ما هو التسويق القائم على الحساب؟

في العالم الرقمي الأول الذي أصبح مهووسًا بالتخصيص ، لم يعد ببساطة بث التسويق الخاص بك إلى مجموعة واسعة من العملاء المحتملين طريقة فعالة لإخراج رسائلك. لهذا السبب أصبحت الإستراتيجية التي تركز على التسويق القائم على الحساب (ABM) شائعة جدًا في السنوات الأخيرة.

وفقًا لإحدى الاستطلاعات ، كان أكثر من 60٪ من الشركات تفكر في إطلاق استراتيجية ABM هذا العام. سنكون على استعداد لتخمين أن هذا الرقم أعلى في عالم البرمجيات كخدمة (SaaS) ، والذي يعتمد على عملاء الشركات الكبيرة لبناء شراكات طويلة الأمد.

إذا كنت فضوليًا ، فأنت في المكان الصحيح. في هذا الدليل ، ستتعرف على المزيد حول المفهوم الأساسي للتسويق القائم على الحساب وفوائده المختلفة. لكننا سنشرح أيضًا عملية يمكنك تطبيقها على إستراتيجيتك التسويقية للوصول بفعالية إلى الحسابات عالية القيمة من خلال حملات ABM الشاملة.

في أبسط أشكاله ، التسويق القائم على الحساب هو استراتيجية تركز جهود التسويق على إشراك مجموعة محددة من الحسابات المستهدفة. تتماشى فرق التسويق والمبيعات مع الرسائل الشخصية للعملاء المحتملين ذوي القيمة العالية وتخصيص تجارب الشراء لهم.

كما قد تتخيل ، فإن هذا النوع من نهج التسويق مفيد بشكل خاص في المواقف مع العديد من صانعي القرار ، حيث يمكنك استهداف أصحاب المصلحة المختلفين في نفس الوقت مع الفوائد التي يوفرها منتج SaaS الخاص بك خصيصًا لهم.

كيف يرتبط التسويق المستند إلى الحساب بالتسويق الداخلي؟

قد تعتقد أن التسويق المستند إلى الحساب والتسويق الداخلي غير متوافقين ، ومن السهل فهم السبب:

• يركز التسويق الداخلي على توليد العملاء المحتملين من خلال المحتوى والقيمة ذات الصلة ، ثم يستخدم أتمتة التسويق لتأهيل هؤلاء العملاء المتوقعين وتحويلهم.
• يسعى التسويق القائم على الحساب إلى شركة واحدة وصناع القرار ذوي الصلة ، أو مجموعة من الشركات المحددة مسبقًا داخل الصناعة.

في الواقع ، كلاهما أفضل عند البناء على بعضهما البعض.

كما اتضح ، فإن المحتوى والقيمة ذات الصلة مهمان تمامًا للحسابات الفردية كما هو الحال بالنسبة لقطاعات السوق الأوسع. تنطبق هنا أيضًا مبادئ أتمتة التسويق للتسويق الداخلي. يمكنك حتى العثور على حسابات جديدة من خلال جهود إنشاء قوائم العملاء المحتملين.

الاختلاف الوحيد ، مرة أخرى ، هو حجم قطاع السوق الخاص بك. هذه حقيقة مهمة يجب وضعها في الاعتبار خلال هذا الدليل.

أصبحت ABM مناسبة جدًا لشركات b2b SaaS بشكل خاص بحيث يكاد يكون من المستحيل تجاهلها. عندما تحاول التركيز على الحسابات الرئيسية مع العديد من صانعي القرار ، فإن للتسويق القائم على الحساب 6 فوائد أساسية:

1. تخصيص أفضل . إن تركيز حملة كاملة على عدد محدد من الحسابات يعني القدرة على التركيز بشكل أكثر تحديدًا على نقاط الألم واحتياجاتهم. هذه ميزة حاسمة ، خاصة وأن 80٪ من مشتري B2B يتوقعون الآن تخصيصًا حقيقيًا.
2. استثمار تسويقي أكثر تركيزًا . يعني تركيز إنفاقك التسويقي على استهداف العملاء الأفراد في قائمة حسابك التأكد من أن استثمارك ينفق على عميل متوقع ، إلى حد ما ، مؤهل بالفعل. قد لا تزال بحاجة إلى بعض الوعي العام بالعلامة التجارية والحملات واسعة النطاق ، ولكن سيتم إنفاق كل جهود ABM بأمان.
3. دورة مبيعات أقصر . في المتوسط ​​عبر استراتيجيات التسويق ، يتم تحويل 4٪ فقط من العملاء المحتملين إلى عملاء . هذا يعني أن فريق المبيعات لديك يقضي 96٪ من وقته على العملاء المحتملين الذين لا يدرون إيرادات. في ABM ، تكون هذه النسبة أعلى بكثير ، مما يسمح لفريق المبيعات الخاص بك بقضاء المزيد من الوقت على العملاء المتوقعين المهمين وتقصير دورة المبيعات في هذه العملية.
4. علاقات أفضل مع العملاء الحاليين . Churn هو مقياس SaaS مهم ويمكن أن يصل إلى 58٪ سنويًا لبعض الشركات الناشئة في مجال البرمجيات. في حين أن ABM ليست الحل السحري الوحيد ، إلا أنها يمكن أن تساعد. العملاء الذين تم الحصول عليهم من خلال ABM لديهم بالفعل علاقة معك في الوقت الذي يوقعون فيه العقد ، ومن المرجح أن يعرفوا ما الذي اشتركوا فيه ، ويصبح من الأسهل إرضائهم ، مما يؤدي غالبًا إلى تجديد الاشتراك.
5. تحسين محاذاة المبيعات والتسويق. في ABM ، يسحب التسويق والمبيعات نفس الأوتار. كلاهما يركز على نفس العملاء ولهما نفس الأهداف. والنتيجة هي محاذاة طبيعية يصعب تحقيقها في إعدادات التسويق والمبيعات التقليدية.

يكفي مع النظرية. أنت تعرف أن ABM تعمل والإحصائيات تؤكد هذا البيان . لذلك دعونا نبدأ الحديث عن كيفية جعل هذه الإستراتيجية تعمل من أجلك. يمكن أن تساعدك هذه الخطوات الست في إطلاق حملة ABM لأي حساب تتطلع إلى استهدافه.

1. ابحث عن الجمهور المستهدف

لا يختلف المفهوم الأساسي عما سيكون عليه الحال في أي حملة تسويقية أخرى ، لكن عملية العثور على جمهورك المستهدف مختلفة بعض الشيء.

حاول تحديد شركات معينة وتقسيمها إلى اختلافات في البيانات الثابتة ، والتي تتضمن أشياء مثل الصناعة وحجم الشركة والإيرادات السنوية. باستخدام هذه البيانات ، يمكنك فهم الشركات التي هي في أفضل وضع لشراء منتجك ، من منظور حالة الاستخدام والمركز المالي.

من الناحية المثالية ، يجب أن تخرج من هذه الخطوة بفكرة عامة جيدة عن الشركة (الشركات) التي يجب أن تستهدفها بناءً على تداخلها مع حل SaaS الخاص بك والحاجة إليه.

2. حفر عميق في الحسابات الرئيسية

بعد تحديد السوق العام ، حان الوقت للحصول على معلومات محددة. لكل حساب رئيسي في قائمتك ، يجب أن تكون محددًا قدر الإمكان حول رؤيتك لها قبل أن تبدأ أي جهود تسويقية. يتضمن ذلك التركيز على عوامل مثل:

• البيانات الاستراتيجية ، بما في ذلك أهداف الشركة ورغباتها من حيث صلتها بصناعتك والحل الخاص بك.
• هيكل الشركة ، بما في ذلك فكرة عن صانعي القرار - بشكل رسمي وغير رسمي.
• نقاط الألم ، البحث بشكل أعمق عن الأهداف للعثور على المناطق التي تعاني فيها شركتك المستهدفة من احتياجات غير ملباة.

سيكون العثور على بعض هذه البيانات أسهل من العثور على البيانات الأخرى. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام LinkedIn لمعرفة الكثير عن هيكل الشركة ، بما في ذلك الهيكل الهرمي وصناع القرار الرئيسيين في عملية شراء البرنامج. قد لا تأتي المعلومات الأخرى إلا بعد إجراء اتصال أول مرة بحسابك الرئيسي.

3. ابدأ في بناء استراتيجية المحتوى الخاصة بك

بمجرد حصولك على فهم جيد لحسابك ومكوناته ، ابدأ في التفكير في المحتوى الذي تريد استخدامه لبناء إستراتيجيتك التسويقية.

المحتوى الرائع في التسويق القائم على الحساب يحقق شيئين:

1. إنه يعالج نقاط الألم التجارية الأكبر للحساب ككل
2. إنه يعالج نقاط الألم واحتياجات اللاعبين الفرديين مع كل حساب.

قد يكون من الصعب تحقيق هذه الازدواجية ، وهذا هو سبب أهمية استراتيجية المحتوى الشاملة. هذا هو المكان الذي تصبح فيه قدرتك على تخصيص التسويق لجمهورك أمرًا بالغ الأهمية.

فكر في أنواع المحتوى التي تحتاجها لعرضها على جمهورك. فكر في كيفية تغييره وتعديله بناءً على كل جهة اتصال داخل الحساب. ثم ابدأ في إنشاء هذا المحتوى لجمهورك.

هل تريد بعض الإرشادات حول إستراتيجية التسويق القائمة على الحساب؟

استخدم تدقيق النمو المجاني الخاص بنا لتقييم استراتيجية المبيعات والتسويق الحالية الخاصة بك وسنعمل معك لبناء خطة قابلة للتنفيذ لحملة ABM الخاصة بك.

4. إنشاء أساليب التسويق الخاصة بك لتنفيذ الحملة

من المحتمل أن تكون أجزاء المحتوى الأساسية موجودة على موقع الويب الخاص بك كما هو الحال مع جميع أنواع التسويق الأخرى. ستكون صفحات "الميزات" و "الحلول" لمنصة SaaS الخاصة بك مكونًا أساسيًا ، وكذلك منشورات المدونة والقطع الطويلة مثل الكتب الإلكترونية الأقل ترويجًا وأكثر استهدافًا لنقاط الألم.

الاعتبار التالي هو بالضبط كيف يمكنك التأكد من وصول المحتوى إلى جمهورك. تعتبر القنوات الصحيحة ضرورية هنا لزيادة فرصك وإيصال رسالتك إلى صانعي القرار الرئيسيين في الحساب.

يُعد LinkedIn منصة طبيعية لتسويق B2B ، ولكنها ليست فرصتك الوحيدة. يتمتع كل من Facebook و Twitter بجماهير ذات صلة متزايدة بعمليات المبيعات التي تركز على الأعمال. وبالطبع ، تعد خدمات البريد الإلكتروني والرسائل مثل InMail من LinkedIn أجزاء أساسية في محاولة الوصول بشكل شامل إلى حساباتك الرئيسية.

5. نفِّذ حملة ABM

لقد انتهى وقت الإستراتيجية. حان وقت التنفيذ. أنت تعرف بالضبط من الذي يجب أن تستهدفه وكيفية التواصل معهم. الآن ، حان الوقت لمتابعة ذلك.

من المفيد توخي الحذر في هذه الخطوة. عند استهداف حسابات كبيرة مع العديد من صناع القرار ، فإن النشر المتسق أمر أساسي. تأكد من أنك تعرف بالضبط متى ستظهر رسائلك ، وكيف يمكن أن تعتمد على بعضها البعض لتعظيم تأثيرها وإقناعها.

6. التقييم والتحليل والضبط

يظل إثبات عائد الاستثمار التسويقي من بين أكبر التحديات التي تواجه جهات التسويق في أي صناعة. التسويق القائم على الحساب أسهل قليلاً ، كما ذكر أعلاه ، ولكن لا يزال من الضروري التأكد من أن ما تفعله يعمل.

يجب أن يكون قياس نتائج حملة ABM جزءًا أساسيًا من أي جهد للوصول إلى قائمة حسابك. تأكد من أنك تعرف كيف تصل إلى صناع القرار لديك ، وما إذا كان لجهودك تأثير ، ومدى قربك من البيع الفعلي والعقد الموقع.

يحدث تحليل نتائج ABM على مستويين في وقت واحد:

1. على المستوى الجزئي ، قياس أداء التكتيكات الفردية (مثل رسائل البريد الإلكتروني أو منشورات Facebook) في الوصول إلى حساباتك الرئيسية.
2. على المستوى الكلي ، قياس مقدار إيراداتك يمكن أن يُنسب مباشرة إلى حملة ABM الخاصة بك.

يجب أن يعمل كلا المستويين معًا. وهذا يعني التقييم المستمر لأدائك التسويقي ، وتحليل الأرقام لفرص التحسين المحتملة ، وإجراء تعديلات على حملاتك عند الحاجة.

بالطبع ، ستختلف استراتيجيتك قليلاً اعتمادًا على الحسابات التي تستهدفها. بشكل عام ، على الرغم من ذلك ، ستكون هذه الخطوات الست دائمًا ذات صلة ويمكن أن تساعدك في إنشاء إطار عمل لحملتك التسويقية القائمة على الحساب بالكامل. إنهم يضمنون أنه يمكنك الاستفادة بشكل كامل من مزايا ABM ، ورفع مستوى أعمال SaaS وزيادة إيراداتك نتيجة لذلك.

وإذا كنت بحاجة إلى مساعدة في إنشاء حملات تسويقية قائمة على الحساب ، فأنت لست وحدك. اتصل بنا لبدء محادثة وبدء عملية التحول إلى هذه الاستراتيجية ذات الصلة والمفيدة بشكل متزايد اليوم.