Você Precisa de um Nêmesis

Os vilões fazem os heróis parecerem melhores

HubSpot, Basecamp e Box entendem um princípio central da narrativa: os vilões existem para melhorar a aparência dos heróis.

Sem uma força para temer, lutar e eventualmente superar, sua história não vale a pena ser contada. Remova Sauron de O Senhor dos Anéis e você terá um conto flácido sobre o privilégio de Frodo e as disputas familiares. Sem o inimigo do “outbound marketing”, a redenção oferecida pelo inbound marketing não tem sentido.

Há muita coisa acontecendo para a dinâmica herói vs. inimigo:

• Construir empatia. Um dia na vida de seu cliente-alvo é repleto de frustração, como - no caso do público-alvo da HubSpot - uma caixa de entrada de lixo eletrônico, chamadas de televendas desagradáveis ​​e anúncios pop-up que arruínam a Internet. A difamação permite que você chame a atenção para a luta, tenha empatia com o leitor e mostre seu produto: “Você está cansado disso. Nós também. Aqui está o produto que construímos para consertá-lo.”
• Distinguir. A maior parte do marketing é bastante sacarina. Críticas medidas e, Deus me livre, reconhecendo a existência de seus concorrentes, podem cortar a mistura como nada mais. Escolher uma briga – embora de forma comedida e estratégica – é simplesmente interessante.
• Mude sua indústria. A crítica do DHH à Apple ganhou força por causa de sua preocupação válida: poder de monopólio. Muitos dos amplificadores mais barulhentos da história eram outros fundadores de empresas que haviam entrado em conflito com julgamentos aparentemente arbitrários da Apple. Criticar a Apple levou à aprovação de Hey e, segundo o DHH, “abre um caminho iluminado” para outros aplicativos seguirem.

HubSpot, Basecamp e Box ilustram três abordagens diferentes de “marketing de carne bovina” e três maneiras diferentes de lançar um vilão em sua própria história. Eles são (em ordem crescente de tempero):

Você versus a solução herdada

Nível de especiarias: ️

A oposição vocal da HubSpot ao “outbound marketing” é um exemplo de como lidar com uma solução legada – uma maneira mais antiga, datada e relativamente ineficiente de atingir os mesmos objetivos do seu produto.

As planilhas são a solução herdada clássica. Como este tweet viral postula, as chances são altas de que alguém, em algum lugar, esteja usando a humilde planilha para conseguir praticamente a mesma coisa que seu produto faz. Da mesma forma, o marketing de saída é apenas um amálgama de muitas táticas de marketing herdadas – como chamadas frias e mala direta.

*planilhas* são o principal concorrente de 90% das startups de software

— Ryan Law (@thinking_slow) 30 de abril de 2020

As soluções legadas são alvos fáceis de difamação porque geralmente são processos ou produtos tão antigos que praticamente não têm rosto. Você pode criticar planilhas livremente: elas são lentas, propensas a erros humanos e difíceis de dimensionar, e os membros do conselho do Excel não se ofenderão com a crítica. Da mesma forma, o outbound marketing é um espantalho total: não é uma pessoa, ou uma empresa, ou mesmo um único processo, então não há ninguém para resistir à crítica.

Como resultado, qualquer empresa pode lançar uma solução legada como a vilã de sua história. Muitos fazem:

• Toda a mensagem de entrada no mercado da Coda é construída em torno de sua oposição às planilhas, sintetizada pelo slogan “ Chega desta folha . ”
• O software de animação da Vyond visa o PowerPoint, outro produto de última geração na mesma linha do Excel.
• O Greenlight Guru se opõe a processos antiquados e “ a atração dos sistemas de gerenciamento de qualidade legados ” , destacando as armadilhas do uso de soluções de papel ou “papel digital” , como o Google Docs.

Essas soluções legadas são fáceis de encontrar. Eles são os produtos e processos que seu produto é comprado para substituir, discutidos em todas as chamadas de vendas e provavelmente ainda usados ​​por retardatários. Em caso de dúvida, fale mal da planilha.

Você contra o Cara/Galão

Nível de especiarias: ️️

Basecamp vs. Apple é um exemplo de pegar em armas contra os maiores players do seu setor. Funciona porque a maioria de nós gosta de torcer pelo oprimido. Gostamos de ver startups pequenas e corajosas superando as probabilidades e derrotando gigantes corporativos sem rosto.

No exemplo da Apple, o DHH usou a onipresença de uma marca reconhecida mundialmente para aumentar a conscientização sobre um produto menos famoso. Suas bombásticas tempestades de tweets e postagens em blogs ganharam cobertura de meios de comunicação como Wired, TechCrunch e Engadget. Ao pegar carona na aclamada marca Apple, o Basecamp transformou um problema de pedestres – regulamentação da loja de aplicativos – em um grande golpe de relações públicas.

Como todo bom mafioso, eles nos fizeram uma visita por telefone. Afirmando que, em primeiro lugar, que quebrar nossas janelas (ao nos negar a capacidade de corrigir bugs) não foi um erro. Então, sem nem mesmo um eufemismo de cortesia, disseram que iriam incendiar nossa loja (remover nosso aplicativo!), para que não pagássemos.

— DHH (@dhh) 16 de junho de 2020

Assim como as soluções legadas, grandes empresas são alvos relativamente fáceis. Uma empresa do tamanho da Apple está acostumada a críticas e resiste a isso regularmente (como Austen Allred aponta, “a Apple tem muita experiência com 'não me importo com o que você pensa' como uma postura” ). O golpe é atenuado ainda mais pela decisão de atacar uma parte nebulosa e nada sexy do negócio maior da Apple – a regulamentação da App Store em vez de, digamos, o iPhone.

A Wistia é outra empresa que adotou uma briga estratégica com um gigante do setor: o YouTube. A gigante plataforma de vídeo é chamada de “rede social herdada”, com avisos feitos para evitar um “mundo onde o Google mantém seu tráfego, possui seus assinantes e controla sua experiência de visualização”. Existe até um guia que orienta o leitor pelas etapas necessárias para excluir seu canal do YouTube.

Você contra seus concorrentes

Nível de especiarias: ️️️

A Box levou o marketing da carne bovina à sua conclusão lógica ao fazer críticas aos concorrentes diretos da empresa. Em vez de ficar na ponta dos pés, Box foi direto para a jugular.

Muitas empresas relutam em reconhecer a existência de seus concorrentes, mas clientes fiéis não são produto da assimetria de informações. A maioria dos clientes já conhece seus concorrentes.

Nesse contexto, a Box entende que uma crítica honesta da concorrência é um poderoso diferencial. É uma chance de fazer a comparação em seus termos. Ele aumenta a conscientização para o seu produto entre a própria base de clientes que você está tentando atrair. É útil para o cliente e transpira confiança.

Fonte

A Box conseguiu fazer essas comparações de recursos porque se esforçou para oferecer um produto verdadeiramente competitivo. Você provavelmente pode fazer o mesmo: a maioria dos fundadores tem como objetivo criar produtos melhores e diferentes de tudo o que veio antes. Não há necessidade de ser tímido quando você construiu um produto de primeira classe - chamar a atenção para as limitações dos concorrentes é um jogo justo.

Mesmo sem paridade de recursos, as comparações diretas podem funcionar a seu favor: se você não for estritamente melhor, destaque como você é diferente.

O Podia é um exemplo de crítica da concorrência bem feita. Eles aproveitam uma estratégia que chamamos de conteúdo “alternativo do concorrente”: usar o volume de pesquisa natural para palavras-chave como “alternativa de funis de cliques” ou “alternativa ensinável” para criar páginas de comparação amigáveis ​​para pesquisa. Cada página inclui depoimentos de usuários pós-troca, uma comparação direta de recursos e uma frase de chamariz clara do produto.

Lobo Chorando

O poder de uma estratégia de marketing de carne bovina deriva em grande parte de sua raridade; poucas empresas denunciam seus rivais, então notamos quando um o faz. Não seguimos marcas que gritam lobo, porque a estratégia perde eficácia a cada cruzada subsequente (caso em questão: estou começando a desenvolver cinismo em torno da disputa contínua da Basecamp com reuniões de escritórios e-mail big tech).

Se você deseja incorporar o poder da carne bovina em seu marketing, use-o com moderação e deliberadamente.

Cada uma das empresas abordadas aqui – HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia e Podia – gasta muito mais tempo e energia na parte “heroína” de seu marketing (construindo produtos incríveis, agregando valor por meio de conteúdo) do que a “ parte nêmesis”. Eles usam os vilões como um ponto de contraste – uma maneira de trazer seu grande trabalho em nítido relevo.

H/T para Benyamin Elias por me apresentar o termo marketing de carne bovina em seu boletim informativo.