Perché non dovresti provare a essere la prima recensione: 3 lezioni sui contenuti di Camille Ricketts

Camille è stata così gentile da farci riflettere sul suo tempo al First Round. Condivideremo alcune delle eccellenti intuizioni che ha trasmesso, ma prima dobbiamo spiegare perché non tutti i marketer di contenuti dovrebbero mirare a replicare la recensione.

Trai ispirazione, ma crea la tua formula

In un discorso del 1974 al California Institute of Technology, il famoso fisico Richard Feynman spiegò un'idea che chiama "Cargo Cult Science". Feynman descrive un'isola nel Pacifico meridionale che fu introdotta per la prima volta negli aeroplani durante la seconda guerra mondiale. Ecco Feynman (PDF):

Durante la guerra hanno visto atterrare aeroplani con molti buoni materiali e vogliono che accada la stessa cosa adesso. Quindi si sono organizzati per imitare cose come le piste, per accendere fuochi lungo i lati delle piste, per costruire una capanna di legno in cui un uomo possa sedersi, con due pezzi di legno sulla testa come cuffie e sbarre di bambù che sporgono come antenne —è il controllore—e aspettano che gli aeroplani atterrino. Stanno facendo tutto bene... Ma non funziona. Nessun aereo atterra.

La strategia di contenuto predefinita è prendere in prestito la formula di qualcun altro, ma ciò che rende First Round un successo è esattamente ciò che rende difficile replicare.

Sentiamo spesso i marketer di contenuti dire: "Vorremmo che il nostro blog fosse il primo round di revisione per [X]". Sì, tutti vorremmo che i nostri blog aprissero nuovi orizzonti, guadagnassero un traffico enorme e stabilissero un nuovo livello di qualità. Ma la strategia di Camille potrebbe non essere quella giusta per la tua azienda.

First Round è una società di venture capital, il che significa che pensa ai contenuti e al ROI in modo completamente diverso rispetto a una società SaaS o a una startup. Il loro obiettivo non è convertire le persone in una prova gratuita o ampliare la loro lista di e-mail, ma espandere il marchio First Round e aumentare la consapevolezza tra i loro potenziali partner.

Questo cambia il modo in cui pensi alla strategia dei contenuti. "Il modello non era tradizionale rispetto a ciò che il content marketing sta generalmente cercando di ottenere", afferma Camille. “Questa attività non è stata guidata dalla conversione per me. Volevamo creare un pubblico più vasto possibile per espandere il gruppo di brillanti fondatori con cui poter lavorare. È stato un gioco di sensibilizzazione ampio”.

Questo è nettamente diverso per la maggior parte delle aziende SaaS. I marketer di contenuti esperti sanno che un principio chiave di Buona la strategia è seguire i soldi. Dare la priorità alla bella prosa rispetto alle registrazioni di prova o alle demo non ti porterà lontano. Poiché First Round è un'azienda di VC, è fortemente motivata a (1) raggiungere un'ampia base di imprenditori e (2) aiutare le società in cui investono assumere grande talento. Dovresti assolutamente trarre ispirazione dai suoi consigli sui contenuti, ma incoraggiamo anche i marketer dei contenuti a riconoscere il modello di business dell'azienda prima di intraprendere ciecamente una serie di interviste.

Ora che abbiamo eliminato questo avvertimento molto importante, diamo un'occhiata alle lezioni di Camille di cui ogni marketer di contenuti può trarre vantaggio.

1. Abbina i tuoi contenuti ai tuoi obiettivi aziendali

Camille ha iniziato la Review con questo in mente: “Qual è la cosa numero uno che vogliono tutti questi fondatori all'inizio? Vogliono tutti poter andare a prendere un caffè con qualcuno che ha già fatto tutto quello che stavano pensando di fare”.

Così ha creato riunioni di caffè su larga scala. La serie di interviste ha sbloccato la conoscenza di operatori che altrimenti non avrebbero mai visto la luce. Ha essenzialmente esternalizzato le competenze in materia e ha concentrato il suo tempo sull'affinamento delle capacità di colloquio per estrarre le informazioni più utili dagli operatori con cui ha parlato.

"Con le aziende SaaS", spiega, "c'è una forte tentazione di pubblicare molte storie di clienti in cui il loro prodotto è la soluzione. Penso che sia più prezioso iniziare con alcune domande", come:

• Chi sono questi clienti che stai cercando di raggiungere?
• Quali sono i loro personaggi?
• Quali sono gli altri problemi estremamente dolorosi nelle loro vite?
• In che modo il tuo marchio può lavorare per risolverli, indipendentemente dal fatto che abbiano qualcosa a che fare con il tuo prodotto o meno?"

Porsi queste domande prima di mettere penna su carta dovrebbe guidare una strategia di contenuto nella giusta direzione. Invece di scrivere molti contenuti e vedere cosa rimane, poni le domande fondamentali più e più volte.

2. Sviluppare un sistema per massimizzare la qualità

Camille ha sviluppato un processo di intervista progettato per estrarre il tipo di risposte dettagliate da cui sapeva che i lettori avrebbero beneficiato. Questa è un'arte in sé e per sé.

Gli intervistati tendono a offrire risposte vaghe a quasi tutte le domande, quindi Camille ha escogitato un sistema a tre livelli per ottenere risposte migliori. "Potresti chiedere qualcosa del tipo: 'Come hai costruito quella squadra straordinaria?' Molte persone ti daranno una risposta del tipo: "Abbiamo assunto solo giocatori di serie A". Ed è qui che penso che molti contenuti si fermino".

“Ci sposteremmo invece in un secondo livello, dove ci chiedevamo: 'Beh, come lo faresti?' Cercavamo dettagli molto granulari. Qual è stato il processo di intervista che hai utilizzato per ingaggiare giocatori di serie A? Quali domande hai posto durante il colloquio?"

E non si ferma qui. Il terzo livello è dove chiede esempi. “Se guardi indietro alla maggior parte delle storie delle recensioni, puoi vederlo: ecco il consiglio generale, ecco esattamente come è stato eseguito ed ecco un esempio di come funziona nella pratica. Penso che ciò abbia finito per essere davvero appiccicoso e con un'elevata leva per i lettori ".

Il sistema di Camille ha prodotto più e più volte grandi contenuti. Stabilindo in anticipo il sistema a tre livelli, non aveva bisogno di reinventare la ruota ogni volta che intervistava un nuovo operatore. Si è concentrata sulla ricerca di argomenti interessanti, quindi collegandoli al suo sistema collaudato.

3. Ossessione per i dettagli

La scrittura scala solo se è interessante. Questa è una sfida fondamentale del content marketing.

Invece di pubblicare interviste come trascrizioni di domande e risposte, Camille ha investito tempo sviluppando una narrazione per ogni pezzo. “Le persone non parlano per frasi e paragrafi completi”, osserva. "È davvero difficile trasformare la comunicazione verbale in testo scritto." Questa è la preparazione delle salsicce che trasforma i pensieri sparsi di un intervistato in una risorsa preziosa per un lettore. È un lavoro lento e noioso che mette il lettore al primo posto.

Quando First Round ha assunto un secondo scrittore, Shaun Young, lui e Camille hanno passato del tempo a modificare il lavoro dell'altro riga per riga, spiegando ogni cambiamento in modo che potessero assorbire gli stili l'uno dell'altro. Sono atterrati su uno stile combinato che difendeva tattiche non ovvie e manteneva il contenuto molto coerente.

Camille era anche ossessionata dal design del sito e dall'esperienza utente. Ha lavorato a stretto contatto con boutique l'agenzia di web design Marquee per costruire il sito di The Review da zero. Voleva un'esperienza di lettura eccezionale, contenuti facilmente accessibili e un'enfasi su fotografie e altri elementi visivi. In realtà hanno assunto un fotografo (Bonnie Rae Mills) e un illustratore (Alex Garcia) per assicurarsi che le persone che hanno intervistato fossero al centro.

Interessante , la grande esperienza sul sito ha contribuito a far salire di livello il gioco di scrittura. "Sembra buono, quindi senti che il lavoro che ci metti deve essere buono come l'esperienza. Prestare quell'attenzione in più è aggravante", dice. "Si somma nel tempo."

Guardando avanti

Vorremmo ringraziare Camille per la sua generosità e per i suoi contributi significativi sia al content marketing che alle comunità di startup. Si è recentemente unita a Notion e non vediamo l'ora di vedere quale nuovo terreno apre lì. Puoi seguire Camille su Twitter su @CamilleRicketts.

The First Round Review continua a fornire contenuti eccellenti sotto la guida dell'editor Jessi Craige Shikman. Articoli recenti sul CEO di Superhuman Rahul Vohra e sul CEO di Suki (ex CPO di Flipkart) Punit Soni chiariscono che la Review non sta rallentando.