Il rapporto 2020 sul benchmark di marketing dei contenuti di Animalz

Il 2020 Animalz Benchmark Report ti aiuterà a rispondere a queste domande. Ecco il nostro CEO, Devin, per presentarlo:

Abbiamo analizzato 150.000.000 di visualizzazioni di pagina da dozzine di aziende SaaS per fornirti benchmark per comprendere meglio le tue prestazioni. Abbiamo anche dato un'occhiata ai valori anomali (blog e articoli con le migliori prestazioni) per mostrarti cosa serve per ottenere un traffico elevato e una crescita elevata.

L'altra cosa che otterrai nel nostro rapporto è... ancora più domande. Per ogni punto di dati che abbiamo esaminato, abbiamo pensato ad altri due che dovremmo analizzare o alle relazioni che dovremmo continuare a esplorare. Ed esploreremo, perché questo è il primo di una nuova serie di rapporti di benchmark regolari.

Infine, quest'anno è stato eccezionale sotto ogni aspetto. L'impatto del COVID-19 si è riverberato in tutto il mondo e il content marketing non è stato immune. In un anno in cui il marketing, giustamente, è passato in secondo piano per molte aziende, la nostra ricerca ha rivelato una ricchezza di crescita positiva e successo stimolante.

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️ Cosa suggeriscono i dati

Dove abbiamo ottenuto i nostri dati

Canali di crescita

benchmark di traffico

Il Club da 1 milione

Tassi di crescita del settore

Fidanzamento

Collegamento

Qual è il prossimo?

️ Cosa suggeriscono i dati

La maggior parte degli studi di benchmark inizia e finisce con i dati. I lettori si chiedono: "Ma cosa me ne faccio? "

Il nostro team di professionisti del marketing dei contenuti sta modificando la nostra strategia e pensando ai contenuti in modo diverso come risultato dei dati in questo rapporto. Dovresti anche tu.

• Usa il principio BLUF per fornire valore entro le prime 400 parole di ogni articolo. ¹
• Se il traffico è la tua priorità numero 1, concentrati sulla ricerca organica. ²
• Per i piccoli blog, usa la distribuzione social, e-mail e della community per seminare la tua crescita organica. ³
• I backlink non accadono per caso, quindi dedica le risorse direttamente alla creazione di contenuti "collegabili". ⁴
• Crea contenuti tutorial: è la migliore fonte di traffico organico e coinvolgimento. ⁵
• Una volta che il traffico inizia ad arrivare, sforzati di evidenziare i passaggi successivi pertinenti per il tuo contenuto di traffico organico più elevato. ⁶
• Riproduci i tuoi contenuti con le prestazioni più elevate più e più volte per avere una possibilità nel club "1 milione". ⁷
• Crea un processo di collegamento interno dedicato per guadagnare un vantaggio sulla concorrenza. ⁸
• Se stai facendo marketing per un'azienda SaaS che offre assistenza clienti, produttività o prodotti di e-commerce, raddoppia i contenuti. ⁹
• Se stai facendo marketing per un'azienda SaaS che offre strumenti di vendita, marketing e sviluppo, diventa creativo con i tuoi contenuti. ¹⁰

Dove abbiamo ottenuto i nostri dati

Questa ricerca si basa su 150 milioni di visualizzazioni di pagina di dati da settembre 2019 ad agosto 2020 compreso.

Tutti i blog in questo set di dati sono scritti per un pubblico SaaS. La maggior parte dei blog sono di aziende SaaS, anche se alcuni, come il blog Animalz, sono creati per le persone che lavorano nel settore SaaS. La stragrande maggioranza dei blog presenti proviene da aziende B2B. Laddove abbiamo presentato settori apparentemente B2C come "e-commerce", ci riferiamo alle società SaaS che vendono a società di e-commerce.

Abbiamo raggruppato i blog in cinque coorti in base al traffico che hanno generato a settembre 2019:

1. <10.000 visualizzazioni di pagina
2. 10.000-50.000 visualizzazioni di pagina
3. 50.000-100.000 visualizzazioni di pagina
4. 100k-1M di pagine visualizzate
5. 1 milione di visualizzazioni di pagina

I tassi di crescita mensili sono il tasso di crescita mensile composto per l'anno. I tassi di crescita annuali sono l'aumento del traffico anno su anno. I collegamenti interni sono stati presi dal corpo del testo di ogni post nel blog. Non sono state incluse pagine di impaginazione, categoria e autore, né collegamenti nell'intestazione o nel piè di pagina di una pagina.

Sebbene i benchmark siano utili, i risultati più utili provengono da valori anomali: le aziende che hanno battuto la media e fornito risultati notevoli. Quindi, abbiamo citato anche esempi di blog e contenuti con prestazioni eccezionali in tutto il rapporto.

Canali di crescita

Statistiche chiave

Il 59,22% del traffico totale proveniva dalla ricerca organica. Il traffico di ricerca organico è cresciuto del 9,01% al mese.

Il 18,51% del traffico totale proveniva dalla diretta. Il traffico diretto è cresciuto del 7,29% al mese.

Il 12,71% del traffico totale proveniva da referral. Il traffico dei referral è cresciuto del 4,64% al mese.

Il 3,48% del traffico totale proveniva dalla posta elettronica. Il traffico e-mail è cresciuto dello 0,36% al mese.

L'1,96% del traffico totale proveniva dai social. Il traffico sociale è diminuito del 17,12% al mese.

Il 59,22% di tutto il traffico del blog proveniva dalla ricerca organica

² In poche parole: la ricerca organica è il modo in cui crescono i blog. Quasi il 60% di tutto il traffico verso i blog nel nostro set di dati proveniva dalla ricerca organica. Direct e referral si contendono un lontano secondo posto, con social ed e-mail in fondo.

Nonostante molte delle aziende nel nostro set di dati gestiscano account social e mailing list enormi e di successo, l'organico sminuisce completamente ogni altra fonte di traffico.

È probabile che l'attribuzione incoerente abbia avuto un ruolo (come il traffico "social" che non sempre si mostra come "social"), ma l'entità della varianza tra questi canali dipinge un quadro chiaro: concentrati su altri canali a scapito di quello organico e tu faticano sempre a crescere.

Il motivo è semplice. Il biologico è l'unico canale che si compone. Lo sforzo di oggi si tradurrà in modo affidabile in più traffico la prossima settimana, il mese prossimo, il prossimo anno e anni dopo. Confrontalo con un canale social come Twitter, in cui l'emivita di un post potrebbe essere di soli 18 minuti. L'effimero del traffico social, e persino del traffico e-mail, significa che non sono canali sostenibili di crescita.

I piccoli blog ottengono solo il 48% del loro traffico da organico

³ Ma la prevalenza della ricerca organica non significa che tutte le altre fonti siano prive di valore. In effetti, in particolare nelle prime fasi di un blog, il traffico proveniente da altre fonti è fondamentale. Di seguito, analizziamo la quota di traffico in base alle dimensioni del blog utilizzando il traffico generato da ciascun blog a settembre 2019.

Se sei un piccolo blog che ottiene meno di 10.000 visualizzazioni di pagina al mese, il organico potrebbe rappresentare meno della metà del tuo intero traffico, molto meno della media del 60-70% trovata su altri blog. Invece, più traffico proviene da:

• Diretto. Quando Google Analytics non conosce la fonte di traffico, chiama la fonte "diretta". Potrebbe essere qualcuno che digita direttamente l'URL nella barra degli indirizzi, una configurazione errata dei parametri di tracciamento o reindirizzamenti o un collegamento da "dark social", come Slack, Discord o WhatsApp. Nel nostro set di dati, quasi un quarto (23,42%) del traffico verso i blog più piccoli proveniva da fonti dirette.
• Referral. I visitatori di riferimento provengono dai tuoi backlink. I marketer dei contenuti a volte tendono a pensare ai backlink solo come un modo per aumentare il ranking organico. Ma le persone reali stanno effettivamente facendo clic su quei collegamenti reali e vengono a leggere i tuoi articoli. Il 15,67% dei lettori arriva attraverso un collegamento come questo per i piccoli blog.

I nostri dati mostrano che i nuovi blog spesso hanno problemi con il traffico organico. Di solito, ciò può essere ricondotto alla mancanza di autorità di dominio richiesta per contestare con successo la maggior parte delle parole chiave di volume medio-alto.

All'inizio, i blog più piccoli possono superare questo ostacolo concentrandosi sul contenuto incentrato sul movimento: condividere prospettive ed esperienze originali per stabilire credibilità con il pubblico di destinazione. Questo contenuto sfrutta i canali di distribuzione non di ricerca, come i gruppi Slack e altre comunità online, per "seminare" i primi backlink necessari per ottenere trazione nella ricerca.

Con l'eccezione di un valore anomalo nella categoria 1M+, le fonti social ed e-mail non costituiscono mai contributi a due cifre al traffico del blog. Ma, ancora una volta, ciò non significa che non siano importanti. I tuoi follower sui social e gli abbonati e-mail sono alcuni dei tuoi fan più ferventi e saranno quelli che creeranno backlink che portano al traffico di referral che porta al traffico organico.

La ricerca organica è stato il canale in più rapida crescita

Oltre a rappresentare la stragrande maggioranza del traffico totale, la ricerca organica ha anche registrato il tasso di crescita più elevato, con un aumento del 9% ogni mese. Come prima, abbiamo trovato direct e referral al secondo posto, in crescita rispettivamente del 7,3% e del 4,6%, con e-mail e social che crescono più lentamente (nel caso dei social, addirittura in calo).

CMGR è il tasso di crescita mensile composto, un po' come l'interesse composto del tuo blog: quanto cresce su se stesso ogni mese. Anche i CMGR apparentemente piccoli portano a grandi cambiamenti di traffico anno dopo anno. Caso in questione: un CMGR del 9,01% aumenterebbe di 2,5 volte il traffico organico in un solo anno.

Ognuno dei nostri segmenti dimensionali ha visto una crescita organica nel corso dell'anno:

Il fatto che il tasso di crescita più alto provenga dai blog più piccoli è comprensibile: è più facile crescere dell'X% di 1.000 che dell'X% di 100.000. Ma ancora una volta, questi piccoli tassi di crescita si basano su grandi cambiamenti annuali. Le aziende nella fascia di traffico più grande, quelle che iniziano con oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina al mese, sono cresciute del 3,54% ogni mese. Con quel tasso di crescita, un blog che inizia proprio al culmine di 1 milione di visualizzazioni di pagina ne avrebbe quasi 500.000 in più un anno dopo.

Domande di follow-up

• In che modo le fonti di traffico non organiche fanno crescere un blog?
• Di quanto è diminuito davvero il traffico social?
• Quanto traffico sociale ed e-mail viene attribuito erroneamente in Google Analytics?

benchmark di traffico

Statistiche chiave

Il blog SaaS mediano genera 16.969 visualizzazioni di pagina mensili.

L'80% di tutto il traffico del blog è generato solo dal 16% dei blog.

I blog a partire da meno di <10.000 visualizzazioni di pagina mensili hanno registrato una media di 3.764 visualizzazioni di pagina mensili.

I blog a partire da 10.000-50.000 visualizzazioni di pagina mensili hanno registrato una media di 26.935 visualizzazioni di pagina mensili.

I blog a partire da 50-100.000 visualizzazioni di pagina hanno una media di 78.714 visualizzazioni di pagina mensili.

I blog a partire da 100.000-1 milione di visualizzazioni di pagina mensili hanno registrato una media di 223.127 visualizzazioni di pagina mensili.

I blog a partire da oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina mensili hanno registrato una media di 3.384.024 visualizzazioni di pagina mensili.

Il blog SaaS mediano ha generato 16.969 visualizzazioni di pagina mensili

Non esiste un blog SaaS medio. Alcuni hanno iniziato a pubblicare contenuti solo quest'anno: poche migliaia di visualizzazioni di pagina sono una vittoria. Alcuni hanno compreso il potenziale dei contenuti anni fa e hanno utilizzato l'effetto di composizione per costruire un impero dei contenuti. Si aspettano centinaia di migliaia di lettori ogni mese.

Ora, i nostri dati sono distorti da alcuni blog estremamente performanti. Quindi, ha mostrato che il blog SaaS "medio" ha registrato una media di 2.197.353 visualizzazioni di pagina nell'ultimo anno. Supponendo una divisione mensile uniforme, si ottengono 183.113 visualizzazioni di pagina al mese . Oh.

Ecco perché ci stiamo concentrando invece sul numero mediano (una statistica centrale meno sensibile ai valori anomali) anziché sul numero medio. Il numero medio di visualizzazioni di pagina annuali per blog era 203.623. Diviso per 12, corrisponde a una media mensile di 16.969 visualizzazioni di pagina .

Possiamo vedere l'asimmetria se tracciamo una curva di potenza del traffico totale per blog:

Il traffico ha seguito una distribuzione paretiana

Conosciuto anche come regola 80/20, il principio di Pareto afferma che "l'80% delle conseguenze deriva dal 20% delle cause". Secondo i nostri dati, circa l'80% di tutto il traffico proviene dal 16% di tutti i blog .

Un numero enorme di fenomeni naturali segue la regola 80/20. Esempi classici includono l'80% della terra italiana di proprietà del 20% della popolazione e l'80% della resa di un'azienda agricola proveniente dal 20% delle sue piante più produttive. In molte aziende, la minoranza dei maggiori clienti rappresenta la maggior parte delle tue entrate.

La regola 80/20 riconosce che è probabile che ogni blog abbia una manciata di valori anomali che generano la maggior parte del traffico del blog. Impara da questi articoli e orienta la direzione del tuo marketing verso queste affermate prestazioni elevate. Come spieghiamo di seguito, replicare il successo dei tuoi contenuti con le migliori prestazioni è la chiave per entrare a far parte del club da 1 milione di visualizzazioni di pagina.

Blog di piccole dimensioni (<10.000) hanno registrato una media di 3.764 visualizzazioni di pagina mensili

Per vedere come stanno andando i siti meno trafficati, dobbiamo prendere in giro i blog che vedono solo poche centinaia di visitatori al mese da quelli visitati da centinaia di persone all'ora.

La nostra coorte più piccola ha iniziato il periodo di analisi (settembre 2019-agosto 2020) con meno di 10.000 visualizzazioni di pagina a settembre 2019. Ecco un boxplot per quella coorte:

I boxplot ci consentono di vedere l'intera gamma di dati e le statistiche centrali. Ogni scatola è composta da:

• Il valore minimo nel set di dati segmentato
• Il valore del primo quartile (il valore che appare al 25% del percorso nel set di dati)
• Il valore mediano
• Il valore del terzo quartile (il valore che appare al 75% del percorso attraverso il set di dati)
• Il valore massimo nel set di dati

Le visualizzazioni di pagina totali mediane per questa coorte erano 45.162 o 3.764 al mese . Ma ciò che è più importante sono i valori anomali o prossimi al massimo in questa coorte. Si tratta di blog che sono iniziati a settembre 2019 con meno di 10.000 visualizzazioni di pagina al mese ma sono comunque riusciti ad acquisire oltre 200.000 visualizzazioni di pagina in totale .

Il tasso di crescita mediano in questa coorte è stato del 5,92%, ma il blog più in crescita ha visto un tasso di crescita mensile composto del 68,66%:

Se stai raggiungendo tassi di crescita elevati con un piccolo blog, dovresti essere soddisfatto dei progressi: significa che stai prendendo piede nel traffico organico.

Lo strumento di produttività della posta elettronica FollowUp.cc è un ottimo esempio in questo secchio: il traffico del loro blog è cresciuto di 14 volte da settembre 2019 ad agosto 2020. La maggior parte di questa crescita è derivata dalla crescita organica di un singolo articolo, 6 modi per inviare un'e-mail di promemoria educata. Nonostante abbia sei anni, un'enorme ondata di interesse e ranking delle parole chiave durante il blocco del budget e la sospensione dei pagamenti del primo periodo della pandemia ha spinto questo articolo, e il blog nel suo insieme, a nuovi livelli.

Blog di dimensioni diverse sono cresciuti a ritmi diversi

La tabella seguente mostra come il traffico medio annuale e mensile varia in base alle dimensioni del blog. Come ti aspetteresti, più grande è il blog (in termini di visualizzazioni di pagina annuali totali), maggiore è il traffico nell'anno successivo.

Molti benchmark del traffico pubblicizzano un singolo tasso di crescita delle catch-call o una cifra di traffico. Tuttavia, data l'enorme variazione nelle cifre mostrate sopra, ha più senso che le aziende si confrontino con blog di dimensioni simili:

• È probabile che un blog relativamente piccolo (<10.000 visualizzazioni di pagina mensili) rimanga "al passo" con blog simili se riesce a sostenere una media di 3.674 visualizzazioni di pagina mensili .
• Un blog più affermato (10k-50k) ha una barra più alta da cancellare, richiedendo una media di 26.935 visualizzazioni di pagina mensili .
• Il prossimo passo avanti arriva attraverso i blog nella gamma 50k-100k. In questo caso, un buon obiettivo di traffico è 78.714 visualizzazioni di pagina mensili .
• I blog grandi e affermati (100.000-1 milione) dovrebbero indirizzare il traffico nella regione di 223.127 visualizzazioni di pagina mensili .
• La manciata di blog d'élite con oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina può "tenere il passo" con i loro colleghi se raggiungono 3.384.024 visualizzazioni di pagina mensili ( wow ).

La maggior parte di questi blog ha chiuso l'anno con più traffico rispetto all'anno precedente, un altro segno distintivo della crescita organica. La maggior parte dei blog SaaS ottiene il traffico dalla ricerca organica e la natura complessa della ricerca significa che la maggior parte dei blog può aspettarsi una crescita del traffico anno dopo anno.

I blog più grandi hanno avuto una crescita meno stabile

Nelle coorti di livello medio, le visualizzazioni di pagina totali non sono sorprendenti: ad esempio, la maggior parte dei blog nell'intervallo 50.000-100.000 (ottenendo 50.000-100.000 PV/mese all'inizio del campione) non hanno ottenuto più di 1,2 milioni di visualizzazioni di pagina durante il corso dell'anno (cioè 12 volte il top di quella gamma).

È interessante notare che i tassi di crescita di queste coorti non dipingono un quadro così roseo:

Tutte e tre le coorti hanno tassi di crescita mensili composti mediani positivi (CMGR)...

• 10k-50k: 0,42% CMGR
• 50k-100k: 1,16% CMGR
• 100k-1M: 0,35% CMGR

...ma ci sono ovviamente anche tassi di crescita negativi per alcuni blog nelle coorti di visualizzazioni di pagina 10k-50k e 100k-1M. Ne discuteremo più ampiamente in una sezione successiva, ma in poche parole: si tratta di blog in verticali che sono stati influenzati negativamente dalla pandemia di COVID-19.

I blog massicci hanno una "velocità di fuga"

Ecco un boxplot del traffico totale per ciascuna delle nostre coorti insieme alla coorte di oltre 1 milione:

Questo fa eco alla "curva di potenza" che abbiamo menzionato all'inizio di questa sezione. Nelle coorti più piccole, dove risiede l'80-90% dei blog, la crescita da coorte a coorte è lineare. Ma sembra esserci una "velocità di fuga" una volta che raggiungi 1 milione di visualizzazioni di pagina al mese. Il tasso di crescita qui è stato del 3,89%, grande quasi quanto la coorte più piccola. È estremamente difficile raggiungere questa scala: non sono necessari solo ottimi contenuti, ma anche un grande mercato, un ottimo prodotto e un marchio famoso. Ma quando lo fai, qualunque cosa tu stia facendo risuona perfettamente con il tuo pubblico.

È qui che il content marketing, se mai possibile, diventa "facile". Questi blog da 1 milione di visualizzazioni di pagina hanno perfezionato la messaggistica, il targeting per persona e la strategia su migliaia di post del blog e hanno sviluppato un quadro chiaro di ciò che funziona. È un esercizio costoso e dispendioso in termini di tempo, ma significa che ogni articolo successivo ha maggiori possibilità di ottenere prestazioni elevate, cura del riconoscimento del marchio, autorità di dominio e una profonda comprensione delle esigenze del pubblico. È qui che vengono costruiti i veri fossati del marketing dei contenuti.

Domanda di follow-up s

• Qual è il punto di svolta per questa velocità di fuga?
• Ci sono diverse velocità di fuga per diverse verticali?
• Esiste un processo ripetibile per ottenere questi tipi di numeri?

Il Club da 1 milione

Statistiche chiave

I blog con oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina annuali generano l'86,52% del loro traffico dalla ricerca organica.

Ci vogliono una media di 9 anni per raggiungere 1 milione di visualizzazioni di pagina annuali.

I blog con oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina annuali avevano una media di sei post con più di 100.000 visualizzazioni di pagina annuali.

Il club da 1 milione ha ottenuto l'87% del traffico dalla ricerca organica

⁷ Probabilmente aspiriamo tutti a entrare a far parte del club "1 milione di visualizzazioni di pagina all'anno", quindi abbiamo analizzato i nostri blog di maggior successo per comprendere meglio le caratteristiche dei siti colossali. C'erano tre attributi comuni tra i blog che abbiamo analizzato:

• Quota di traffico organico estremamente elevata . La percentuale media di traffico organico per i blog con oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina all'anno è stata dell'86,52% , significativamente superiore alla media del 59,22% per tutti i blog. Il più alto è stato il 96,6% di tutto il traffico proveniente dalla ricerca organica. Il traffico elevatissimo è quasi interamente un prodotto della ricerca organica.
• Consistenza decennale. L'età media dei blog nel club da 1 milione era di nove anni (la media era 10). L'azienda più giovane di questa coorte aveva cinque anni e la maggior parte è stata fondata almeno un decennio fa. Sebbene non tutti abbiano iniziato a pubblicare contenuti quando sono stati fondati, pubblicano tutti da molto tempo e hanno grandi marchi su cui crescere.
• Più di 100.000 post con visualizzazioni di pagina . Ciascuno dei blog di questa coorte aveva almeno un articolo che ha generato più di 100.000 visualizzazioni di pagina nell'ultimo anno. Il numero mediano di 100.000 post era sei (la media era 16, distorta da risultati molto alti).

Possiamo vedere come più post con più di 100.000 visualizzazioni di pagina sono correlati al successo se apriamo il nostro lasso di tempo alla visualizzazione a vita totale di un blog. Se tracciamo le visualizzazioni di pagina della durata totale su un asse x rispetto al numero di post con più di 100.000 visualizzazioni di pagina sull'asse y, otteniamo un ovvio grafico a dispersione:

Ha senso che più 100.000 post si sommano a visualizzazioni di pagina totali più elevate. Ma i dati evidenziano anche che i blog più grandi non crescono attraverso un post enorme o attraverso mille piccoli post. I blog di grande successo si sono presi il tempo per imparare esattamente di cosa ha bisogno il loro pubblico, ottenendo un'ampia base di contenuti ad alte prestazioni.

Il grafico a dispersione mostra anche un cambio di passo tra i blog semplicemente "fantastici" e i blog "davvero fantastici". Quelli che hanno più di 10 milioni di visualizzazioni di pagina totali hanno anche più di 100.000 post a due cifre. Questi sono i siti che hanno davvero inchiodato il loro pubblico e i loro contenuti. Stanno ottenendo costantemente enormi volumi di traffico.

Allora, che aspetto hanno questi articoli? Eccone uno da AdEspresso: I migliori aggiornamenti di Instagram nel 2020 - Edizione di settembre.

Dimentica il titolo: in realtà è stato lanciato nel 2016. Ha oltre 2 milioni di visualizzazioni di pagina a vita e ha generato 36 volte più visualizzazioni nel mese più recente rispetto al primo mese. AdEspresso ha dozzine di articoli di questo tipo.

C'è molto da imparare dalla strategia di AdEspresso e abbiamo scritto a lungo sulla loro propensione a generare post sul blog da 100.000 visualizzazioni e sull'uso del marketing dei contenuti da parte del team per cavalcare l'onda di crescita seguita dall'avvento della pubblicità sui social media.

Domande di follow-up

• Cosa rende il post ideale di oltre 100.000?
• C'è un modo per accelerare il processo a 1.000.000 di visualizzazioni di pagina?
• Come si confrontano i tassi di conversione di oltre 1 milione di blog con i blog più piccoli?

Tassi di crescita del settore

Statistiche chiave

Il Customer Success/Support ha visto una crescita media del traffico del 383,29%.

La produttività/gestione dei progetti ha registrato una crescita media del traffico del 226,13%.

L'e-commerce ha registrato una crescita media del traffico del 189,95%.

EdTech ha registrato una crescita media del traffico del 71,30%.

Il business ha visto una crescita media del traffico del 55,38%.

Fintech ha registrato una crescita media del traffico del 36,12%.

Dev/Analytics ha registrato una crescita media del traffico del 31,12%.

Il marketing ha visto una crescita media del traffico del 27,40%.

Le vendite hanno registrato una crescita media del traffico del 9,89%.

E-commerce con impatto COVID per il meglio

Quest'anno è diverso da tutti gli altri nella memoria recente. Il modo in cui era vissuta la vita all'inizio del nostro set di dati a settembre 2019 non è come era vissuta alla fine di agosto 2020.

⁹ Forse nessun settore ha visto un cambiamento così drammatico come l'e-commerce. Poiché sempre più acquisti si spostavano online, anche i servizi e i software alla base dell'e-commerce hanno registrato una crescita. E lo possiamo vedere nel contenuto.

Dal nostro set di dati, il traffico medio per blog era il più alto nel verticale dell'e-commerce . I blog in questo verticale hanno registrato una media di oltre 11 milioni di visualizzazioni di pagina nell'ultimo anno, quasi 1 milione al mese.

Come mostra questa diapositiva di Benedict Evans, i rivenditori online hanno assistito a un'impennata radicale nella penetrazione del mercato come risultato diretto del COVID-19. Con un maggiore interesse è arrivato un aumento del volume di ricerca e del traffico del blog. Man mano che i rivenditori si spostavano online, hanno dovuto conoscere un modo completamente nuovo di vendere. Il posto migliore per imparare è sui blog di queste società SaaS di e-commerce.

Il potere dei contenuti è in mostra: le aziende con blog di e-commerce erano nella posizione migliore per sfruttare l'ondata di interesse, con molte aziende che hanno registrato livelli record di crescita del traffico. Un esempio, di cui abbiamo già parlato in precedenza, è Sellbrite.

Per citare l'articolo, "Sebbene Sellbrite non abbia previsto la pandemia, si è assicurata che il marketing dei contenuti supportasse il posizionamento del suo prodotto: quando la domanda di e-commerce multicanale era al culmine, Sellbrite era preparata con centinaia di classifiche di parole chiave iper-rilevanti. "

All'altra estremità della scala si trovano le aziende di tecnologia educativa o EdTech. Questa è un'altra area che è sbocciata online negli ultimi sei mesi, ma la differenza è che, mentre l'e-commerce è una verticale consolidata con grandi aziende, l'EdTech è ancora nascente. Queste piccole aziende sono venute online proprio perché erano necessarie per aiutare le persone a continuare a imparare a distanza.

L'assistenza clienti è cresciuta del 383%; Vendite solo il 10%

In termini di crescita, tuttavia, l'EdTech è stata una delle aree a più alta crescita, con una crescita media del 71,3% nel corso dell'anno.

¹⁰ La parte superiore e finale di questo elenco mostrano le diverse fortune di SaaS nell'ultimo anno. In fondo ci sono i verticali di acquisizione dei clienti, le vendite e il marketing. Con la chiusura dei budget durante il COVID, meno aziende erano interessate ad aumentare le vendite e il marketing.

Invece, hanno spinto i loro sforzi verso il verticale in cima alla lista, il successo dei clienti e il supporto (per coincidenza l'argomento di un webinar che abbiamo pubblicato il 2 aprile: fidelizzazione dei clienti quando è davvero importante). Ogni dollaro/sterlina/euro/ valuta inserita qui è stato speso per mantenere i clienti e le entrate attuali. Ironia della sorte, ciò significava che il successo dei clienti e le società di supporto hanno visto un'enorme crescita del traffico.

La crescita della produttività e dei contenuti di gestione dei progetti coincide con il fatto che il mondo è andato online. Poiché le aziende sono passate al lavoro a distanza, hanno bisogno di nuovi modi per interagire con i propri dipendenti e capire il loro rendimento. La soluzione di esigning SignEasy ne è un esempio in azione: le loro analisi rivelano un marcato aumento del traffico proprio mentre COVID chiudevano vetrine e uffici e la necessità di firme online è salita alle stelle.

Domanda di follow-up s

• Quali sono le ragioni alla base della crescita o del declino in ciascuna verticale?
• Queste tendenze continueranno nel 2021?
• La rapida ascesa di EdTech porterà a significativi guadagni di traffico in futuro?

Fidanzamento

Statistiche chiave

La frequenza di rimbalzo mediana di un blog è dell'80,33%.

Il tempo mediano sulla pagina di un blog è di 3 minuti e 15 secondi.

L'80% dei lettori ha lasciato dopo un articolo, e va bene

⁶ La frequenza di rimbalzo mediana nel set di dati è stata dell'80,33%. In altre parole, quattro lettori su cinque se ne sono andati dopo un solo articolo.

Ciò non è necessariamente una cattiva cosa. Quando la maggior parte del tuo traffico è guidata dalla ricerca organica (come mostra la nostra ricerca), i lettori vengono sul tuo sito per un motivo specifico, non per navigare. Gli articoli incentrati sulla ricerca sono utili per la situazione e forniscono un valore puntuale. C'è poco incentivo a fare clic se un articolo ha fatto il suo lavoro.

Ciò non significa che questi lettori non torneranno in futuro. Fornisci valore attraverso un articolo incentrato sulla ricerca ed è più probabile che il tuo lettore ti veda come una risorsa affidabile in futuro. Nelle future sparatorie SERP, è più probabile che vinca il tuo marchio familiare e di benessere. A volte, torneranno anche tramite un URL diretto o una query con marchio.

⁵ Anche quando dipendi dalla ricerca organica per il tuo traffico, è comunque possibile convincere i lettori a restare. Basta chiedere alla piattaforma di analisi dei dati basata su cloud Chartio. Hanno una frequenza di rimbalzo media sui loro contenuti di appena il 26,65%, quindi solo un lettore su quattro si dirige da qualche altra parte dopo aver letto il loro primo articolo.

Guardando uno dei loro articoli più trafficati e meno rimbalzanti, Come concedere tutti i privilegi su un database in MySQL, possiamo vedere alcune funzionalità che aiutano a ridurre le frequenze di rimbalzo. Sebbene l'articolo stesso non si colleghi ad altri contenuti, la struttura della pagina aiuta a spostare le persone su altri contenuti. C'è la navigazione breadcrumb in alto, quindi il lettore sa che ci sono altri contenuti sullo stesso argomento e come arrivarci:

In fondo all'articolo, c'è un elenco di contenuti simili, quindi il lettore può anche passare facilmente a leggere di più:

Infine, questo è un tutorial tecnico. Un lettore di questo articolo specifico probabilmente ha bisogno di conoscere altre funzionalità di SQL. Questi articoli si prestano ad attirare ulteriormente le persone in un sito.

Il tempo mediano sulla pagina era di circa 3 minuti, o tempo sufficiente per leggere 400 parole

¹ Per il nostro set di dati, il tempo mediano sulla pagina è di 3 minuti e 15 secondi, circa il tempo impiegato da un lettore medio per leggere 400 parole. Potrebbero succedere due cose qui: o gli articoli SaaS sono diventati drasticamente più brevi o le persone non stanno leggendo ogni singola parola sulla pagina.

Proprio come con un'elevata frequenza di rimbalzo, va assolutamente bene che i lettori non siano assorbiti da ogni singola parola della pagina. Le persone provenienti dalla ricerca organica cercano informazioni specifiche. In molti modi, prima puoi darglielo, meglio è.

Crediamo fermamente nell'importanza di BLUF, o "linea dal basso in avanti". Molti articoli seppelliscono il loro punto chiave centinaia, persino migliaia di parole sulla pagina, sia nel tentativo diretto di mantenere le persone in giro o come risultato indiretto di una scrittura soffice e tortuosa. Invece, un contenuto più forte e persuasivo risulta dall'apertura immediata con un punto chiave e dall'utilizzo della maggior parte dell'articolo per ulteriore contesto, elaborazione e prove a sostegno.

Il tempo medio sulla pagina può essere interpretato in due modi: dovremmo cercare di mantenere i lettori in giro più a lungo o dovremmo cercare di fornire più valore in quel breve lasso di tempo . BLUF è un potente strumento per ottenere il massimo da quei preziosi tre minuti.

Se vuoi che le persone risiedano, insegna

Gli esempi più interessanti provengono dai valori anomali. Caso in questione: il tempo medio sulla pagina per un blog incentrato sugli sviluppatori è stato di oltre 12 minuti. I lettori hanno trascorso oltre 30 minuti a leggere un articolo, una guida alla creazione di API Web.

C'è molto da imparare da questi valori anomali. I tutorial approfonditi spesso superano le 4.000 parole, aumentando naturalmente il coinvolgimento. I miglioramenti dell'esperienza utente, come i menu della barra laterale, possono aiutare con la navigazione. Questo tipo di contenuto consente ai lettori di trascorrere facilmente ore su un singolo articolo imparando come utilizzare una tecnologia specifica. Il contenuto del tutorial aumenta le metriche di coinvolgimento, certo, ma lo fa fornendo un'enorme quantità di valore specifico e concreto.

Domande di follow-up

• La frequenza di rimbalzo è una funzione del collegamento interno? Se hai più link tra gli articoli, i lettori visitano quelle altre pagine?
• Il tempo sulla pagina è una semplice funzione del conteggio delle parole? Gli articoli più lunghi fanno sì che le persone leggano più a lungo?
• In che modo le metriche di coinvolgimento variano in base al canale?

Collegamento

Statistiche chiave

Il numero mediano di link interni per un articolo è 0.

Il numero mediano di backlink esterni a un articolo SaaS è 1.

Il numero mediano di collegamenti interni era 0

⁸ Il numero mediano di collegamenti interni per articolo SaaS è 0. Oltre la metà di tutti gli articoli nel set di dati non si collegava a un altro articolo sullo stesso blog dall'interno del testo. Come mai? Abbiamo alcune intuizioni:

• Una manciata di articoli principali prende la maggior parte della "condivisione mentale" e viene collegata a sproporzionatamente spesso, lasciando la maggior parte degli altri articoli trascurati.
• Più team di contenuti o problemi di comunicazione causano una scarsa consapevolezza dei contenuti creati da altre persone e team.
• Man mano che i blog crescono, diventa sempre più difficile capire dove collegare i nuovi articoli.
• L'aggiornamento dei contenuti non è diffuso, quindi i contenuti meno recenti sono raramente collegati a contenuti più recenti su argomenti simili.

Eppure "i collegamenti interni contano" è il consenso comune all'interno di SaaS. È persino consigliato da Google:

"Di solito potresti pensare al collegamento in termini di puntamento a siti Web esterni, ma prestare maggiore attenzione all'anchor text utilizzato per i collegamenti interni può aiutare gli utenti e Google a navigare meglio nel tuo sito".

Senza collegamenti interni, quando i lettori vogliono approfondire i tuoi contenuti e saperne di più, non possono. Certo, possono fare clic su "blog" e trovare i tuoi ultimi contenuti, ma potrebbero essere solo tangenzialmente correlati a ciò che stavano leggendo in primo luogo. I collegamenti pertinenti nei contenuti aiutano i lettori a trovare gli articoli migliori per loro.

Fondamentalmente, aiuta anche Google a trovare gli articoli migliori per servirli. I collegamenti interni trasmettono l'autorità della pagina e Google deduce l'argomento di una pagina da tutti i collegamenti che puntano ad essa: ecco perché i modelli hub-and-spoke funzionano così bene. You can use long-tail keywords for the spokes and then short-tail anchor text in those spokes to the hub to tell Google that all this content is related, and the hub is the canonical text on the short-tail keyword.

Internal Linking Improves Search Performance

Product-led growth platform Appcues has a great internal linking structure. The graph below is generated by looking at all of the links out from the text of blog posts (not headers, footers, or sidebar links). The size of the circles is correlated with the number of incoming links that page has. The bigger it is, the more links it has.

On the Appcues site, blog posts link to each other, but they also link out to other parts of the site where readers will find value. For instance, the largest red circle is a page on in-app modals: 48 posts are linking to this page. This isn't a generic product page. Though it is outside the blog, the page is packed with information on what modals are and best practices for use. Yes, Appcues is moving readers down the funnel, but they aren't doing so clumsily—they are always providing value.

Here is another example from product analytics platform Amplitude:

This is what a hub-and-spoke looks like in graph form. The giant circle is their Guide to Mobile Analytics. It has 86 links from other blog posts. And guess what —Amplitude is #1 for “mobile analytics.”

It is regrettable to see that most articles in our dataset have zero links because internal linking works. If you want to rank well for a specific short-tail keyword, better internal linking is an easy step you can take to tell Google what you are all about.

The Median Number of Backlinks was 1

⁴ Most articles are getting just a single backlink from outside the blog.

That's infinitely more (literally) than the findings of Brian Dean's study, where his dataset showed that 94% of blog posts have a measly zero external links, but still lower than we were anticipating.

Anecdotally, we know that backlinks have a huge impact on overall content performance. We've had customers report step changes in key metrics—organic traffic, keyword rankings, and, yes, even more backlinks—triggered by the acquisition of a single link from a relevant website with high domain authority.

In fact, we have our own example to share. When BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful went viral on Hacker News, the ensuing deluge of 120 referring domains triggered a permanent step change in our website traffic. The blog grew by 30,000 pageviews that month—growth that we've sustained and built on every month since.

The importance of backlinks is echoed throughout content and SEO. In SparkToro's survey of 1,584 SEO professionals, “quality of linking sites & pages” was regarded as the second-most important ranking factor, beaten only by “relevance of overall page content.”

Links matter, and yet... articles are lucky to ever receive more than a single link.

Based on the overwhelming dominance of organic search as a traffic source, one possible explanation springs to light: the type of content that generates the most traffic is different from the content that builds the most links. Our data revealed that “how-to” articles contribute the lion's share of organic traffic. The situational usefulness of this content means that there's little incentive to share it on social media or reference it in blog posts.

In short: the type of content that drives traffic is different than the type of content that builds links. The best blogs take a portfolio approach to content marketing, deploying different types of content to achieve different objectives.

The mean number of backlinks was 7.74, suggesting that while most articles get zero-to-few links, a minority of articles are getting a far larger number of backlinks and skewing the average. The takeaway here is simple: dedicate resources to backlink-generating content. Identify the types of content that generate the most links, and re-create their success.

Follow-up Questions

• Is there an optimal number of links to a hub?
• Is there a difference between intentional hub-and-spokes and de facto hub-and-spokes?
• What is the threshold number of backlinks to trigger a “shot in the arm?”

What's Next?

Every good research process reveals more questions than answers. The benchmarks and outliers surfaced in this report have already changed how the Animalz team thinks about content marketing, but really, we're just getting started.

In the coming months, we'll be digging into another research report using these data points as our foundation.

We expect some of these data points to change (how will COVID-19 continue to affect content marketing?). We have new questions that need answering (is there a tipping point where links and search traffic flow more freely?). There are hard problems still to solve (like marketing attribution and conversion rates), and we're keen to introduce more qualitative data to help contextualize the quantitative.

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