Авторская теория контент-маркетинга: почему стоит повторяться

Авторская теория на практике

Возьмем, к примеру, блог Animalz. На сегодняшний день мы опубликовали 137 статей, каждая из которых представляет собой отдельную самостоятельную статью с оригинальной зацепкой и уникальными примерами. Но копните немного глубже, и вы увидите несколько основных тем, возникающих снова и снова:

Мы заостряем внимание на важности продаж как источника вдохновения для контента. Мы подкрепляем идею о том, что ваша контент-стратегия должна развиваться с течением времени. В наших статьях повторяется мантра о том, что интеллектуальное лидерство является мощным отличительным признаком бренда.

Эта черта не уникальна для Animalz. Wistia — пример еще более крупного блога, пронизанного несколькими постоянными темами. Эти идеи выходят за рамки любого отдельного автора — они формируют идеал подхода всей команды к контенту:

Curalate — это новый блог, который уже сделал ставку на два основных убеждения:

Точно так же, как фильм Уэса Андерсона похож на фильм Уэса Андерсона, каждый из этих блогов имеет свое собственное индивидуальное чувство и миссию. Эта фиксация на нескольких основных темах использует одну из самых мощных сил психологии: повторение.

Сила повторения

Авторская теория — это, по сути, процесс повторения, когда зрителю — или, в нашем случае, читателю — неоднократно показывают одни и те же темы , пока они не закрепятся. Это стратегия преодоления самой большой проблемы контент-маркетинга: не просто донести до людей идею, но помочь им поверить в нее.

Повторение — мощная сила, позволяющая:

1. Познакомьте каждого читателя с вашими основными идеями

У каждой компании есть несколько основных сообщений, которые они хотят донести до мира: видение своей отрасли, определяющие характеристики своего продукта или просто маркетинговые сообщения с проверенной репутацией для заключения сделок.

Ограничивать любую из этих идей одной исчерпывающей статьей рискованно: случайный читатель может ее не заметить.

Большинство блогов — конечно, те, которые построены в основном на органическом поисковом трафике — больше похожи на библиотеку, чем на публикацию, состоящую из постоянного потока новых посетителей, которые открывают для себя ваш блог через одну статью, редко задерживаясь, чтобы просмотреть весь ваш бэк-каталог.

Но повторяя одни и те же сообщения в каждой статье, вы гарантируете вкус своих основных идей и сообщений, независимо от того, какая статья привела посетителя на ваш сайт. Вместо того, чтобы делать ставку на одну статью, вы наполняете весь свой блог этой замечательной идеей.

2. Обеспечьте разные рамки для разных людей

Каждый реагирует на советы и идеи по-разному. Даже если оформление одной статьи покажется вам особенно привлекательным, нет никакой гарантии, что оно вызовет такое же «ага!» момент для других людей.

Возьмем нашу мантру о том, что интеллектуальное лидерство — это мощное отличие. Каждая из наших статей затрагивает один и тот же основной принцип немного по-разному, предназначенный для привлечения разных людей в разное время:

• Один сосредотачивается на болевой точке, которую можно решить с помощью мыслительного лидерства.
• Один представлен через призму создания категорий, особого типа мыслительного лидерства.
• Один из них предназначен для людей, которые хотят получить лидерство, но не знают, как лучше всего его реализовать.

Одна идея, три совершенно разных оформления, каждое из которых представляет собой вариацию вашей центральной темы, дающую возможность найти отклик у различной части вашей читательской аудитории.

3. Сделайте это знакомым

Книги по бизнесу критикуют за то, что они слишком длинные, но большая часть их ценности заключается в том, что они повторяют одну-единственную идею до отвращения, пока читатель не усвоит ее. Идеи редко «прилипают» с первого раза — для полного понимания новых концепций и доверия к ним требуется несколько раундов воздействия.

Каждая написанная статья имеет кумулятивный эффект. Каждое дополнительное знакомство с идеей — о том, что YouTube — проблематичный видеохостинг или что за социальной коммерцией — будущее, — увеличивает вероятность того, что читатель поверит в нее, в значительной степени благодаря эффекту простого воздействия. Многократное повторение одной и той же идеи делает ее более привлекательной.

4. Привлекайте постоянных читателей

Создатели «авторских» фильмов, такие как Уэс Андерсон, имеют культ поклонников отчасти потому, что их четко определенный, часто повторяемый стиль позволяет зрителям легко выбрать или отказаться от их стиля создания фильмов. Если вам понравился сериал «Королевские Тененбаумы », скорее всего, вы получите такое же удовольствие от просмотра «Отеля Гранд Будапешт». Ненавидьте это, и вы не найдете передышки в других фильмах Андерсона.

То же самое относится и к содержанию. Несколько сильных, повторяющихся сообщений облегчают привлечение постоянных читателей: если вам понравилась статья Wistia о видеоосвещении своими руками, скорее всего, вам понравятся их советы о том, как хорошо выглядеть на веб-камере. Этот процесс самоотбора полезен для поощрения подходящих читателей к участию, а неподходящих читателей к отказу. Сам по себе трафик — показатель тщеславия: мы хотим привлечь на наш сайт заинтересованных и квалифицированных потенциальных клиентов.

Как стать автором контента

В каждом авторском блоге, представленном здесь, используется схожий подход к повторению и подкреплению: они определяют несколько основных сообщений, распределяют их по отраслям, персонам или этапам воронки и распределяют их с помощью таргетинга на длинные ключевые слова.

Определите свои основные сообщения

Любое сообщение, которое постоянно находит отклик у клиента, стоит повторить, и эти сообщения можно найти в вашей компании:

• Ваши продажи и маркетинговые сообщения. Посмотрите на рекламные колоды, копии веб-сайтов и позиционирование продуктов, чтобы найти проверенные идеи, которые имеют наибольшее влияние на доход.
• Ваш самый эффективный контент. Определите, какие статьи привлекают больше всего посетителей на сайт, генерируют наибольшее количество конверсий или стимулируют наиболее продуктивные обсуждения во время телефонных звонков.
• Ваши самые сильные мнения. Вложите свои самые сильные личные убеждения о своей отрасли в свой контент.

Скорее всего, вы уже знаете, каковы основные идеи вашей компании — это руководящие принципы и уникальные отличительные черты, которые отличают вашу компанию от любой другой существующей компании. Но если вы изо всех сил пытаетесь определить основные темы, помните, что хорошие сообщения возникают сами по себе: напишите дюжину статей, и вы начнете определять общие темы между ними.

Сквозной разрез по отраслям, персонам, этапам воронки

Приспосабливая каждую статью к отдельной отрасли, персонажу, варианту использования или этапу воронки, вы участвуете в процессе, который мы называем сквозным, — систематическом и целенаправленном создании вариантов статей.

Возьмем основную тему «контент-стратегия». Мы рассмотрели это через призму типа компании:

И целевая личность:

И даже актуальная вариация в ответ на реальные события:

Каждая статья, несмотря на то, что тема рассматривается совершенно по-разному, пронизана одной и той же горсткой основных идей: стратегия имеет решающее значение, она динамична, меняется со временем и требует разнообразного сочетания типов контента.

Распространение с помощью ключевых слов с длинным хвостом

Существует мощная синергия между авторским подходом и SEO. Длинные вариации основных ключевых слов — скажем, «контентная стратегия» или «интеллектуальное лидерство» для блога Animalz — обеспечивают новую структуру и новую аудиторию, к которой вы обращаетесь со статьей.

Итак, исходя из стратегии контента в качестве нашего основного ключевого слова:

• простая стратегия контент-маркетинга дает шанс помочь новому маркетологу или молодому стартапу быстро запустить блог
• Структура контент-стратегии может позволить вам связаться с опытными маркетологами, которые хотят применить теоретическую основу.
• Стратегия распространения контента фокусируется на одном конкретном подтипе стратегии контент-маркетинга.
• LinkedIn контент-стратегия позволяет вам еще больше сократить свою нишу, глядя на один канал.

Одно из обвинений, выдвинутых против многих блогов, ориентированных на SEO, заключается в том, что между статьями часто слишком много совпадений. Этого можно избежать, обеспечив, чтобы содержание было взаимоисключающим и в совокупности исчерпывающим: каждая статья должна содержать достаточно новой информации, чтобы сделать ее стоящей сама по себе.

Стоит повторять себя

Часто существует нежелание создавать «перекрывающийся» контент из-за боязни перенасыщения аудитории. Обычно эти опасения преувеличены. Несмотря на обращение к нескольким схожим темам, каждая статья в блогах Wistia, Curalate и Animalz по-прежнему представляет собой отдельную самостоятельную статью, ценную независимо от того, прочитали ли вы одну статью или сотню.

На самом деле немногие читатели просматривают весь ваш блог или мысленно заносят вас в черный список, потому что у вас есть похожие статьи. Вместо этого вы привязываете всю свою работу к сообщениям, которые оказывают наибольшее влияние на ваш бизнес.

Спасибо стратегу Animalz Кэти Пэрротт за то, что познакомила меня с концепцией «авторской теории».