İçerik Pazarlamasının Auteur Teorisi: Kendinizi Tekrar Etmek Neden Para Kazandırır?

Uygulamada Auteur Teorisi

Örnek olarak Animalz blogunu ele alalım. Bugüne kadar, her biri özgün bir kancaya ve benzersiz örneklere sahip, bağımsız, bağımsız bir makale olan 137 makale yayınladık. Ancak biraz daha derine inerseniz bir avuç ana temanın tekrar tekrar ortaya çıktığını göreceksiniz:

Bir içerik ilham kaynağı olarak satışın önemini vurguluyoruz. İçerik stratejinizin zaman içinde gelişmesi gerektiği fikrini pekiştiriyoruz. Makalelerimiz, düşünce liderliğinin güçlü bir marka farklılaştırıcı olduğu mantrasını tekrarlıyor.

Bu özellik Animalz'a özgü değildir. Wistia, bir avuç sabit temanın nüfuz ettiği daha da büyük bir blog örneğidir. Bu fikirler, herhangi bir yazarı aşar; tüm ekibin içeriğe yaklaşımının ahlakını oluştururlar:

Curalate, halihazırda iki temel inanç üzerinde hak iddia eden daha yeni bir blog:

Bir Wes Anderson filminin bir Wes Anderson filmi gibi hissettirdiği gibi, bu blogların her birinin kendine özgü kişilik ve misyon anlayışı vardır. Bir avuç ana temaya bu saplantı, psikolojinin en güçlü güçlerinden birini kullanır: tekrar.

Tekrarın Gücü

Auteur kuramı, en basit haliyle, izleyiciyi -ya da bizim durumumuzda okuyucuyu- aynı temalara yapışana kadar sürekli olarak aynı temalara maruz bırakan bir tekrar sürecidir. Bu, içerik pazarlamasının en büyük zorluğunun üstesinden gelmek için bir stratejidir: insanlara sadece bir fikirle ulaşmak değil, aynı zamanda onlara inanmalarına yardımcı olmak.

Tekrarlama, aşağıdakileri yapmanızı sağlayan güçlü bir güçtür:

1. Her Okuyucuya Temel Fikirlerinizi Tanıtın

Her şirketin dünyaya iletmek istediği bir avuç temel mesajı vardır: sektörleri için bir vizyon, ürünlerinin tanımlayıcı özellikleri veya sadece anlaşmaları kapatmak için kanıtlanmış bir sicile sahip pazarlama mesajları.

Bu fikirlerden herhangi birini tek ve kesin bir makaleyle sınırlamak risklidir: sıradan okuyucular tarafından gözden kaçırılması muhtemeldir.

Çoğu blog - kesinlikle esas olarak organik arama trafiğine dayananlar - bir yayından çok bir kitaplık gibidir; blogunuzu tek bir makale aracılığıyla keşfeden ve nadiren tüm arka kataloğunuzu incelemek için etrafta dolaşan sürekli bir yeni ziyaretçi akışından oluşur.

Ancak, her makale boyunca aynı mesajları tekrarlayarak, hangi makalenin web sitenize ziyaretçi getirdiğine bakılmaksızın, temel fikir ve mesajlarınızın tadına bakmayı garanti ediyorsunuz. Her şeyi tek bir makaleye bağlamak yerine, bu harika fikirle tüm blogunuza nüfuz ediyorsunuz.

2. Farklı İnsanlar İçin Farklı Çerçeveler Sağlayın

Herkes tavsiye ve fikirlere farklı şekillerde yanıt verir. Bir makalenin çerçevesini özellikle ilgi çekici bulsanız bile, aynı "aha!"yı tetikleyeceğinin garantisi yok. diğer insanlar için bir an.

Düşünce liderliğinin güçlü bir farklılaştırıcı olduğu mantramızı ele alalım. Makalelerimizin her biri, farklı zamanlarda farklı insanlarla etkileşim kurmak için tasarlanmış aynı temel ilkeyi biraz farklı bir şekilde ele alıyor:

• Kişi, düşünce liderliği ile çözülebilecek bir acı noktasına odaklanır.
• Bunlardan biri, belirli bir düşünce liderliği türü olan kategori oluşturma merceğinden çerçevelenir.
• Biri, düşünce liderliği isteyen ancak bunu en iyi nasıl uygulayacağını bilmeyen insanları hedef alıyor.

Bir fikir, çok farklı üç çerçeve, ana temanızdaki her bir varyasyon, okuyucularınızın farklı bir kısmı ile rezonansa girme fırsatı sunar.

3. Tanıdık Olun

İş kitapları çok uzun olduğu için soluklaşır, ancak değerlerinin çoğu, okuyucu içselleştirene kadar mide bulandırıcı bir şekilde tek bir fikri tekrar etmekten gelir. Fikirler nadiren ilk geçişte "yapışır" - yeni kavramları tam olarak anlamak ve onlara güvenmek için birden fazla kez maruz kalma gerektirir.

Yazılan her makalenin kümülatif bir etkisi vardır. Bir fikre (YouTube'un sorunlu bir video barındırıcısı olduğu veya sosyal ticaretin gelecek olduğu) her ek maruz kalma, büyük ölçüde salt maruz kalma etkisi sayesinde, okuyucunun buna inanma olasılığını artırır. Aynı fikri birden çok kez tekrarlama eylemi, fikri daha çekici hale getirir.

4. Tekrar Okuyucuları Çekin

Wes Anderson gibi "Auteur" film yapımcıları, kısmen açıkça tanımlanmış, sıklıkla tekrarlanan tarzları, izleyicilerin film yapım tarzlarını seçmelerini ya da bu tarzlardan vazgeçmelerini kolaylaştırdığı için kült takipçilere sahiptir. The Royal Tenenbaums'u beğendiyseniz , The Grand Budapest Hotel'i izleyerek de benzer bir vuruş şansınız olacak. Nefret edin ve Anderson'ın diğer filmlerinde hiçbir teselli bulamazsınız.

Aynı şey içerik için de geçerlidir. Bir avuç güçlü, tekrarlayan mesaj, tekrar eden okuyucuları çekmeyi kolaylaştırır: Wistia'nın Kendin Yap video aydınlatması hakkındaki makalesini beğendiyseniz, web kamerasında harika görünmek için ipuçlarını beğenmiş olabilirsiniz. Bu kendi kendine seçim süreci, uygun okuyucuları seçmeye ve uygun olmayan okuyucuları devre dışı bırakmaya teşvik etmek için yararlıdır. Trafik tek başına boş bir ölçümdür: sitemize ilgili, nitelikli potansiyel müşterileri çekmek istiyoruz.

İçerik Yazarı Nasıl Olunur?

Burada sunulan auteur bloglarının her biri, tekrarlama ve pekiştirme için benzer bir yaklaşım benimsiyor: bir avuç temel mesajı tanımlar, bunları sektöre veya kişiye veya huni aşamasına göre çaprazlar ve bunları uzun kuyruklu anahtar kelime hedefleme yoluyla dağıtır.

Temel Mesajlarınızı Tanımlayın

Müşteride sürekli yankı uyandıran herhangi bir mesaj tekrarlanmaya değerdir ve bu mesajlar şirketinizin her yerinde bulunabilir:

• Satış ve pazarlama mesajlarınız. Gelir üzerinde en büyük etkiye sahip kanıtlanmış fikirleri bulmak için satış destelerine, web sitesi kopyasına ve ürün konumlandırmasına bakın.
• En iyi performans gösteren içeriğiniz. Hangi makalelerin siteye en çok ziyaretçi getirdiğini veya en çok dönüşümü sağladığını veya satış görüşmeleri sırasında en verimli tartışmaları körüklediğini belirleyin.
• En güçlü görüşleriniz. Sektörünüzle ilgili en güçlü kişisel inançlarınızı içeriğinize dökün.

Muhtemelen, şirketinizin temel mesajlarının ne olduğunu zaten biliyorsunuz - bunlar, şirketinizi var olan diğer tüm şirketlerden farklı kılan yol gösterici ilkeler ve benzersiz farklılaştırıcılardır. Ancak temel konuları belirlemekte zorlanıyorsanız, harika mesajların ortaya çıktığını unutmayın: bir düzine makale yazın ve aralarındaki ortak temaları belirlemeye başlayacaksınız.

Sektör, Kişi, Huni Aşamasına Göre Çapraz Kesim

Her makaleyi farklı bir sektöre veya kişiye veya kullanım senaryosu veya huni aşamasına göre şekillendirerek, sistematik ve hedefli bir şekilde makale varyasyonları yaratan çapraz kesme dediğimiz bir sürece dahil olursunuz.

“İçerik stratejisi” ana konusunu ele alın. Bunu şirket türü merceğinden ele aldık:

Ve hedef kişi:

Ve hatta gerçek dünyadaki olaylara yanıt olarak güncel bir varyasyon:

Her makale, konuyu çok farklı bir şekilde ele almasına rağmen, aynı bir avuç temel fikir tarafından nüfuz edilir: strateji çok önemlidir, dinamiktir, zaman içinde değişir ve çeşitli içerik türlerinin karışımını gerektirir.

Uzun Kuyruklu Anahtar Kelimelerle Dağıtın

Auteur yaklaşımı ve SEO arasında güçlü bir sinerji var. Animalz blogu için “içerik stratejisi” veya “düşünce liderliği” gibi temel anahtar kelimelerin uzun kuyruklu varyasyonları, yeni bir çerçeve ve bir makaleyle hitap etmeniz için yeni bir hedef kitle sağlar.

Bu nedenle, ana anahtar kelimemiz olarak içerik stratejisinden yola çıkarak:

• basit içerik pazarlama stratejisi , yeni bir pazarlamacıya veya yeni başlayan bir girişimin hızla bir blog başlatmasına yardımcı olma şansı sağlar
• içerik stratejisi çerçevesi , teorik bir çerçeve uygulamak isteyen deneyimli pazarlamacılara ulaşmanıza izin verebilir
• içerik dağıtım stratejisi , içerik pazarlama stratejisinin belirli bir alt türüne odaklanır
• Linkedin içerik stratejisi, tek bir kanala bakarak daha da aşağılara inmenizi sağlar

Birçok "SEO odaklı" bloga yöneltilen suçlamalardan biri, makaleler arasında genellikle çok fazla örtüşme olduğudur. Bu, içeriğin birbirini dışlayan ve toplu olarak kapsamlı olmasını sağlayarak önlenebilir: her makale, kendi başına değerli kılmak için yeterince yeni bilgi içermelidir.

Kendini Tekrar Etmenin Bedeli

İzleyiciyi fazla doyma korkusuyla “örtüşen” içerik oluşturma konusunda genellikle isteksizlik vardır. Genellikle bu korkular abartılır. Bir avuç benzer temaya değinmesine rağmen, Wistia, Curalate ve Animalz bloglarındaki her makale, ister tek ister yüz makale okusanız da değerli, ayrı, bağımsız bir makaledir.

Gerçekte, birkaç okuyucu blogunuzun tamamını tarayacak veya benzer makaleleriniz olduğu için sizi zihinsel olarak kara listeye alacaktır. Bunun yerine, tüm çalışma yapınızı işiniz üzerinde en büyük etkiye sahip mesajlara bağlıyorsunuz.

Animalz stratejisti Katie Parrott'a beni “auteur teorisi” kavramıyla tanıştırdığı için teşekkürler.