内容营销的作者理论：为什么重复自己是值得的

实践中的作者理论

以 Animalz 博客为例。 迄今为止，我们已经发表了 137 篇文章，每篇文章都是独特的、独立的文章，带有原始的钩子和独特的示例。 但是再深入一点，你会看到一些核心主题一次又一次地出现：

我们强调销售作为内容灵感来源的重要性。 我们强调您的内容策略应该随着时间的推移而发展的想法。 我们的文章重复了思想领导力是强大的品牌差异化因素的口头禅。

这种特性并不是Animalz独有的。 Wistia 是一个更大的博客的一个例子，它充满了一些不变的主题。 这些想法超越了任何个人作者——它们构成了整个团队处理内容的精神：

Curalate 是一个较新的博客，它已经对两个核心信念提出了要求：

就像韦斯安德森的电影感觉就像韦斯安德森的电影一样，这些博客中的每一个都有自己独特的个性和使命感。 这种对少数核心主题的执着利用了心理学最强大的力量之一：重复。

重复的力量

最简单的作者理论是一个重复的过程，反复让观众——或者，在我们的例子中，是读者——接触相同的主题，直到他们坚持下去。 这是一种克服内容营销最大挑战的策略：不仅让人们有想法，而且帮助他们相信它。

重复是一种强大的力量，它可以让你：

1. 向每一位读者介绍你的核心思想

每家公司都有一些他们想向世界传达的核心信息：他们的行业愿景、产品的定义特征，或者只是具有成功交易记录的营销信息。

将这些想法中的任何一个限制在一篇权威的文章中都是有风险的：普通读者很可能会忽略它。

大多数博客——当然是那些主要建立在自然搜索流量上的博客——更像是一个图书馆，而不是一个出版物，由源源不断的新访问者组成，他们通过一篇文章发现你的博客，很少会留下来浏览你的整个后台目录。

但是，通过在每篇文章中重复相同的信息，无论哪篇文章将访问者带到您的网站，您都可以保证了解您的核心思想和信息。 您不是将所有内容都放在一篇文章上，而是将这个好主意渗透到您的整个博客中。

2.为不同的人提供不同的框架

每个人都以不同的方式回应建议和想法。 即使您发现一篇文章的框架特别引人注目，也不能保证它会触发同样的“啊哈！” 其他人的时刻。

以我们的口头禅为例，思想领导力是一个强大的差异化因素。 我们的每篇文章都以略微不同的方式处理相同的核心原则，旨在在不同时间吸引不同的人：

• 一个专注于可以通过思想领导力解决的痛点。
• 一个是通过类别创建的镜头，一种特定类型的思想领导力。
• 一种是针对那些想要思想领导力但不知道如何最好地执行它的人。

一个想法，三个非常不同的框架，每一个围绕你的中心主题的变化都提供了一个与你的不同部分读者产生共鸣的机会。

3.让它熟悉

商业书籍因篇幅过长而显得乏味，但它们的大部分价值来自于重复一个想法，令人作呕，直到读者将其内化。 想法很少在第一遍就“坚持”——它需要多轮接触才能完全理解和信任新概念。

每写一篇文章都会产生累积效应。 每多一次接触一个想法——YouTube 是一个有问题的视频主机，或者社交商务是未来——都会增加读者相信它的可能性，这在很大程度上要归功于单纯的曝光效应。 多次重复同一个想法的行为使这个想法更具吸引力。

4.吸引重复阅读者

像韦斯·安德森这样的“导演”电影制作人拥有狂热的追随者，部分原因是他们明确定义、经常重复的风格让观众很容易选择接受或退出他们的电影制作风格。 如果您喜欢The Royal Tenenbaums ，那么您很可能会从观看《布达佩斯大饭店》中获得类似的乐趣。 讨厌它，你不会在安德森的其他电影中找到缓刑。

这同样适用于内容。 一些强有力的、重复的信息更容易吸引重复读者：如果您喜欢 Wistia 关于 DIY 视频照明的文章，那么您很可能会喜欢他们在网络摄像头上看起来很棒的提示。 这种自我选择的过程对于鼓励适合的读者选择加入，以及不适合的读者选择退出很有用。 流量本身就是一个虚荣指标：我们希望吸引感兴趣的、合格的潜在客户访问我们的网站。

如何成为内容作者

这里展示的每个作者博客都采用了类似的重复和强化方法：他们确定了一些核心信息，按行业、角色或漏斗阶段横切它们，并通过长尾关键词定位进行分发。

识别您的核心信息

任何始终引起客户共鸣的信息都值得重复，这些信息可以在整个公司中找到：

• 您的销售和营销信息。 查看销售平台、网站文案和产品定位，找出对收入影响最大的行之有效的想法。
• 您表现最好的内容。 确定哪些文章为网站带来最多的访问者或产生最多的转化或在销售电话期间促进最有成效的讨论。
• 你最强烈的意见。 将您对行业最强烈的个人信念倾注到您的内容中。

很有可能，您已经知道您公司的核心信息是什么——它们是使您的公司与现有的所有其他公司不同的指导原则和独特的差异化因素。 但是，如果您正在努力确定核心主题，请记住，伟大的信息会不断涌现：写十几篇文章，您将开始确定它们之间的共同主题。

按行业、角色、漏斗阶段横切

通过将每篇文章塑造成不同的行业或角色或用例或漏斗阶段，您正在参与一个我们称之为横切的过程——以系统和有针对性的方式创建文章变体。

以核心话题“内容策略”为例。 我们通过公司类型的镜头对其进行了介绍：

和目标角色：

甚至是响应现实世界事件的局部变化：

每篇文章，尽管以非常不同的方式处理主题，但都渗透着相同的少数核心思想：策略至关重要，它是动态的，它会随着时间而变化，它需要多种内容类型的组合。

使用长尾关键字进行分发

导演方法和搜索引擎优化之间有强大的协同作用。 核心关键词的长尾变体——比如，Animalz 博客的“内容策略”或“思想领导力”——为您提供了一个新颖的框架和新的受众，供您通过文章解决。

因此，从内容策略构建为我们的主要关键字：

• 简单的内容营销策略提供了帮助新营销人员或初出茅庐的初创公司快速启动博客的机会
• 内容策略框架可以让您接触到希望应用理论框架的经验丰富的营销人员
• 内容分发策略专注于内容营销策略的一种特定子类型
• linkedin 内容策略可让您进一步细分市场，查看单个频道

对许多“SEO 驱动”博客的指控之一是文章之间经常有太多重叠。 这可以通过确保内容相互排斥和全面详尽来避免：每篇文章都应包含足够的新信息，以使其本身有价值。

重复自己是值得的

通常不愿意创建“重叠”的内容，因为害怕观众过度饱和。 通常，这些担忧被夸大了。 尽管讨论了一些类似的主题，但 Wistia、Curalate 和 Animalz 博客上的每篇文章仍然是一篇独特的、自成一体的文章，无论您阅读了一篇文章还是一百篇文章，都很有价值。

实际上，很少有读者会因为您有类似的文章而搜索您的整个博客或将您列入心理黑名单。 相反，您将整个工作都锚定在对您的业务影响最大的消息上。

感谢 Animalz 战略家 Katie Parrott 向我介绍了“作者理论”的概念。