Comment faire en sorte que le référencement résolve vos problèmes de publicité payante

Imaginez que vous vous préparez à la hâte et que vous enfilez accidentellement deux chaussures de paires différentes et que vous ne vous en rendez pas compte avant d'être au bureau. Tant que les deux chaussures sont en bon état, vous pourriez probablement passer la journée sans avoir besoin de vous changer, mais ce sera une journée inconfortable.

Malheureusement, de nombreuses agences et services marketing traitent leurs efforts de référencement et de PPC comme s'il s'agissait de deux chaussures de paires différentes plutôt que d'une paire complète. Et le résultat ? Ils peuvent probablement s'en sortir, mais ce n'est pas aussi optimal qu'il pourrait l'être.

Ne vous méprenez pas : chaque service propose ses propres spécialités - tout comme une chaussure droite et une chaussure gauche - mais lorsque vous les combinez et commencez à mettre un pied devant l'autre, c'est à ce moment-là que vous arriverez vraiment quelque part.

Dans cet esprit, examinons quelques façons d'utiliser ensemble le référencement et le PPC pour maximiser votre marketing numérique.

Meilleur ciblage par mots clés

Couverture améliorée des mots clés

L'une des choses les plus intéressantes à propos du référencement et du PPC est qu'ils sont tous deux en concurrence pour la même chose - le clic d'un chercheur - de manière très différente. Lorsque les équipes utilisent cela à leur avantage, elles peuvent dominer une page de résultats de recherche en sécurisant des listes dans plusieurs domaines de premier plan. Après tout, deux annonces valent mieux qu'une, non ?

Les avantages ne s'arrêtent pas à obtenir deux résultats sur une page, cependant. Les équipes SEO et PPC peuvent également travailler ensemble en faisant émerger des opportunités les unes pour les autres.

Par exemple, si l'équipe PPC identifie un nouveau mot clé dans un rapport de requête de recherche, l'équipe SEO peut être intéressée par la rédaction d'une copie pour aider à améliorer son classement.

De même, si l'équipe de référencement connaît du succès pour certaines pages, elle peut travailler avec l'équipe de recherche payante pour attirer plus de trafic, idéalement à des coûts relativement bas.

Données et analyse au niveau des mots clés

Quiconque a passé du temps à travailler avec le référencement connaît la douleur de ne pas pouvoir obtenir beaucoup d'informations au niveau des mots clés de Google Analytics, devant plutôt s'appuyer sur des outils tiers et une intuition éclairée pour déterminer quels mots clés génèrent du trafic et des conversions vers un site. . Bien que les efforts de PPC ne puissent pas résoudre ce problème, ils peuvent fournir une mine d'informations sur la façon dont les clients accèdent au site via des publicités payantes qui peuvent également être appliquées au ciblage organique.

Les outils de publicité payante peuvent être particulièrement utiles lorsque vous recherchez des mots clés qui obtiennent des impressions ou des taux de conversion élevés. Ce sont des mots-clés que le référencement peut également cibler pour des idées de publication de blog ou l'optimisation du taux de conversion.

Copie et contenu améliorés

Copie publicitaire et métadonnées plus convaincantes

L'une des opportunités les plus simples et souvent négligées consiste à combiner les efforts pour la copie des annonces payantes et organiques. Maintenant, cela nécessite un certain degré de prudence, car il existe des critères différents pour ce qui fait une bonne copie publicitaire par rapport à ce qui fait de bonnes métadonnées ; Cependant, les intentions des deux sont en grande partie les mêmes : attirer l'attention d'un chercheur et l'amener à cliquer.

En ce sens, il y a une valeur incroyable à tirer parti des données des deux côtés pour identifier les domaines à optimiser.

Vous avez une annonce payante qui enregistre un nombre de clics particulièrement élevé ? Essayez d'incorporer des éléments de l'annonce dans la balise de titre et la méta description de la page concernée. Luttant pour la copie d'annonces ? Allez dans l'autre sens et empruntez au titre et à la méta description de la page concernée.

Dans les deux cas, vous obtiendrez de nombreuses données sur ce qui génère le meilleur taux de clics.

Les équipes PPC et SEO peuvent également utiliser cette tactique pour « tester » différentes méta descriptions – une tâche qui serait beaucoup plus difficile avec uniquement des listes organiques.

De plus, grâce à la collaboration des deux parties, vous pouvez vous assurer qu'il y a une voix de marque cohérente sur toutes les plateformes et les médias en ligne.

Remarque : les deux équipes pourraient également grandement bénéficier d'une analyse approfondie du contenu publicitaire des concurrents. Après tout, votre concurrent investit probablement de l'argent pour effectuer ses propres tests A/B, alors pourquoi ne pas profiter du fruit de son travail ?

Idéation de contenu

En plus d'avoir une copie cohérente, lorsque le référencement a besoin d'idées pour le contenu, les résultats PPC peuvent être un bon endroit à regarder.

En effectuant un rapport de requête de recherche, nous pouvons voir quels termes de recherche ont été recherchés, cliqués et convertis. Avec ces informations, nous pouvons voir si un terme de recherche particulier génère du trafic mais pas des conversions. Si ce terme est pertinent, alors peut-être que l'utilisateur n'a pas trouvé l'information qu'il cherchait sur le site et plus de contenu peut être créé.

Améliorer les taux de conversion

En fin de compte, si l'une ou l'autre des parties n'optimise pas les taux de conversion, elles ne livrent que la moitié de la bataille.

Optimisation de la qualité de la page de destination et de l'expérience utilisateur

Bien que ce ne soit pas universellement vrai, l'optimisation du site Web incombe souvent au département SEO, mais cela ne signifie pas que l'équipe PPC ne peut pas s'impliquer. Entre les deux parties, l'identification et la hiérarchisation des problèmes se produiront probablement plus rapidement.

Bien que ces problèmes soient toujours propres à chaque site, voici les opportunités que nous voyons le plus souvent avoir un impact sur les efforts de référencement et de PPC :

•       Mauvaise configuration du formulaire
•       Vitesse de la page (en particulier avec le dimensionnement de l'image et les scripts gonflés)
•       Appels à l'action peu clairs d'un processus de conversion médiocre

Rassembler plusieurs têtes pour résoudre ces problèmes donnera généralement de meilleurs résultats que si cela était laissé à une seule personne ou à un seul service.

Optimisation du niveau de qualité

Bien que les algorithmes de Google soient secrets, les annonceurs rémunérés obtiennent un certain niveau d'information sur la façon dont Google note une page de destination grâce au niveau de qualité. Bien que cela ne soit en aucun cas directement lié aux algorithmes responsables des classements organiques, cela donne un baromètre de la façon dont Google considère une page de destination.

Les avantages de la collaboration entre équipes ici sont assez évidents pour le côté payant - des scores de qualité plus élevés entraînent des coûts par clic inférieurs - mais il y a aussi des avantages pour le côté organique. Lorsque les pages de destination sont optimisées pour répondre aux exigences de Google, les pages seront souvent mieux classées et auront des taux de conversion plus élevés.

Opportunités de remarketing

Pour de nombreuses équipes marketing, tous les efforts sont concentrés sur le bas de l'entonnoir. Après tout, c'est une bataille constante pour justifier les budgets et les frais d'agence. Mais si vos efforts de référencement et de PPC sont en phase de verrouillage, des opportunités d'entonnoir plus élevées commencent à s'ouvrir qui peuvent considérablement améliorer tous vos efforts de marketing.

Le principal d'entre eux est le remarketing.

Maintenant, il existe toujours la forme de remarketing la plus basique - ciblant les utilisateurs qui ont déjà été sur votre site - mais une forte cohésion entre les campagnes SEO et PPC peut faire apparaître des opportunités encore plus précieuses.

Par exemple, disons que votre équipe SEO rédige un guide sur la façon dont votre produit résout un problème majeur chez les clients. Votre équipe de recherche payante peut tirer parti de ce nouveau contenu de deux manières : 1) l'inclure de manière stratégique dans des annonces payantes (directement ou via des liens annexes) et 2) créer une audience de remarketing d'utilisateurs qui ont spécifiquement consulté ce guide pour renforcer davantage les opportunités de ciblage et d'enchères. pour les clients qui ont manifesté de l'intérêt pour des aspects spécifiques de votre entreprise.

Conclusion

Examinez attentivement vos chaussures et réfléchissez à la façon dont elles fonctionnent ensemble pour vous amener d'un point A à un point B aussi efficacement que possible. Maintenant, pensez à vos efforts de référencement et de PPC – font-ils la même chose ?

Si ces efforts semblent provenir de deux paires de chaussures différentes, j'espère que cet article vous a donné quelques idées sur la façon de commencer à mélanger les deux disciplines. Qu'il s'agisse de partager des données sur les mots clés, d'identifier des opportunités de contenu et de ciblage, ou de hiérarchiser les problèmes techniques et de conversion, un effort conjoint donnera de meilleurs résultats que deux équipes indépendantes.

Maintenant, il est temps de chausser.

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