结果同时发生在两个层面：

1. 在微观层面上，衡量个人策略（如电子邮件或 Facebook 帖子）在达到您的关键客户方面的表现。
2. 在宏观层面上，衡量您的收入中有多少可以直接归因于您的 ABM 活动。

两个层面必须协同工作。 这意味着不断评估您的营销绩效，分析潜在改进机会的数字，并在需要时对您的活动进行调整。

当然，您的策略会根据您定位的帐户而略有不同。 不过，一般来说，这六个步骤总是相关的，可以帮助您为整个基于帐户的营销活动构建框架。 它们确保您可以充分利用 ABM 的优势，从而提升您的 SaaS 业务并增加您的收入。

如果您在构建基于帐户的营销活动方面需要帮助，您并不孤单。 联系我们开始对话并开始转换到今天这个越来越相关和有益的策略的过程。