Le rapport de référence sur le marketing de contenu Animalz 2020

Le rapport de référence Animalz 2020 vous aidera à répondre à ces questions. Voici notre PDG, Devin, pour le présenter :

Nous avons analysé 150 000 000 pages vues de dizaines d'entreprises SaaS pour vous donner des repères pour mieux comprendre vos performances. Nous avons également examiné les valeurs aberrantes (les blogs et les articles les plus performants) pour vous montrer ce qu'il faut pour obtenir un trafic élevé et une croissance élevée.

L'autre chose que vous obtiendrez dans notre rapport est... encore plus de questions. Pour chaque point de données que nous avons examiné, nous avons pensé à deux autres que nous devrions analyser ou à des relations que nous devrions continuer à explorer. Et explorons nous le ferons, car il s'agit du premier d'une nouvelle série de rapports de référence réguliers.

Enfin, cette année a été exceptionnelle à tous points de vue. L'impact de COVID-19 s'est répercuté dans le monde entier, et le marketing de contenu n'a pas été épargné. Au cours d'une année où le marketing, à juste titre, a pris le pas sur de nombreuses entreprises, nos recherches ont révélé une multitude de croissances positives et de succès inspirants.

La navigation

️ Ce que suggèrent les données

Où nous avons obtenu nos données

Canaux de croissance

Analyses de trafic

Le club du 1 million

Taux de croissance de l'industrie

Engagement

Mise en relation

Et après?

️ Ce que suggèrent les données

La plupart des études de référence commencent et se terminent avec les données. Les lecteurs se demandent : « Mais qu'est-ce que j'en fais ? ”

Notre équipe de praticiens du marketing de contenu modifie sa stratégie et pense différemment au contenu à la suite des données de ce rapport. Tu devrais aussi.

• Utilisez le principe BLUF pour apporter de la valeur dans les 400 premiers mots de chaque article. ¹
• Si le trafic est votre priorité n°1, concentrez-vous sur la recherche organique. ²
• Pour les petits blogs, utilisez la distribution sociale, par e-mail et communautaire pour amorcer votre croissance organique. ³
• Les backlinks ne se produisent pas par accident, alors consacrez des ressources directement à la création de contenu «liable». ⁴
• Créez du contenu de tutoriel, c'est la meilleure source de trafic organique et d'engagement. ⁵
• Une fois que le trafic commence à arriver, prenez soin de mettre en évidence les prochaines étapes pertinentes pour votre contenu de trafic organique le plus élevé. ⁶
• Répliquez votre contenu le plus performant encore et encore pour tenter votre chance au club du « 1 million ». ⁷
• Créez un processus de liaison interne dédié pour gagner un avantage sur vos concurrents. ⁸
• Si vous faites du marketing pour une entreprise SaaS qui propose des produits de support client, de productivité ou de commerce électronique, doublez le contenu. ⁹
• Si vous faites du marketing pour une entreprise SaaS qui propose des outils de vente, de marketing et de développement, faites preuve de créativité avec votre contenu. ^dix

Où nous avons obtenu nos données

Cette recherche est basée sur 150 millions de pages vues de données de septembre 2019 à août 2020 inclus.

Tous les blogs de cet ensemble de données sont écrits pour un public SaaS. La plupart des blogs sont créés par des entreprises SaaS, bien que certains, comme le blog Animalz, soient créés pour les personnes travaillant dans l'industrie SaaS. L'écrasante majorité des blogs présentés proviennent d'entreprises B2B. Là où nous avons présenté des industries apparemment B2C comme le « commerce électronique », nous faisons référence aux sociétés SaaS qui vendent aux sociétés de commerce électronique.

Nous avons regroupé les blogs en cinq cohortes en fonction du trafic qu'ils ont généré en septembre 2019 :

1. <10k pages vues
2. 10 000 à 50 000 pages vues
3. 50 000 à 100 000 pages vues
4. 100 000 à 1 million de pages vues
5. 1M+ pages vues

Les taux de croissance mensuels sont le taux de croissance mensuel composé pour l'année. Les taux de croissance annuels correspondent au gain de trafic d'une année sur l'autre. Les liens internes ont été extraits du corps du texte de chaque article du blog. La pagination, la catégorie et les pages d'auteur n'étaient pas incluses, pas plus que les liens dans l'en-tête ou le pied de page d'une page.

Bien que les repères soient utiles, les enseignements les plus utiles proviennent des valeurs aberrantes, les entreprises qui ont battu la moyenne et obtenu des résultats remarquables. Nous avons donc cité des exemples de blogs et de contenus exceptionnellement performants tout au long du rapport.

Canaux de croissance

Statistiques clés

59,22% du trafic total provenait de la recherche organique. Le trafic de recherche organique a augmenté de 9,01 % par mois.

18,51% du trafic total provenait du direct. Le trafic direct a augmenté de 7,29 % par mois.

12,71 % du trafic total provenait du référencement. Le trafic de parrainage a augmenté de 4,64 % par mois.

3,48 % du trafic total provenait des e-mails. Le trafic des e-mails a augmenté de 0,36 % par mois.

1,96 % du trafic total provenait des réseaux sociaux. Le trafic social a diminué de 17,12 % par mois.

59,22% de tout le trafic du blog provient de la recherche organique

² En termes simples : la recherche organique est la façon dont les blogs se développent. Près de 60 % de tout le trafic vers les blogs de notre ensemble de données provenait de la recherche organique. Le direct et la référence se disputent une deuxième place éloignée, les réseaux sociaux et les e-mails fermant la marche.

Bien que de nombreuses entreprises de notre ensemble de données gèrent des comptes sociaux et des listes de diffusion énormes et prospères, le organique éclipse complètement toutes les autres sources de trafic.

Une attribution incohérente est susceptible d'avoir joué un rôle (comme le trafic « social » qui n'apparaît pas toujours comme « social »), mais l'ampleur de la variance entre ces canaux donne une image claire : concentrez-vous sur d'autres canaux au détriment de l'organique, et vous vont toujours lutter pour grandir.

La raison est simple. Le bio est le seul canal qui compose. L'effort d'aujourd'hui se traduira de manière fiable par plus de trafic la semaine prochaine, le mois prochain, l'année prochaine et les années suivantes. Comparez cela à un canal social comme Twitter, où la demi-vie d'un message peut être aussi courte que 18 minutes. Le caractère éphémère du trafic social, et même du trafic de messagerie, signifie qu'ils ne sont pas des canaux de croissance durables.

Les petits blogs obtiennent seulement 48% de leur trafic de l'organique

³ Mais la prévalence de la recherche organique ne signifie pas que toutes les autres sources sont sans valeur. En fait, en particulier dans les premières étapes d'un blog, le trafic provenant d'autres sources est vital. Ci-dessous, nous décomposons la part de trafic par taille de blog en utilisant le trafic généré par chaque blog en septembre 2019.

Si vous êtes un petit blog avec moins de 10 000 pages vues par mois, le organique peut représenter moins de la moitié de votre trafic total, bien moins que la moyenne de 60 à 70 % trouvée sur d'autres blogs. Au lieu de cela, plus de trafic provient de :

• Direct. Lorsque Google Analytics ne connaît pas la source du trafic, il appelle la source "directe". Il peut s'agir d'une personne tapant directement l'URL dans la barre d'adresse, d'une mauvaise configuration de vos paramètres de suivi ou de redirections, ou d'un lien provenant d'un "réseau social sombre", tel que Slack, Discord ou WhatsApp. Dans notre ensemble de données, près d'un quart (23,42 %) du trafic vers les petits blogs provenait de sources directes.
• Référence. Les visiteurs de référence proviennent de vos backlinks. Les spécialistes du marketing de contenu ont parfois tendance à ne considérer les backlinks que comme un moyen d'augmenter le classement organique. Mais de vraies personnes cliquent sur ces liens réels et viennent lire vos articles. 15,67% des lecteurs passent par un lien comme celui-ci pour les petits blogs.

Nos données montrent que les nouveaux blogs ont souvent du mal à gérer le trafic organique. Habituellement, cela peut être attribué au manque d'autorité de domaine requise pour contester avec succès la plupart des mots-clés de volume moyen à élevé.

Au début, les petits blogs peuvent surmonter cet obstacle en se concentrant sur le contenu axé sur le mouvement : partager des perspectives et des expériences originales pour établir leur crédibilité auprès de votre public cible. Ce contenu exploite des canaux de distribution non liés à la recherche, tels que les groupes Slack et d'autres communautés en ligne, pour «semer» les premiers backlinks nécessaires pour gagner du terrain dans la recherche.

À l'exception d'une valeur aberrante dans la catégorie 1M +, les sources sociales et de messagerie ne constituent jamais des contributions à deux chiffres au trafic du blog. Mais, encore une fois, cela ne signifie pas qu'ils sont sans importance. Vos abonnés sur les réseaux sociaux et vos abonnés par e-mail font partie de vos fans les plus fervents et seront ceux qui créeront des backlinks qui mèneront au trafic de référence qui mènera au trafic organique.

La recherche organique était le canal à la croissance la plus rapide

En plus de représenter la grande majorité du trafic total, la recherche organique a également connu le taux de croissance le plus élevé, augmentant de 9 % chaque mois. Comme auparavant, nous avons trouvé le direct et la référence en deuxième position, avec une croissance de 7,3 % et 4,6 %, respectivement, les e-mails et les réseaux sociaux augmentant le plus lentement (dans le cas des réseaux sociaux, ils diminuent même).

CMGR est le taux de croissance mensuel composé, un peu comme l'intérêt composé de votre blog, c'est-à-dire combien il grandit sur lui-même chaque mois. Même des CMGR apparemment petits entraînent d'importants changements de trafic d'une année sur l'autre. Exemple : un CMGR de 9,01 % multiplierait par 2,5 votre trafic organique sur une seule année.

Chacun de nos segments de taille a connu une croissance organique au cours de l'année :

Le fait que le taux de croissance le plus élevé soit venu des plus petits blogs est compréhensible : il est plus facile de développer X% de 1 000 que X% de 100 000. Mais encore une fois, ces faibles taux de croissance se traduisent par d'importants changements annuels. Les entreprises de la tranche de trafic la plus importante, celles qui commencent avec plus d'un million de pages vues par mois, ont augmenté de 3,54 % chaque mois. Avec ce taux de croissance, un blog commençant juste à 1 million de pages vues en aurait près de 500 000 de plus un an plus tard.

Questions de suivi

• Comment les sources de trafic non organiques font-elles croître un blog ?
• De combien le trafic social a-t-il vraiment chuté ?
• Quelle quantité de trafic social et de messagerie est mal attribuée dans Google Analytics ?

Analyses de trafic

Statistiques clés

Le blog SaaS médian génère 16 969 pages vues par mois.

80% de tout le trafic de blog est généré par seulement 16% des blogs.

Les blogs commençant par moins de <10 000 pages vues par mois ont enregistré en moyenne 3 764 pages vues par mois.

Les blogs commençant par 10 000 à 50 000 pages vues par mois ont enregistré en moyenne 26 935 pages vues par mois.

Les blogs commençant par 50 à 100 000 pages vues ont enregistré en moyenne 78 714 pages vues par mois.

Les blogs à partir de 100 000 à 1 million de pages vues par mois ont enregistré en moyenne 223 127 pages vues par mois.

Les blogs à partir de 1 million de pages vues par mois ont enregistré en moyenne 3 384 024 pages vues par mois.

Le blog SaaS médian a généré 16 969 pages vues par mois

Il n'existe pas de blog SaaS moyen. Certains n'ont commencé à publier du contenu que cette année - quelques milliers de pages vues sont une victoire. Certains ont réalisé le potentiel du contenu il y a des années et ont utilisé l'effet cumulatif pour construire un empire du contenu. Ils attendent des centaines de milliers de lecteurs chaque mois.

Maintenant, nos données sont faussées par certains blogs extrêmement performants. Ainsi, il a montré que le blog SaaS "moyen" avait enregistré en moyenne 2 197 353 pages vues au cours de l'année écoulée. En supposant une répartition mensuelle égale, cela représente 183 113 pages vues par mois . Wow.

C'est pourquoi nous nous concentrons plutôt sur le nombre médian (une statistique centrale moins sensible aux valeurs aberrantes) au lieu du nombre moyen. Le nombre médian de pages vues par an par blog était de 203 623. Divisé par 12, cela représente une moyenne mensuelle de 16 969 pages vues .

Nous pouvons voir l'asymétrie si nous traçons une courbe de puissance du trafic total par blog :

Le trafic a suivi une distribution de Pareto

Également connu sous le nom de règle des 80/20, le principe de Pareto stipule que « 80 % des conséquences proviennent de 20 % des causes ». Selon nos données, environ 80 % de tout le trafic provient de 16 % de tous les blogs .

Un grand nombre de phénomènes naturels suivent la règle des 80/20. Les exemples classiques incluent 80% des terres italiennes appartenant à 20% de la population et 80% du rendement d'une ferme provenant de 20% de ses plantes les plus productives. Dans de nombreuses entreprises, la minorité des plus gros clients représente la majorité de vos revenus.

La règle 80/20 reconnaît que chaque blog est susceptible d'avoir une poignée de valeurs aberrantes qui génèrent la majeure partie du trafic du blog. Apprenez de ces articles et poussez la direction de votre marketing vers ces très performants. Comme nous l'expliquons ci-dessous, reproduire le succès de votre contenu le plus performant est la clé pour rejoindre le club des 1 million de pages vues.

Les petits blogs (<10 000) ont enregistré en moyenne 3 764 pages vues par mois

Pour voir comment fonctionnent les sites à faible trafic, nous devons distinguer les blogs qui ne reçoivent que quelques centaines de visiteurs par mois de ceux visités par des centaines de personnes par heure.

Notre plus petite cohorte a commencé la période d'analyse (septembre 2019 à août 2020) avec moins de 10 000 pages vues en septembre 2019. Voici une boîte à moustaches pour cette cohorte :

Les boîtes à moustaches nous permettent de voir toute la gamme des données ainsi que les statistiques centrales. Chaque coffret est composé de :

• La valeur minimale dans l'ensemble de données segmenté
• La valeur du premier quartile (la valeur qui apparaît à 25 % de l'ensemble de données)
• La valeur médiane
• La valeur du troisième quartile (la valeur qui apparaît à 75 % de l'ensemble de données)
• La valeur maximale dans l'ensemble de données

Le nombre total médian de pages vues pour cette cohorte était de 45 162, soit 3 764 par mois . Mais ce qui est plus important, ce sont les valeurs aberrantes égales ou proches du maximum dans cette cohorte. Ce sont des blogs qui ont démarré en septembre 2019 avec moins de 10 000 pages vues par mois mais qui ont tout de même réussi à acquérir plus de 200 000 pages vues au total .

Le taux de croissance médian de cette cohorte était de 5,92 %, mais le blog le plus en croissance a enregistré un taux de croissance mensuel composé de 68,66 % :

Si vous atteignez des taux de croissance élevés avec un petit blog, vous devriez être satisfait des progrès, cela signifie que vous prenez pied dans le trafic organique.

L'outil de productivité des e-mails FollowUp.cc est un excellent exemple dans ce segment : le trafic de leur blog a été multiplié par 14 de septembre 2019 à août 2020. La majeure partie de cette croissance est due à la croissance organique d'un seul article, 6 façons d'envoyer un e-mail de rappel poli. Bien qu'il ait six ans, une énorme augmentation de l'intérêt et du classement des mots clés pendant le gel du budget et les paiements suspendus du début de la période pandémique ont propulsé cet article - et le blog dans son ensemble - vers de nouveaux sommets.

Les blogs de tailles différentes ont grandi à des rythmes différents

Le tableau ci-dessous montre comment le trafic moyen annuel et mensuel varie selon la taille du blog. Comme vous vous en doutez, plus le blog est grand (en termes de pages vues annuelles totales), plus le trafic est important l'année suivante.

De nombreux benchmarks de trafic vantent un taux de croissance ou un chiffre de trafic unique. Cependant, étant donné l'énorme variance des chiffres indiqués ci-dessus, il est plus logique pour les entreprises de se comparer à des blogs de taille similaire :

• Un blog relativement petit (<10 000 pages vues par mois) est susceptible de rester "au rythme" des blogs similaires s'il peut supporter une moyenne de 3 674 pages vues par mois .
• Un blog plus établi (10 000 à 50 000) a une barre plus haute à franchir, nécessitant une moyenne de 26 935 pages vues par mois .
• La prochaine étape passe par les blogs dans la gamme 50k-100k. Ici, un bon objectif de trafic est de 78 714 pages vues par mois .
• Les gros blogs bien établis (100 000 à 1 million) devraient cibler un trafic d' environ 223 127 pages vues par mois .
• La poignée de blogs d'élite avec plus d'un million de pages vues peuvent "suivre" leurs pairs s'ils atteignent 3 384 024 pages vues par mois ( wow ).

La majorité de ces blogs ont clôturé l'année avec plus de trafic que l'année précédente, ce qui est une autre caractéristique de la croissance organique. La plupart des blogs SaaS tirent leur trafic de la recherche organique, et la nature composite de la recherche signifie que la plupart des blogs peuvent s'attendre à une croissance du trafic d'une année sur l'autre.

Les gros blogs ont eu une croissance moins stable

Dans les cohortes de niveau intermédiaire, le nombre total de pages vues n'est pas surprenant. Par exemple, la plupart des blogs dans la plage 50 000 - 100 000 (obtenant 50 000 - 100 000 PV/mois au début de l'échantillon) n'ont pas obtenu plus de 1,2 million de pages vues pendant le cours. de l'année (c'est-à-dire 12 fois le haut de cette fourchette).

Fait intéressant, les taux de croissance de ces cohortes ne brossent pas un tableau aussi rose :

Les trois cohortes ont des taux de croissance mensuels composés (CMGR) médians positifs...

• 10k-50k : 0,42 % CMGR
• 50k-100k : 1,16 % CMGR
• 100k-1M : 0,35 % CMGR

...mais il y a aussi des taux de croissance évidemment négatifs pour certains blogs dans les cohortes de pages vues 10k-50k et 100k-1M. Nous en discuterons plus en détail dans une section ultérieure, mais en un mot : il s'agit de blogs dans des secteurs verticaux qui ont été négativement touchés par la pandémie de COVID-19.

Les blogs massifs ont une "vitesse d'évasion"

Voici une boîte à moustaches du trafic total pour chacune de nos cohortes aux côtés de la cohorte de plus d'un million :

Cela fait écho à la « courbe de puissance » que nous avons mentionnée au début de cette section. Dans les plus petites cohortes, où résident 80 à 90 % des blogs, la croissance d'une cohorte à l'autre est linéaire. Mais il semble y avoir une "vitesse d'évasion" une fois que vous avez atteint 1 million de pages vues/mois. Le taux de croissance ici était de 3,89%, presque aussi important que la plus petite cohorte. Il est extrêmement difficile d'atteindre cette échelle - vous avez besoin non seulement d'un excellent contenu, mais également d'un vaste marché, d'un excellent produit et d'une marque bien connue. Mais quand vous le faites, tout ce que vous faites résonne parfaitement avec votre public.

C'est là que le marketing de contenu, s'il est possible, devient "facile". Ces blogs de 1 million de pages vues ont affiné leur messagerie, leur ciblage de personnalités et leur stratégie sur des milliers d'articles de blog et ont développé une image claire de ce qui fonctionne. Il s'agit d'un exercice coûteux et chronophage, mais cela signifie que chaque article suivant a plus de chances d'être performant, de se soucier de la reconnaissance de la marque, de l'autorité du domaine et d'une compréhension approfondie des besoins de son public. C'est là que se construisent de véritables fossés de marketing de contenu.

Questions de suivi

• Quel est le point de basculement de cette vitesse de fuite ?
• Existe-t-il différentes vitesses d'échappement pour différentes verticales ?
• Existe-t-il un processus reproductible pour obtenir ces types de numéros ?

Le club du 1 million

Statistiques clés

Les blogs avec plus d'un million de pages vues par an génèrent 86,52 % de leur trafic à partir de la recherche organique.

Il faut une médiane de 9 ans pour atteindre 1 million de pages vues par an.

Les blogs avec plus d'un million de pages vues par an avaient une médiane de six publications avec plus de 100 000 pages vues par an.

Le 1 Million Club a obtenu 87% du trafic de la recherche organique

⁷ Nous aspirons probablement tous à rejoindre le club « 1 million de pages vues par an », nous avons donc analysé nos blogs les plus réussis pour mieux comprendre les caractéristiques des sites géants. Il y avait trois attributs communs parmi les blogs que nous avons analysés :

• Part de trafic organique extrêmement élevée . Le pourcentage médian de trafic organique pour les blogs avec plus d'un million de pages vues par an était de 86,52 % , nettement supérieur à la moyenne de 59,22 % pour tous les blogs. Le plus élevé était de 96,6% de tout le trafic provenant de la recherche organique. Le trafic ultra-élevé est presque entièrement le produit de la recherche organique.
• Cohérence sur une décennie. L'âge médian des blogs du club du million était de neuf ans (la moyenne était de 10 ans). La plus jeune entreprise de cette cohorte avait cinq ans, la plupart ayant été fondée il y a au moins dix ans. Bien que tous n'aient pas commencé à publier du contenu lorsqu'ils ont été fondés, ils publient tous depuis longtemps et ont de grandes marques sur lesquelles se développer.
• Plusieurs publications de plus de 100 000 pages vues . Chacun des blogs de cette cohorte avait au moins un article qui a généré plus de 100 000 pages vues au cours de l'année écoulée. Le nombre médian de 100 000 publications était de six (la moyenne était de 16, faussée par les très performants).

Nous pouvons voir comment plusieurs publications de plus de 100 000 pages vues sont corrélées avec le succès si nous ouvrons notre calendrier à la vue totale à vie d'un blog. Si nous traçons le nombre total de pages vues sur la durée de vie sur un axe des x par rapport au nombre de publications avec plus de 100 000 pages vues sur l'axe des y, nous obtenons un nuage de points évident :

Il est logique que plus de 100 000 publications s'additionnent pour un nombre total de pages vues plus élevé. Mais les données soulignent également que les plus grands blogs ne se développent pas à travers un énorme message ou à travers un millier de petits messages. Les blogs ultra-réussis ont pris le temps d'apprendre exactement ce dont leur public a besoin, ce qui se traduit par une large base de contenu très performant.

Le nuage de points montre également un changement d'étape entre les blogs juste "géniaux" et les blogs "vraiment géniaux". Ceux qui ont plus de 10 millions de pages vues au total ont également des publications à deux chiffres de plus de 100 000. Ce sont les sites qui ont vraiment cloué leur public et leur contenu. Ils reçoivent constamment d'énormes volumes de trafic.

Alors à quoi ressemblent ces articles ? En voici une d'AdEspresso : Top des mises à jour Instagram en 2020 - Édition de septembre.

Oubliez le titre, il a en fait été lancé en 2016. Il compte plus de 2 millions de pages vues à vie et a généré 36 fois plus de vues au cours du mois le plus récent qu'au cours du premier mois. AdEspresso a des dizaines d'articles de ce type.

Il y a beaucoup à apprendre de la stratégie d'AdEspresso, et nous avons longuement écrit sur leur propension à générer des articles de blog de 100 000 vues et sur l'utilisation par l'équipe du marketing de contenu pour surfer sur la vague de croissance qui a suivi l'avènement de la publicité sur les réseaux sociaux.

Questions de suivi

• Qu'est-ce qui fait la publication idéale de 100 000 + ?
• Existe-t-il un moyen d'accélérer le processus à 1 000 000 pages vues ?
• Comment les taux de conversion de plus d'un million de blogs se comparent-ils à ceux de blogs plus petits ?

Taux de croissance de l'industrie

Statistiques clés

Customer Success/Support a enregistré une croissance moyenne du trafic de 383,29 %.

Productivité/Gestion de projet a enregistré une croissance moyenne du trafic de 226,13 %.

Le commerce électronique a enregistré une croissance moyenne du trafic de 189,95 %.

L'EdTech a connu une croissance moyenne du trafic de 71,30 %.

Les entreprises ont enregistré une croissance moyenne du trafic de 55,38 %.

La fintech a enregistré une croissance moyenne du trafic de 36,12 %.

Dev/Analytics a enregistré une croissance moyenne du trafic de 31,12 %.

Le marketing a enregistré une croissance moyenne du trafic de 27,40 %.

Les ventes ont connu une croissance moyenne du trafic de 9,89 %.

Le commerce électronique impacté par COVID pour le mieux

Cette année ne ressemble à aucune autre de mémoire récente. La façon dont la vie était vécue au début de notre ensemble de données en septembre 2019 n'est pas la façon dont elle était vécue à la fin en août 2020.

⁹ Peut-être qu'aucune industrie n'a connu un changement aussi spectaculaire que le commerce électronique. Alors que de plus en plus d'achats se déplaçaient en ligne, les services et les logiciels qui sous-tendent le commerce électronique ont également connu une croissance. Et nous pouvons le voir dans le contenu.

D'après notre ensemble de données, le trafic moyen par blog était le plus élevé dans le secteur vertical du commerce électronique . Les blogs de ce secteur ont enregistré en moyenne plus de 11 millions de pages vues au cours de l'année écoulée, soit près d'un million par mois.

Comme le montre cette diapositive de Benedict Evans, les détaillants en ligne ont vu une augmentation radicale de la pénétration du marché en conséquence directe de COVID-19. Avec un intérêt accru, le volume de recherche et le trafic du blog ont augmenté. Au fur et à mesure que les détaillants se déplaçaient en ligne, ils devaient découvrir une toute nouvelle façon de vendre. Le meilleur endroit pour apprendre est sur les blogs de ces sociétés SaaS de commerce électronique.

La puissance du contenu est mise en évidence : les entreprises disposant de blogs de commerce électronique étaient les mieux placées pour tirer parti de l'intérêt suscité, de nombreuses entreprises enregistrant des niveaux record de croissance du trafic. Un exemple, que nous avons déjà couvert, est Sellbrite.

Pour citer l'article, "Bien que Sellbrite n'ait pas prédit la pandémie, il s'est assuré que son marketing de contenu soutenait son positionnement de produit : lorsque la demande de commerce électronique multicanal était à son apogée, Sellbrite était préparé avec des centaines de classements de mots clés hyper pertinents. ”

À l'autre extrémité de l'échelle se trouvent les entreprises de technologie éducative ou EdTech. C'est un autre domaine qui s'est épanoui en ligne au cours des six derniers mois, mais la différence est que, alors que le commerce électronique est une verticale établie avec de grandes entreprises, l'EdTech est encore naissante. Ces petites entreprises se sont mises en ligne juste au moment où elles sont nécessaires pour aider les gens à continuer à apprendre à distance.

Le service client a augmenté de 383 % ; Ventes seulement 10 %

En termes de croissance, cependant, EdTech était l'un des domaines à plus forte croissance, avec une croissance moyenne de 71,3% sur l'année.

¹⁰ Le haut et la fin de cette liste montrent les différentes fortunes du SaaS au cours de l'année écoulée. En bas se trouvent les verticales d'acquisition de clients, les ventes et le marketing. Avec la fermeture des budgets pendant la COVID, moins d'entreprises étaient intéressées à augmenter les ventes et le marketing.

Au lieu de cela, ils ont poussé leurs efforts vers la verticale en haut de la liste, le succès et le support client (par coïncidence, le sujet d'un webinaire que nous avons publié le 2 avril — La fidélisation de la clientèle quand c'est vraiment important). Chaque dollar / livre / euro / devise d'insertion ici a été dépensé pour conserver les clients et les revenus actuels. Ironiquement, cela signifiait que le succès des clients et les entreprises d'assistance ont connu une énorme croissance du trafic.

La croissance de la productivité et du contenu de gestion de projet correspond au fait que le monde est passé en ligne. Alors que les entreprises sont passées au travail à distance, elles ont besoin de nouvelles façons de dialoguer avec leurs employés et de comprendre leurs performances. La solution de signature électronique SignEasy en est un exemple en action : leurs analyses révèlent une augmentation marquée du trafic tout comme COVID a fermé les vitrines et les bureaux, et le besoin de signatures en ligne est monté en flèche.

Questions de suivi

• Quelles sont les raisons sous-jacentes de la croissance ou du déclin de chaque secteur vertical ?
• Ces tendances se poursuivront-elles en 2021 ?
• L'essor rapide de l'EdTech entraînera-t-il des gains de trafic significatifs à l'avenir ?

Engagement

Statistiques clés

Le taux de rebond médian d'un blog est de 80,33 %.

Le temps médian sur la page d'un blog est de 3 minutes et 15 secondes.

80 % des lecteurs sont partis après un article, et c'est très bien

⁶ Le taux de rebond médian dans l'ensemble de données était de 80,33 %. Autrement dit, quatre lecteurs sur cinq sont partis après un seul article.

Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Lorsque la majeure partie de votre trafic est générée par la recherche organique (comme le montrent nos recherches), les lecteurs viennent sur votre site pour une raison précise, et non pour naviguer. Les articles axés sur la recherche sont utiles en fonction de la situation et fournissent une valeur ponctuelle. Il y a peu d'incitation à cliquer si un article a fait son travail.

Cela ne signifie pas que ces lecteurs ne reviendront pas à l'avenir. Offrez de la valeur grâce à un article axé sur la recherche, et votre lecteur est plus susceptible de vous voir comme une ressource de confiance à l'avenir. Dans les futures fusillades SERP, votre marque familière et agréable est plus susceptible de gagner. Parfois, ils reviendront même via une URL directe ou une requête de marque.

⁵ Même lorsque vous dépendez de la recherche organique pour votre trafic, il est toujours possible de persuader les lecteurs de rester. Il vous suffit de demander à la plateforme d'analyse de données basée sur le cloud Chartio. Ils ont un taux de rebond moyen sur leur contenu de seulement 26,65 %, de sorte que seulement un lecteur sur quatre se dirige ailleurs après avoir lu son premier article.

En regardant l'un de leurs articles les plus fréquentés et les moins rebondissants, Comment accorder tous les privilèges sur une base de données dans MySQL, nous pouvons voir quelques fonctionnalités qui aident à réduire les taux de rebond. Bien que l'article lui-même ne soit pas lié à un autre contenu, la structure de la page aide à déplacer les gens vers un autre contenu. Il y a une navigation par fil d'Ariane en haut, afin que le lecteur sache qu'il existe d'autres contenus sur le même sujet et comment y accéder :

Au bas de l'article, il y a une liste de contenus similaires, de sorte que le lecteur peut aussi facilement passer à la suite :

Enfin, ceci est un tutoriel technique. Un lecteur de cet article spécifique a probablement besoin de connaître d'autres fonctionnalités SQL. Ces articles se prêtent à attirer les gens plus loin dans un site.

Le temps médian sur la page était d'environ 3 minutes, ou assez de temps pour lire 400 mots

¹ Pour notre ensemble de données, le temps médian sur la page est de 3 minutes et 15 secondes, soit à peu près le temps qu'il faut à un lecteur moyen pour lire 400 mots. Deux choses pourraient se produire ici : soit les articles SaaS sont devenus considérablement plus courts, soit les gens ne lisent pas chaque mot de la page.

Tout comme avec un taux de rebond élevé, il est tout à fait normal que les lecteurs ne soient pas absorbés par chaque mot de la page. Les personnes issues de la recherche organique recherchent des informations spécifiques. À bien des égards, plus vite vous pouvez le leur donner, mieux c'est.

Nous croyons fermement à l'importance de BLUF, ou "bottom line up front". De nombreux articles enterrent leur point clé des centaines, voire des milliers de mots sur la page, soit dans une tentative directe de garder les gens autour, soit comme résultat indirect d'une écriture pelucheuse et sinueuse. Au lieu de cela, un contenu plus fort et plus persuasif résulte de l'ouverture immédiate avec un point clé et de l'utilisation de la majeure partie de l'article pour un contexte, une élaboration et des preuves supplémentaires.

Le temps moyen passé sur la page peut être interprété de deux manières : nous devons soit essayer de garder les lecteurs plus longtemps, soit essayer de fournir plus de valeur dans ce court laps de temps . BLUF est un outil puissant pour tirer le meilleur parti de ces précieuses trois minutes.

Si vous voulez que les gens habitent, enseignez

Les exemples les plus intéressants proviennent des valeurs aberrantes. Exemple : le temps moyen passé sur la page d'un blog axé sur les développeurs était supérieur à 12 minutes. Les lecteurs ont passé plus de 30 minutes à lire un article, un guide pour créer des API Web.

Il y a beaucoup à apprendre de ces valeurs aberrantes. Les didacticiels approfondis contiennent souvent plus de 4 000 mots, ce qui augmente naturellement l'engagement. Les améliorations UX - comme les menus de la barre latérale - peuvent aider à la navigation. Ce type de contenu permet aux lecteurs de passer facilement des heures sur un seul article à apprendre à utiliser une technologie spécifique. Le contenu du didacticiel augmente les mesures d'engagement, bien sûr - mais il le fait en fournissant une énorme quantité de valeur spécifique et concrète.

Questions de suivi

• Le taux de rebond est-il fonction du maillage interne ? Si vous avez plus de liens entre les articles, les lecteurs visitent-ils ces autres pages ?
• Le temps sur la page est-il une simple fonction du nombre de mots ? Les articles plus longs incitent-ils les gens à lire plus longtemps ?
• Comment les mesures d'engagement varient-elles selon le canal ?

Mise en relation

Statistiques clés

Le nombre médian de liens internes pour un article est de 0.

Le nombre médian de backlinks externes vers un article SaaS est de 1.

Le nombre médian de liens internes était de 0

⁸ Le nombre médian de liens internes par article SaaS est de 0. Plus de la moitié de tous les articles de l'ensemble de données n'ont pas de lien vers un autre article sur le même blog à partir du texte. Pourquoi? Nous avons quelques intuitions :

• Une poignée d'articles de base occupent la majeure partie de la "part d'esprit" et sont liés de manière disproportionnée, laissant la plupart des autres articles négligés.
• Plusieurs équipes de contenu ou défis de communication entraînent une mauvaise connaissance du contenu créé par d'autres personnes et équipes.
• À mesure que les blogs se développent, il devient de plus en plus difficile de déterminer où les nouveaux articles doivent être liés.
• L'actualisation du contenu n'est pas répandue, de sorte que le contenu plus ancien est rarement lié à un contenu plus récent sur des sujets similaires.

Pourtant, "les liens internes comptent" est le consensus commun au sein du SaaS. C'est même recommandé par Google :

"Vous pouvez généralement penser à créer des liens en termes de pointage vers des sites Web externes, mais accorder plus d'attention au texte d'ancrage utilisé pour les liens internes peut aider les utilisateurs et Google à mieux naviguer sur votre site."

Sans liens internes, lorsque les lecteurs veulent approfondir votre contenu et en savoir plus, ils ne le peuvent pas. Bien sûr, ils peuvent cliquer sur "blog" et trouver votre dernier contenu, mais cela peut n'être qu'indirectement lié à ce qu'ils lisaient en premier lieu. Des liens pertinents dans le contenu aident les lecteurs à trouver les meilleurs articles pour eux.

Surtout, cela aide également Google à trouver les meilleurs articles pour les servir. Les liens internes transmettent l'autorité de la page, et Google déduit le sujet d'une page de tous les liens pointant vers elle : c'est pourquoi les modèles en étoile fonctionnent si bien. You can use long-tail keywords for the spokes and then short-tail anchor text in those spokes to the hub to tell Google that all this content is related, and the hub is the canonical text on the short-tail keyword.

Internal Linking Improves Search Performance

Product-led growth platform Appcues has a great internal linking structure. The graph below is generated by looking at all of the links out from the text of blog posts (not headers, footers, or sidebar links). The size of the circles is correlated with the number of incoming links that page has. The bigger it is, the more links it has.

On the Appcues site, blog posts link to each other, but they also link out to other parts of the site where readers will find value. For instance, the largest red circle is a page on in-app modals: 48 posts are linking to this page. This isn't a generic product page. Though it is outside the blog, the page is packed with information on what modals are and best practices for use. Yes, Appcues is moving readers down the funnel, but they aren't doing so clumsily—they are always providing value.

Here is another example from product analytics platform Amplitude:

This is what a hub-and-spoke looks like in graph form. The giant circle is their Guide to Mobile Analytics. It has 86 links from other blog posts. And guess what —Amplitude is #1 for “mobile analytics.”

It is regrettable to see that most articles in our dataset have zero links because internal linking works. If you want to rank well for a specific short-tail keyword, better internal linking is an easy step you can take to tell Google what you are all about.

The Median Number of Backlinks was 1

⁴ Most articles are getting just a single backlink from outside the blog.

That's infinitely more (literally) than the findings of Brian Dean's study, where his dataset showed that 94% of blog posts have a measly zero external links, but still lower than we were anticipating.

Anecdotally, we know that backlinks have a huge impact on overall content performance. We've had customers report step changes in key metrics—organic traffic, keyword rankings, and, yes, even more backlinks—triggered by the acquisition of a single link from a relevant website with high domain authority.

In fact, we have our own example to share. When BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful went viral on Hacker News, the ensuing deluge of 120 referring domains triggered a permanent step change in our website traffic. The blog grew by 30,000 pageviews that month—growth that we've sustained and built on every month since.

The importance of backlinks is echoed throughout content and SEO. In SparkToro's survey of 1,584 SEO professionals, “quality of linking sites & pages” was regarded as the second-most important ranking factor, beaten only by “relevance of overall page content.”

Links matter, and yet... articles are lucky to ever receive more than a single link.

Based on the overwhelming dominance of organic search as a traffic source, one possible explanation springs to light: the type of content that generates the most traffic is different from the content that builds the most links. Our data revealed that “how-to” articles contribute the lion's share of organic traffic. The situational usefulness of this content means that there's little incentive to share it on social media or reference it in blog posts.

In short: the type of content that drives traffic is different than the type of content that builds links. The best blogs take a portfolio approach to content marketing, deploying different types of content to achieve different objectives.

The mean number of backlinks was 7.74, suggesting that while most articles get zero-to-few links, a minority of articles are getting a far larger number of backlinks and skewing the average. The takeaway here is simple: dedicate resources to backlink-generating content. Identify the types of content that generate the most links, and re-create their success.

Follow-up Questions

• Is there an optimal number of links to a hub?
• Is there a difference between intentional hub-and-spokes and de facto hub-and-spokes?
• What is the threshold number of backlinks to trigger a “shot in the arm?”

What's Next?

Every good research process reveals more questions than answers. The benchmarks and outliers surfaced in this report have already changed how the Animalz team thinks about content marketing, but really, we're just getting started.

In the coming months, we'll be digging into another research report using these data points as our foundation.

We expect some of these data points to change (how will COVID-19 continue to affect content marketing?). We have new questions that need answering (is there a tipping point where links and search traffic flow more freely?). There are hard problems still to solve (like marketing attribution and conversion rates), and we're keen to introduce more qualitative data to help contextualize the quantitative.

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