Profissionais de marketing e influenciadores devem aprender esta lição do Google

Imagine que alguém passa a maior parte do tempo dizendo a todos que sabe que é um influenciador de viagens. Cada vez que você sai com eles, eles falam sobre isso. Eles ficam lembrando você. Eles têm uma conta no Instagram, um canal no YouTube e um blog. De vez em quando, quando estão de bom humor, postam alguma coisa.

Mas é o seguinte:

Eles não perderam tempo desenvolvendo uma comunidade, nem criaram uma presença real de marca - uma que faça as pessoas quererem segui-los por seu conteúdo em vez de suas palavras. Como resultado, ninguém sabe realmente que eles existem e ninguém se envolve com eles e, claro, ninguém compartilha seu conteúdo.

Caminhando pelo Marketing de Influência

Felizmente, essa pessoa é hipotética (embora certamente haja alguns que caiam na mesma armadilha).

Em contraste, influenciadores de viagens como Meg Jerrard, cujo site premiado atrai pessoas interessadas em viagens. Para criar sua presença online, ela visitou mais de 50 países e cultiva uma comunidade de mais de 118.000 seguidores no Twitter e mais de 200.000 seguidores em geral.

A diferença é que Meg não fala apenas por falar - ela segue o caminho. No ano passado, pelo menos 33 peças de seu conteúdo foram compartilhadas no mínimo 500 vezes. E isso é o mínimo, com algumas peças de conteúdo compartilhadas até 1.700 vezes.

Ela é alguém que claramente tem um bom grau de autoridade - quando ela escreve algo, as pessoas percebem, consomem seu conteúdo e o repassam, porque confiam nela. Trabalhar com influenciadores que as pessoas podem confiar e aos quais recorrer para obter respostas é um dos ingredientes mais vitais na construção de uma marca, não apenas porque seu público gosta mais, mas porque o Google também gosta.

O que é EAT?

Nos primórdios dos mecanismos de pesquisa, os profissionais de marketing aprenderam rapidamente o imenso valor que acompanhava a classificação competitiva de termos e frases-chave alinhados com seus negócios. Isso levou a todos os tipos de táticas de chapéu preto empregadas por SEOs para manipular artificialmente classificações orgânicas para palavras-chave de alto valor. Para marcas experientes, foi uma corrida rápida para o topo, uma corrida armamentista de superficialidade com o objetivo de ficar em primeiro lugar e olhar para a concorrência do topo da página de resultados do mecanismo de pesquisa.

Como os mecanismos de pesquisa responderam? Eles ficaram mais espertos sobre como veem a qualidade de seus resultados de pesquisa. Isso levou O mecanismo de pesquisa, Google, a desenvolver continuamente seus algoritmos para colocar conteúdo de qualidade no topo e todo o resto no abismo da “Página Dois e Mais ...”

Em uma indústria imatura e emergente, o Google teve que reavaliar como eles separavam o bom do ruim. Hoje, grande parte desse processo é representado pelo EAT.

EAT significa perícia, autoridade e confiabilidade. Basicamente, é um termo de SEO e também uma das maneiras como o Google determina a qualidade de um site, página da web ou outro conteúdo online. O termo aparece várias vezes nas Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa oficial do Google, formando um conceito central no que diz respeito ao Google.

Se você pesquisar algo - qualquer coisa - e algo aparecer no topo dos resultados da pesquisa, é porque o Google avaliou seu valor EAT e o escolheu como relevante para sua pesquisa.

O Google usa essas diretrizes porque seu objetivo é mostrar aos usuários o melhor, mais relevante e valioso conteúdo possível. É por isso que o Google é uma plataforma tão grande para começar; as pessoas sabem que, quando precisam de informações, o Google se empenha em fornecer o melhor dos melhores.

Nesse processo, o Google decide quais fatores tornam uma página da web, vídeo, infográfico, gravação de webinar ou outras peças de conteúdo valiosas. Conclusão do Google? Experiência, autoridade e confiabilidade são qualidades que os usuários procuram ao decidir se clicam, leem ou fazem download ou não. É também um fator determinante se a experiência final será satisfatória.

Então, o que um conceito de SEO como o EAT tem a ver com o marketing de influenciadores?

Como nos primeiros dias do SEO, o marketing de influenciadores é uma indústria nova e em evolução. Muitas marcas tiveram sucesso em alavancar influenciadores como parte de suas estratégias de marketing, mas muitas outras estão simplesmente fazendo isso da maneira errada. Assim como o Google evoluiu e amadureceu ao ver a qualidade do conteúdo pelas lentes do EAT, os profissionais de marketing precisam começar a expandir suas próprias definições de qualidade no que se refere aos influenciadores. Que lições os influenciadores e profissionais de marketing influenciadores podem tirar do EAT do Google?

Perícia

Em primeiro lugar, se você é um influenciador, demonstre sua experiência - compartilhe seu conhecimento. Esforce-se para ser o criador de conteúdo em seu nicho que todos os outros jogadores estão perseguindo.

Se você é uma marca, faça parceria com influenciadores que são especialistas em seu nicho. Você não procuraria um professor de inglês para lhe mostrar matemática, nem uma loja de ferragens para lhe servir comida. Então, por que você iria querer um influenciador que não é um especialista em seu nicho para promover sua marca?

E aqui vai uma dica: Seguidores NÃO equivalem a experiência. Muitas marcas caem na armadilha de perseguir influenciadores com base apenas na contagem de seguidores e engajamentos. Você não deve se preocupar com um “YouTuber de beleza” com um milhão de assinantes se essa pessoa não demonstrou um nível de especialização que se alinha com a sua marca por meio da qualidade de seu conteúdo. Escolha influenciadores que realmente conheçam suas coisas, para que possam ajudá-lo a encontrar pessoas que também queiram saber suas coisas.

Autoridade

Em seguida, eles precisam ser autorizados. Novamente, não confunda uma grande contagem de seguidores com autoridade.

Na verdade, micro e nano influenciadores geralmente têm mais autoridade em seu nicho específico do que, digamos, um influenciador de celebridade como Kim Kardashian. O público de um microinfluenciador os segue por seu conteúdo interessante e envolvente - não por causa de algum fator de celebridade deslumbrante.

Portanto, se você está vendendo tênis fabricados de forma ética, provavelmente é uma má ideia contratar Kim Kardashian. Em vez disso, encontre influenciadores de moda sustentável para promover seu produto.

Faça alguma investigação: Quais influenciadores estão definindo tendências no mundo da moda ecológica? Quem todo mundo está emulando? Nem sempre são os Kim Kardashians. Na verdade, os influenciadores que são melhores para sua marca podem ter apenas 30.000 seguidores, mas você obtém o benefício de saber que cada um desses seguidores tem mais probabilidade de se interessar por seu produto. Basicamente, você obtém mais retorno por seu investimento.

Confiabilidade

A confiança que as pessoas têm nos influenciadores está diminuindo. Porque? Muitas marcas escolheram influenciadores pelos motivos errados e acabaram pedindo aos influenciadores errados que promovessem suas marcas para os públicos errados . Da mesma forma, muitos influenciadores fizeram parceria com as marcas erradas sem fazer sua própria devida diligência e acabaram manchando a confiança que antes tinham com seu público em troca de um ganho de curto prazo. Quer alguns influenciadores tenham ou não pago por seguidores falsos, as plataformas sociais agora estão repletas de bots e compromissos falsos.

Então, como você sabe em quem confiar? Um bom lugar para começar é procurando por influenciadores que já sejam fãs de seus produtos ou tenham uma necessidade de seu produto que talvez eles ainda não conheçam. Tentar enfiar sua marca no feed de um influenciador apenas para capitalizar seu alcance e engajamento quando não faz sentido em seu conteúdo é uma estratégia perdida.

Freqüentemente, mesmo quando as marcas encontram um grande influenciador que se encaixa perfeitamente, elas desperdiçam a oportunidade ao forçar uma campanha inautêntica em um relacionamento de influenciador perfeitamente confiável. Deixe os influenciadores assumirem a liderança na apresentação de sua marca ao público; confie que eles sabem o que seu público se preocupa e a quem mais responde.

As pessoas querem autenticidade. Eles anseiam por isso e esperam isso dos influenciadores que seguem. É isso que gera confiança. Ao escolher um influenciador para fazer parceria, certifique-se de que ele seja real (literal e figurativamente) e, em seguida, certifique-se de que seu público esteja alinhado com o deles. Tente dar ao influenciador a chance de personalizar uma campanha criativa que seu público vai adorar tanto que nem se importará se vir o “#ad” obrigatório na legenda.

O Google adora EAT porque as pessoas adoram EAT. É hora de os profissionais de marketing influenciadores aprenderem a lição do Google e começar a escolher parceiros com base em mais do que apenas alguns números arbitrários em um perfil social. Se você leva a sério o marketing de influenciador e deseja ser uma história de sucesso em um setor emergente, em vez de outro conto de advertência de “como não fazer”, preste atenção no Google e adote o EAT como seu padrão.