Întrebări și răspunsuri de conținut #1 | Episodul 55

Ne ocupăm de:

• Lansarea de noi site-uri web
• Echilibrarea cheltuielilor plătite cu cele organice
• Promovarea conținutului
• Procese de cumpărare offline și multe altele.

Vom face un alt episod de întrebări și răspunsuri în viitorul nu prea îndepărtat, așa că dacă aveți o întrebare pe care ați dori să o abordăm, faceți clic pe linkul din notele emisiunii.

Afișați notele

• Trimiteți-vă întrebările prin formularul Google
• 5 strategii de marketing de conținut pentru industriile de nișă B2B
• Urmărește-l pe Devin pe Twitter
• Urmărește-l pe Ryan pe Twitter
• Faceți cunoștință cu câinele lui Devin, Henry

Ascultă episodul de mai sus sau verifică-l în aplicația ta de podcast preferată.

Recomandări cheie

1:56 - Cum ați aborda scrierea și promovarea conținutului pentru un site nou-nouț?

„Două dintre cele mai mari provocări pe care trebuie să le depășiți în acel moment, una, să obțineți venituri cât mai repede posibil... și o provocare secundară este de fapt îmbunătățirea autorității domeniului.

„ Când ai un site nou-nouț, fără linkuri, nimeni nu știe despre el, chiar și clasarea pentru cuvintele cheie de bază este o luptă masivă. Deci, orice am face cu conținutul, cred că trebuie să prioritizeze aceste două obiective în primul rând. ."

9:32 - Cum se compară marketingul plătit cu cel organic în ceea ce privește performanța și popularitatea și în care ar trebui să investească mai întâi o companie nou-nouță?

„Amândoi sincer. Cred că primești lovitura în braț față de felul tău de strategie pe termen lung, pe care cred că vei ajunge să te apleci mai mult pe cea din urmă mai târziu, nu?

„ În timp ce mulți oameni s-ar putea concentra prea mult pe împușcătura din braț, apoi vin la noi mai târziu și ne spun, hei, nu am făcut nimic pentru a ne dezvolta traficul organic. Și așa sunt într-un fel recuperându-se mai târziu.

„ Deci cred că există o valoare reală în construirea impulsului în ambele domenii în același timp.”

15:54 - Cum puteți folosi experții interni pentru crearea de conținut?

„A încerca să-i convingi pe alți oameni din companie să contribuie la programul tău de marketing de conținut este pur și simplu, nu va fi ușor. Va necesita muncă. Deci, acesta este numărul unu. Acceptă realitatea.”

„Obișnuiam să înregistrez conversația cu oameni pentru că unii oameni fie sunt pușini în ceea ce privește scrisul, fie, în unele cazuri, sunt pușini în ceea ce privește vorbirea... în acest caz, a-i face să scrie o groază mare de informații ajută, să le scrieți în ceva, să aibă ei îl revizuiesc, asta poate funcționa foarte bine și poate fi o modalitate excelentă de a extrage idei de la oameni.”

22:22 - Când auditați o bază de date de conținut, care sunt câteva întrebări bune de adresat datelor pentru a găsi informații utile pentru a informa viitoarea strategie de conținut?

„Pentru fiecare componentă de conținut, puteți fie să o tăiați, să o reîmprospătați, fie să o creșteți. Deci, fie face o treabă grozavă, caz în care merită să vă conectați la mai mult conținut, poate făcându-l un hub sau includendu-l într-un fel. de cluster de conținut înrudit.

„ Poate că obișnuia să facă bine și nu mai merge la fel de bine, caz în care, este timpul să-l reîmprospătăm, să-l actualizezi, să-i adaugi informații noi, orice trebuie făcut.

„ Sau, așa cum ai spus acolo, un conținut nu merită păstrat. Doar spune-i la revedere, mergi mai departe cu viața ta și fă o treabă mai bună, arătând și lucrurile bune pe blog.”

28:03 - Cum să construiți un plan pentru a vă difuza conținutul după ce este publicat?

„Am o părere foarte puternică despre asta, și anume că pui o întrebare greșită. Nu este după fapt.

„Deci, începutul este, ce vrei să obții? Și apoi dă-ți seama cum vei realiza asta cu o combinație de conținut și canale, nu-i așa? Puteți decide că postarea dvs. de pe blog este de fapt mai bună și va obține mai multă vizibilitate. sub forma unei furtuni de tweet sau sub forma unui subiect de discuție într-un forum.”

32:29 - În industriile complexe B2B, care este cea mai bună abordare a strategiei de conținut?

„Există atât de multe companii, în special companii B2B, în care întregul proces de verificare și cumpărare a unui produs are loc prin gură în gură sau prin recomandare sau prin comunități de modă veche de rețele de oameni.

„Destul de des, nu există cuvinte cheie „ce este” sau cuvinte cheie „cum să” pe care le puteți viza pentru a ajunge la acești oameni și pentru a-i convinge efectiv să cumpere de la dvs.

„Trebuie să fie o aplicare laterală a conținutului în unele cazuri. Așa că unul dintre lucrurile pe care le-am experimentat a fost practic conținut ABM – marketing bazat pe cont”.

Transcriere completă

Ryan: (00:08)
În episodul special de astăzi al podcastului Animalz, aveți întrebări și avem răspunsuri. L-am înrolat pe CEO-ul animalelor, Devin Bramhall, să mă ajute să răspund la unele dintre cele mai dificile întrebări de marketing de conținut pe care ni le-ați putea adresa. Ne ocupăm de lansarea de noi site-uri web, echilibrarea cheltuielilor plătite și organice, promovarea conținutului, procesele de cumpărare offline și multe altele. Vom face un alt episod de întrebări și răspunsuri în viitorul nu prea îndepărtat. Deci, dacă aveți o întrebare pe care doriți să o abordăm, faceți clic pe linkul din notele emisiunii.

Ryan: (00:51)
Bun venit la un alt episod, podcastul Animalz. Azi facem lucrurile puțin diferit. Am contactat o mulțime de urmăritori și prieteni de pe rețelele sociale pentru a le adresa unele dintre cele mai grele întrebări care îi țin treji noaptea despre marketingul de conținut. L-am adus pe minunatul nostru CEO, Devin, pe podcast cu mine. Hei, Devin.

Devin: (01:11)
Salut buna dimineata. Buna seara in tara ta.

Ryan: (01:16)
Da, și vom încerca să trecem prin aceste răspunsuri și să împărtășim ceva util și coerent și vag sensibil.

Devin: (01:23)
Neclar? Aș spune că foarte sensibil.

Ryan: (01:25)
Foarte, extrem de sensibil, extrem de util.

Devin: (01:28)
Da. Sunt foarte entuziasmat. După cum v-am spus deja. Întrebările și răspunsurile sunt formatul meu preferat, preferat. Și mai bine dacă nu știu întrebările dinainte, așa că.

Ryan: (01:38)
Da, așa că am înșelat total. Petrec puțin timp gândindu-mă la răspunsurile mele. Devin nici nu are nevoie de asta. Este ca un handicap de golf pe care îl are. Vrea doar să intre. Fără îndemnuri, fără nimic și doar să răspundă de la manșetă și, probabil, va ajunge să pară mai inteligentă decât mine în acest proces, deci.

Devin: (01:54)
Vor suna mai inteligent împreună.

Ryan: (01:56)
Da. Misto. Ei bine, deci întrebarea unu. Îmi place aceasta ca o întrebare de început, cum ați aborda scrierea și promovarea conținutului pentru un site nou-nouț?

Devin: (02:06)
Oh, îmi place originalul, întrebările care pornesc de la zero. Ryan, de ce nu dai drumul?

Ryan: (02:13)
Eu voi. Așa că m-am gândit puțin la asta. Am lucrat cu o mulțime de clienți care din diferite motive nu au un site web sau au migrat către un site nou-nouț și este literalmente ca două pagini de pe internet, în unele cazuri, nici măcar indexate de Google. Probabil două dintre cele mai mari provocări pe care trebuie să le depășiți în acel moment, una, să obțineți venituri cât mai repede posibil. Aceasta este întreaga funcție a unui site de marketing este de a atrage oamenii acolo, de a-i face să înțeleagă produsul și să cumpere de la tine. Și apoi cred că o subprovocare a acesteia este de fapt îmbunătățirea autorității domeniului.

Ryan: (02:45)
Când ai un site nou-nouț, fără linkuri, nimeni nu știe despre el, chiar și clasarea pentru cuvinte cheie foarte simple este o luptă masivă. Deci, orice am face cu conținutul, cred că trebuie să prioritizeze aceste două obiective în primul rând.

Devin: (02:59)
Da. Sunt de acord. Adică, cred că aș începe și PS dacă auziți un zgomot scârțâit în spatele meu, acesta este câinele meu. Îmi pare rău. Vrea să se alăture conversației. A găsit scârțâitorul în chestie, l-a extras și acum merge direct spre scârțâit. Da, vreau să spun, cred că te-ai lovit. Primul lucru pe care l-aș face este să spun, ei bine, care sunt obiectivele site-ului meu în funcție de produsul meu, nu? Ajungeți la venituri? Sigur. Dar, în unele cazuri, oamenii au produse care nu sunt vândute prin intermediul unui site web, nu? Este mai mult o luptă corp la corp. Deci, probabil că există mai multe informații, dar orice ar fi, obiectivul tău este să notezi asta mai întâi, nu? Fiți foarte clari, pentru că cred că acolo unde vedem mulți oameni recalibrându-se mai târziu, este atunci când nu aveau o viziune clară sau un obiectiv clar pentru site-ul lor când au început. Așa că au făcut o combinație între asta și cred că ar trebui să fac, nu?

Devin: (04:00)
Deci au un fel de combinație de strategii diferite de la diferiți oameni care ar putea încerca să urmeze un fel de standard din industrie, iar lucrurile pe care le fac alții nu le vor servi neapărat. Aș folosi Animalz ca exemplu perfect. Până în 2019, site-ul nostru web a fost o pagină de pornire foarte simplă, care pentru o vreme nu a descris cu adevărat ceea ce facem.

Ryan: (04:25)
A fost aproape suficient să mă îndepărtez de a aplica la Animalz, în primul rând. M-am gândit, aceasta este chiar o companie legitimă? A fost atât de simplu.

Devin: (04:32)
Da, da, corect. Și chiar și cu câteva zile înainte de asta, despre care cred că am arătat capturi de ecran ale acestuia în postarea de lansare a noului site web, dar era doar o pagină de destinație cu niște animale de pluș uitându-se la un computer, nu? Dar a existat o strălucire în asta, deoarece la început Walter își folosea rețeaua pentru a obține clienți și aveai nevoie de imobile pe internet pentru a arăta că sunt o companie legitimă. Pentru că cea mai mare parte a ceea ce făcea pentru a obține noi afaceri era prin intermediul rețelelor, nu?

Devin: (05:04)
Apoi, când am devenit puțin mai mari, am avut o pagină de destinație puțin mai detaliată. Apoi am intrat într-un blog, fără o pagină de servicii, nu? Blogul ne-a ajutat să ne diversificăm sursele de clienți potențiali, ceea ce a fost grozav, nu? Dar am cam luat o abordare pas cu pas, nu? În loc să încercăm să facem chiuveta din bucătărie imediat, am spus, pentru ce ne trebuie cu adevărat asta? Și cred că există o strălucire în asta și cred că o mulțime de oameni fac un proiect de site foarte mare prea devreme. Este ca și cum, începe cu oasele goale, strat deasupra, deoarece ai resursele, capacitatea și nevoia pentru lucruri mai complexe și s-ar putea ca atunci când te gândești la conținutul site-ului tău, poate să nu ai nevoie de un blog în prima lună, poate că aveți nevoie doar de pagina dvs. de pornire, de câteva pagini de servicii de bază, de o modalitate de a contacta și vă puteți gândi la conținut și la construirea de canale mai târziu.

Ryan: (05:56)
Am lucrat chiar și cu unii clienți la care au venit la noi crezând că vor să lanseze un blog și am săpat în el și ne-am dat seama, având în vedere unde se aflau în afacerea lor, vorbeau cu o mulțime de potențiali prin recomandări. Așa cum am fost în primele zile, ei au fost cel mai bine serviți de conținut de activare a vânzărilor, ceva care i-a ajutat să-și codifice viziunea, să articuleze de ce compania lor era interesantă și diferită. Așa că, de fapt, am creat o carte electronică care le-a prezentat viziunea pentru industria și produsul lor, iar acesta a fost lucrul cel mai de impact pe care l-am putut face. Asta i-a ajutat să încheie tranzacții.

Ryan: (06:25)
În primele zile, am făcut ceea ce numim conținutul de lider al gândirii din partea de jos a pâlniei. Practic, scriind despre problemele și provocările pe care le au potențialele de vânzări, abordând asta direct cu conținut. Așa că este un bun blog de furaj, este bine de împărțit, oamenii învață din el, poți crește traficul așa, dar este și un instrument de vânzări în primul rând. Cred că probabil una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac oamenii este că de fapt spun că avem un site web nou, nu avem link-uri, nici trafic, haideți să căutăm cât de greu putem și ei aleg unele cu adevărat competitive, într-adevăr cuvinte cheie cu volum mare și pur și simplu nu le puteți clasifica pentru acestea, chiar dacă nu sunt atât de saturate dacă nu aveți autoritate de domeniu. Deci, dacă căutarea este o prioritate, chiar și începând cu o coadă foarte lungă, cuvinte cheie cu concurență scăzută și construirea către altele mai competitive este probabil și un bun punct de plecare.

Devin: (07:13)
Corect, pentru că asta te ajută să-ți construiești și brandul. Partea de sus a pâlniei vă poate aduce puțin trafic, dar nu este neapărat trafic util pentru dvs. În timp ce am funcționat ca un brand speakeasy, dar am câștigat mult respect de la cei care știau despre noi din cauza subiectelor pe care le-am acoperit pe blogul nostru, nu? Pentru că nu mergeam în vârful pâlniei și încercam să concuram cu HubSpot pentru acest tip de trafic de marketing de conținut și cred că asta a servit pentru a ne ajuta să construim credibilitatea mărcii împreună cu creșterea bazei noastre de clienți în același timp.

Devin: (07:51)
Nu este o abordare pe care orice companie o va putea adopta, nu? Nu avem finanțare de la investitori, nimeni nu ne cere să creștem într-un ritm anume. Deci, cu siguranță, aceasta este o considerație. Dar cred că chiar acum, în special, multe companii se trezesc cu faptul că partea de sus a traficului pâlnie pur și simplu nu este, te face să te simți bine cu tine însuți. Nu face mare lucru pentru linia de jos.

Ryan: (08:17)
Mai ales cu un public format din marketeri și fondatori foarte inteligenți. Dacă tocmai am generat conținut de marketing generic, ne vor dezactiva într-o clipă. A trebuit să facem ceva diferit și mai inteligent și să ne remarcăm din mulțime cred.

Devin: (08:30)
PR-ul meu pentru B2B SaaS este atât de greu de făcut, pentru că ai acești oameni care gândesc la lucruri diferit și trebuie să devii într-un fel cu adevărat specific și un fel de tocilar și este pur și simplu greu să împachetezi asta în un mesaj foarte simplu, nu? Și cred că de aceea conținutul canalului de jos în sus este atât de eficient. De asemenea, cred că aceasta prezintă, pentru a ajunge la a doua parte a întrebării, o provocare foarte serioasă în ceea ce privește promovarea. Nu este ceva care cred că este motivul pentru care multe companii merg direct la promovarea plătită la început, deoarece este mai ușor să se extindă dacă poți arunca bani în ea.

Devin: (09:08)
Dar, din nou, în acest scop, dacă ajungeți la câți clienți noi primiți de fapt de la ea, asta poate fi dezamăgitor. Așa că trebuie să faci multe cercetări și teme și să începi să-ți construiești prezența în anumite comunități, prin oamenii individuali de la compania ta, cred că pentru a face un plan de promovare cu adevărat robust să funcționeze.

Ryan: (09:32)
Ei bine, ați trecut frumos și la a doua noastră întrebare, care este cum funcționează marketingul plătit în comparație cu cel organic în ceea ce privește performanța și popularitatea? Și în care ar trebui să investească mai întâi o companie nou-nouță?

Devin: (09:44)
Mi se pare o întrebare foarte dificilă de răspuns. Răspunsul meu ar fi atât sincer. Cred că primești lovitura în braț față de felul tău de strategie pe termen lung, pe care cred că vei ajunge să te apleci mai mult pe cea din urmă, nu? În timp ce mulți oameni s-ar putea concentra prea mult pe lovitura din braț, apoi vin la noi mai târziu și ne spun, hei, nu am făcut nimic pentru a ne dezvolta traficul organic. Și așa se cam revin mai târziu. Deci, cred că există o valoare reală în construirea impulsului în ambele domenii în același timp. Nu știu, ce părere aveți despre asta?

Ryan: (10:19)
Da, ei bine, cred că aceasta este probabil una dintre cele mai comune motivații pentru fondatorii care vorbesc cu noi. Plătit este într-adevăr bun din cauza imediatității rezultatelor pe care le obțineți din el. Când ești o companie nou-nouță și trebuie să-ți extinzi compania cu X suma de venituri plătite, este o modalitate destul de bună de a face asta, mai ales dacă ai finanțare, pentru că ai pus X în ea și îl scoți pe Y. din ea. Și cel puțin până când ajungi la acel punct de saturație, este destul de previzibil.

Ryan: (10:44)
Evident, asta nu durează pentru totdeauna. În caz contrar, fiecare companie din lume ar folosi plătit pentru tot ceea ce face. Și în acel moment, îți dorești întotdeauna să fi făcut organic deja, astfel încât să nu începi de la punctul unu, să nu ai această perioadă de tranziție incomodă. Unul dintre lucrurile care îngreunează acest lucru, deși, chiar din prima zi a companiei dvs., aveți nevoie de acest tip de cultură inerentă a scrierii în compania dvs. Pentru că de multe ori când ești o echipă foarte mică, fondatorii sunt ocupați cu totul. Scrisul este un angajament mare, mare. Este un lucru mare de gândit și de executat. Deci trebuie să fie ceva la care îți pasă cu pasiune. Vrei să poți să-ți documentezi viziunea sau etosul, ideile tale, este ceva care trebuie să vină de la tine în primul rând, cred că în primele zile.

Devin: (11:27)
Da. Dar, de asemenea, vreau să spun, da și nu. Cred că dacă ești un fondator care îți poate articula viziunea, ideile și perspectiva, cred că te poți baza pe alți oameni din cadrul companiei tale pentru a scrie pentru tine. Ceea ce necesită cred că este unul, un pic de compromis. Poate că ceea ce ești capabil să produci în primele zile, având în vedere că ești ocupat și încerci să faci o mulțime de lucruri, nu este nivelul de stea nordică pe care ți-l dorești. Dar există o valoare în a începe și a începe să îți exprimi ideile, și cred că dacă ideile tale în sine sunt puternice, noi și unice, atunci oamenii vor trece puțin cu vederea scrisul la început, pentru că există ca, ai acel factor de noutate pentru tine, nu? Și așa aproape că poți scăpa cu puțin mai mult.

Devin: (12:23)
N-aș folosi asta ca scuză pentru scris prost sau calitate proastă sau ceva de genul ăsta. Dar cred că dacă te concentrezi prea mult pe perfecțiunea absolută în primele zile, nu? Cam asta te încetinește, iar ideea de la începuturile unui startup este ritmul, nu? Timpul ritmului contează mai mult ca niciodată.

Ryan: (12:43)
Tocmai am publicat o postare pe blog, de fapt, de către minunatul nostru strateg, Katie Parrott, și practic prezintă o dinamică foarte bună pentru un fondator care dorește să înceapă cu conținut pentru prima dată și să colaboreze efectiv cu o agenție, cum ar fi rolul și dinamica acolo. Modul în care a explicat ea este fondatorul, compania C-suite, au ceea ce noi numim earn secrets, care este acesta. Este un termen Andreessen Horowitz care provine dintr-un podcast grozav pe care l-am ascultat recent.

Devin: (13:08)
Apropo, îi iubești pe acești oameni.

Ryan: (13:11)
Ideea că experiența ta, rețeaua ta, oamenii cu care interacționezi, ești într-o poziție unică pentru a descoperi propriile tale secrete, propriile experiențe pe care nimeni altcineva nu le poate emula. Și apoi, lucrând cu o agenție, de exemplu, ceea ce ajutăm mulți fondatori este să articulăm asta în cel mai clar mod. Aducerea datelor de proprietate pentru a influența perspectivele lor. În general, lustruiți și dați viață a ceea ce poate fi uneori o idee destul de nebuloasă, iar asta poate fi cu adevărat grozav pentru un fondator. Ei vor doar să înceapă să-și codifice viziunea, să-și dezvăluie asta în lume.

Devin: (13:41)
Da, sau fă un întrebări și răspunsuri, nu? Dacă într-adevăr nu ai timp, poți să faci stil Q&A. Nu este neapărat preferatul meu, dar dacă...

Ryan: (13:52)
Ai spus în timp ce făceai un podcast de întrebări și răspunsuri.

Devin: (13:54)
... Știu, știu. Dar uneori e bine, bine. Este doar întrebare, răspuns, întrebări, răspuns, dar dacă pentru asta ai timp, acesta este un format ușor de executat, nu?

Ryan: (14:05)
Da.

Devin: (14:05)
Ați putea să o faceți literalmente verbal și apoi să o transcrieți și să puneți pe cineva să o curețe, nu? Ar dura foarte puțin timp. Și acesta este o modalitate de a vă prezenta ideile, de a începe să publicați, de a începe să vă construiți liderul de gândire, de a începe să exprimați ideile pe care produsul dvs. le reprezintă, ceea ce cred că este foarte, foarte important în primele zile. Atât de mulți oameni se concentrează pe ce. Ia-l. Ce este acest proiect? Ce face? Cui servește? Dar ceea ce face ca produsul tău să fie lipicios este motivul și, așadar, dacă poți începe chiar și într-un mod neplăcut, spuneți că le oferă oamenilor ceva de care să se prindă.

Ryan: (14:39)
O parte din motivul suplimentar pentru care AMA-urile Reddit sunt atât de populare. Aveți unii dintre cei mai ocupați oameni din lume care își fac timp pentru a face Reddit AMA, deoarece este o modalitate cu adevărat eficientă de a-și evidenția experiența fără a fi nevoie să se așeze, să scrie un articol laborios. Oamenilor le place. Chiar și în calitate de fondator al unei companii, chiar dacă nu ești Bill Gates sau Elon Musk, poți găsi o rețea, o comunitate din care faci parte și să adaugi o mulțime de valoare prin acest tip de format.

Devin: (15:03)
Da, și ce mod inteligent de a-ți promova noul site web, conținut nou, nu? PR pentru startup-uri sau pentru startup-uri tech, cred că este un proces atât de diferit. Dar cred că oamenii care reușesc cu adevărat sunt inteligenți așa și cercetează toate aceste alte canale, cum ar fi Reddit, fac AMA, nu? Găsindu-și drumul într-un mod inteligent pentru a începe doar să crească gradul de conștientizare pentru marca lor și pentru persoanele lor, nu? Sunt un mare fan al identificării oamenilor din companie ca mai mulți oameni, mai mult decât CEO-ul pentru a ajuta la promovarea companiei prin propria lor industrie. Așadar, ca cineva din echipa de marketing, cineva din echipa de inginerie, cineva din echipa de asistență pentru clienți și să-i facă un fel de chip pentru departamentele lor. Astfel încât să aveți mai mulți oameni care promovează afacerea în același timp prin propriile industrii.

Ryan: (15:54)
Aveți o abilitate neobișnuită de a trece la fiecare întrebare, deoarece în continuare pe agenda noastră, cum puteți folosi experții interni pentru crearea de conținut?

Devin: (16:05)
Oh minunat. Fa aia. Fa aia.

Ryan: (16:07)
Fă chestia aia. Lucrul pe care tocmai l-a spus Devin. Urmatoarea intrebare.

Devin: (16:09)
Da, funcționează complet, pentru că, din nou, tensiunea din startup-urile tehnologice este această atracție între rentabilitatea investiției raportabilă și impactul real, și au fost unele lucruri pe care le-am făcut la Help Scout pe care nu le-am putut măsura. Dar ceea ce știu că au fost, știi și asta îmi amintesc când am făcut o reproiectare a site-ului nostru web, acestea pot fi cu adevărat periculoase pentru că nu doar ne-am reproiectat site-ul web, am reproiectat produsul. Și am făcut parte dintr-o reproiectare a unui produs care a mers atât de prost, încât a făcut ca milioane de utilizatori să creadă că au pierdut tot ce au salvat în produs.

Ryan: (16:59)
Oh wow.

Devin: (16:59)
Și eu eram singura persoană de asistență pentru clienți, cred că, la acea vreme, sau singura persoană de asistență pentru clienți cu normă întreagă la acea vreme. Și am avut, vreau să spun, mii, mii de mesaje într-un interval de 10 minute. Oameni fiind, ce s-a întâmplat? Deci este un lucru periculos. Oamenilor nu le place schimbarea. Trebuie să-i pregătești pentru asta. Și ceea ce am făcut a fost să folosim oamenii interni pentru a ne ajuta să sărbătorim asta, nu? Ca să depășesc orice negativitate, dintre care unul a fost designerul principal și co-fondatorul, nu? Așa că a scris o întreagă postare pe blog despre istoria mărcii, toate iterațiile prin care au trecut de-a lungul anilor vizual, de ce l-au schimbat în ceea ce au făcut, chiar a deschis ușile și a spus, vino înăuntru, noi Vă vom arăta toate informațiile despre cum am ajuns aici, nu?

Devin: (17:45)
L-am intervievat pe șeful de inginerie, sau uit care era titlul lui, dar ceva șeful de inginerie de produs, care este încă unul dintre co-fondatorii, l-am intervievat. Am făcut multe din acele lucruri. Am publicat postări pe blog prin intermediul șefului nostru de vânzări în diferite momente, iar rezultatul, doamne, chiar am avut o serie întreagă numită ceva despre asistența 101, care a prezentat unul dintre oamenii noștri, unul dintre cei de asistență pentru clienți, oameni buni. Deci a fost aducerea tuturor acestor oameni înăuntru.

Devin: (18:14)
Toți acești oameni au mărci recunoscute afiliate Help Scout și toți contribuie la ca oamenii să iubească acel brand și mai mult. Deci nu vă pot recomanda să aduceți alți oameni în companie suficient de mult și să găsiți modalități creative de a face acest lucru, nu?

Ryan: (18:33)
Da. Una dintre luptele pe care le-am avut este că, în același mod, avem o echipă de peste 50 de experți în marketing de conținut, oameni care cunosc cu adevărat această industrie, au atât de mult de contribuit, dar toți au locuri de muncă cu normă întreagă. Evident, asta e natura fiarei. Așadar, să găsească modalități de a-și dezvălui cunoștințele într-un mod care să nu-i oblige să stea jos și să-și dezvolte trei zile de timp. A fost ceva la care am muncit foarte mult. Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut, ei bine, am început să le fac în mod special este să atragem oameni pe podcast. Pentru că este o modalitate foarte, foarte rapidă și accesibilă de a obține informații de la oameni într-un mod conversațional, mai puțin înfricoșător în unele cazuri.

Ryan: (19:12)
Nu trebuie să treceți prin acest proces de editare riguros. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la crearea acestui articol finisat cu adevărat lustruit. Puteți pur și simplu să purtați o conversație și oricine este expert în orice domeniu poate oricând să vorbească despre lucrul în care sunt experți. Așa cum am făcut recent podcastul despre marketingul de conținut EdTech cu Stephanie, pentru că ea trăiește și respiră asta. Comerț electronic cu Laura pentru că are propriul ei brand de comerț electronic. Ea lucrează cu toți clienții noștri de comerț electronic. De dragul unui interviu podcast de 40 de minute, densitatea de informații din care obțineți este pur și simplu uimitor de grozavă.

Devin: (19:43)
Da, absolut. Sau doar înregistrarea unei conversații cu cineva. Cred că lucrul de reținut este că nu va fi niciodată ușor. Încercarea de a convinge alți oameni din companie să contribuie la programul tău de marketing de conținut este pur și simplu, nu va fi ușor. Va fi nevoie de muncă. Deci ăsta e numărul unu. Doar accepta realitatea.

Ryan: (20:01)
Nimănui nu-i va păsa la fel de mult ca ție.

Devin: (20:02)
Da, sau chiar dacă o fac, încercarea de a găsi timp pentru un alt lucru va fi întotdeauna dificil. Așa că acceptă-l ca punct de referință, numărul unu, și nu încerci să o faci neapărat, am făcut greșeala de a încerca să folosesc mai mulți oameni din companie pentru a-mi ajuta să-mi construiesc backlog, nu? Ai patit si tu asta, nu merge. De fapt, este mult mai greu să-i convingi pe alții să scrie o postare pe blog, este mai ușor să te așezi și să o scrii singur. Așa că acceptă că vei avea aspirații, probabil că nu le vei îndeplini 100% dar e bine să mergi după ele. Și al doilea lucru este că obișnuiam să înregistrez conversația cu oameni, pentru că unii oameni fie sunt pușini în ceea ce privește scrisul, fie, în unele cazuri, sunt pușini în a vorbi.

Devin: (20:45)
Așadar, în acest caz, îi ajută să-i faci să scrie o groapă mare de informații, dar un fel de a obține blocul de conținut de la ei, de a-l scrie în ceva, de a-i face să-l revizuiască, care poate funcționa foarte bine și poate fi o modalitate excelentă de a extrage idei de la oameni. Dar, pur și simplu, nu există nici un sos secret pe care să nu ai descoperit să-l faci mai ușor. Este doar greu, dar merită pe deplin.

Ryan: (21:08)
Chiar înainte de acest apel, mi-am dat seama că am trimis un mesaj lent către canalul nostru de operațiuni de conținut, unde toată lumea vorbește despre conținut, doar cu o întrebare foarte simplă. Un bun exemplu al tipului de răspuns pe care îl căutam, doar ca o modalitate de a-i determina pe oameni să dea feedback într-un articol, chiar și în această mică contribuție ușoară, nu trebuie să fie o contribuție masivă în multe cazuri la să merite cu adevărat.

Devin: (21:29)
Da da. Dreapta. Obișnuiam să facem și asta, iar acele postări ajung să fie micile rezumate ale echipei care includ membri ai echipei tale. Acestea pot fi un fel real de, eu le numesc posturi de bomboane, nu? Nu au o perioadă de valabilitate mare, dar când le eliberezi, primesc multă atenție. Scot ghilimele. Sunt ușor de consumat, ușor de partajat, distractiv de citit rapid. Nu necesită mult efort, dar pot fi cu adevărat semnificative, nu? Și o modalitate grozavă de a prezenta echipa.

Devin: (22:02)
Și cred că o companie nu este doar despre CEO sau fondator, nu? Este ca și cum poți să-ți faci brandul mai iubitor, cu cât creezi mai multe personalități în jurul altor oameni din echipă. Simt că nu s-a făcut suficient și nici nu o pot recomanda suficient de mult.

Ryan: (22:22)
Misto. Următoarea întrebare pentru tine. Când auditați o bază de date de conținut, deci bloguri, materiale descărcabile, videoclipuri, seminarii web, așa ceva, care sunt câteva întrebări bune pe care să le adresați datelor pentru a găsi informații utile pentru a informa viitoarea strategie de conținut? Evident, în acest moment, am cam trecut prin acest exercițiu un pic noi înșine. Am construit un proces de audit. Dar unul dintre lucrurile pe care le-am dat seama este că majoritatea auditurilor sunt deconectate de la această ultimă parte a întrebării, informând viitoarea strategie de conținut.

Ryan: (22:52)
Este foarte ușor să alegi 100 de statistici sau mici informații pe care le crezi. Hei, asta sună important, probabil că ar trebui să fac ceva cu ele și apoi să nu am idee cum să traduc asta într-o nouă postare de blog sau să îmbunătățesc performanța. a unei pagini web existente. Așadar, petrecem mult timp pentru a descoperi cum creați de fapt audituri care îmbunătățesc strategia de conținut? Unele dintre euristicile pe care le folosim în acest moment, lucruri foarte, foarte simple, dar foarte puternice. Cum ar fi, ce din conținutul dvs. existent are de fapt cele mai bune rezultate? Pare a fi un lucru cu adevărat evident de întrebat, dar orice strategie de conținut este întotdeauna cea mai bună presupunere.

Ryan: (23:31)
Intră în ea cu ceea ce te aștepți să se întâmple, rezultatele așteptate și, dacă ești mereu într-un asemenea tip de creație de conținut, dacă nu-ți faci timp să revizuiești asta și să vezi cum s-a ridicat la înălțimea așteptărilor tale, nu ai de unde să știi dacă a îndeplinit într-adevăr ceea ce credeai că a făcut. Așa că, destul de des, am avut clienți în care traficul s-a liniștit timp de 14 luni, cred că este un exemplu de client și ne-am uitat literalmente înapoi prin arhiva de conținut și am găsit un singur tip de postare, mai presus de toate în rest, semnalul în mijlocul întregului zgomot care de fapt avea performanțe disproporționat de bine pentru ei.

Ryan: (24:05)
Cel mai simplu lucru de făcut atunci este să faci mai mult din acel conținut. Găsiți formatul sau șablonul care funcționează deja și creați mai mult. Este ca și cum un proces de simplificare poate fi surprinzător de puternic, mai ales când aveți aproximativ 10 fluxuri de conținut.

Devin: (24:20)
Da, vreau să spun, pentru mine, acesta este practic un răspuns cu un singur cuvânt, nu? La aceste întrebări. Parcă care sunt obiectivele tale? Urăsc să mă întorc mereu la asta, dar se pare că asta ar fi întrebarea de guvernare. Intrarea într-un audit. Este ca, care sunt obiectivele mele și aceste fluxuri de conținut diferite servesc acest obiectiv? Și pentru mine, cele două obiective principale ar fi clienții potențiali sau un fel de nouă măsurătoare de afaceri, oricare ar fi a ta, și marca.

Devin: (24:47)
Deci, puteți spune că de fapt nu putem lega podcast-ul direct înapoi de afaceri noi prin orice mecanisme de măsurare pe care le avem, dar putem vedea cumva că este foarte bun pentru brand. Mulți oameni ascultă sau descarcă. Ei o menționează mult. Există o mulțime de semnale pe rețelele sociale de la el. Deci, de fapt, credem că merită făcut acest lucru, de exemplu. Deci, cred că, în acest sens, este destul de simplu.

Devin: (25:17)
Al treilea lucru pe care l-aș adăuga la asta este, care sunt problemele, nu? Pentru că cred că atunci când faci un audit, poți găsi unele lucruri care îți compromit site-ul într-un fel. Este o afirmație cuprinzătoare, pentru că ar putea fi orice, dar, oh, subsolul tău nu conține cuvântul cheie principal despre care se referă întreaga ta afacere. Ar trebui să faci asta. Sau avem o mulțime de postări care nu primesc trafic și sunt oarecum doare, doar scăpați de toată această plăcintă. Redirecționați, ștergeți, orice, reîmprospătați. Deci este un fel, care sunt erorile? Structura ta de legături pute. Da. Deci cred că asta este singurul, care sunt problemele tale? Acesta este al treilea lucru pe care îl cred.

Ryan: (25:59)
Cred că unul dintre cadrele pe care Andrew, șeful nostru de cercetare și dezvoltare, s-a gândit mult la audit, le-a implementat este ideea că, pentru fiecare conținut, fiecare bucată de conținut, puteți fie să-l tăiați, să-l reîmprospătați, fie să îl creșteți. Se potrivește în acele trei găleți. Deci, fie face o treabă grozavă, caz în care merită să vă conectați la mai mult conținut, poate făcându-l un hub sau incluzându-l într-un fel de grup de conținut similar. Maybe it used to do good and it's not doing as good anymore, in which case, time to refresh it, update it, add new information to it, whatever needs to be done. Or like you said there some content is just not worth keeping in some cases. Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
Da. Oh, one more thing. What's missing?

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
Yeah, okay. Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
Da. I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
Yeah, yeah. It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. Be creative. That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
Me too. I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. Deci da.

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. Let us know. We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
Misto. Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
Mulțumesc.