Como fazer o SEO resolver seus problemas de publicidade em pesquisa paga

Imagine que você está se preparando com pressa e acidentalmente calça dois sapatos de pares diferentes e não percebe até chegar ao escritório. Contanto que os dois sapatos estejam em boas condições, você provavelmente conseguirá passar o dia sem precisar se trocar, mas será um dia desconfortável.

Infelizmente, muitas agências e departamentos de marketing tratam seus esforços de SEO e PPC como se fossem dois sapatos de pares diferentes, em vez de um par completo. E o resultado? Eles provavelmente podem sobreviver, mas não é tão bom quanto poderia ser.

Não me interpretem mal: cada serviço oferece suas próprias especialidades - assim como um sapato direito e um sapato esquerdo - mas quando você os combina e começa a colocar um pé na frente do outro, é quando você realmente chega a algum lugar.

Com isso em mente, vamos ver algumas maneiras de usar SEO e PPC juntos para maximizar seu marketing digital.

Melhor segmentação por palavra-chave

Cobertura de palavras-chave aprimorada

Uma das coisas mais interessantes sobre SEO e PPC é que ambos competem pela mesma coisa - o clique de um usuário - de maneiras significativamente diferentes. Quando as equipes usam isso a seu favor, podem dominar uma página de resultados de pesquisa, protegendo listagens em várias áreas de alto perfil. Afinal, duas listagens são melhores do que uma, certo?

Os benefícios não param na obtenção de dois resultados em uma página, no entanto. As equipes de SEO e PPC também podem trabalhar juntas descobrindo oportunidades umas para as outras.

Por exemplo, se a equipe PPC identifica uma nova palavra-chave em um relatório de consulta de pesquisa, a equipe SEO pode estar interessada em criar uma cópia para ajudar a melhorar a classificação para ela.

Da mesma forma, se a equipe de SEO obtiver sucesso em certas páginas, eles podem trabalhar com a equipe de pesquisa paga para atrair mais tráfego - de preferência com custos relativamente baixos.

Dados e análise em nível de palavra-chave

Qualquer pessoa que já passou algum tempo trabalhando com SEO conhece a dor de não ser capaz de obter muitos insights de palavras-chave do Google Analytics, tendo que confiar em ferramentas de terceiros e intuição educada para determinar quais palavras-chave estão trazendo tráfego e conversões para um site . Embora os esforços de PPC não possam resolver esse problema, eles podem fornecer muitas informações sobre como os clientes estão chegando ao site por meio de anúncios pagos, que também podem ser aplicados à segmentação orgânica.

As ferramentas de publicidade paga podem ser especialmente úteis ao procurar palavras-chave que estão obtendo altas impressões ou altas taxas de conversão. Essas são palavras-chave que o SEO também pode querer segmentar para ideias de postagens em blogs ou otimização da taxa de conversão.

Cópia e conteúdo aprimorados

Cópia de anúncio e metadados mais atraentes

Uma das oportunidades mais fáceis que muitas vezes é esquecida é combinar esforços para a cópia de listagens pagas e orgânicas. Agora, isso requer um certo grau de cuidado, uma vez que existem critérios diferentes para o que é uma boa cópia do anúncio em comparação com o que é um bom metadado; no entanto, as intenções dos dois são basicamente as mesmas: prenda a atenção do usuário e faça-o clicar.

Nesse sentido, há um valor incrível em aproveitar os dados de ambos os lados para identificar áreas de otimização.

Você tem um anúncio pago com um número particularmente alto de cliques? Tente incorporar elementos do anúncio na tag de título e na meta descrição da página relevante. Lutando para obter uma cópia do anúncio? Vá por outro caminho e pegue emprestado o título e a meta descrição da página relevante.

Em ambos os casos, você obterá muitos dados sobre o que impulsiona a melhor taxa de cliques.

As equipes de PPC e SEO também podem usar essa tática para “testar” diferentes meta descrições - uma tarefa que seria significativamente mais difícil com apenas listagens orgânicas.

Além disso, com os dois lados trabalhando juntos, você pode garantir que haja uma voz de marca consistente em todas as plataformas e mídia online.

Nota lateral: Ambas as equipes também podem se beneficiar muito com a análise completa do texto do anúncio dos concorrentes. Afinal, seu concorrente provavelmente está investindo dinheiro para executar seus próprios testes A / B, então por que não aproveitar os frutos de seu trabalho?

Ideação de Conteúdo

Além de ter uma cópia coesa, quando o SEO precisa de ideias de conteúdo, os resultados do PPC podem ser um bom lugar para procurar.

Ao conduzir um Relatório de consulta de pesquisa, podemos ver quais termos de pesquisa foram pesquisados, clicados e convertidos. Com essas informações, podemos ver se um determinado termo de pesquisa direciona o tráfego, mas não as conversões. Se esse termo for relevante, talvez o usuário não tenha encontrado as informações que procurava no site e mais conteúdo possa ser criado.

Melhorar as taxas de conversão

No final do dia, se algum dos lados não estiver otimizando as taxas de conversão, eles estão lutando apenas metade da batalha.

Qualidade da página de destino e otimização da experiência do usuário

Embora não seja uma verdade universal, a otimização de sites geralmente recai sobre o departamento de SEO, mas isso não significa que a equipe de PPC não possa se envolver. Entre os dois lados, a identificação e a priorização de problemas provavelmente acontecerão mais rapidamente.

Embora esses problemas sejam sempre exclusivos de cada site, aqui estão as oportunidades que vemos impactar com mais frequência os esforços de SEO e PPC:

•       Configuração de formulário ruim
•       Velocidade da página (especificamente com tamanho de imagem e scripts inchados)
•       Frases de chamariz obscuras de um processo de conversão insatisfatório

Reunir várias cabeças para resolver esses problemas normalmente produzirá melhores resultados do que se fosse deixado para uma pessoa ou departamento sozinho.

Otimização do Índice de Qualidade

Embora os algoritmos do Google sejam secretos, os anunciantes pagos obtêm algum nível de percepção de como o Google avalia uma página de destino por meio do índice de qualidade. Embora isso não esteja de forma alguma vinculado aos algoritmos responsáveis ​​pelas classificações orgânicas, ele fornece um barômetro de como o Google visualiza uma página de destino.

Os benefícios da colaboração entre equipes aqui são bastante óbvios para o lado pago - pontuações de qualidade mais altas levam a custos mais baixos por clique - mas também há benefícios para o lado orgânico. Quando as páginas de destino são otimizadas para atender aos requisitos do Google, as páginas costumam ter uma classificação melhor e taxas de conversão mais altas.

Oportunidades de remarketing

Para muitas equipes de marketing, todos os esforços são focados na parte inferior do funil. Afinal, é uma batalha constante justificar orçamentos e taxas de agência. Mas se seus esforços de SEO e PPC estiverem travados, oportunidades de funil mais alto começam a se abrir, o que pode melhorar drasticamente todos os seus esforços de marketing.

O principal deles é o remarketing.

Agora, há sempre a forma mais básica de remarketing - direcionar os usuários que já estiveram em seu site antes - mas uma forte coesão entre as campanhas de SEO e PPC pode revelar oportunidades ainda mais valiosas.

Por exemplo, digamos que sua equipe de SEO esteja escrevendo um guia sobre como seu produto resolve um dos principais problemas do cliente. Sua equipe de pesquisa paga pode aproveitar esse novo conteúdo de duas maneiras: 1) incluí-lo estrategicamente em anúncios pagos (diretamente ou por meio de sitelinks) e 2) criar um público de remarketing de usuários que visualizaram especificamente esse guia para aumentar ainda mais as oportunidades de segmentação e lance para clientes que demonstraram interesse em aspectos específicos do seu negócio.

Conclusão

Dê uma boa olhada em seus sapatos e pense em como eles funcionam juntos para levá-lo do ponto A ao ponto B da forma mais eficiente possível. Agora pense em seus esforços de SEO e PPC - eles estão fazendo a mesma coisa?

Se esses esforços parecem vir de dois pares de sapatos diferentes, espero que este artigo tenha lhe dado algumas idéias sobre como começar a combinar as duas disciplinas. Seja por meio do compartilhamento de dados de palavras-chave, identificação de conteúdo e oportunidades de segmentação ou priorização de questões técnicas e de conversão, um esforço conjunto produzirá melhores resultados do que duas equipes independentes.

Agora, é hora de amarrar.

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