ทฤษฎีผู้เขียนของการตลาดเนื้อหา: ทำไมจึงต้องทำซ้ำตัวเอง

ทฤษฎีผู้เขียนในทางปฏิบัติ

ใช้บล็อก Animalz เป็นตัวอย่าง จนถึงปัจจุบัน เราได้เผยแพร่บทความไปแล้ว 137 บทความ โดยแต่ละบทความมีความชัดเจนในตัวเอง พร้อมตะขอที่เป็นต้นฉบับและตัวอย่างที่ไม่เหมือนใคร แต่เจาะลึกลงไปอีกหน่อยแล้วคุณจะเห็นธีมหลักจำนวนหนึ่งปรากฏขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีก:

เราตอกย้ำถึงความสำคัญของการขายในฐานะแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจด้านเนื้อหา เราตอกย้ำแนวคิดที่ว่ากลยุทธ์เนื้อหาของคุณควรมีวิวัฒนาการตลอดเวลา บทความของเราย้ำคำขวัญที่ว่าผู้นำทางความคิดเป็นตัวสร้างความแตกต่างของแบรนด์ที่ทรงพลัง

ลักษณะนี้ไม่ใช่ลักษณะเฉพาะของ Animalz Wistia เป็นตัวอย่างของบล็อกที่ใหญ่กว่าซึ่งเต็มไปด้วยธีมคงที่จำนวนหนึ่ง แนวคิดเหล่านี้อยู่เหนือผู้เขียนแต่ละคน—เป็นแนวคิดหลักในแนวทางของเนื้อหาในทีมทั้งหมด:

Curalate เป็นบล็อกใหม่ที่มีการอ้างสิทธิ์ในความเชื่อหลักสองประการ:

ในลักษณะเดียวกับที่ภาพยนตร์ของ Wes Anderson ให้ ความรู้สึก เหมือนภาพยนตร์ของ Wes Anderson บล็อกแต่ละบล็อกเหล่านี้มีบุคลิกและภารกิจที่แตกต่างกันออกไป การตรึงหัวข้อหลักจำนวนหนึ่งนี้ใช้พลังอำนาจที่ทรงพลังที่สุดของจิตวิทยา นั่นคือการทำซ้ำ

พลังแห่งการทำซ้ำ

อย่างง่ายที่สุด ทฤษฎีของผู้เขียนคือกระบวนการทำซ้ำ โดยเปิดโปงผู้ดูซ้ำแล้วซ้ำเล่า หรือในกรณีของเรา ผู้อ่านก็ใช้ธีมเดียวกัน จนกว่าพวกเขาจะติด เป็นกลยุทธ์ในการเอาชนะความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของการตลาดเนื้อหา: ไม่ใช่แค่การเข้าถึงผู้คนด้วยแนวคิด แต่ช่วยให้พวกเขา เชื่อ

การทำซ้ำเป็นพลังอันทรงพลัง ช่วยให้คุณ:

1. แนะนำผู้อ่านทุกคนให้รู้จักกับแนวคิดหลักของคุณ

ทุกบริษัทมีข้อความหลักจำนวนหนึ่งที่พวกเขาต้องการสื่อสารไปทั่วโลก: วิสัยทัศน์สำหรับอุตสาหกรรมของพวกเขา คุณลักษณะที่กำหนดของผลิตภัณฑ์ของตน หรือเพียงแค่ข้อความทางการตลาดที่มีบันทึกที่พิสูจน์แล้วในการปิดการขาย

การจำกัดแนวคิดใดๆ เหล่านี้ไว้ในบทความเดียวที่สรุปผลได้คือมีความเสี่ยง: ผู้อ่านทั่วไปมักมองข้ามไป

บล็อกส่วนใหญ่—ซึ่งแน่นอนว่าสร้างขึ้นจากปริมาณการค้นหาทั่วไป—เป็นเหมือนห้องสมุดมากกว่าสิ่งพิมพ์ ซึ่งประกอบด้วยผู้เยี่ยมชมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องที่ค้นพบบล็อกของคุณผ่านบทความเดียว แทบจะไม่ต้องทำงานผ่านแค็ตตาล็อกด้านหลังทั้งหมดของคุณ

แต่การกล่าวข้อความเดิมซ้ำๆ ใน ทุก บทความ แสดงว่าคุณรับรองได้ว่าจะได้ลิ้มลองแนวคิดและข้อความหลักของคุณ ไม่ว่าบทความใดจะนำผู้เยี่ยมชมมาที่เว็บไซต์ของคุณ แทนที่จะปักหลักทุกอย่างในบทความเดียว คุณกำลังแทรกซึมทั้งบล็อกของคุณด้วยแนวคิดที่ยอดเยี่ยม

2. จัดเตรียมกรอบที่แตกต่างกันสำหรับคนที่แตกต่างกัน

ทุกคนตอบสนองต่อคำแนะนำและแนวคิดในรูปแบบต่างๆ แม้ว่าคุณจะพบว่าการจัดเฟรมของบทความหนึ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษ แต่ก็ไม่มีการรับประกันว่าบทความนั้นจะเรียก "aha!" แบบเดียวกัน ช่วงเวลาสำหรับคนอื่น

ใช้มนต์ของเราว่าการเป็นผู้นำทางความคิดเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ทรงพลัง บทความแต่ละบทความของเรากล่าวถึงหลักการเดียวกันในลักษณะที่แตกต่างกันเล็กน้อย ซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้คนที่แตกต่างกันในเวลาที่ต่างกัน:

• หนึ่งมุ่งเน้นไปที่จุดปวดที่สามารถแก้ไขได้ด้วยความเป็นผู้นำทางความคิด
• หนึ่งกรอบผ่านเลนส์ของการสร้างหมวดหมู่ ซึ่งเป็นประเภทเฉพาะของความเป็นผู้นำทางความคิด
• เป้าหมายหนึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ต้องการเป็นผู้นำทางความคิดแต่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรให้ดีที่สุด

หนึ่งแนวคิด สามเฟรมที่แตกต่างกันมาก โดยแต่ละรูปแบบจะอิงตามธีมหลักของคุณ ซึ่งเปิดโอกาสให้สอดคล้องกับส่วนต่างๆ ของผู้อ่านของคุณ

3. ทำให้คุ้นเคย

หนังสือธุรกิจมักไม่ค่อยดีนักเนื่องจากยาวเกินไป แต่คุณค่าส่วนใหญ่มาจากการทำซ้ำแนวคิดเดียว คลื่นไส้จนผู้อ่านเข้าใจ แนวคิดไม่ค่อยจะ "เกาะติด" ในการผ่านครั้งแรก เพราะต้องใช้การเปิดรับหลายรอบเพื่อทำความเข้าใจและเชื่อถือแนวคิดใหม่อย่างถ่องแท้

มีผลสะสมกับแต่ละบทความที่เขียน การเปิดเผยเพิ่มเติมทุกครั้งที่มีแนวคิด—ว่า YouTube เป็นโฮสต์วิดีโอที่มีปัญหา หรือการค้าขายในโซเชียลคืออนาคต— จะเพิ่มโอกาสที่ผู้อ่านจะเชื่อสิ่งนี้ ส่วนใหญ่ต้องขอบคุณผลกระทบจากการเปิดรับแสงเท่านั้น การแสดงความคิดเดิมซ้ำๆ หลายครั้ง ทำให้ไอเดียน่าสนใจยิ่งขึ้น

4. ดึงดูดผู้อ่านซ้ำ

ผู้สร้างภาพยนตร์ “ผู้กำกับ” เช่น เวส แอนเดอร์สัน มีผู้ติดตามลัทธิส่วนหนึ่งเนื่องจากรูปแบบที่ชัดเจนและซ้ำซากจำเจ ทำให้ผู้ดูสามารถเลือกหรือเลือกไม่รับสไตล์การสร้างภาพยนตร์ได้อย่างง่ายดาย หากคุณชอบ The Royal Tenenbaums โอกาสที่คุณจะได้สัมผัสประสบการณ์คล้าย ๆ กันจากการดู The Grand Budapest Hotel เกลียดมันและคุณจะไม่พบว่ามีการอภัยโทษในภาพยนตร์เรื่องอื่นๆ ของ Anderson

เช่นเดียวกับเนื้อหา ข้อความที่ซ้ำซากจำเจจำนวนหนึ่งช่วยให้ดึงดูดผู้อ่านที่กลับมาอ่านซ้ำได้ง่ายขึ้น: ถ้าคุณชอบบทความของ Wistia เกี่ยวกับการจัดแสงวิดีโอ DIY โอกาสที่คุณจะชอบคำแนะนำในการดูดีบนเว็บแคมของพวกเขา กระบวนการคัดเลือกตนเองนี้มีประโยชน์ในการส่งเสริมให้ผู้อ่านที่มีความสามารถเหมาะสมเลือกเข้าร่วม และผู้อ่านที่มีลักษณะไม่เหมาะสมให้เลือกไม่เข้าร่วม การเข้าชมเพียงอย่างเดียวคือตัวชี้วัดที่ไร้สาระ: เราต้องการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ มีคุณสมบัติ และสนใจมายังไซต์ของเรา

จะเป็นผู้เขียนคอนเทนต์ได้อย่างไร

บล็อกของผู้เขียนแต่ละบล็อกในที่นี้ใช้แนวทางเดียวกันในการทำซ้ำและการเสริมแรง: พวกเขาระบุข้อความหลักจำนวนหนึ่ง ตัดข้ามตามอุตสาหกรรมหรือบุคคลหรือขั้นตอนของช่องทาง และแจกจ่ายผ่านการกำหนดเป้าหมายคำหลักหางยาว

ระบุข้อความหลักของคุณ

ข้อความใดๆ ที่ตรงใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอก็ควรค่าแก่การทำซ้ำ และข้อความเหล่านี้สามารถพบได้ทั่วทั้งบริษัทของคุณ:

• ข้อความการขายและการตลาดของคุณ ดูที่สำรับการขาย สำเนาเว็บไซต์ และตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อค้นหาแนวคิดที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าส่งผลกระทบมากที่สุดต่อรายได้
• เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดของคุณ ระบุว่าบทความใดนำผู้เข้าชมมายังไซต์มากที่สุด หรือสร้าง Conversion มากที่สุด หรือกระตุ้นให้เกิดการสนทนาที่มีประสิทธิผลมากที่สุดในระหว่างการโทรขาย
• ความคิดเห็นที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณ ใส่ความเชื่อส่วนบุคคลที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณลงในเนื้อหาของคุณ

เป็นไปได้ว่าคุณคงทราบแล้วว่าข้อความหลักของบริษัทคุณคืออะไร ซึ่งเป็นหลักการชี้นำและตัวสร้างความแตกต่างที่ไม่เหมือนใครซึ่งทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่มีอยู่ แต่หากคุณมีปัญหาในการปักหมุดหัวข้อหลัก จำไว้ว่าข้อความดีๆ จะปรากฏขึ้น: เขียนบทความเป็นโหลๆ แล้วคุณจะเริ่มระบุธีมทั่วไประหว่างกัน

Cross-Cut โดยอุตสาหกรรม, บุคคล, เวทีช่องทาง

ด้วยการปรับแต่งบทความแต่ละบทความให้เข้ากับอุตสาหกรรมหรือบุคคลที่แตกต่างกัน หรือกรณีการใช้งานหรือขั้นตอนของกระบวนการ คุณกำลังมีส่วนร่วมในกระบวนการที่เราเรียกว่า cross-cutting—การสร้างรูปแบบบทความต่างๆ อย่างเป็นระบบและตรงเป้าหมาย

ใช้หัวข้อหลัก "กลยุทธ์เนื้อหา" เราได้ครอบคลุมผ่านเลนส์ของบริษัทประเภท:

และบุคคลเป้าหมาย:

และแม้แต่รูปแบบเฉพาะที่ตอบสนองต่อเหตุการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริง:

แต่ละบทความ แม้จะจัดการกับหัวข้อในลักษณะที่แตกต่างกันมาก แต่ก็เต็มไปด้วยแนวคิดหลักจำนวนหนึ่งเหมือนกัน: กลยุทธ์เป็นสิ่งสำคัญ เป็นแบบไดนามิก เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และต้องมีการผสมผสานประเภทเนื้อหาที่หลากหลาย

แจกจ่ายด้วยคำหลักหางยาว

มีการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างแนวทางของผู้เขียนกับ SEO คีย์เวิร์ดหลักรูปแบบต่างๆ แบบยาว เช่น "กลยุทธ์เนื้อหา" หรือ "ความเป็นผู้นำทางความคิด" สำหรับบล็อก Animalz ให้กรอบนวนิยายและผู้ชมใหม่เพื่อให้คุณพูดถึงบทความ

ดังนั้น การสร้างจาก กลยุทธ์เนื้อหา เป็นคีย์เวิร์ดหลักของเรา:

• กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาอย่างง่าย ให้โอกาสในการช่วยนักการตลาดหน้าใหม่หรือการเริ่มต้นที่เพิ่งเริ่มต้นสร้างบล็อกได้อย่างรวดเร็ว
• กรอบกลยุทธ์เนื้อหา อาจช่วยให้คุณเข้าถึงนักการตลาดที่มีประสบการณ์ที่ต้องการใช้กรอบทฤษฎี
• กลยุทธ์การกระจายเนื้อหา มุ่งเน้นไปที่ประเภทย่อยเฉพาะของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา
• กลยุทธ์เนื้อหา LinkedIn ช่วยให้คุณเจาะกลุ่มได้มากขึ้นโดยดูที่ช่องเดียว

ข้อกล่าวหาประการหนึ่งของบล็อกที่ “ขับเคลื่อนด้วย SEO” ก็คือบทความมักจะมีความทับซ้อนกันมากเกินไป สิ่งนี้สามารถหลีกเลี่ยงได้โดยการทำให้แน่ใจว่าเนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงร่วมกันและละเอียดถี่ถ้วน: บทความแต่ละบทความควรมีข้อมูลใหม่เพียงพอที่จะทำให้มันคุ้มค่าในสิทธิของตนเอง

มันคุ้มค่าที่จะทำซ้ำตัวเอง

มักมีความไม่เต็มใจที่จะสร้างเนื้อหาที่ "ทับซ้อนกัน" เนื่องจากกลัวว่าจะทำให้ผู้ชมอิ่มตัว โดยปกติความกลัวเหล่านี้จะพูดเกินจริง แม้จะกล่าวถึงหัวข้อที่คล้ายคลึงกันจำนวนหนึ่ง บทความทุกบทความในบล็อกของ Wistia, Curalate และ Animalz ยังคงเป็นบทความที่ชัดเจนและมีเนื้อหาในตัวเอง ซึ่งมีค่าไม่ว่าคุณจะอ่านบทความเดียวหรือร้อยบทความ

ในความเป็นจริง มีผู้อ่านเพียงไม่กี่คนที่จะติดตามทั้งบล็อกหรือบัญชีดำของคุณเนื่องจากคุณมีบทความที่คล้ายกัน แต่คุณกำลังยึดงานทั้งหมดของคุณไว้กับข้อความที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อธุรกิจของคุณ

ขอขอบคุณ Katie Parrott นักยุทธศาสตร์จาก Animalz ที่แนะนำแนวคิดเรื่อง "ทฤษฎีผู้เขียน" ให้ฉัน