3 sfide per la produzione di grandi contenuti

1. Sei dipendente dal traffico di dopamina Hit

L'ondata di traffico generata da un nuovo articolo può creare dipendenza. Così avvincente che molte aziende non staccano mai il piede dal gas abbastanza a lungo da considerare se la loro strategia sta effettivamente funzionando.

Abbiamo trattato in dettaglio le differenze tra un approccio di pubblicazione e un approccio di libreria al contenuto (articolo, podcast), ma possiamo riassumerlo qui: trattare il tuo blog come una pubblicazione comporta la produzione di troppi contenuti. La cadenza significa che il tuo team di contenuti non può mantenere la qualità e la profondità necessarie per ottenere traffico.

Potresti considerare un calendario editoriale aggressivo un approccio audace. Diremmo che è una copertura contro la tua fiducia in una vera strategia di contenuti.

Patrick Doyle, CEO di Domino's Pizza, che ha supervisionato l'aumento di 90 volte del prezzo delle azioni della società, afferma che il superamento dell'avversione alle perdite è stato fondamentale per la svolta: "Il dolore di perdere è il doppio della felicità di vincere", sostiene, "quindi le persone tendono a essere caute. Ma nonostante questi enormi rischi, hanno premuto il grilletto perché tutti nella squadra credevano che fosse la mossa giusta”.

Per scalare il traffico, devi lasciare andare il colpo di dopamina del traffico. La crescita costante non è sexy. Ad Espresso , uno delle operazioni di contenuto di maggior successo che abbiamo riscontrato, il traffico organico è cresciuto del 9,79% al mese per tre anni. Ciò ha spinto il sito da 84.000 visualizzazioni di pagina a gennaio 2015 a più di 10 volte rispetto a tre anni dopo.

La loro strategia consiste nel guidare la crescita organica, qualcosa che avviene lentamente. Ti consigliamo di impostare obiettivi di traffico mensili, prevedere i prossimi anni e quindi creare una strategia per i contenuti che ti porti lì.

Il semplice atto di controllare ogni mese per vedere se hai raggiunto un obiettivo molto specifico è un ottimo modo per assicurarti che il tuo lavoro sia concentrato sul miglioramento di quei numeri.

2. I contenuti non sono integrati nella cultura aziendale

Se il team dei contenuti lavora in un silo, non ha esperienza nel dominio ed è incentivato solo a far crescere le visualizzazioni di pagina, la qualità non migliorerà mai.

Per comprendere meglio questa sfida, ecco un frammento di The Curse of Culture di Ben Thompson:

La cultura non è qualcosa che genera successo, ma ne è un prodotto. Tutte le aziende iniziano con le convinzioni ei valori sposati dei loro fondatori, ma fino a quando tali convinzioni e valori non si dimostrano corretti e di successo, sono aperte al dibattito e al cambiamento. Se, tuttavia, portano a un successo reale e duraturo, quei valori e convinzioni scivolano dal conscio all'inconscio, ed è questa trasformazione che consente alle aziende di mantenere la "salsa segreta" che ha guidato il loro successo iniziale anche mentre crescono.

Questo framework ha perfettamente senso nel contesto dei famosi blog SaaS e tecnologici.

• Leo Widrich e Joel Gascoigne stavano scrivendo di Buffer il primo giorno. Erano trasparenti sulle entrate e sugli stipendi. Il blog è decollato, rafforzando l'idea che condividere la storia dell'azienda è importante. Il contenuto è ora integrato nella loro cultura.
• Il cofondatore di Intercom Des Traynor ha scritto 93 dei primi 100 post sul blog dell'azienda. Scrivere non era qualcosa che faceva da parte; faceva (ed è) parte del suo lavoro. E poiché ha funzionato bene, i contenuti hanno la priorità in tutta l'azienda. I manager in realtà incoraggiano sviluppatori, designer e addetti ai prodotti a scrivere. I nuovi assunti si aspettano di scrivere. Il team dei contenuti facilita il processo, ma ogni post è scritto da qualcuno con esperienza nel settore. Il contenuto è profondamente radicato nella cultura.
• First Round Review ha passato le redini a una professionista esperta, Camille Ricketts. La fiducia del team dirigenziale in lei ha dato il tono a chiunque abbia toccato i contenuti di First Round. Anche se è andata avanti, il contenuto è comunque ottimo, grazie all'impronta che ha lasciato.

Costruire una cultura del marketing dei contenuti è più facile quando i fondatori iniziano a bloggare presto. Le aziende che iniziano dopo tendono a trattarlo in modo diverso. Sono più interessati alle proiezioni trimestrali e alla crescita mese dopo mese. Non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato in questo, ma una forte attenzione alle metriche porta spesso a dare la priorità alle tattiche a breve termine anziché alle strategie a lungo termine. Non è una questione di cattive intenzioni, solo incentivi disallineati.

Indipendentemente dalla tua attuale cultura dei contenuti, ecco alcuni consigli per assicurarti che sia ancora un canale di marketing efficace.

Assicurati di avere:

• un esperto leader nel marketing dei contenuti con il totale adesione da parte della leadership;
• un riconoscimento esplicito che ci vorranno mesi o anni per vedere un ritorno;
• un accordo sulle metriche chiave che misurerai;
• un budget per assumere o esternalizzare la creazione di contenuti, con la consapevolezza che la qualità non è economica;
• una forte attenzione alla SEO: questo è il tuo punto di forza; e
• una strategia di contenuti chiaramente articolata.

La qualità dei contenuti che crei migliora rapidamente quando viene alleviata la pressione per ottenere alcune vittorie a breve termine.

3. Le persone con esperienza nel dominio non scrivono

Questa è la sfida fondamentale del content marketing. L'ingegnere esperto non è interessato a scrivere, il premuroso CEO non ha tempo e il designer non è sicuro che a qualcuno importi delle sue parole.

Quando i contenuti che richiedono competenze in materia vengono affidati a qualcuno che ne è privo, accadono due cose:

1. Vengono prodotti troppi contenuti. La mancanza di una solida strategia per i contenuti e l'assenza di grandi idee su cui scrivere vengono compensate con il volume.
2. I tuoi contenuti sembrano quelli di tutti gli altri. I marketer di contenuti di livello junior non sono ancora in grado di differenziarsi, quindi rispecchiano ciò che fanno i siti di successo.

Quasi tutte le aziende affrontano questa sfida e ci sono alcuni modi per gestirla.

Facilitare la scrittura da parte di esperti interni in materia

Questa è la strada scelta da uno dei produttori di contenuti più rispettati nel mondo SaaS: Intercom. Il loro team di contenuti ha il compito principalmente di aiutare gli sviluppatori, i product manager e i venditori dell'azienda a scrivere post sul blog sugli argomenti che conoscono meglio.

Come abbiamo scritto nella nostra intervista con l'editore di Intercom Geoffrey Keating, quando gli scrittori sono anche i praticanti, il tuo contenuto si distingue immediatamente.

Geoffrey ha ammesso che questo è un modo stimolante per far crescere un blog - da qui il titolo del post, How to Grow a Blog the Hard Way - ma ha anche notato che una volta che i suoi colleghi non scrittori hanno contribuito al blog per la prima volta, erano spesso ansiosi per farlo di nuovo. Nel corso degli anni, più di 200 persone hanno contribuito al blog e molti dei post sono stati grandi successi.

Se scegli di andare in questa direzione, Geoffrey suggerisce quanto segue:

• Chiedi ai contributori di scrivere una presentazione e poi aiutali a trasformare l'idea in uno schema.
• Appunta l'ascensore nella parte superiore del documento dove scriveranno in modo che abbiano una "stella polare" da seguire.
• Non chiedere ai non scrittori di adottare i tuoi sistemi e processi. Rendi il più semplice possibile il loro contributo.
• Pianifica incontri faccia a faccia per discutere il feedback sul loro lavoro. Riempire un documento di commenti è opprimente per qualcuno che non scrive per vivere.
• Quando il loro post viene pubblicato, celebra il loro lavoro e assicurati che il post venga condiviso in tutta l'azienda.

A dire il vero, questo è un approccio impegnativo. Ma come può attestare Intercom, funziona.

Trova il tuo materiale di origine

Se sei un marketer di contenuti che scrive di argomenti che non conosci intimamente, devi trovare il modo di ottenere il tuo materiale sorgente. Senza informazioni nuove e proprietarie, quasi sicuramente finirai per rigurgitare ciò che altri hanno già detto.

Ci sono due modi in cui ti suggeriamo di farlo:

• Esegui esperimenti. Ciò ti consente di raccogliere i tuoi dati e fare esperienza pratica facendo ciò che stai insegnando agli altri come fare. Un articolo di AdEspresso: acquistare follower su Instagram? Il nostro esperimento rivela la verità... è un perfetto esempio di questa strategia in azione. (Funziona anche; questo post è stato letto più di 100.000 volte.)
• Esperti di interviste. Trova persone che sanno molto sugli argomenti che stai trattando e poi intervistale. Poni domande specifiche e molte domande di follow-up. Non guardare solo agli "influencer": prova a trovare un autore o un professore disposto a chattare. Quando arriva il momento di pubblicare, intreccia le loro parole in una narrazione avvincente per il lettore che stai cercando di raggiungere.

Non accontentarti di contenuti che sembrano semplicemente contenuti, trova il modo di condividere la sostanza.

Imposta una barra alta

Prima di impegnarti in una strategia di contenuti per il 2019, chiediti: "Come possiamo produrre più contenuti a cui le persone saranno sinceramente interessate?" Contenuti che ottengono che si classificheranno più facilmente nella ricerca e si diffonderanno sui social media.

Hai bisogno di una mano con idee ed esecuzione? Contattaci per fissare un momento per chattare.