Elegir el modelo de precios de SaaS adecuado

En esta publicación, veremos algunas de las variables que debe considerar al fijar el precio de su producto SaaS y algunos de los modelos de precios que son comunes en la industria. Con suerte, esto le proporcionará algunas ideas sobre cómo preparar su propia estrategia y las formas en que puede necesitar ajustes a medida que se disponga de nueva información sobre sus clientes y su negocio.

La importancia del precio

Los requisitos de precios son más estrictos para los productos SaaS que para los productos que se venden por unidad. Con el precio por unidad, sabe cuánto cuesta fabricar el producto y puede fijar fácilmente un precio más alto. Por supuesto, aún debe trabajar dentro de los límites de lo que soportará el mercado y cómo se compara con su competidor más cercano, pero las matemáticas detrás de ajustar y establecer su precio son más sencillas.

Con los productos SaaS, no puede conocer el valor total de un cliente hasta que sepa cuánto tiempo permanece suscrito el cliente promedio a su servicio. La cantidad de dinero que gana con un cliente desde el momento en que se registra hasta el momento en que se retira es el valor de por vida del cliente (CLTV). Otro factor importante que debe considerar es cuánto gasta en ventas y marketing para adquirir un cliente. Este es el costo de adquisición del cliente (CAC). Para que su empresa sobreviva, su costo promedio de adquisición para un cliente debe ser significativamente más bajo que su valor promedio de por vida.

El problema para las startups aquí es claro. No puede saber cuál es el valor de por vida para su cliente promedio porque nadie se ha registrado todavía, y mucho menos canceló más tarde. Sin embargo, el problema va más allá de la etapa inicial, y aquí es donde fallan muchas empresas. Tanto los promedios de LTV como los de CAC para su producto estarán en un estado de cambio constante. Es muy probable que una empresa que nunca reevalúe los precios fracase. De hecho, un negocio SaaS exitoso no solo reevaluará los precios regularmente, sino que lo hará continuamente.

Entonces, si recién está comenzando y todo lo que tiene hasta ahora son suposiciones sobre cuánto tiempo se quedarán sus clientes y la cantidad de usuarios que tendrá en promedio, ¿cómo establece su precio? La clave aquí es pensar en su precio inicial como nada más que un punto de partida. Es el primer paso en una estrategia de precios de SaaS a largo plazo. Debido a esto, desea mantenerlo lo más simple posible. Hay una serie de beneficios de este enfoque.

• Es más fácil obtener comentarios: con menos niveles de precios para realizar un seguimiento, es más fácil mantener los comentarios organizados. Además, el lento goteo inicial de retroalimentación estará más concentrado en lugar de repartirse entre una gran cantidad de opciones.
• Es más flexible: al principio, es posible que no sepa exactamente qué funciones diferenciar con los niveles de precios. La recopilación de datos sobre qué características son valiosas para sus clientes y cuáles no lo ayudarán a saber cómo hacer estas distinciones y brindar mejores resultados que tratar de adivinar con anticipación.
• Reduce la fricción de la iteración: si comienza con muchas opciones y luego reduce la cantidad de opciones, es más probable que sus clientes se molesten que si les da más opciones más adelante.

La clave es que una vez que haya implementado su plan de precios simple, continúe haciendo ajustes a medida que recopila comentarios de sus clientes y recopila datos sobre las métricas LTV y CAC que discutimos anteriormente.

El modelo de precios que elija estará limitado de alguna manera por el tipo de servicio que está ofreciendo. Independientemente del tipo de negocio SaaS que esté ejecutando, tendrá una serie de opciones para elegir al seleccionar un modelo de precios. Observe detenidamente la forma en que está estructurada su oferta de productos y piense qué modelo tiene más sentido para ella.

Estos son los modelos de precios tradicionales de SaaS:

• Tarifa plana: el precio de tarifa plana significa que todos pagan la misma cantidad por el software y obtienen todo lo que el software tiene para ofrecer. Este nivel de precio único hace que las cosas sean muy fáciles de entender, pero le impide optimizar su precio en función de las necesidades del cliente. Un servicio de tarifa plana puede ofrecer una prueba gratuita por tiempo limitado para que los clientes puedan familiarizarse con el producto.
• Escalonado : como sugiere el nombre, el precio escalonado divide las opciones en diferentes niveles de servicio. Imagine que tiene un negocio SaaS que procesa imágenes en línea de alguna manera. El nivel de precio más bajo permitiría al usuario procesar una pequeña cantidad de imágenes, mientras que el nivel de precio más alto le daría una gran cantidad de imágenes o una cantidad ilimitada. Debido a que los clientes pueden pagar solo por lo que necesitan, puede lograr que más personas estén dispuestas a registrarse.
• Freemium : las ofertas de Freemium suelen ser una forma de servicio escalonado, por lo que tiene sentido mencionarlas aquí. En un modelo de negocio freemium, permitirá que sus clientes accedan al nivel más bajo de forma gratuita. Esto les permite poner un pie en la puerta, probar su servicio y actualizar cuando sus necesidades excedan el plan gratuito.
• Prueba gratuita : este modelo se usa a menudo cuando las empresas de SaaS sienten que los clientes potenciales no verán el verdadero valor de su producto si ofrecieran la versión de funciones restringidas que ofrece Freemium. Con una prueba gratuita, los usuarios obtienen acceso completo al software por un período de tiempo limitado y, una vez que finaliza la prueba, tienen la opción de comprar una suscripción.

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• Tasa de uso : en este modelo de precios, a los clientes se les cobra en función de la cantidad de servicio que utilizan. Imagine que posee un servicio de traducción que ofrece una API para que los clientes la utilicen en sus propios productos. Puede cobrarles una cierta cantidad por palabra o por solicitud para procesar la transacción.
• Por función : el precio basado en funciones es otra forma de permitir que los usuarios paguen solo por lo que necesitan. En este modelo de precios, los usuarios del nivel más bajo de servicio tienen acceso a un conjunto limitado de funciones. Las funciones adicionales se desbloquean hasta que se alcanza el nivel más alto y todas las funciones están disponibles. Esta puede ser una buena manera de garantizar que solo los clientes que pagan mucho tengan acceso a funciones con muchos recursos.
• Por usuario : una estructura de precios por usuario puede considerarse similar a una estructura de tarifa plana, pero para productos que serán utilizados predominantemente por varias personas. Por ejemplo, una plataforma de gestión de proyectos puede ser una buena candidata para la fijación de precios por usuario.
• Por usuario activo : los clientes pueden desconfiar de pagar por usuario si no están seguros de cuántos usuarios realmente aprovecharán la plataforma. En este caso, una variante de precios por usuario que solo cobra por los usuarios activos en un mes determinado podría ser un mejor modelo.

Puede sentirse tentado a navegar a través de las páginas de precios de su competencia y tratar de imitar lo que están haciendo. Esta es una manera muy fácil de obtener el precio inicial. No solo porque el competidor ya ha hecho el arduo trabajo de construir el modelo de fijación de precios, sino porque sabrá de antemano que el mercado se hará cargo del precio.

Sin embargo, a la larga, esta estrategia de fijación de precios simplemente no funciona. Necesita una forma de resaltar las cosas que lo diferencian de su competencia: ¿qué crea valor y es el punto de venta clave? ¿Cuáles son los beneficios que brinda su producto que resolverán los puntos débiles de sus prospectos? Así es como generará valor en su producto.

Al decidir sobre una estructura de precios, pregúntese cuál es su propuesta de valor única. Al centrarse en lo que lo diferencia de sus competidores y establecer sus precios en torno a eso, resaltará lo que lo ayudará a sobresalir y cerrar más ventas.

La fijación de precios de costo más margen es una estrategia en la que agrega un margen de beneficio a sus costos. Mencionamos anteriormente cómo los vendedores de artículos físicos por unidad pueden ver el costo que les lleva hacer algo y agregarle un número para asegurarse de que están obteniendo ganancias. Sin embargo, a los clientes no les importa eso. Las empresas pueden cobrar mucho más por encima del margen de los productos que se valoran mucho en el mercado. Del mismo modo, si su producto carece de valor percibido, tendrá la suerte de hacer algo por encima del margen y su negocio no crecerá de manera rentable.

Lo mismo ocurre con los productos SaaS. Al principio, tiene los costos de desarrollo, costos de mano de obra y cualquier factura mensual de la que pueda depender su producto. Puede ser tentador fijar el precio en algún porcentaje por encima de esa cantidad, pero sus clientes no van a juzgar sus puntos de precio por los costos operativos de su empresa, y esta estrategia simplemente no funcionará a largo plazo.

A medida que su empresa crezca, sus costos operativos crecerán con ella. Tal vez necesite contratar más personal de apoyo o una fuerza de ventas más grande. Es probable que vincular el precio de su producto a estas variables en constante cambio no refleje el valor de mercado de su producto, y sus precios cambiarán todo el tiempo; esto solo enfurecerá a los clientes y puede causar que algunos abandonen.

Tanto la fijación de precios basada en la competencia como la fijación de precios de costo incrementado fallan porque descuidan el aspecto más importante de un producto SaaS: el valor percibido. El valor percibido de un producto es el factor decisivo en lo que la gente está dispuesta a pagar.

Al principio, es posible que no tenga forma de saber qué valor le darán sus clientes a su producto, por lo que los modelos tradicionales que mencionamos anteriormente son un buen punto de partida para experimentar. Sin embargo, después de haber estado operando durante un tiempo, podrá implementar una estrategia de precios basada en el valor y configurar su negocio para un crecimiento rentable a largo plazo.