A teoria autoral do marketing de conteúdo: por que vale a pena se repetir

Teoria do autor na prática

Veja o blog Animalz como exemplo. Publicamos 137 artigos até o momento, cada um distinto e independente, com um gancho original e exemplos únicos. Mas vá um pouco mais fundo e você verá um punhado de temas centrais surgindo repetidamente:

Nós martelamos a importância das vendas como fonte de inspiração de conteúdo. Reforçamos a ideia de que sua estratégia de conteúdo deve evoluir ao longo do tempo. Nossos artigos repetem o mantra de que a liderança de pensamento é um poderoso diferencial de marca.

Essa característica não é exclusiva do Animalz. Wistia é um exemplo de blog ainda maior, permeado por um punhado de temas constantes. Essas ideias transcendem qualquer autor individual – elas formam o ethos da abordagem do conteúdo de toda a equipe:

Curalate é um blog mais recente que já reivindicou duas crenças principais:

Da mesma forma que um filme de Wes Anderson parece um filme de Wes Anderson, cada um desses blogs tem seu próprio senso distinto de personalidade e missão. Essa fixação em um punhado de temas centrais aproveita uma das forças mais potentes da psicologia: a repetição.

O poder da repetição

A teoria do autor é, na sua forma mais simples, um processo de repetição, expondo repetidamente o espectador – ou, no nosso caso, o leitor – aos mesmos temas até que eles grudem. É uma estratégia para superar o maior desafio do marketing de conteúdo: não apenas alcançar as pessoas com uma ideia, mas ajudá-las a acreditar nela.

A repetição é uma força poderosa, permitindo que você:

1. Apresente a cada leitor suas ideias principais

Cada empresa tem um punhado de mensagens principais que deseja comunicar ao mundo: uma visão para seu setor, as características definidoras de seu produto ou apenas mensagens de marketing com um histórico comprovado de fechamento de negócios.

Limitar qualquer uma dessas ideias a um único artigo definitivo é arriscado: é provável que passe despercebido pelo leitor casual.

A maioria dos blogs – certamente aqueles construídos principalmente no tráfego de busca orgânica – são mais como uma biblioteca do que uma publicação, consistindo em um fluxo constante de novos visitantes que descobrem seu blog por meio de um único artigo, raramente permanecendo para trabalhar em todo o seu catálogo anterior.

Mas ao repetir as mesmas mensagens em todos os artigos, você garante um gostinho de suas ideias e mensagens principais, independentemente de qual artigo traz um visitante ao seu site. Em vez de apostar tudo em um único artigo, você está permeando todo o seu blog com essa ótima ideia.

2. Forneça Enquadramentos Diferentes para Pessoas Diferentes

Todo mundo responde a conselhos e ideias de maneiras diferentes. Mesmo que você ache o enquadramento de um artigo particularmente atraente, não há garantia de que ele acionará o mesmo “aha!” momento para outras pessoas.

Pegue nosso mantra de que a liderança de pensamento é um poderoso diferenciador. Cada um de nossos artigos aborda o mesmo princípio central de uma maneira ligeiramente diferente, projetada para envolver pessoas diferentes em momentos diferentes:

• Um se concentra em um ponto problemático que pode ser resolvido com liderança de pensamento.
• Um é enquadrado pelas lentes da criação de categorias, um tipo específico de liderança de pensamento.
• Um é direcionado a pessoas que desejam liderança de pensamento, mas não sabem como executá-la melhor.

Uma ideia, três enquadramentos muito diferentes, com cada variação do seu tema central proporcionando uma oportunidade de ressoar com uma porção diferente de seus leitores.

3. Torne-o familiar

Os livros de negócios são criticados por serem muito longos, mas a maior parte de seu valor vem da repetição de uma única ideia, ad nauseam, até que o leitor a internalize. As ideias raramente “grudam” na primeira passagem – são necessárias várias rodadas de exposição para entender completamente e confiar em novos conceitos.

Há um efeito cumulativo com cada artigo escrito. Cada exposição adicional a uma ideia – que o YouTube é um host de vídeo problemático ou que o comércio social é o futuro – aumenta a probabilidade de o leitor acreditar, graças, em grande parte, ao efeito de mera exposição. O ato de repetir a mesma ideia várias vezes torna a ideia mais atraente.

4. Atraia Leitores Repetidos

Cineastas “autores” como Wes Anderson têm seguidores cult em parte porque seu estilo claramente definido e frequentemente repetido torna mais fácil para os espectadores optarem por – ou optarem por – seu estilo de fazer filmes. Se você gostou de The Royal Tenenbaums , é provável que tenha um chute semelhante ao assistir The Grand Budapest Hotel. Odeie isso e você não encontrará alívio nos outros filmes de Anderson.

O mesmo se aplica ao conteúdo. Um punhado de mensagens fortes e repetitivas torna mais fácil atrair leitores repetidos: se você gosta do artigo de Wistia sobre iluminação de vídeo DIY, é provável que goste das dicas para ficar ótima na webcam. Esse processo de auto-seleção é útil para incentivar os leitores com boa adaptação a optar por participar e os leitores com baixa adaptação a optar por não participar. O tráfego por si só é uma métrica de vaidade: queremos atrair clientes potenciais interessados ​​e qualificados para o nosso site.

Como ser um autor de conteúdo

Cada um dos blogs de autor apresentados aqui tem uma abordagem semelhante à repetição e reforço: eles identificam um punhado de mensagens principais, cortam-nas por setor, persona ou estágio de funil e as distribuem por meio de segmentação por palavras-chave de cauda longa.

Identifique suas mensagens principais

Vale a pena repetir qualquer mensagem que ressoe consistentemente com um cliente, e essas mensagens podem ser encontradas em toda a sua empresa:

• Suas mensagens de vendas e marketing. Observe os decks de vendas, a cópia do site e o posicionamento do produto para encontrar as ideias comprovadas que têm o maior impacto na receita.
• Seu conteúdo com melhor desempenho. Identifique quais artigos trazem mais visitantes ao site ou geram mais conversões ou alimentam as discussões mais produtivas durante as ligações de vendas.
• Suas opiniões mais fortes. Despeje suas crenças pessoais mais fortes sobre seu setor em seu conteúdo.

Provavelmente, você já sabe quais são as principais mensagens de sua empresa — são os princípios orientadores e os diferenciais exclusivos que tornam sua empresa diferente de todas as outras empresas existentes. Mas se você está lutando para definir os tópicos principais, lembre-se de que grandes mensagens são emergentes: escreva uma dúzia de artigos e você começará a identificar os temas comuns entre eles.

Corte cruzado por indústria, persona, estágio de funil

Ao moldar cada artigo para um setor ou persona diferente ou caso de uso ou estágio de funil, você está se engajando em um processo que chamamos de transversal – criando variações de artigos de maneira sistemática e direcionada.

Pegue o tópico central “estratégia de conteúdo”. Cobrimos isso através da lente do tipo de empresa:

E persona alvo:

E até mesmo uma variação tópica em resposta a eventos do mundo real:

Cada artigo, apesar de abordar o tema de uma maneira muito diferente, é permeado pelo mesmo punhado de ideias centrais: a estratégia é crucial, é dinâmica, muda ao longo do tempo e requer uma mistura diversificada de tipos de conteúdo.

Distribuir com palavras-chave de cauda longa

Há uma sinergia poderosa entre a abordagem de autor e SEO. Variações de cauda longa de palavras-chave principais – digamos, “estratégia de conteúdo” ou “liderança de pensamento” para o blog Animalz – fornecem um novo enquadramento e um novo público para você abordar com um artigo.

Então, construindo a partir da estratégia de conteúdo como nossa principal palavra-chave:

• uma estratégia simples de marketing de conteúdo oferece a chance de ajudar um novo profissional de marketing ou uma startup iniciante a lançar rapidamente um blog
• estrutura de estratégia de conteúdo pode permitir que você alcance profissionais de marketing experientes que procuram aplicar uma estrutura teórica
• estratégia de distribuição de conteúdo se concentra em um subtipo específico de estratégia de marketing de conteúdo
• A estratégia de conteúdo do linkedin permite que você se aprofunde ainda mais, olhando para um único canal

Uma das acusações levantadas contra muitos blogs “orientados por SEO” é que muitas vezes há muita sobreposição entre os artigos. Isso pode ser evitado garantindo que o conteúdo seja mutuamente exclusivo e coletivamente exaustivo: cada artigo deve conter novas informações suficientes para que valha a pena por si só.

Vale a pena se repetir

Muitas vezes há uma relutância em criar conteúdo “sobreposto”, por medo de saturar o público. Normalmente, esses medos são exagerados. Apesar de abordar um punhado de temas semelhantes, cada artigo nos blogs Wistia, Curalate e Animalz ainda é um artigo distinto e independente, valioso se você leu um único artigo ou cem.

Na realidade, poucos leitores vão vasculhar todo o seu blog ou colocar você na lista negra mental porque você tem artigos semelhantes. Em vez disso, você está ancorando todo o seu trabalho nas mensagens que têm o maior impacto em seus negócios.

Obrigado à estrategista do Animalz, Katie Parrott, por me apresentar o conceito de “teoria do autor”.