Skoncentruj się na SEO: dyskusja panelowa – Nottingham Digital Summit

Pierwszym popołudniowym wykładem na scenie Playhouse w Nottingham Digital Summit był panel dyskusyjny SEO, prowadzony przez Susan Hallam, z następującymi prelegentami:

• Barry Adams, Polemic Digital
• Dave Cain, Buty
• Charlotte Tomlinson, Hallam
• Daniel Woodhouse, Experian

Nad jakimi zagadnieniami powinieneś popracować w SEO?

BA : Jednym z wielkich trendów są treści do odczytu maszynowego – rośnie wyszukiwanie głosowe, a Google udziela bezpośrednich odpowiedzi w wyszukiwaniu. Dzięki zaimplementowaniu uporządkowanych danych i odpowiednim formatowaniu treści możesz tworzyć treści do odczytu maszynowego. Boty rozmawiają z botami.

DW : Istnieje ponad 200 czynników, które wyszukiwarki wykorzystują do zrozumienia stron internetowych i sprawdzenia, co jest istotne. Trudno jest nadążyć za tymi trendami, ale kluczem jest powrót do podstaw i zrozumienie podstawowych zasad witryny internetowej, a następnie wykorzystanie ich do prowadzenia strategii SEO.

CT : Wyszukiwania bez kliknięć. Prawie 50% wyszukiwań skutkuje zerową liczbą kliknięć. Powinniśmy zastanowić się, jak możemy to zoptymalizować – na przykład za pomocą schematu i kierując się na polecane fragmenty.

DC : Humanizowanie SEO. Samo pisanie treści za pomocą słów kluczowych nie wystarczy – musisz pokazać się jako autorytet. Jeden przykład: wyobraź sobie, że wybierasz tynkarza do pracy w swoim domu. Gdybyś dostał numer telefonu, mógłbyś zadzwonić, ale chciałbyś zobaczyć, co robią. Czy zaufałbyś marce opartej na jednej treści? Spójrz na SEO inaczej: zapytaj kto, co, dlaczego.

Co zauważyłeś w algorytmicznych aktualizacjach Google w marcu i czerwcu 2019 r. i co z tym robisz?

DC : na górze wyników pojawia się coraz więcej witryn opartych na treści. Ktoś, kto szuka produktu, nie jest już pokazywany wyłącznie w witrynach e-commerce, co prowadzi do humanizacji SEO. Z perspektywy Google nastąpiła zmiana krajobrazu wokół strony i przesunięcie SEO w dół.

BA : Pracuję z klientami wiadomości, w tym z The Sun i The Daily Mail. Słońce odnotowało wzrost, podczas gdy ruch w Daily Mail znacznie spadł. W marcu 2018 r. Daily Mail również został zabity i chociaż aktualizacja z marca 2019 r. nie wpłynęła na nich, aktualizacja czerwcowa tak. To pokazuje mi, że Google stosuje identyczne podejście we wszystkich formach ruchu – od SEO po PPC. Wskaźniki jakości i trafności wydają się być takie same. Wyciągnięcie wniosków z aktualizacji algorytmu może być bardzo trudne i nie było spójnych aspektów technicznych. Nie patrz na to, co robią upadające strony internetowe – spójrz na zwycięzców algorytmu, ponieważ robią coś, co działa.

Czy piaskownica SEO nadal istnieje i jak długo trwa?

BA : Myślę, że już nie istnieje. Był to wynik tego, że Google ma wiele indeksów. Zostało to rozwiązane wraz z aktualizacją Caffeine i od tego czasu nie mieli piaskownicy.

Pozycjonowanie międzynarodowe: czy są jakieś najważniejsze wskazówki dotyczące pracy na wielu terytoriach?

CT : Pierwszą rzeczą jest upewnienie się, że masz skonfigurowane elementy techniczne – co najważniejsze, tagi hreflang w różnych witrynach. bez tego masz zduplikowane kopie swojej witryny. Inne wskazówki to upewnienie się, że Twoje treści są zlokalizowane na terytoriach, na które kierujesz reklamy, a nie tylko w bezpośrednim tłumaczeniu. Pomyśl o idiomach i wyrażeniach, których używają ludzie w Twoim kraju – poproś native speakerów do generowania treści. Ważne jest również, aby mieć lokalną obecność w zakresie budowania linków i zasięgu.

DW : To dla nas w Experianie duże wyzwanie. Jeśli musisz założyć nowe domeny lub domenę inną niż krajowa (np. com), może to być trudne. Naprawdę zrozum, na czym polega techniczny rozwój witryny i upewnij się, że poprawnie mapujesz swoje treści. Jeśli tego nie zrobisz, jeden może zyskać na drugim, w przeciwieństwie do stron internetowych, które same w sobie są równie skuteczne. W przeciwnym razie będziesz mieć trudności z uzyskaniem rankingu swojej witryny.

CT : Jeden z naszych klientów miał osobne domeny ccTLD i chcieli wiedzieć, dlaczego nie radzą sobie zbyt dobrze. To dlatego, że nie wykonali żadnych prac związanych z budowaniem linków i nie mieli możliwości wykonywania pracy nóg. Musisz od samego początku opracować strategię.

BA : Pomylisz hreflang za pierwszym, drugim i trzecim razem… może za czwartym razem. Zalecam ustawienie go w mapie witryny xml, a nie w metatagach. Jest to również łatwiejsze dla programistów, jeśli tak to ustawisz – metatagi i hreflang nie są dobrą kombinacją.

DW : Jeśli korzystasz z mapy witryny, możesz ją zaktualizować samodzielnie, zamiast polegać na programistach.

Jak ważny jest znacznik schematu i ile czasu należy mu poświęcić?

DC : Zobacz, jak możesz wzmocnić swoją markę w ramach SERP. Jak wyróżnić się z tłumu? To dobra okazja do wyróżnienia opinii, która może wyróżnić Twoją ofertę. Nie jest to najłatwiejsza rzecz do wdrożenia i może być dość techniczna, a Google ma konkretne wytyczne, w jaki sposób można jej używać, a czego nie, nadal są przydatne do wyróżniania się.

BA : Użyj wtyczki WordPress SEO do oznaczania schematu. Spraw, aby Twój komputer treści był czytelny, i to właśnie robi znaczniki schematu. Eliminuje domysły i pozwala Google w pełni zrozumieć, o czym są Twoje treści. Dla mnie to nie jest kwestia tego, czy powinieneś go używać – to kwestia tego, ile powinieneś go używać.

DW : Zawsze zachęcam mój zespół do używania znaczników schematów. Użyj kodu swojej witryny, aby wpłynąć na wygląd witryny i treści. Jednak to nie wszystko i koniec wszystkiego – widziałem witryny pogoń za dodaniem znaczników schematu do całej witryny, ale może to zająć dużo czasu. Jeśli treść jest twoją kluczową propozycją, schemat jest kluczem. Jeśli tak nie jest, to wyszukiwarki potrafią je same zinterpretować, więc może to nie być wielka wygrana, której szukasz.

CT : Spójrz na wyspecjalizowane wyniki z elementami rozszerzonymi, dla których możesz zoptymalizować – Google ma listę około 30 różnych typów znaczników schematu, która pokazuje, jak bardzo chcą, abyśmy zaimplementowali schemat. Zobacz i zobacz, co jest istotne dla Twojej branży, i zaimplementuj wszystko, co możesz.

Jeśli masz ograniczone zasoby, czy powinieneś zdecydować się na optymalizację wideo czy głosu?

BA : Wybierz wideo, ponieważ istnieje namacalny zwrot z inwestycji. Może prowadzić do ruchu i sprzedaży – głos to świetna okazja, ale nie wiesz, jakie wyniki przyniesie.

DW : Wideo jest kluczem z tych dwóch. Jeśli masz ograniczone zasoby i chcesz maksymalnego zasięgu i zaangażowania, wideo może znajdować się w Twojej witrynie, blogu i YouTube, a Ty możesz zwiększyć ruch, podczas gdy wyszukiwanie głosowe jest bardziej działaniem.

Jak ważny jest blog z punktu widzenia strategii SEO?

DC : Blog może odgrywać kluczową rolę w zakresie aktualizacji biznesowych i informacji w organizacji. Sprowadza się to do celu tego bloga – czy jest on prowadzony przez klienta czy biznes i jaki jest jego ogólny cel? Wypuszczanie treści dla samej treści nie jest najlepszą strategią. Potrzebujesz jasnego planu tego, co chcesz zrobić z blogiem i treściami w witrynie.

BA : Jeśli sprzedajesz produkt lub usługę, Answer the Public jest świetne, ponieważ wpisujesz słowo kluczowe, które omija Google i zwraca mnóstwo pytań, których ludzie szukają. Może to zostać wprowadzone do Twojego kalendarza treści, aby upewnić się, że to, co publikujesz, pyta, czego szukają ludzie. Dodajesz wartość i pomagasz potencjalnemu klientowi w rozwiązywaniu problemów, jednocześnie zyskując znaczący ruch.

CT : Inną rzeczą, jaką może zrobić blog, jest ustawienie Cię jako eksperta w Twojej branży. Blogowanie jest główną częścią naszej strategii w Hallam, dlatego Google uważa nas za godnych zaufania.

DW : Jaki jest cel twojego bloga? Jeśli chcesz sprzedać produkt, nie korzystaj z bloga. Ale jeśli chodzi o budowanie zaufania do marki lub odpowiadanie na pytania, na które konkurenci nie odpowiadają, blog to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z nową publicznością.

Jakie znaczenie może mieć Duck Duck Go w przestrzeni wyszukiwarki?

BA : Jest to wyszukiwarka ukierunkowana na prywatność, która nie śledzi ani nie zapamiętuje tego, czego szukasz. W rezultacie nie jest tak dobry, jak Google, jeśli chodzi o zapewnianie właściwych wyników, ale to osiąga. Nie skupiałem się na optymalizacji, ale mam nadzieję, że będzie lepiej, ponieważ myślę, że wyszukiwarki potrzebują większej konkurencji, a aspekt prywatności jest ogromnym punktem sprzedaży.

Jak ważny jest linkbuilding i jak wygląda dobry/zły linkbuilding?

BA : Opublikowałem na swoim blogu dwa blogi: jeden dotyczył Google News, który zawierał 1500 słów na temat stronniczości w Google News, co czyni go dość szczegółowym. Ma 15 linków. Kilka tygodni później napisałem na blogu o AMP i uzyskałem 353 domeny linkujące. Nie zawsze chodzi o to, co mówisz, tylko o to, jak to mówisz – drugi artykuł był pełen emocji i ludzie podzielą się nim, jeśli będzie z nimi współgrał. Zawsze atakuj pomysły, nigdy ludzi. Dla mnie to ciekawa taktyka i widziałem, jak robiły to inne firmy – np. Paddy Power, postanowiły przekazać 1000 euro za każdym razem, gdy rosyjska drużyna strzeliła gola w mundialu, idąc na cele charytatywne LGBT. To najczęściej linkowana strona kampanii Paddy Power w ich witrynie. Jeśli chcesz wywołać kontrowersje, jednocześnie robiąc coś dobrego, może to być fantastyczna okazja do budowania linków.

DW : Patrząc wstecz dziesięć lat temu, wiele małych firm traktowało to jako ilość i często kupowało linki. Wyszukiwarki to złapały. To nie jest dobry sposób na budowanie zaufania, więc firmy zostały ukarane. Dzięki dobrym linkom można uzyskać znaczne zyski, ale należy skoncentrować się na uzyskaniu mniejszej liczby naprawdę dobrych linków, a nie na posiadaniu wielu słabych linków.

DC : Nienawidzę terminu budowanie linków. Jest miejsce, w którym linki działają jak głosy, więc jest to konieczne z punktu widzenia SEO, ale chciałbym, żeby nazywano to zarabianiem linków, ponieważ trzeba włożyć dużo pracy, aby je zdobyć. Paddy Power podjęło prawdziwy, świadomy wysiłek w swojej kampanii, aby zdobyć linki.

Czy istnieje związek między aktywnością w mediach społecznościowych a SEO?

DC : Społeczności mogą odgrywać rolę w udostępnianiu treści, więc udostępniaj je na Twitterze lub Facebooku. Istnieją badania, które pokazują, że więcej polubień, tweetów itp. może mieć pozytywny wpływ na SEO. Uważam, że można je kupić, więc patrzyłabym na media społecznościowe jako sposób pomagania klientom i wyszukiwarkom w odkrywaniu nowych treści, ale nie powiedziałbym, że media społecznościowe mogą mieć pozytywny wpływ na SEO.

BA : Ciekawy eksperyment z tweetami, który widziałem wczoraj, poprosił Google o retweetowanie linku, który opublikował (jedyna promocja, którą podał), a Google zaczął używać tej treści jako fragmentu polecanego w ciągu dnia. To łączy się z odczytem maszynowym. Media społecznościowe mają do odegrania pewną rolę – zwiększają szansę na zdobycie linków, ale myślę, że Google zwraca inny rodzaj uwagi na to, co dzieje się w mediach społecznościowych, aby zdefiniować autorytet i względność.

DW : To zależy od Twojej strategii – media społecznościowe są zazwyczaj aktualne lub sezonowe, więc możesz zwiększyć swoją widoczność dzięki tym treściom, ale nie powinny one zastępować podstawowej oferty Twojej witryny. Nie chcesz konkurować ze sobą, przenosząc swoje najlepsze treści i to, co napędza ruch organiczny, do kanałów mediów społecznościowych.

Zostałeś zaatakowany przez konkurenta z negatywnym SEO – czy istnieje?

BA: Istnieje, a najlepszym narzędziem jest narzędzie wyrzekania się. Zaatakuj ich z powrotem.

DC : Tam jest strategia, a my jesteśmy w rękach Google w kwestii tego, jak sobie z tym poradzą. Strony internetowe mogą być surowo karane i mogą zrujnować firmy.

DW : W przeszłości pojawiły się artykuły o tym, jak moc Google może paraliżować biznes. Pracowałem już wcześniej z firmami, którym to się przydarzyło, i posunęły się one aż do podjęcia kroków prawnych. Więc zgodziłbym się na atak z powrotem. Jeśli próbują negatywnie wpłynąć na wyniki SEO, broń się.

BA : Jeśli ludzie zostawiają fałszywe recenzje, przejdź do defensywy, ponieważ ludzie je czytają i prawdopodobnie zostaną usunięte.

Jako osoba nietechniczna, jeśli zajmujesz się własnym SEO, na czym powinieneś się skupić?

CT : To podstępne, bo chyba najważniejsze są podstawy techniczne. Tak więc w przypadku małych firm, kwestie techniczne – jeśli tego nie zrobisz, będziesz miał trudności z uzyskaniem pozycji w rankingu. Po ich wprowadzeniu upewnij się, że Twoja witryna jest dobrze zoptymalizowana. Przeprowadź badanie słów kluczowych, aby zobaczyć, czego szukają Twoi klienci – istnieje wiele bezpłatnych narzędzi. Upewnij się, że tworzysz przydatne treści zoptymalizowane pod kątem tych słów kluczowych. Kolejnym elementem do przemyślenia jest budowanie autorytetu. Nawiąż współpracę z lokalnymi firmami lub wesprzyj organizację charytatywną i sprawdź, czy w ten sposób możesz uzyskać linki do swojej witryny. Powinieneś także przeprowadzić badania konkurencji – dowiedzieć się, kim są online (ci, którzy zajmują się rankingiem pytań zadawanych przez klientów).

DW : To, co kocham w SEO, to to, że to nic nie kosztuje. Możesz zainwestować pieniądze, ale nie musisz. Sprowadza się to do celu Twojej witryny. Jeśli to napędza Twoją sprzedaż lub zapytania, SEO jest kluczowe, ponieważ będzie zasilać Twoją witrynę. Jeśli nie masz umiejętności, wiedzy lub zasobów, aby technicznie rozwijać swoją witrynę, współpracuj z kimś, kto może. Wróć do podstaw tego, co dokładnie chcesz zrobić – jaka jest Twoja kluczowa propozycja? Co wyróżnia Cię na tle konkurencji? Jeśli prowadzisz lokalną firmę, kieruj reklamy na obszar, w którym prowadzisz działalność.

DC : Wciąż jestem pytany o to, jak wyjątkowe muszą być moje treści – małe firmy mogą patrzeć na treści konkurencji i czerpać treści od tego, kogo zainspirowały. Musi być w 100% unikalny, aby Cię skonfigurować. Masz również możliwość współpracy z freelancerami i agencjami – jest to prawdziwa zaleta, w przeciwieństwie do korzystania z narzędzi na własną rękę. Technicznie powinno to być rozsądne, w przeciwieństwie do witryn samoobsługowych. Witryny te nie osiągają zbyt dobrych wyników ani rankingu, więc z biznesowego punktu widzenia musisz zainwestować w witrynę o dobrej jakości technicznej.

Jakie są dostępne bezpłatne szkolenia?

DW : Kursy Google Garage są dobre, podobnie jak kursy Akademii Analytics – są całkowicie bezpłatne i dostępne online.

Jeśli chcesz zbudować nową stronę internetową, czy są jakieś wskazówki, na czym powinieneś się skupić w zakresie SEO?

BA : Przekierowania. Przekieruj wszystkie stare adresy URL na nowe adresy URL. Wyszukiwarki nie przemierzają i nie indeksują treści, przemierzają i indeksują adresy URL. Jeśli zmienisz je drastycznie, musisz wykonać przekierowania jeden do jednego. Jeśli możesz zachować takie same adresy URL, to świetnie, zachowaj je w ten sposób. Jeśli przebudujesz witrynę od zera, masz dużą swobodę w robieniu fajnych rzeczy, takich jak wdrażanie schematu i zwiększanie szybkości strony. Musisz śledzić, dokąd zmierzają wyszukiwarki, co zapewnia dobrej jakości odpowiedzi na treści, więc musisz to śledzić. Tworzenie strony internetowej z własnej perspektywy jest niebezpieczne.

DC : Przekierowania są czasochłonne. Kilka lat temu zmieniliśmy platformę w Boots, zmapowaliśmy 120 000 adresów URL i znaleźliśmy proces automatyzacji niektórych z nich, ale ręczna praca zajęła kilka miesięcy. To była jedna z kluczowych rzeczy, nad którymi pracowaliśmy. Przed uruchomieniem nowej witryny rozmawialiśmy o treści i UX – wszystko musi być zrobione z perspektywy mobilnej.

DW : Jeśli wprowadzasz nową witrynę na rynek, pamiętaj, że podróż użytkownika zaczyna się w SERPach, a nie w witrynie. Zastanów się, co tam publikujesz – wyszukaj swoich konkurentów i zobacz, co robią, i mapuj swoje treści podobnie do ich, abyś mógł uszeregować właściwe rzeczy.

Gdybyś mógł mieć jedno narzędzie do SEO, co by to było?

DC : Bright Edge — narzędzie SEO dla przedsiębiorstw, które pomaga odkryć, co dzieje się z Twoją witryną. Jest to również narzędzie do analizy słów kluczowych konkurencji.

CT : SEMrush – używam go codziennie. Daje świetne audyty witryn, toksyczne linki zwrotne, organiczne możliwości.

DW : Mamy mnóstwo różnych narzędzi, ale na co dzień używam Screaming Frog. Jest tani w zakupie i daje tyle wglądu, że inaczej byś nie był w stanie znaleźć.

BA : Deep Crawl, robot w chmurze, ale zwycięzcą jest Search Console.