3 provocări pentru producerea de conținut grozav

1. Sunteți dependent de lovitura de dopamină din trafic

Creșterea traficului pe care o generează un articol nou poate crea dependență. Atat de captivant, incat multe companii nu iau piciorul de pe gaz suficient de mult pentru a se gandi daca strategia lor functioneaza cu adevarat.

Am acoperit în detaliu diferențele dintre o abordare de publicare și o abordare de bibliotecă a conținutului (articol, podcast), dar le putem rezuma aici: tratarea blogului dvs. ca pe o publicație are ca rezultat producerea de prea mult conținut. Cadența înseamnă că echipa ta de conținut nu poate menține calitatea și profunzimea necesare pentru a câștiga trafic.

Ați putea considera un calendar editorial agresiv ca fiind o abordare îndrăzneață. Am susține că este o protecție împotriva încrederii dvs. într-o strategie de conținut reală.

CEO-ul Domino's Pizza, Patrick Doyle, care a supravegheat creșterea de 90 de ori a prețului acțiunilor companiei, spune că depășirea aversiunii la pierdere a fost esențială pentru schimbare: „Durerea de a pierde este de două ori mai mare decât fericirea de a câștiga”, argumentează el, „deci oamenii tind să fie precauți. Dar, în ciuda acestor riscuri uriașe, au apăsat pe trăgaci pentru că toată lumea din echipă credea că este mișcarea corectă.”

Pentru a mări traficul, trebuie să renunți la traficul lovit de dopamină. Creșterea constantă este nesexy. AdEspresso , unu dintre cele mai de succes operațiuni de conținut pe care le-am întâlnit, a crescut traficul organic cu 9,79% pe lună timp de trei ani. Acest lucru a propulsat site-ul de la 84.000 de afișări de pagină în ianuarie 2015 la de peste 10 ori trei ani mai târziu.

Strategia lor se referă la stimularea creșterii organice, ceva care se întâmplă lent. Vă recomandăm să stabiliți obiective lunare de trafic, să faceți previziuni pentru următorii câțiva ani și apoi să construiți o strategie de conținut care să vă ajute acolo.

Simplul fapt de a verifica în fiecare lună pentru a vedea dacă ați atins un obiectiv foarte specific este o modalitate excelentă de a vă asigura că munca dvs. se concentrează pe îmbunătățirea acestor numere.

2. Conținutul nu este inclus în cultura companiei

Dacă echipa de conținut lucrează într-un siloz, nu are experiență în domeniu și este motivată doar pentru a crește numărul de afișări de pagină, calitatea nu se va îmbunătăți niciodată.

Pentru a înțelege mai bine această provocare, iată un fragment din The Curse of Culture a lui Ben Thompson:

Cultura nu este ceva care dă naștere succesului, ci mai degrabă este un produs al acestuia. Toate companiile încep cu convingerile și valorile susținute ale fondatorilor lor, dar până când aceste convingeri și valori se dovedesc corecte și de succes, sunt deschise dezbaterii și schimbării. Dacă, totuși, duc la un succes real și susținut, atunci acele valori și credințe alunecă din conștient în inconștient, iar această transformare este cea care permite companiilor să mențină „sosul secret” care a determinat succesul lor inițial chiar și atunci când se extind.

Acest cadru are perfect sens în contextul blogurilor populare SaaS și tehnologie.

• Leo Widrich și Joel Gascoigne scriau despre Buffer în prima zi. Au fost transparenți în ceea ce privește veniturile și salariile. Blogul a luat amploare, întărind ideea că împărtășirea poveștii companiei este importantă. Conținutul este acum inclus în cultura lor.
• Cofondatorul Intercom Des Traynor a scris 93 dintre primele 100 de postări pe blog ale companiei. Scrisul nu era ceva ce făcea pe lângă el; a fost (și face) parte din munca lui. Și, deoarece a funcționat bine, conținutul este prioritizat în întreaga companie. Managerii încurajează de fapt dezvoltatorii, designerii și oamenii de produs să scrie. Noii angajați se așteaptă să scrie. Echipa de conținut facilitează procesul, dar fiecare postare este scrisă de cineva cu experiență în domeniu. Conținutul este adânc îngrădit în cultură.
• First Round Review a dat frâiele unui profesionist cu experiență, Camille Ricketts. Încrederea echipei de conducere în ea a dat tonul pentru oricine și pentru toți cei care au atins conținutul din Prima rundă. Chiar dacă a trecut mai departe, conținutul este în continuare grozav, datorită amprentei pe care a lăsat-o.

Construirea unei culturi de marketing de conținut este cea mai ușoară atunci când fondatorii încep să scrie blog devreme. Companiile care încep mai târziu tind să o trateze diferit. Sunt mai interesați de previziunile trimestriale și de creșterea de la o lună la lună. Nu este nimic greșit în mod inerent în acest lucru, dar o concentrare puternică pe valori duce adesea la prioritizarea tacticilor pe termen scurt în locul strategiilor pe termen lung. Nu este o chestiune de intenții rele, ci doar de stimulente nealiniate.

Indiferent de cultura dvs. actuală de conținut, iată câteva recomandări pentru a vă asigura că este încă un canal de marketing eficient.

Asigura-te ca ai:

• un lider experimentat în marketing de conținut, cu acceptare totală din partea conducerii;
• o recunoaștere explicită că va dura luni sau ani pentru a vedea o revenire;
• un acord cu privire la valorile cheie pe care le veți măsura;
• un buget pentru a angaja sau a externaliza crearea de conținut, cu înțelegerea că calitatea nu este ieftină;
• un accent deosebit pe SEO – acesta este punctul tău de pârghie; și
• o strategie de conținut clar articulată.

Calitatea conținutului pe care îl creați se îmbunătățește rapid atunci când presiunea de a obține câteva câștiguri pe termen scurt este atenuată.

3. Persoanele cu expertiză în domeniu nu scriu

Aceasta este provocarea fundamentală a marketingului de conținut. Inginerul cu experiență nu este interesat să scrie, CEO-ul atent nu are timp, iar designerul nu este sigur că nimănui i-ar păsa de cuvintele ei.

Când conținutul care necesită expertiză în materie este însărcinat cuiva fără ea, se întâmplă două lucruri:

1. Se produce prea mult conținut. Lipsa unei strategii solide de conținut și absența unor idei cu adevărat grozave despre care să scrieți sunt compensate cu volum.
2. Conținutul tău arată ca conținutul tuturor celorlalți. Agenții de marketing de conținut de nivel junior nu sunt încă capabili să se diferențieze, așa că oglindesc ceea ce fac site-urile de succes.

Aproape fiecare companie se confruntă cu această provocare și există câteva modalități de a o face față.

Facilitați scrierea de către experți interni în materie

Aceasta este calea aleasă de unul dintre cei mai respectați producători de conținut din lumea SaaS: Intercom. Echipa lor de conținut are sarcina în primul rând să ajute dezvoltatorii companiei, managerii de produs și agenții de vânzări să scrie postări de blog pe subiectele pe care le cunosc cel mai bine.

După cum am scris în interviul nostru cu editorul Intercom Geoffrey Keating, atunci când scriitorii sunt și practicieni, conținutul tău iese imediat în evidență.

Geoffrey a recunoscut că aceasta este o modalitate dificilă de a dezvolta un blog - de unde și titlul nostru pentru postare, Cum să crești un blog în mod greu - dar a remarcat și că, odată ce colegii săi care nu scriu au contribuit la blog pentru prima dată, erau adesea dornici. sa o fac din nou. De-a lungul anilor, peste 200 de persoane au contribuit la blog, iar multe dintre postări au fost hit-uri uluitoare.

Dacă alegeți să mergeți în această direcție, Geoffrey sugerează următoarele:

• Cereți colaboratorilor să scrie o prezentare a liftului și apoi ajutați-i să transforme ideea într-o schiță.
• Fixați prezentarea liftului în partea de sus a documentului unde vor scrie, astfel încât să aibă o „Steaua Nordului” de urmat.
• Nu cereți celor care nu au scris să vă adopte sistemele și procesele. Faceți-le cât mai ușor posibil pentru a contribui.
• Programați întâlniri față în față pentru a discuta feedback despre activitatea lor. Completarea unui document cu comentarii este copleșitoare pentru cineva care nu scrie pentru a trăi.
• Când postarea lor este difuzată, sărbătorește-le munca și asigură-te că postarea este distribuită în întreaga companie.

Desigur, aceasta este o abordare provocatoare. Dar, după cum poate atesta Intercom, funcționează.

Găsiți-vă propriul material sursă

Dacă sunteți un marketer de conținut și scrieți despre subiecte pe care nu le cunoașteți îndeaproape, trebuie să găsiți modalități de a obține propriul material sursă. Fără informații noi și proprietare, aproape sigur vei ajunge să regurgitezi ceea ce alții au spus deja.

Există două moduri prin care vă sugerăm să faceți acest lucru:

• Rulați experimente. Acest lucru vă permite să vă colectați propriile date și să obțineți experiență practică în ceea ce îi învățați pe alții cum să facă. Un articol AdEspresso — Cumpărați urmăritori Instagram? Experimentul nostru dezvăluie adevărul...—este un exemplu perfect al acestei strategii în acțiune. (De asemenea, funcționează; această postare a fost citită de peste 100.000 de ori.)
• Intervievați experți. Găsiți oameni care știu multe despre subiectele pe care le abordați și apoi intervievați-i. Pune întrebări specifice și multe întrebări ulterioare. Nu te uita doar la „influenceri” – încearcă să găsești un autor sau un profesor care să fie dispus să discute. Când vine timpul să publicați, împletește-le cuvintele într-o narațiune care este convingătoare pentru cititorul pe care încerci să-l atingi.

Nu vă mulțumiți cu conținut care arată și se simte doar ca un conținut - găsiți modalități de a împărtăși substanța.

Stabiliți o bară înaltă

Înainte de a vă angaja la o strategie de conținut pentru 2019, întrebați-vă: „Cum putem produce mai mult conținut de care oamenii vor fi cu adevărat interesați?” Conținut care realizează acest lucru se va clasa mai ușor în căutare și se va răspândi pe rețelele sociale.

Ai nevoie de o mână de ajutor cu idei și execuție? Contactați-ne pentru a stabili o oră de chat.