Die Autorentheorie des Content Marketings: Warum es sich lohnt, sich zu wiederholen

Autorentheorie in der Praxis

Nehmen wir als Beispiel den Animalz-Blog. Bis heute haben wir 137 Artikel veröffentlicht, jeder ein eigenständiger Artikel mit einem originellen Aufhänger und einzigartigen Beispielen. Aber graben Sie ein wenig tiefer und Sie werden sehen, dass eine Handvoll Kernthemen immer wieder auftauchen:

Wir betonen die Bedeutung des Verkaufs als Inspirationsquelle für Inhalte. Wir bekräftigen die Idee, dass sich Ihre Content-Strategie im Laufe der Zeit weiterentwickeln sollte. Unsere Artikel wiederholen das Mantra, dass Thought Leadership ein starkes Markenunterscheidungsmerkmal ist.

Diese Eigenschaft gibt es nicht nur bei Animalz. Wistia ist ein Beispiel für einen noch größeren Blog, der von einer Handvoll konstanter Themen durchdrungen ist. Diese Ideen gehen über jeden einzelnen Autor hinaus – sie bilden das Ethos der inhaltlichen Herangehensweise des gesamten Teams:

Curalate ist ein neuerer Blog, der bereits Anspruch auf zwei Grundüberzeugungen erhoben hat:

So wie sich ein Wes-Anderson-Film wie ein Wes-Anderson-Film anfühlt , hat jeder dieser Blogs seine eigene Persönlichkeit und Mission. Diese Fixierung auf eine Handvoll Kernthemen macht sich eine der stärksten Kräfte der Psychologie zunutze: die Wiederholung.

Die Macht der Wiederholung

Die Autorentheorie ist im einfachsten Fall ein Prozess der Wiederholung, der den Betrachter – oder in unserem Fall den Leser – wiederholt denselben Themen aussetzt, bis sie hängen bleiben. Es ist eine Strategie, um die größte Herausforderung des Content-Marketings zu meistern: Menschen nicht nur mit einer Idee zu erreichen, sondern ihnen zu helfen, sie zu glauben .

Wiederholung ist eine starke Kraft, die es Ihnen ermöglicht:

1. Stellen Sie jedem Leser Ihre Kernideen vor

Jedes Unternehmen hat eine Handvoll Kernbotschaften, die es der Welt mitteilen möchte: eine Vision für seine Branche, die charakteristischen Merkmale seines Produkts oder einfach nur Marketingbotschaften mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz bei Geschäftsabschlüssen.

Jede dieser Ideen auf einen einzigen, endgültigen Artikel zu beschränken, ist riskant: Es ist wahrscheinlich, dass sie vom Gelegenheitsleser übersehen wird.

Die meisten Blogs – sicherlich diejenigen, die hauptsächlich auf organischem Suchverkehr aufgebaut sind – ähneln eher einer Bibliothek als einer Publikation, die aus einem konstanten Strom neuer Besucher besteht, die Ihren Blog durch einen einzigen Artikel entdecken, und selten bleiben, um Ihren gesamten Backkatalog durchzuarbeiten.

Aber indem Sie die gleichen Botschaften in jedem Artikel wiederholen, garantieren Sie einen Vorgeschmack auf Ihre Kernideen und -botschaften, unabhängig davon, welcher Artikel einen Besucher auf Ihre Website bringt. Anstatt alles auf einen einzigen Artikel zu setzen, durchdringen Sie Ihr gesamtes Blog mit dieser großartigen Idee.

2. Stellen Sie unterschiedliche Rahmen für unterschiedliche Personen bereit

Jeder reagiert auf Ratschläge und Ideen auf unterschiedliche Weise. Auch wenn Sie die Gestaltung eines Artikels besonders überzeugend finden, gibt es keine Garantie, dass er dasselbe „Aha!“ auslöst. Moment für andere Menschen.

Nehmen Sie unser Mantra, dass Thought Leadership ein starkes Unterscheidungsmerkmal ist. Jeder unserer Artikel behandelt das gleiche Grundprinzip auf eine etwas andere Art und Weise, um unterschiedliche Menschen zu unterschiedlichen Zeiten anzusprechen:

• Man konzentriert sich auf einen Schmerzpunkt, der mit Thought Leadership gelöst werden kann.
• Man wird durch die Linse der Kategorieerstellung gerahmt, einer bestimmten Art von Thought Leadership.
• Eine richtet sich an Personen, die eine Vordenkerrolle anstreben, aber nicht wissen, wie sie diese am besten umsetzen können.

Eine Idee, drei sehr unterschiedliche Rahmungen, wobei jede Variation Ihres zentralen Themas die Möglichkeit bietet, bei einem anderen Teil Ihrer Leserschaft Anklang zu finden.

3. Machen Sie es sich vertraut

Wirtschaftsbücher werden kritisiert, weil sie zu lang sind, aber der größte Wert besteht darin, eine einzelne Idee bis zum Erbrechen zu wiederholen, bis der Leser sie verinnerlicht hat. Ideen „hängen“ selten beim ersten Durchgang – es sind mehrere Runden der Exposition erforderlich, um neue Konzepte vollständig zu verstehen und ihnen zu vertrauen.

Es gibt einen kumulativen Effekt mit jedem geschriebenen Artikel. Jeder zusätzliche Kontakt mit einer Idee – dass YouTube ein problematischer Video-Host ist oder dass Social Commerce die Zukunft ist – erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser daran glaubt, zum großen Teil dank des bloßen Kontakt-Effekts. Das mehrmalige Wiederholen derselben Idee macht die Idee attraktiver.

4. Gewinnen Sie Wiederholungsleser

„Autoren“-Filmemacher wie Wes Anderson haben zum Teil Kultstatus, weil ihr klar definierter, oft wiederholter Stil es den Zuschauern leicht macht, sich für ihren Filmstil zu entscheiden – oder dagegen abzulehnen. Wenn Ihnen The Royal Tenenbaums gefallen hat, werden Sie wahrscheinlich einen ähnlichen Kick bekommen, wenn Sie sich The Grand Budapest Hotel ansehen. Hassen Sie es und Sie werden in Andersons anderen Filmen keine Gnadenfrist finden.

Gleiches gilt für den Inhalt. Eine Handvoll starker, sich wiederholender Botschaften macht es einfacher, Wiederholungsleser anzuziehen: Wenn Ihnen Wistias Artikel über DIY-Videobeleuchtung gefällt, werden Ihnen wahrscheinlich auch die Tipps gefallen, wie Sie vor der Webcam großartig aussehen. Dieser Prozess der Selbstauswahl ist nützlich, um Leser mit guter Eignung dazu zu ermutigen, sich anzumelden, und Leser mit schlechter Eignung, sich abzumelden. Traffic allein ist eine Eitelkeitsmetrik: Wir wollen interessierte, qualifizierte Interessenten auf unsere Seite locken.

Wie man ein Content-Auteur wird

Jeder der hier vorgestellten Autorenblogs verfolgt einen ähnlichen Ansatz zur Wiederholung und Verstärkung: Sie identifizieren eine Handvoll Kernbotschaften, schneiden sie nach Branche, Persona oder Funnel-Stufe und verteilen sie durch Long-Tail-Keyword-Targeting.

Identifizieren Sie Ihre Kernbotschaften

Jede Botschaft, die bei einem Kunden beständig Anklang findet, ist es wert, wiederholt zu werden, und diese Botschaften sind in Ihrem gesamten Unternehmen zu finden:

• Ihre Verkaufs- und Marketingbotschaften. Schauen Sie sich Verkaufsdecks, Website-Texte und Produktpositionierungen an, um die bewährten Ideen zu finden, die den größten Einfluss auf den Umsatz haben.
• Ihre leistungsstärksten Inhalte. Identifizieren Sie, welche Artikel die meisten Besucher auf die Website bringen oder die meisten Conversions generieren oder die produktivsten Diskussionen bei Verkaufsgesprächen anregen.
• Ihre stärksten Meinungen. Lassen Sie Ihre stärksten persönlichen Überzeugungen über Ihre Branche in Ihre Inhalte einfließen.

Wahrscheinlich kennen Sie bereits die Kernbotschaften Ihres Unternehmens – sie sind die Leitprinzipien und einzigartigen Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen von allen anderen existierenden Unternehmen unterscheiden. Wenn Sie jedoch Schwierigkeiten haben, Kernthemen festzulegen, denken Sie daran, dass großartige Botschaften entstehen: Schreiben Sie ein Dutzend Artikel und Sie werden beginnen, die gemeinsamen Themen zwischen ihnen zu identifizieren.

Cross-Cut nach Branche, Persona, Funnel-Phase

Indem Sie jeden Artikel auf eine andere Branche oder Persona oder einen anderen Anwendungsfall oder eine andere Trichterphase ausrichten, beteiligen Sie sich an einem Prozess, den wir Cross-Cutting nennen – das systematische und zielgerichtete Erstellen von Artikelvariationen.

Nehmen Sie das Kernthema „Content-Strategie“. Wir haben es durch die Linse des Unternehmenstyps abgedeckt:

Und Zielpersona:

Und sogar eine aktuelle Variation als Reaktion auf reale Ereignisse:

Jeder Artikel, obwohl er das Thema auf ganz unterschiedliche Weise angeht, ist von der gleichen Handvoll Kernideen durchdrungen: Strategie ist entscheidend, sie ist dynamisch, sie ändert sich im Laufe der Zeit und sie erfordert eine vielfältige Mischung von Inhaltstypen.

Verteilen Sie mit Long-Tail-Keywords

Es gibt starke Synergien zwischen dem Autorenansatz und SEO. Long-Tail-Variationen von Kernschlüsselwörtern – sagen wir „Content-Strategie“ oder „Vordenkerrolle“ für den Animalz-Blog – bieten einen neuartigen Rahmen und ein neues Publikum, das Sie mit einem Artikel ansprechen können.

Aufbauend auf der Inhaltsstrategie als unserem Hauptschlüsselwort:

• Eine einfache Content-Marketing-Strategie bietet die Möglichkeit, einem neuen Vermarkter oder jungen Startup zu helfen, schnell einen Blog zu starten
• Content Strategy Framework könnte es Ihnen ermöglichen, erfahrene Vermarkter zu erreichen, die ein theoretisches Framework anwenden möchten
• Die Content-Distribution-Strategie konzentriert sich auf einen bestimmten Subtyp der Content-Marketing-Strategie
• Mit der Linkedin-Content-Strategie können Sie noch weiter in die Nische vordringen und einen einzelnen Kanal betrachten

Einer der Vorwürfe, die gegen viele „SEO-getriebene“ Blogs erhoben werden, ist, dass es oft zu viele Überschneidungen zwischen den Artikeln gibt. Dies kann vermieden werden, indem sichergestellt wird, dass sich die Inhalte gegenseitig ausschließen und insgesamt erschöpfend sind: Jeder Artikel sollte genügend neue Informationen enthalten, damit er sich für sich lohnt.

Es zahlt sich aus, sich zu wiederholen

Aus Angst, das Publikum zu überfordern, zögert man oft, „überlappende“ Inhalte zu erstellen. Normalerweise sind diese Ängste übertrieben. Obwohl es um eine Handvoll ähnlicher Themen geht, ist jeder Artikel in den Blogs Wistia, Curalate und Animalz immer noch ein eigenständiger Artikel, der wertvoll ist, egal ob Sie einen einzelnen oder hundert Artikel gelesen haben.

In Wirklichkeit werden nur wenige Leser Ihren gesamten Blog durchforsten oder Sie mental auf eine schwarze Liste setzen, weil Sie ähnliche Artikel haben. Stattdessen verankern Sie Ihre gesamte Arbeit an den Botschaften, die den größten Einfluss auf Ihr Unternehmen haben.

Danke an die Animalz-Strategin Katie Parrott, die mich in das Konzept der „Autorentheorie“ eingeführt hat.