O que é marketing baseado em contas?

Em um mundo digital que se tornou obcecado com a personalização, simplesmente transmitir seu marketing para uma ampla gama de clientes em potencial não é mais uma maneira eficaz de divulgar suas mensagens. É por isso que uma estratégia focada em marketing baseado em contas (ABM) se tornou tão popular nos últimos anos.

De acordo com uma pesquisa , mais de 60% das empresas estavam considerando o lançamento de uma estratégia ABM este ano. Estaríamos dispostos a adivinhar que esse número é ainda maior no mundo do Software como Serviço (SaaS), que depende de clientes de grandes empresas para construir parcerias duradouras.

Se você está curioso, você veio ao lugar certo. Neste guia, você aprenderá mais sobre o conceito básico de marketing baseado em contas e seus vários benefícios. Mas também explicaremos um processo que você pode aplicar à sua estratégia de marketing para alcançar efetivamente contas de alto valor por meio de campanhas abrangentes de ABM.

Em sua forma mais simples, o marketing baseado em contas é uma estratégia que concentra os esforços de marketing no engajamento de um conjunto identificado de contas-alvo. As equipes de marketing e vendas se alinham em mensagens personalizadas para clientes em potencial de alto valor e adaptam as experiências de compra para eles.

Como você pode imaginar, esse tipo de abordagem de marketing é particularmente útil em situações com vários tomadores de decisão, pois você pode atingir simultaneamente diferentes partes interessadas com os benefícios que seu produto SaaS tem especificamente para elas.

Como o marketing baseado em contas se conecta com o marketing de entrada?

Você pode pensar em marketing baseado em contas e marketing de entrada como incompatíveis, e é fácil entender o porquê:

• O inbound marketing se concentra na geração de leads por meio de conteúdo e valor relevantes e, em seguida, usa a automação de marketing para qualificar e converter esses leads.
• O marketing baseado em contas busca uma única empresa e os tomadores de decisão relevantes, ou um conjunto de empresas pré-identificadas dentro de um setor.

Na realidade, porém, eles são realmente melhores quando se baseiam um no outro.

Como se vê, conteúdo e valor relevantes importam tanto para contas individuais quanto para segmentos de mercado mais amplos. Os princípios de automação de marketing do inbound marketing também se aplicam aqui. Você pode até encontrar novas contas por meio de seus esforços de geração de leads.

A única diferença, novamente, é o tamanho do seu segmento de mercado. Esse é um fato importante a ser lembrado ao longo deste guia.

Especialmente para negócios de SaaS b2b, o ABM se tornou tão relevante que é quase impossível ignorá-lo. Quando você está tentando se concentrar em contas-chave com vários tomadores de decisão, o marketing baseado em contas tem 6 benefícios principais:

1. Melhor Personalização . Concentrar uma campanha inteira em um número selecionado de contas significa poder focar muito mais especificamente em seus pontos problemáticos e necessidades. Essa é uma vantagem crucial, especialmente porque 80% dos compradores b2b agora esperam uma verdadeira personalização.
2. Investimento de marketing mais focado . Concentrar seus gastos de marketing na segmentação de clientes individuais em sua lista de contas significa garantir que seu investimento seja gasto em um lead que, até certo ponto, já seja qualificado. Você ainda pode precisar de algum reconhecimento geral da marca e campanhas de amplo alcance, mas cada um de seus esforços de ABM será gasto com segurança.
3. Um ciclo de vendas mais curto . Em média, em todas as estratégias de marketing, apenas cerca de 4% dos leads se convertem em clientes . Isso significa que sua equipe de vendas gasta 96% do tempo em leads que não geram receita. No ABM, essa proporção é muito maior, permitindo que sua equipe de vendas gaste mais tempo com leads importantes e encurtando o ciclo de vendas no processo.
4. Melhores Relacionamentos com Clientes Existentes . Churn é uma métrica SaaS crucial e pode chegar a 58% anualmente para algumas startups de software. Embora o ABM não seja a única solução mágica, ele pode ajudar. Os clientes adquiridos por meio do ABM já têm um relacionamento com você no momento em que assinam o contrato e são mais propensos a saber para o que se inscreveram e ficam mais fáceis de satisfazer, muitas vezes levando a renovações de assinaturas.
5. Melhor alinhamento de vendas e marketing. No ABM, marketing e vendas puxam as mesmas cordas. Ambos estão focados nos mesmos clientes e têm os mesmos objetivos. O resultado é um alinhamento natural que é muito mais difícil de alcançar nas configurações tradicionais de marketing e vendas.

Chega de teoria. Você sabe que o ABM funciona e as estatísticas confirmam essa afirmação . Então, vamos começar a falar sobre como você pode fazer essa estratégia funcionar para você. Essas 6 etapas podem ajudá-lo a lançar uma campanha ABM para qualquer conta que você queira segmentar.

1. Encontre seu público-alvo

O conceito básico não é diferente do que seria em qualquer outra campanha de marketing, mas o processo de encontrar seu público-alvo é um pouco diferente.

Tente identificar e segmentar empresas específicas em suas diferenças em dados firmográficos, que incluem coisas como setor, tamanho da empresa e receita anual. Usando esses dados, você pode entender quais empresas estão em melhor posição para comprar seu produto, tanto do ponto de vista do caso de uso quanto da posição financeira.

Idealmente, você deve sair desta etapa com uma boa ideia geral de quais empresas você deve segmentar com base em sua sobreposição e necessidade de sua solução SaaS.

2. Mergulhe nas contas-chave

Após a identificação geral do mercado, é hora de ser específico. Para cada conta-chave em sua lista, você deve ser o mais específico possível sobre seus insights antes de iniciar qualquer esforço de marketing. Isso inclui focar em fatores como:

• Dados estratégicos , incluindo os objetivos e desejos da empresa relacionados ao seu setor e solução.
• Estrutura da empresa , incluindo uma ideia de quem são os tomadores de decisão – formal e informalmente.
• Pontos problemáticos, aprofundando os objetivos para encontrar as áreas em que sua empresa-alvo tem uma necessidade não atendida.

Alguns desses dados serão mais fáceis de encontrar do que outros. Por exemplo, você pode usar o LinkedIn para descobrir muito sobre a estrutura da empresa, incluindo a estrutura hierárquica e os principais tomadores de decisão no processo de compra de software. Outras informações podem não chegar até que você entre em contato com sua conta principal.

3. Comece a construir sua estratégia de conteúdo

Depois de entender bem sua conta e seus componentes, comece a pensar no conteúdo que deseja usar para criar sua estratégia de marketing.

Um ótimo conteúdo no marketing baseado em contas realiza duas coisas:

1. Ele aborda pontos problemáticos de negócios maiores para a conta como um todo
2. Ele aborda os pontos problemáticos e as necessidades de jogadores individuais com cada conta.

Essa dualidade pode ser difícil de realizar, e é por isso que uma estratégia de conteúdo abrangente é tão importante. É aqui que sua capacidade de personalizar seu marketing para seu público se torna tão crucial.

Pense nos tipos de conteúdo que você precisa para apresentar ao seu público. Pense em como isso pode mudar e se ajustar com base em cada contato da conta. Então, comece a criar esse conteúdo para o seu público.

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4. Crie suas táticas de marketing para execução de campanhas

As peças de conteúdo principal provavelmente estarão no seu site, como acontece com todos os outros tipos de marketing. Suas páginas de 'recursos' e 'soluções' para sua plataforma SaaS serão um componente essencial, assim como postagens de blog e peças de formato longo, como eBooks, que são menos promocionais e mais direcionados a pontos problemáticos.

A próxima consideração é exatamente como você pode garantir que o conteúdo chegue ao seu público. Os canais certos são cruciais aqui para maximizar suas oportunidades e levar sua mensagem aos principais tomadores de decisão da conta.

O LinkedIn é uma plataforma natural para marketing b2b, mas não é sua única oportunidade. O Facebook e o Twitter têm públicos cada vez mais relevantes para operações de vendas focadas em negócios. E, claro, serviços de e-mail e mensagens como o InMail do LinkedIn são peças fundamentais na tentativa de alcançar de forma abrangente suas contas-chave.

5. Execute a Campanha ABM

O tempo da estratégia acabou; é hora de execução. Você sabe exatamente quem segmentar e como alcançá-los. Agora, é hora de seguir adiante.

Vale a pena ter cuidado nesta etapa. Ao segmentar grandes contas com vários tomadores de decisão, uma implantação consistente é fundamental. Certifique-se de saber exatamente quando suas mensagens chegarão e como elas podem se basear umas nas outras para maximizar seu impacto e persuasão.

6. Avaliar, Analisar e Ajustar

Provar o ROI de marketing continua sendo um dos maiores desafios para os profissionais de marketing em qualquer setor. O marketing baseado em contas é um pouco mais fácil, como mencionado acima, mas ainda é crucial garantir que o que você está fazendo funcione.

Medir os resultados de sua campanha ABM deve ser uma parte essencial de qualquer esforço para alcançar sua lista de contas. Certifique-se de saber como está alcançando seus tomadores de decisão, se seus esforços têm impacto e o quanto você pode aproximá-los da venda real e do contrato assinado.

A análise dos resultados do ABM ocorre em dois níveis simultaneamente:

1. No nível micro , medindo o desempenho de táticas individuais (como e-mails ou postagens no Facebook) para alcançar suas principais contas.
2. No nível macro , medindo quanto de sua receita pode ser atribuída diretamente à sua campanha ABM.

Ambos os níveis têm que trabalhar juntos. Isso significa avaliar continuamente seu desempenho de marketing, analisar os números para possíveis oportunidades de melhoria e fazer ajustes em suas campanhas quando necessário.

É claro que sua estratégia será um pouco diferente dependendo das contas que você está segmentando. De um modo geral, porém, essas seis etapas sempre serão relevantes e podem ajudá-lo a criar uma estrutura para toda a sua campanha de marketing baseada em conta. Eles garantem que você possa aproveitar totalmente os benefícios do ABM, elevando seus negócios de SaaS e aumentando sua receita como resultado.

E se precisar de ajuda para criar suas campanhas de marketing baseadas em contas, você não está sozinho. Entre em contato conosco para iniciar uma conversa e iniciar o processo de mudança para essa estratégia cada vez mais relevante e benéfica hoje.