Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Dans un monde numérique devenu obsédé par la personnalisation, la simple diffusion de votre marketing à un large éventail de clients potentiels n'est plus un moyen efficace de faire passer vos messages. C'est pourquoi une stratégie axée sur le marketing basé sur les comptes (ABM) est devenue si populaire ces dernières années.

Selon un sondage , plus de 60 % des entreprises envisageaient de lancer une stratégie ABM cette année. Nous serions prêts à deviner que ce nombre est encore plus élevé dans le monde du logiciel en tant que service (SaaS), qui dépend des grandes entreprises clientes pour construire des partenariats durables.

Si vous êtes curieux, vous êtes au bon endroit. Dans ce guide, vous en apprendrez plus sur le concept de base du marketing basé sur les comptes et ses divers avantages. Mais nous expliquerons également un processus que vous pouvez appliquer à votre stratégie marketing pour atteindre efficacement des comptes à forte valeur ajoutée grâce à des campagnes ABM complètes.

Dans sa forme la plus simple, le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui concentre les efforts marketing sur l'engagement d'un ensemble identifié de comptes cibles. Les équipes marketing et commerciales s'alignent sur des messages personnalisés pour les prospects à forte valeur ajoutée et adaptent les expériences d'achat à ces derniers.

Comme vous pouvez l'imaginer, ce type d'approche marketing est particulièrement utile dans les situations avec plusieurs décideurs, car vous êtes en mesure de cibler simultanément différentes parties prenantes avec les avantages que votre produit SaaS a spécifiquement pour elles.

Comment le marketing basé sur les comptes se connecte-t-il au marketing entrant ?

Vous pensez peut-être que le marketing basé sur les comptes et le marketing entrant sont incompatibles, et il est facile de comprendre pourquoi :

• Le marketing entrant se concentre sur la génération de prospects grâce à un contenu et une valeur pertinents, puis utilise l'automatisation du marketing pour qualifier et convertir ces prospects.
• Le marketing basé sur les comptes recherche une seule entreprise et les décideurs concernés, ou un ensemble d'entreprises pré-identifiées au sein d'une industrie.

En réalité, cependant, ils sont tous les deux meilleurs lorsqu'ils s'appuient l'un sur l'autre.

Il s'avère que le contenu et la valeur pertinents sont tout aussi importants pour les comptes individuels que pour les segments de marché plus larges. Les principes d'automatisation du marketing du marketing entrant s'appliquent également ici. Vous pouvez même trouver de nouveaux comptes grâce à vos efforts de génération de prospects.

La seule différence, encore une fois, est la taille de votre segment de marché. C'est un fait important à garder à l'esprit tout au long de ce guide.

Surtout pour les entreprises b2b SaaS, ABM est devenu si pertinent qu'il est presque impossible de l'ignorer. Lorsque vous essayez de vous concentrer sur des comptes clés avec plusieurs décideurs, le marketing basé sur les comptes présente 6 avantages principaux :

1. Meilleure personnalisation . Concentrer une campagne entière sur un certain nombre de comptes signifie pouvoir se concentrer beaucoup plus spécifiquement sur leurs points faibles et leurs besoins. C'est un avantage crucial, d'autant plus que 80% des acheteurs b2b attendent désormais une vraie personnalisation.
2. Investissement marketing plus ciblé . Concentrer vos dépenses marketing sur le ciblage de clients individuels sur votre liste de comptes signifie vous assurer que votre investissement est dépensé sur un prospect qui est, dans une certaine mesure, déjà qualifié. Vous aurez peut-être encore besoin d'une certaine notoriété générale de la marque et de campagnes de grande envergure, mais chacun de vos efforts ABM sera dépensé en toute sécurité.
3. Un cycle de vente plus court . En moyenne, sur l'ensemble des stratégies marketing, seulement 4 % environ des prospects sont convertis en clients . Cela signifie que votre équipe de vente passe 96 % de son temps sur des prospects qui ne génèrent pas de revenus. Dans ABM, ce ratio est beaucoup plus élevé, ce qui permet à votre équipe de vente de consacrer plus de temps aux prospects importants et de raccourcir le cycle de vente dans le processus.
4. Meilleures relations avec les clients existants . Le taux de désabonnement est une mesure SaaS cruciale et peut atteindre 58 % par an pour certaines startups logicielles. Bien que l'ABM ne soit pas la seule solution magique, elle peut aider. Les clients acquis via ABM ont déjà une relation avec vous au moment où ils signent le contrat, et sont plus susceptibles de savoir à quoi ils se sont inscrits et deviennent plus faciles à satisfaire, ce qui conduit souvent à des renouvellements d'abonnement.
5. Amélioration de l'alignement des ventes et du marketing. Dans ABM, le marketing et les ventes tirent les mêmes ficelles. Ils sont tous deux axés sur les mêmes clients et ont les mêmes objectifs. Le résultat est un alignement naturel qui est beaucoup plus difficile à réaliser dans les configurations marketing-ventes traditionnelles.

Assez avec la théorie. Vous savez que ABM fonctionne et les statistiques confirment cette affirmation . Alors commençons à parler de la façon dont vous pouvez faire en sorte que cette stratégie fonctionne pour vous. Ces 6 étapes peuvent vous aider à lancer une campagne ABM pour n'importe quel compte que vous cherchez à cibler.

1. Trouvez votre public cible

Le concept de base n'est pas différent de ce qu'il serait dans n'importe quelle autre campagne de marketing, mais le processus de recherche de votre public cible est un peu différent.

Essayez d'identifier et de segmenter des entreprises spécifiques en fonction de leurs différences dans les données firmographiques, qui incluent des éléments tels que l'industrie, la taille de l'entreprise et le chiffre d'affaires annuel. Grâce à ces données, vous pouvez comprendre quelles entreprises sont les mieux placées pour acheter votre produit, tant du point de vue des cas d'utilisation que de la situation financière.

Idéalement, vous devriez sortir de cette étape avec une bonne idée générale de la ou des entreprises que vous devriez cibler en fonction de leur chevauchement et de leur besoin pour votre solution SaaS.

2. Creusez profondément dans les comptes clés

Après l'identification générale du marché, il est temps d'être plus précis. Pour chaque compte clé de votre liste, vous devez être aussi précis que possible sur vos informations avant de commencer tout effort de marketing. Cela inclut de se concentrer sur des facteurs tels que :

• Données stratégiques , y compris les objectifs et les désirs de l'entreprise en ce qui concerne votre secteur et votre solution.
• Structure de l'entreprise , y compris une idée de qui sont les décideurs - à la fois formellement et informellement.
• Les points faibles, en approfondissant les objectifs pour trouver les domaines dans lesquels votre entreprise cible a un besoin non satisfait.

Certaines de ces données seront plus faciles à trouver que d'autres. Par exemple, vous pouvez utiliser LinkedIn pour en savoir plus sur la structure de l'entreprise, y compris la structure hiérarchique et les principaux décideurs dans le processus d'achat de logiciels. D'autres informations peuvent ne pas arriver tant que vous n'avez pas pris contact avec votre compte clé.

3. Commencez à construire votre stratégie de contenu

Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre compte et de ses composants, commencez à réfléchir au contenu que vous souhaitez utiliser pour construire votre stratégie marketing.

Un excellent contenu dans le marketing basé sur les comptes accomplit deux choses :

1. Il résout les problèmes commerciaux plus importants pour le compte dans son ensemble
2. Il répond aux points faibles et aux besoins des joueurs individuels avec chaque compte.

Cette dualité peut être difficile à réaliser, c'est pourquoi une stratégie de contenu complète est si importante. C'est là que votre capacité à personnaliser votre marketing en fonction de votre public devient si cruciale.

Réfléchissez aux types de contenu dont vous avez besoin pour vous présenter à votre public. Pensez à la façon dont cela pourrait changer et s'ajuster en fonction de chaque contact au sein du compte. Ensuite, commencez à créer ce contenu pour votre public.

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4. Créez vos tactiques de marketing pour l'exécution de la campagne

Les éléments de contenu de base vivront probablement sur votre site Web comme ils le font avec tous les autres types de marketing. Vos pages "fonctionnalités" et "solutions" pour votre plate-forme SaaS seront un élément essentiel, mais il en sera de même pour les articles de blog et les articles longs comme les livres électroniques qui sont moins promotionnels et plus ciblés sur les points faibles.

La considération suivante est exactement comment vous pouvez vous assurer que le contenu atteint votre public. Les bons canaux sont ici cruciaux pour maximiser vos opportunités et faire passer votre message auprès des décideurs des grands comptes.

LinkedIn est une plate-forme naturelle pour le marketing b2b, mais ce n'est pas votre seule opportunité. Facebook et Twitter ont tous deux des audiences de plus en plus pertinentes pour les opérations de vente axées sur les entreprises. Et bien sûr, les services de messagerie et de messagerie comme InMail de LinkedIn sont des éléments essentiels pour tenter d'atteindre de manière exhaustive vos principaux comptes.

5. Exécutez la campagne ABM

Le temps de la stratégie est révolu ; c'est l'heure de l'exécution. Vous savez exactement qui cibler et comment les atteindre. Maintenant, il est temps d'y donner suite.

Il vaut la peine d'être prudent dans cette étape. Lorsque vous ciblez de grands comptes avec plusieurs décideurs, un déploiement cohérent est essentiel. Assurez-vous de savoir exactement quand vos messages seront diffusés et comment ils peuvent s'appuyer les uns sur les autres pour maximiser leur impact et leur persuasion.

6. Évaluer, analyser et ajuster

Prouver le retour sur investissement du marketing reste l'un des plus grands défis pour les spécialistes du marketing dans tous les secteurs. Le marketing basé sur les comptes est un peu plus facile, comme mentionné ci-dessus, mais il est toujours crucial de s'assurer que ce que vous faites fonctionne.

Mesurer les résultats de votre campagne ABM devrait être un élément central de tout effort pour atteindre votre liste de comptes. Assurez-vous de savoir comment vous atteignez vos décideurs, si vos efforts ont un impact et à quel point vous pouvez les rapprocher de la vente réelle et du contrat signé.

L'analyse de vos résultats ABM s'effectue à deux niveaux simultanément :

1. Au niveau micro , mesurer les performances des tactiques individuelles (comme les e-mails ou les publications Facebook) pour atteindre vos comptes clés.
2. Au niveau macro , mesurer la part de vos revenus qui peut être directement attribuée à votre campagne ABM.

Les deux niveaux doivent travailler ensemble. Cela signifie évaluer en permanence vos performances marketing, analyser les chiffres des opportunités d'amélioration potentielles et apporter des ajustements à vos campagnes si nécessaire.

Bien sûr, votre stratégie sera légèrement différente selon les comptes que vous ciblez. De manière générale, cependant, ces six étapes seront toujours pertinentes et peuvent vous aider à créer un cadre pour l'ensemble de votre campagne de marketing basée sur les comptes. Ils vous permettent de tirer pleinement parti des avantages d'ABM, d'élever votre activité SaaS et d'augmenter vos revenus en conséquence.

Et si vous avez besoin d'aide pour créer vos campagnes de marketing basées sur les comptes, vous n'êtes pas seul. Contactez-nous pour entamer une conversation et commencer le processus de passage à cette stratégie de plus en plus pertinente et bénéfique dès aujourd'hui.