La théorie de l'auteur du marketing de contenu : pourquoi il vaut la peine de se répéter

La théorie de l'auteur en pratique

Prenez le blog Animalz à titre d'exemple. Nous avons publié 137 articles à ce jour, chacun étant un article distinct et autonome avec une accroche originale et des exemples uniques. Mais creusez un peu plus et vous verrez une poignée de thèmes principaux surgir encore et encore :

Nous insistons sur l'importance des ventes comme source d'inspiration de contenu. Nous renforçons l'idée que votre stratégie de contenu doit évoluer dans le temps. Nos articles répètent le mantra selon lequel le leadership éclairé est un puissant différenciateur de marque.

Ce trait n'est pas unique à Animalz. Wistia est un exemple d'un blog encore plus grand qui est imprégné d'une poignée de thèmes constants. Ces idées transcendent tout auteur individuel - elles forment la philosophie de l'approche de toute l'équipe en matière de contenu :

Curalate est un blog plus récent qui revendique déjà deux convictions fondamentales :

De la même manière qu'un film de Wes Anderson ressemble à un film de Wes Anderson, chacun de ces blogs a son propre sens de la personnalité et de la mission. Cette fixation sur une poignée de thèmes centraux exploite l'une des forces les plus puissantes de la psychologie : la répétition.

Le pouvoir de la répétition

La théorie de l'auteur est, dans sa forme la plus simple, un processus de répétition, exposant à plusieurs reprises le spectateur - ou, dans notre cas, le lecteur - aux mêmes thèmes jusqu'à ce qu'ils collent. C'est une stratégie pour surmonter le plus grand défi du marketing de contenu : non seulement atteindre les gens avec une idée, mais les aider à y croire .

La répétition est une force puissante, vous permettant de :

1. Présentez à chaque lecteur vos idées fondamentales

Chaque entreprise a une poignée de messages de base qu'elle souhaite communiquer au monde : une vision de son industrie, les caractéristiques déterminantes de son produit, ou simplement des messages marketing ayant fait leurs preuves dans la conclusion de contrats.

Confiner l'une de ces idées à un seul article définitif est risqué : il est susceptible d'être négligé par le lecteur occasionnel.

La plupart des blogs - certainement ceux construits principalement sur le trafic de recherche organique - ressemblent plus à une bibliothèque qu'à une publication, consistant en un flux constant de nouveaux visiteurs qui découvrent votre blog à travers un seul article, restant rarement pour travailler sur l'ensemble de votre catalogue arrière.

Mais en répétant les mêmes messages dans chaque article, vous garantissez un avant-goût de vos idées et messages de base, quel que soit l'article qui amène un visiteur sur votre site Web. Au lieu de tout miser sur un seul article, vous imprégnez tout votre blog de cette excellente idée.

2. Fournir différents cadrages pour différentes personnes

Chacun réagit aux conseils et aux idées de différentes manières. Même si vous trouvez le cadrage d'un article particulièrement convaincant, il n'y a aucune garantie qu'il déclenchera le même "aha!" moment pour les autres.

Prenez notre mantra selon lequel le leadership éclairé est un puissant différenciateur. Chacun de nos articles aborde le même principe de base d'une manière légèrement différente, conçu pour impliquer différentes personnes à différents moments :

• L'un se concentre sur un point douloureux qui peut être résolu avec un leadership éclairé.
• L'un est encadré à travers le prisme de la création de catégories, un type spécifique de leadership éclairé.
• L'un est destiné aux personnes qui veulent un leadership éclairé mais qui ne savent pas comment l'exécuter au mieux.

Une idée, trois cadrages très différents, chaque variation sur votre thème central offrant une opportunité de résonner avec une partie différente de votre lectorat.

3. Rendez-le familier

Les livres d'affaires se font reprocher d'être trop longs, mais la plupart de leur valeur vient de la répétition d'une seule idée, ad nauseam, jusqu'à ce que le lecteur l'intériorise. Les idées "collent" rarement au premier passage - cela nécessite plusieurs cycles d'exposition pour bien comprendre et faire confiance aux nouveaux concepts.

Il y a un effet cumulatif avec chaque article écrit. Chaque exposition supplémentaire à une idée - que YouTube est un hébergeur vidéo problématique ou que le commerce social est l'avenir - augmente la probabilité que le lecteur y croie, grâce, en grande partie, à l'effet de simple exposition. Le fait de répéter plusieurs fois la même idée rend l'idée plus attrayante.

4. Attirez des lecteurs réguliers

Les cinéastes "auteurs" comme Wes Anderson ont des adeptes cultes en partie parce que leur style clairement défini et souvent répété permet aux téléspectateurs d'adhérer ou de se retirer facilement de leur style de réalisation. Si vous avez aimé The Royal Tenenbaums , il y a de fortes chances que vous obteniez un coup de pied similaire en regardant The Grand Budapest Hotel. Détestez-le et vous ne trouverez aucun répit dans les autres films d'Anderson.

Il en va de même pour le contenu. Une poignée de messages forts et répétitifs permet d'attirer plus facilement des lecteurs réguliers : si vous aimez l'article de Wistia sur l'éclairage vidéo DIY, il y a de fortes chances que vous aimiez leurs conseils pour avoir fière allure sur webcam. Ce processus d'auto-sélection est utile pour encourager les lecteurs les mieux adaptés à s'inscrire et les lecteurs les moins adaptés à se retirer. Le trafic seul est une métrique de vanité : nous voulons attirer des prospects intéressés et qualifiés sur notre site.

Comment être un auteur de contenu

Chacun des blogs d'auteurs présentés ici adopte une approche similaire de la répétition et du renforcement : ils identifient une poignée de messages de base, les recoupent par secteur d'activité, par personnage ou par étape d'entonnoir, et les distribuent via un ciblage par mots clés à longue traîne.

Identifiez vos messages clés

Tout message qui résonne constamment avec un client mérite d'être répété, et ces messages peuvent être trouvés dans toute votre entreprise :

• Vos messages commerciaux et marketing. Consultez les supports de vente, la copie du site Web et le positionnement des produits pour trouver les idées éprouvées qui ont le plus grand impact sur les revenus.
• Votre contenu le plus performant. Identifiez les articles qui attirent le plus de visiteurs sur le site ou génèrent le plus de conversions ou alimentent les discussions les plus productives lors des appels commerciaux.
• Vos opinions les plus fortes. Versez vos convictions personnelles les plus fortes sur votre industrie dans votre contenu.

Il y a de fortes chances que vous connaissiez déjà les principaux messages de votre entreprise - ce sont les principes directeurs et les différenciateurs uniques qui rendent votre entreprise différente de toutes les autres entreprises existantes. Mais si vous avez du mal à cerner les sujets principaux, rappelez-vous que de grands messages émergent : écrivez une douzaine d'articles et vous commencerez à identifier les thèmes communs entre eux.

Coupe transversale par industrie, Persona, étape d'entonnoir

En façonnant chaque article en fonction d'un secteur ou d'un personnage différent, d'un cas d'utilisation ou d'une étape d'entonnoir, vous vous engagez dans un processus que nous appelons transversal, en créant des variations d'articles de manière systématique et ciblée.

Prenez le sujet principal "stratégie de contenu". Nous l'avons couvert à travers le prisme du type d'entreprise :

Et persona cible :

Et même une variation d'actualité en réponse à des événements du monde réel :

Chaque article, bien qu'abordant le sujet d'une manière très différente, est imprégné de la même poignée d'idées fondamentales : la stratégie est cruciale, elle est dynamique, elle change avec le temps et elle nécessite un mélange diversifié de types de contenu.

Distribuer avec des mots-clés à longue traîne

Il existe une puissante synergie entre l'approche auteur et le référencement. Les variations à longue traîne des mots-clés principaux – par exemple, « stratégie de contenu » ou « leadership éclairé » pour le blog Animalz – fournissent un nouveau cadre et un nouveau public auquel vous pouvez vous adresser avec un article.

Donc, construire à partir de la stratégie de contenu comme mot-clé principal :

• une stratégie de marketing de contenu simple offre une chance d'aider un nouveau spécialiste du marketing ou une startup naissante à lancer rapidement un blog
• Le cadre de stratégie de contenu peut vous permettre d'atteindre des spécialistes du marketing expérimentés qui cherchent à appliquer un cadre théorique
• la stratégie de distribution de contenu se concentre sur un sous-type spécifique de stratégie de marketing de contenu
• La stratégie de contenu de Linkedin vous permet de cibler encore plus loin, en regardant un seul canal

L'une des accusations portées contre de nombreux blogs « axés sur le référencement » est qu'il y a souvent trop de chevauchement entre les articles. Cela peut être évité en veillant à ce que le contenu soit mutuellement exclusif et collectivement exhaustif : chaque article doit contenir suffisamment de nouvelles informations pour le rendre intéressant en soi.

C'est payant de se répéter

Il y a souvent une réticence à créer du contenu « qui se chevauche », de peur de sursaturer un public. Habituellement, ces craintes sont exagérées. Bien qu'il aborde une poignée de thèmes similaires, chaque article sur les blogs Wistia, Curalate et Animalz est toujours un article distinct et autonome, précieux que vous ayez lu un seul article ou une centaine.

En réalité, peu de lecteurs parcourront l'intégralité de votre blog ou vous mettront mentalement sur liste noire parce que vous avez des articles similaires. Au lieu de cela, vous ancrez l'ensemble de votre travail sur les messages qui ont le plus grand impact sur votre entreprise.

Merci à la stratège d'Animalz, Katie Parrott, de m'avoir présenté le concept de "théorie de l'auteur".