Teori Auteur Pemasaran Konten: Mengapa Mengulangi Diri Sendiri Itu Membayar

Teori Auteur dalam Praktek

Ambil blog Animalz sebagai contoh. Kami telah menerbitkan 137 artikel hingga saat ini, masing-masing merupakan artikel mandiri yang berbeda dengan kait asli dan contoh unik. Tapi gali sedikit lebih dalam dan Anda akan melihat beberapa tema inti muncul lagi dan lagi:

Kami menekankan pentingnya penjualan sebagai sumber inspirasi konten. Kami memperkuat gagasan bahwa strategi konten Anda harus berkembang seiring waktu. Artikel kami mengulangi mantra bahwa kepemimpinan berpikir adalah pembeda merek yang kuat.

Sifat ini tidak unik untuk Animalz. Wistia adalah contoh blog yang lebih besar yang dipenuhi oleh beberapa tema konstan. Ide-ide ini melampaui setiap penulis individu—mereka membentuk etos pendekatan seluruh tim terhadap konten:

Curalate adalah blog baru yang sudah mempertaruhkan klaim pada dua keyakinan inti:

Dengan cara yang sama seperti film Wes Anderson terasa seperti film Wes Anderson, masing-masing blog ini memiliki rasa kepribadian dan misi yang berbeda. Fiksasi pada beberapa tema inti ini memanfaatkan salah satu kekuatan psikologi yang paling kuat: pengulangan.

Kekuatan Pengulangan

Teori auteur, paling sederhana, adalah proses pengulangan, berulang kali memaparkan pemirsa—atau, dalam kasus kami, pembaca—tema yang sama sampai mereka melekat. Ini adalah strategi untuk mengatasi tantangan terbesar pemasaran konten: tidak hanya menjangkau orang-orang dengan sebuah ide, tetapi juga membantu mereka untuk mempercayainya .

Pengulangan adalah kekuatan yang kuat, memungkinkan Anda untuk:

1. Perkenalkan Setiap Pembaca ke Ide Inti Anda

Setiap perusahaan memiliki beberapa pesan inti yang ingin mereka komunikasikan kepada dunia: visi untuk industri mereka, karakteristik yang menentukan dari produk mereka, atau hanya pesan pemasaran dengan catatan yang terbukti untuk menutup transaksi.

Membatasi salah satu dari ide-ide ini pada satu artikel definitif berisiko: kemungkinan akan diabaikan oleh pembaca biasa.

Sebagian besar blog — tentu saja yang dibangun terutama di atas lalu lintas pencarian organik — lebih seperti perpustakaan daripada publikasi, terdiri dari aliran pengunjung baru yang konstan yang menemukan blog Anda melalui satu artikel, jarang bertahan untuk bekerja melalui seluruh katalog belakang Anda.

Tetapi dengan mengulangi pesan yang sama di setiap artikel, Anda menjamin cita rasa dari ide dan pesan inti Anda, terlepas dari artikel mana yang membawa pengunjung ke situs web Anda. Alih-alih mempertaruhkan segalanya pada satu artikel, Anda meresapi seluruh blog Anda dengan ide bagus itu.

2. Berikan Pembingkaian Berbeda untuk Orang yang Berbeda

Setiap orang menanggapi saran dan ide dengan cara yang berbeda. Bahkan jika Anda menemukan pembingkaian satu artikel sangat menarik, tidak ada jaminan itu akan memicu "aha!" yang sama. momen untuk orang lain.

Ambil mantra kami bahwa kepemimpinan berpikir adalah pembeda yang kuat. Setiap artikel kami membahas prinsip inti yang sama dengan cara yang sedikit berbeda, dirancang untuk melibatkan orang yang berbeda pada waktu yang berbeda:

• Satu berfokus pada titik rasa sakit yang dapat diselesaikan dengan kepemimpinan pemikiran.
• Satu dibingkai melalui lensa penciptaan kategori, jenis kepemimpinan pemikiran tertentu.
• Salah satunya ditargetkan pada orang-orang yang menginginkan kepemimpinan pemikiran tetapi tidak tahu cara terbaik untuk mengeksekusinya.

Satu ide, tiga framing yang sangat berbeda, dengan setiap variasi pada tema sentral Anda memberikan kesempatan untuk beresonansi dengan porsi pembaca Anda yang berbeda.

3. Jadikan Itu Akrab

Buku-buku bisnis mendapat kekurangan karena terlalu panjang, tetapi sebagian besar nilainya berasal dari pengulangan satu ide, mual, sampai pembaca menginternalisasikannya. Ide jarang "menempel" pada langkah pertama—ini membutuhkan beberapa putaran pemaparan untuk sepenuhnya memahami dan mempercayai konsep baru.

Ada efek kumulatif dengan setiap artikel yang ditulis. Setiap paparan tambahan terhadap suatu gagasan—bahwa YouTube adalah host video yang bermasalah, atau bahwa perdagangan sosial adalah masa depan—meningkatkan kemungkinan pembaca memercayainya, sebagian besar berkat efek paparan belaka. Tindakan mengulangi ide yang sama beberapa kali membuat ide itu lebih menarik.

4. Menarik Pembaca Berulang

Pembuat film "Auteur" seperti Wes Anderson memiliki pengikut kultus sebagian karena gaya mereka yang jelas dan sering diulang memudahkan pemirsa untuk memilih—atau tidak—gaya pembuatan film mereka. Jika Anda menikmati The Royal Tenenbaums , kemungkinan besar Anda akan mendapatkan sensasi yang sama dengan menonton The Grand Budapest Hotel. Benci dan Anda tidak akan menemukan penangguhan hukuman di film-film Anderson lainnya.

Hal yang sama berlaku untuk konten. Beberapa pesan yang kuat dan berulang membuatnya lebih mudah untuk menarik pembaca berulang: jika Anda menyukai artikel Wistia tentang pencahayaan video DIY, kemungkinan besar Anda akan menyukai tip mereka untuk terlihat hebat di webcam. Proses seleksi mandiri ini berguna untuk mendorong pembaca yang cocok untuk ikut serta, dan pembaca yang kurang cocok untuk keluar. Lalu lintas saja adalah metrik kesombongan: kami ingin menarik prospek yang tertarik dan memenuhi syarat ke situs kami.

Bagaimana menjadi Auteur Konten

Masing-masing blog auteur yang ditampilkan di sini mengambil pendekatan serupa untuk pengulangan dan penguatan: mereka mengidentifikasi beberapa pesan inti, memotongnya berdasarkan industri atau persona atau tahap saluran, dan mendistribusikannya melalui penargetan kata kunci ekor panjang.

Identifikasi Pesan Inti Anda

Pesan apa pun yang secara konsisten beresonansi dengan pelanggan patut diulang, dan pesan-pesan ini dapat ditemukan di seluruh perusahaan Anda:

• Pesan penjualan dan pemasaran Anda. Lihat dek penjualan, salinan situs web, dan pemosisian produk untuk menemukan ide terbukti yang memiliki dampak terbesar pada pendapatan.
• Konten berkinerja terbaik Anda. Identifikasi artikel mana yang mendatangkan pengunjung paling banyak ke situs atau menghasilkan konversi terbanyak atau memicu diskusi paling produktif selama panggilan penjualan.
• Pendapat terkuat Anda. Tuangkan keyakinan pribadi terkuat Anda tentang industri Anda ke dalam konten Anda.

Kemungkinannya adalah, Anda sudah tahu apa pesan inti perusahaan Anda—itu adalah prinsip panduan dan pembeda unik yang membuat perusahaan Anda berbeda dari setiap perusahaan lain yang ada. Tetapi jika Anda berjuang untuk menentukan topik inti, ingatlah bahwa pesan-pesan hebat sedang muncul: tulis selusin artikel dan Anda akan mulai mengidentifikasi tema-tema umum di antara mereka.

Cross-Cut oleh Industri, Persona, Tahap Corong

Dengan membentuk setiap artikel ke industri atau persona atau kasus penggunaan atau tahap corong yang berbeda, Anda terlibat dalam proses yang kami sebut lintas sektoral—membuat variasi artikel dengan cara yang sistematis dan terarah.

Ambil topik inti “strategi konten.” Kami telah membahasnya melalui lensa tipe perusahaan:

Dan target persona:

Dan bahkan variasi topikal dalam menanggapi peristiwa dunia nyata:

Setiap artikel, meskipun membahas topik dengan cara yang sangat berbeda, diresapi oleh segelintir ide inti yang sama: strategi sangat penting, dinamis, berubah seiring waktu, dan membutuhkan campuran beragam jenis konten.

Distribusikan Dengan Kata Kunci Ekor Panjang

Ada sinergi yang kuat antara pendekatan auteur dan SEO. Variasi ekor panjang dari kata kunci inti—misalnya, “strategi konten” atau “kepemimpinan pemikiran” untuk blog Animalz—memberikan kerangka baru dan audiens baru untuk Anda bahas dengan artikel.

Jadi, membangun dari strategi konten sebagai kata kunci utama kami:

• strategi pemasaran konten sederhana memberikan kesempatan untuk membantu pemasar baru atau pemula untuk meluncurkan blog dengan cepat
• kerangka kerja strategi konten memungkinkan Anda menjangkau pemasar berpengalaman yang ingin menerapkan kerangka teoretis
• strategi distribusi konten berfokus pada satu subtipe spesifik dari strategi pemasaran konten
• strategi konten linkedin memungkinkan Anda lebih jauh, melihat satu saluran

Salah satu tuduhan yang dilontarkan terhadap banyak blog "berbasis SEO" adalah bahwa seringkali ada terlalu banyak tumpang tindih antar artikel. Hal ini dapat dihindari dengan memastikan bahwa konten saling eksklusif dan lengkap secara kolektif: setiap artikel harus berisi informasi baru yang cukup untuk membuatnya berharga dengan sendirinya.

Membayar untuk Mengulangi Diri Sendiri

Seringkali ada keengganan untuk membuat konten yang "tumpang tindih", karena takut membuat penonton terlalu jenuh. Biasanya, ketakutan ini dilebih-lebihkan. Meskipun membahas beberapa tema serupa, setiap artikel di blog Wistia, Curalate, dan Animalz masih merupakan artikel mandiri yang berbeda, berharga baik Anda telah membaca satu atau seratus artikel.

Pada kenyataannya, hanya sedikit pembaca yang akan menjaring keseluruhan blog Anda atau secara mental memasukkan Anda ke dalam daftar hitam karena Anda memiliki artikel serupa. Alih-alih, Anda mengaitkan seluruh tubuh Anda dengan pesan yang memiliki dampak terbesar pada bisnis Anda.

Terima kasih kepada ahli strategi Animalz Katie Parrott karena telah memperkenalkan saya pada konsep "teori auteur."