De ce nu ar trebui să încerci să fii prima rundă de revizuire: 3 lecții de conținut de la Camille Ricketts

Camille a fost destul de amabil să ne lase să-și alegem creierul despre timpul petrecut la Prima rundă. Vom împărtăși câteva dintre informațiile excelente pe care le-a transmis, dar mai întâi trebuie să explicăm de ce nu toți agenții de marketing de conținut ar trebui să urmărească să reproducă recenzia.

Inspirați-vă, dar creează-ți propria formulă

Într-un discurs din 1974 la Institutul de Tehnologie din California, faimosul fizician Richard Feynman a explicat o idee pe care o numește „Cargo Cult Science”. Feynman descrie o insulă din Pacificul de Sud care a fost introdusă în avioane pentru prima dată în al Doilea Război Mondial. Iată Feynman (PDF):

În timpul războiului, au văzut avioane aterizează cu o mulțime de materiale bune și vor să se întâmple același lucru acum. Așa că au aranjat să imite lucruri precum pistele, să pună foc de-a lungul pistelor, să facă o colibă ​​de lemn în care să stea un bărbat, cu două bucăți de lemn pe cap, precum căștile și barele de bambus care ies ca antene. — el este controlorul — și ei așteaptă ca avioanele să aterizeze. Ei fac totul bine... Dar nu funcționează. Niciun avion nu aterizează.

Strategia de conținut implicită este să împrumuți formula altcuiva, dar ceea ce face ca Prima rundă să aibă succes este exact ceea ce o face dificil de replicat..

Auzim adesea agenții de marketing de conținut spunând: „Ne-am dori ca blogul nostru să fie prima rundă de revizuire pentru [X]”. Da, cu toții ne-ar dori ca blogurile noastre să deschidă un nou teren, să câștige trafic masiv și să stabilească o nouă bară pentru calitate. Dar strategia lui Camille poate să nu fie cea potrivită pentru compania ta.

First Round este o firmă de capital de risc, ceea ce înseamnă că se gândesc la conținut și la rentabilitatea investiției într-un mod complet diferit de o companie SaaS sau un startup. Scopul lor nu este să transforme oamenii într-o versiune de încercare gratuită sau să-și dezvolte lista de e-mail, ci este să extindă brandul First Round și să crească gradul de conștientizare în rândul potențialilor parteneri.

Acest lucru schimbă modul în care vă gândiți la strategia de conținut. „Modelul a fost netradițional în comparație cu ceea ce marketingul de conținut încearcă în general să obțină”, spune Camille. „Această afacere nu a fost condusă de conversie pentru mine. Am vrut să construim un public cât mai mare posibil pentru a extinde grupul de fondatori geniali cu care am putea lucra. A fost o piesă largă de conștientizare.”

Acest lucru este diferit pentru majoritatea companiilor SaaS. Specialiştii în marketing de conţinut cu experienţă ştiu că un principiu cheie al bun strategia este de a urma banii. Prioritizarea prozei frumoase față de înscrierile de probă sau demonstrațiile nu te va duce departe. Deoarece First Round este o firmă de capital de risc, sunt foarte motivați să (1) să ajungă la o bază largă de antreprenori și (2) să ajute companiile în care investesc. închiriere mare talent. Ar trebui neapărat să vă inspirați din sfaturile ei de conținut, dar încurajăm și specialiștii în marketing de conținut să recunoască modelul de afaceri al companiei înainte de a se lansa orbește într-o serie de interviuri.

Acum că avem această avertizare foarte importantă din drum, să ne uităm la lecțiile de la Camille de care poate beneficia orice marketer de conținut.

1. Potriviți conținutul dvs. cu obiectivele dvs. de afaceri

Camille a început Revista cu acest lucru în minte: „Care este lucrul numărul unu pe care și-l doresc toți acești fondatori în stadiu incipient? Toți vor să poată merge la cafea cu cineva care a făcut deja tot ceea ce se gândesc să facă.”

Așa că a creat întâlniri de cafea la scară. Seria de interviuri a deblocat cunoștințe de la operatori care altfel nu ar vedea niciodată lumina zilei. În esență, a externalizat expertiza în materie și și-a concentrat timpul pe perfecționarea abilităților de interviu pentru a extrage cele mai utile informații de la operatorii cu care a vorbit.

„În cazul companiilor SaaS”, explică ea, „există o tentație majoră de a publica o mulțime de povești ale clienților în care produsul lor este soluția. Cred că este mai valoros să începi cu câteva întrebări”, cum ar fi:

• Cine sunt acești clienți pe care încerci să îi atingi?
• Care sunt personajele lor?
• Care sunt celelalte probleme care sunt extrem de dureroase în viața lor?
• Cum poate marca dvs. să lucreze la rezolvarea acestora, indiferent dacă au ceva de-a face cu produsul dvs. sau nu?"

A pune aceste întrebări înainte de a pune pixul pe hârtie ar trebui să orienteze o strategie de conținut în direcția corectă. În loc să scrii mult conținut și să vezi ce se lipește, pune întrebările fundamentale din nou și din nou.

2. Dezvoltați un sistem pentru a maximiza calitatea

Camille a dezvoltat un proces de interviu conceput pentru a extrage tipul de răspunsuri detaliate de care știa că vor beneficia cititorii. Aceasta este o artă în sine.

Intervievații tind să ofere răspunsuri vagi la aproape toate întrebările, așa că Camille a venit cu un sistem cu trei niveluri pentru a obține răspunsuri mai bune. „Ați putea întreba ceva de genul „Cum ați construit acea echipă extraordinară?” Mulți oameni vă vor oferi un răspuns de genul „Am angajat doar jucătorii A”. Și acolo cred că se oprește o mulțime de conținut.”

„Ne-am muta în schimb la un al doilea nivel, unde ne-am întreba: „Ei bine, cum ați face asta?” Căutăm detalii foarte granulare. Care a fost procesul de interviu pe care l-ați folosit pentru a angaja jucătorii A? Ce întrebări ați pus în timpul interviului?”

Și nu se oprește aici. Al treilea nivel este locul în care ea cere exemple. „Dacă te uiți înapoi la majoritatea poveștilor Review, o poți vedea: iată sfatul general, iată exact cum a fost executat și iată un exemplu de funcționare în practică. Cred că acest lucru a ajuns să fie foarte lipicios și un efect de pârghie ridicat pentru cititori.”

Sistemul lui Camille a dus la un conținut grozav din nou și din nou. Prin stabilirea în avans a sistemului cu trei niveluri, nu a fost nevoie să reinventeze roata de fiecare dată când a intervievat un nou operator. Ea s-a concentrat pe găsirea de subiecte interesante, apoi să le conecteze în sistemul ei dovedit.

3. Obsedează-te asupra detaliilor

Scrierea scalelor doar dacă este interesant. Aceasta este o provocare fundamentală a marketingului de conținut.

În loc să publice interviuri ca transcriere de întrebări și răspunsuri, Camille a investit timp în dezvoltarea unei narațiuni pentru fiecare bucată. „Oamenii nu vorbesc în propoziții și paragrafe complete”, notează ea. „Este foarte greu să transformi comunicarea verbală în text scris.” Aceasta este fabricarea cârnaților care transformă gândurile împrăștiate ale unui intervievat într-o resursă valoroasă pentru un cititor. Este o muncă lentă, obositoare, care pune cititorul pe primul loc.

Când First Round a angajat un al doilea scriitor, Shaun Young, el și Camille și-au petrecut timp editandu-și fiecare rând cu rând, explicând fiecare schimbare, astfel încât să poată absorbi stilurile celuilalt. Au aterizat pe un stil combinat care a susținut tacticile neevidente și a păstrat conținutul foarte consistent.

Camille a fost, de asemenea, obsedat de designul site-ului și de experiența utilizatorului. Ea a lucrat îndeaproape cu butic Agenția de web design Marquee va construi site-ul The Review de la zero. Ea își dorea o experiență grozavă de lectură, conținut ușor accesibil și un accent pe fotografii și alte elemente vizuale. De fapt, au angajat un fotograf (Bonnie Rae Mills) și un ilustrator (Alex Garcia) pentru a se asigura că oamenii pe care i-au intervievat erau în prim-plan..

Interesant , experiența grozavă de pe site a ajutat la creșterea nivelului jocului de scris. „Arăta bine, așa că simți că munca pe care o faci acolo trebuie să fie la fel de bună ca și experiența. A acorda acea atenție suplimentară se agravează”, spune ea. „Se adună în timp.”

Privind înainte

Am dori să-i mulțumim Camille pentru generozitatea ei și contribuțiile ei semnificative atât la marketingul de conținut, cât și la comunitățile startup. Ea s-a alăturat recent la Notion și așteptăm cu nerăbdare să vedem ce noi descoperiri ea acolo. O puteți urmări pe Camille pe Twitter la @CamilleRicketts.

Prima rundă de revizuire continuă să ofere conținut excelent sub îndrumarea editorului Jessi Craige Shikman. Articole recente despre CEO-ul Superhuman Rahul Vohra și CEO-ul Suki (fostul CPO Flipkart) Punit Soni arată clar că Review-ul nu încetinește.