Nicho Down to Scale Up: um estudo de caso em marketing de conteúdo de comércio eletrônico

Sellbrite, uma ferramenta de venda multicanal, fez exatamente isso.

Sua estratégia de conteúdo original se assemelhava à de muitas outras empresas: escrever posts de blog de formato longo e top-of-the-funnel sobre qualquer coisa – e tudo – comércio eletrônico. Em outros setores, essa abordagem pode ser suficiente, mas a forte concorrência no comércio eletrônico elevou o nível.

O tráfego da Sellbrite atingiu o pico em 2017 e depois se estabilizou por 14 meses seguidos.

A Sellbrite ultrapassou o platô ao girar sua estratégia para se concentrar em sua área de especialização - comércio eletrônico multicanal - e não no comércio eletrônico em geral. Na prática, isso significava

• segmentação de termos de pesquisa de cauda longa específicos do produto ,
• aproveitando a onda de crescimento criada pela tecnologia emergente de comércio eletrônico e
• alinhando a estratégia de conteúdo com as mensagens do produto .

Através do nicho, o tráfego da Sellbrite disparou.

No espaço de um ano, as visitas mensais ao blog aumentaram 255%, de 20.000 em abril de 2019 para 71.000 em abril de 2020.

Esse nível de crescimento não pode ser alcançado enfrentando os gigantes da indústria e brigando pelas migalhas deixadas para trás; vem da criação de seu próprio nicho, menos contestado.

1. Aproveite a Cauda Longa

Muitas empresas optam por lutar por um punhado de palavras-chave de alto volume e cauda curta, apesar de serem drasticamente superadas por seus concorrentes. A estratégia de conteúdo da Sellbrite prioriza a cauda longa.

Tome BigCommerce como exemplo. O site deles tem uma autoridade de domínio de 92/100, igual à WIRED e maior que a Netflix. A força de seu domínio permite que seu conteúdo conquiste o primeiro lugar para palavras-chave hipercompetitivas e de alto volume, como “comércio eletrônico” (73.000 pesquisas mensais) e “marketing de afiliados” (76.000 pesquisas mensais).

Poucas empresas podem contestar essas palavras-chave. Poucos deveriam tentar. A intenção por trás do “comércio eletrônico” é tão ampla que é quase inútil. Os pesquisadores estão procurando uma definição? Uma plataforma? Estratégias para sua própria loja de comércio eletrônico?

Em vez disso, a Sellbrite se concentra em tópicos que eles estão posicionados de forma única para entender e comentar. Eles evitam a abordagem de “apelo para todos” de outros blogs de comércio eletrônico e se concentram em sua própria área de especialização: vender produtos em vários mercados online.

A Sellbrite se concentra em tópicos que eles estão posicionados de forma única para entender e comentar.

Em vez de segmentar palavras-chave genéricas de “comércio eletrônico” de cauda curta, eles criam conteúdo para termos de “mercado de comércio eletrônico” de cauda longa:

• Em vez de criar o “ecommerce 101”, eles lançaram um guia para marketplaces de comércio eletrônico.
• Em vez de escrever uma introdução genérica ao marketing de afiliados, eles ajudam os visitantes a avaliar uma plataforma específica, por meio do esquema de marketing de afiliados da Amazon.
• Em vez de um guia abrangente de “dropshipping”, eles se concentram no dropshipping por meio do Shopify.

Esses tópicos de cauda longa são menos competitivos, oferecem uma intenção de pesquisa mais clara e são mais relevantes para o produto da Sellbrite. É mais provável que a Sellbrite ganhe esses termos dos concorrentes, e esses termos têm maior probabilidade de resultar em negócios.

Se um concorrente se concentrar nessas palavras-chave, a Sellbrite ainda poderá contestá-las - embora a autoridade do domínio seja importante, também a autoridade e a experiência no assunto, ambas as quais a Sellbrite possui em espadas.

2. Direcione palavras-chave de marca para aproveitar a onda de crescimento

O foco no comércio eletrônico multicanal permitiu à Sellbrite transformar a saturação em seu setor em uma vantagem.

No comércio eletrônico, novos produtos, plataformas e táticas aparecem a uma velocidade vertiginosa: no tempo necessário para escrever este artigo, Shopify e Facebook se uniram e o Stripe se expandiu para cinco novos territórios.

A cada desenvolvimento, novas palavras-chave de marca e oportunidades de conteúdo aparecem, fornecendo à Sellbrite mais maneiras de atingir seu público. À medida que empresas como Etsy, eBay e Amazon continuam em ascensão, a Sellbrite pode aproveitar a onda de seu crescimento.

Caso em questão - muitos dos artigos de melhor desempenho da Sellbrite visam palavras-chave de marca:

• 8 dicas de SEO do Etsy para ajudar seus clientes a encontrar você - nº 1 para “etsy seo”, 1.400 / m
• 10 etapas para criar uma listagem do eBay mais vendida - nº 1 para "como levar sua lista do eBay ao topo", 150/m
• Um guia para comprar códigos UPC para vender na Amazon - nº 1 para “códigos upc para amazon”, 800/m

Isoladamente, essas palavras-chave específicas de vários canais oferecem muito menos volume do que um gigante como “comércio eletrônico”. Crucialmente, porém, a Sellbrite é capaz de ganhar esses termos em vez de brigar pelo 20º lugar em resultados de pesquisa mais competitivos.

Em conjunto, buscar essas palavras-chave também é lucrativo. O blog da Sellbrite atualmente possui 49.000 palavras-chave, um número que cresceu mais de 31% em relação ao trimestre anterior. Desses rankings, mais de 500 palavras-chave têm o Sellbrite nos três primeiros resultados.

À medida que a indústria de comércio eletrônico cresce, o mesmo acontece com o tráfego da Sellbrite:

Muitas empresas evitam segmentar palavras-chave de marca, sob a suposição de que um termo de pesquisa "eBay" só pode ser preenchido por uma página do eBay. Isso às vezes é verdade, mas não exclusivamente.

Muitas vezes, é possível adicionar algo novo e contrário aos resultados da pesquisa - escrever o conteúdo que o eBay, Amazon ou Etsy não escreverão.

3. Alinhe a estratégia de conteúdo com as mensagens do produto

Quando o coronavírus chegou, a demanda pelo produto da Sellbrite aumentou drasticamente. Graças ao alinhamento entre o posicionamento do produto e o marketing de conteúdo, a empresa conseguiu capitalizar essa onda de interesse em um momento em que outros do setor lutavam para manter as luzes acesas.

Em 17 de março de 2020, a Amazon anunciou que excluiria mercadorias “não essenciais” de seus armazéns em resposta ao surto de COVID-19. Com a Amazon respondendo por ~35% do mercado de comércio eletrônico dos EUA, o impacto foi generalizado; as empresas que antes dependiam da Amazon ficaram sem receita, armazenamento e canais de distribuição.

A decisão da Amazon criou uma necessidade urgente de os vendedores diversificarem para novos canais – um desafio que a Sellbrite pode resolver.

Mas se o marketing da Sellbrite tivesse consistido inteiramente de conteúdo genérico e de alto nível sobre “comércio eletrônico” e “marketing de afiliados”, esse crescimento não teria sido tão pronunciado.

Se o marketing da Sellbrite tivesse consistido inteiramente em conteúdo genérico e de alto nível sobre “comércio eletrônico” e “marketing de afiliados”, esse crescimento não teria sido tão pronunciado.

Em vez disso, a Sellbrite investiu efetivamente em seu próprio sucesso: seus artigos sobre comércio eletrônico multicanal criaram um aumento no tráfego que alimentava diretamente o produto.

Como resultado, o blog da Sellbrite teve seu melhor tráfego de todos os tempos durante o auge do COVID-19, atingindo 18.000 visitas em uma única semana:

Embora a Sellbrite não tenha previsto a pandemia, garantiu que o marketing de conteúdo apoiasse o posicionamento do produto: quando a demanda por comércio eletrônico multicanal estava no auge, a Sellbrite foi preparada com centenas de classificações de palavras-chave hiper-relevantes.

Nicho para baixo para aumentar a escala

A estratégia de conteúdo da Sellbrite é enganosamente simples – se resume a alinhar seu marketing com seu produto e escrever sobre os tópicos sobre os quais você está exclusivamente posicionado para comentar.

Mas, ao fazer isso, a empresa conseguiu evitar a concorrência direta com gigantes do setor, classificar milhares de palavras-chave relevantes e atingir um tráfego recorde.

Quando muitas empresas de comércio eletrônico estão lutando para sobreviver, a Sellbrite usou o marketing de conteúdo para estabelecer seu próprio nicho e alcançar um crescimento recorde.

A lição deles é clara: em qualquer setor saturado por marketing de conteúdo e dominado por um punhado de grandes concorrentes, vale a pena evitar a concorrência direta e, em vez disso, diminuir o nicho.