Teoria autorului a marketingului de conținut: de ce merită să te repeți

Teoria autorului în practică

Luați blogul Animalz ca exemplu. Până în prezent, am publicat 137 de articole, fiecare fiind un articol distinct, autonom, cu un cârlig original și exemple unice. Dar săpați puțin mai adânc și veți vedea o mână de teme principale ieșind din nou și din nou:

Punem cu ciocanul asupra importanței vânzărilor ca sursă de inspirație pentru conținut. Întărim ideea că strategia dvs. de conținut ar trebui să evolueze în timp. Articolele noastre repetă mantra conform căreia liderul de gândire este un puternic diferențietor de marcă.

Această trăsătură nu este unică pentru Animalz. Wistia este un exemplu de blog și mai mare care este pătruns de o mână de teme constante. Aceste idei transcend orice autor individual – ele formează etosul abordării întregii echipe asupra conținutului:

Curalate este un blog mai nou, care a afirmat deja două convingeri de bază:

În același mod în care un film cu Wes Anderson se simte ca un film cu Wes Anderson, fiecare dintre aceste bloguri are propriul său sentiment distinct de personalitate și misiune. Această fixare pe o mână de teme de bază valorifică una dintre cele mai puternice forțe ale psihologiei: repetiția.

Puterea repetiției

Teoria autorului este, cel mai simplu, un proces de repetare, expunând în mod repetat privitorul – sau, în cazul nostru, cititorul – la aceleași teme până când acestea se lipesc. Este o strategie pentru a depăși cea mai mare provocare a marketingului de conținut: nu doar să ajungi la oameni cu o idee, ci să-i ajuți să o creadă .

Repetarea este o forță puternică, care vă permite să:

1. Prezintă fiecărui cititor ideile tale de bază

Fiecare companie are o mână de mesaje de bază pe care doresc să le comunice lumii: o viziune pentru industria lor, caracteristicile definitorii ale produsului sau doar mesaje de marketing cu un record dovedit pentru încheierea de tranzacții.

Limitarea oricăreia dintre aceste idei la un singur articol, definitiv, este riscantă: este probabil să fie trecută cu vederea de către cititorul ocazional.

Majoritatea blogurilor - cu siguranță cele construite în principal pe traficul de căutare organic - sunt mai mult ca o bibliotecă decât o publicație, constând dintr-un flux constant de vizitatori noi care îți descoperă blogul printr-un singur articol, rareori rămânând să lucreze prin întregul catalog din spate.

Dar, prin repetarea acelorași mesaje în fiecare articol, garantați o gustare a ideilor și mesajelor dvs. de bază, indiferent de articolul care aduce un vizitator pe site-ul dvs. În loc să mizați totul pe un singur articol, vă pătrundeți întregul blog cu acea idee grozavă.

2. Oferiți cadre diferite pentru oameni diferiți

Toată lumea răspunde la sfaturi și idei în moduri diferite. Chiar dacă găsești încadrarea unui articol deosebit de convingătoare, nu există nicio garanție că va declanșa același „aha!” moment pentru alte persoane.

Luați mantra noastră că leadership-ul de gândire este un factor de diferențiere puternic. Fiecare dintre articolele noastre abordează același principiu de bază într-un mod ușor diferit, conceput pentru a implica oameni diferiți în momente diferite:

• Unul se concentrează pe un punct dureros care poate fi rezolvat cu leadership-ul de gândire.
• Unul este încadrat prin prisma creării categoriilor, un tip specific de leadership gândit.
• Unul este adresat oamenilor care doresc un lider de gândire, dar nu știu cum să-l execute cel mai bine.

O idee, trei cadre foarte diferite, fiecare variație a temei dvs. centrale oferind o oportunitate de a rezona cu o parte diferită a cititorilor dvs.

3. Fă-l familiar

Cărțile de afaceri devin prea lungi, dar cea mai mare parte a valorii lor provine din repetarea unei singure idei, ad nauseam, până când cititorul o interiorizează. Ideile rareori se „lipesc” la prima trecere – necesită mai multe runde de expunere pentru a înțelege pe deplin și a avea încredere în noile concepte.

Există un efect cumulativ cu fiecare articol scris. Fiecare expunere suplimentară la o idee – că YouTube este o găzduire video problematică sau că comerțul social este viitorul – crește probabilitatea ca cititorul să o creadă, datorită, în mare parte, efectului de simpla expunere. Actul de a repeta aceeași idee de mai multe ori face ideea mai atractivă.

4. Atrageți cititori repetați

Realizatorii de film „autor” precum Wes Anderson au urmăritori de cult, parțial pentru că stilul lor clar definit, adesea repetat, le face mai ușor pentru spectatori să se înscrie sau să renunțe la stilul lor de filmare. Dacă ți-a plăcut The Royal Tenenbaums , sunt șanse să primești o lovitură similară urmărind The Grand Budapest Hotel. Urăști și nu vei găsi nicio amânare în celelalte filme ale lui Anderson.

Același lucru este valabil și pentru conținut. O mână de mesaje puternice și repetitive facilitează atragerea cititorilor repetați: dacă vă place articolul lui Wistia despre iluminarea video DIY, sunt șanse să vă placă sfaturile lor pentru a arăta grozav pe webcam. Acest proces de auto-selecție este util pentru a încuraja cititorii care se potrivesc să se înscrie, iar cititorii care nu se potrivesc să renunțe. Numai traficul este o măsură de vanitate: dorim să atragem clienți potențiali interesați și calificați pe site-ul nostru.

Cum să fii un autor de conținut

Fiecare dintre blogurile de autor prezentate aici adoptă o abordare similară a repetarii și consolidării: identifică o mână de mesaje de bază, le transpune în funcție de industrie sau persoană sau etapă de pâlnie și le distribuie prin direcționarea cuvintelor cheie cu coadă lungă.

Identificați-vă mesajele de bază

Orice mesaj care rezonează constant cu un client merită repetat, iar aceste mesaje pot fi găsite în întreaga companie:

• Mesajele dvs. de vânzări și marketing. Consultați pachetele de vânzări, copierea site-ului web și poziționarea produsului pentru a găsi ideile dovedite care au cel mai mare impact asupra veniturilor.
• Conținutul tău cel mai performant. Identificați ce articole aduc cei mai mulți vizitatori pe site sau generează cele mai multe conversii sau alimentează cele mai productive discuții în timpul apelurilor de vânzări.
• Cele mai puternice opinii ale tale. Pune în conținutul tău cele mai puternice convingeri personale despre industria ta.

Sunt șanse să știți deja care sunt mesajele de bază ale companiei dvs. – acestea sunt principiile directoare și diferențieri unici care fac compania dumneavoastră diferită de orice altă companie existentă. Dar dacă te străduiești să identifici subiectele de bază, reține că mesajele grozave apar: scrie o duzină de articole și vei începe să identifici temele comune dintre ele.

Încrucișat în funcție de industrie, persoană, etapă de pâlnie

Prin modelarea fiecărui articol pentru o industrie sau persoană diferită sau caz de utilizare sau etapă de pâlnie, vă angajați într-un proces pe care îl numim transversal - crearea de variații ale articolelor într-un mod sistematic și direcționat.

Luați subiectul principal „strategia de conținut”. Am acoperit-o prin prisma tipului de companie:

Și persoana țintă:

Și chiar și o variație de actualitate ca răspuns la evenimente din lumea reală:

Fiecare articol, în ciuda faptului că abordează subiectul într-un mod foarte diferit, este pătruns de aceleași idei de bază: strategia este crucială, este dinamică, se schimbă în timp și necesită un amestec divers de tipuri de conținut.

Distribuiți cu cuvinte cheie cu coadă lungă

Există o sinergie puternică între abordarea de autor și SEO. Variațiile cu coadă lungă ale cuvintelor cheie de bază, de exemplu, „strategie de conținut” sau „conducere gândită” pentru blogul Animalz – oferă o încadrare nouă și un public nou pe care să-l adresezi printr-un articol.

Deci, pornind de la strategia de conținut ca cuvânt cheie principal:

• o strategie simplă de marketing de conținut oferă o șansă de a ajuta un nou agent de marketing sau un nou startup să lanseze rapid un blog
• cadrul strategiei de conținut vă poate permite să ajungeți la marketeri experimentați care doresc să aplice un cadru teoretic
• strategia de distribuție a conținutului se concentrează pe un subtip specific de strategie de marketing de conținut
• Strategia de conținut linkedin vă permite să vă îndreptați și mai departe, privind un singur canal

Una dintre acuzațiile aduse multor bloguri „conduse pe SEO” este aceea că deseori există prea multă suprapunere între articole. Acest lucru poate fi evitat asigurându-se că conținutul se exclude reciproc și este colectiv exhaustiv: fiecare articol ar trebui să conțină suficiente informații noi pentru a-l face să fie util în sine.

Merită să te repeți

Există adesea o reticență în a crea conținut „suprapus”, de teama de a suprasatura un public. De obicei, aceste temeri sunt exagerate. În ciuda faptului că abordează o mână de teme similare, fiecare articol de pe blogurile Wistia, Curalate și Animalz este încă un articol distinct, autonom, valoros indiferent dacă ai citit un singur articol sau o sută.

În realitate, puțini cititori vă vor căuta întregul blog sau vă vor pune pe lista neagră mentală pentru că aveți articole similare. În schimb, îți ancorezi întregul corp de lucru la mesajele care au cel mai mare impact asupra afacerii tale.

Mulțumesc strategului Animalz Katie Parrott pentru că m-a introdus în conceptul de „teoria autorului”.