Ниша вниз для увеличения: пример контент-маркетинга электронной коммерции

Sellbrite, многоканальный инструмент продаж, сделал именно это.

Их первоначальная контент-стратегия напоминала стратегию многих других компаний: писать длинные посты в блогах о чем угодно — и обо всем — электронной коммерции. В других отраслях этого подхода может быть достаточно, но жесткая конкуренция в электронной коммерции подняла планку.

Пик трафика Sellbrite пришелся на 2017 год, а затем оставался на одном уровне в течение 14 месяцев подряд.

Sellbrite преодолела плато, изменив свою стратегию, чтобы сосредоточиться на своей области знаний — многоканальной электронной коммерции, а не на электронной коммерции в целом. На практике это означало

• таргетинг на длинные поисковые запросы по конкретным продуктам ,
• на волне роста , созданной новыми технологиями электронной коммерции, и
• согласование контент-стратегии с сообщениями о продукте .

Благодаря сокращению ниш трафик Sellbrite резко вырос.

В течение года ежемесячные посещения блога увеличились на 255%, с 20 000 в апреле 2019 года до 71 000 в апреле 2020 года.

Такой уровень роста не может быть достигнут путем борьбы с гигантами отрасли и борьбы за оставшиеся крохи; это происходит от вырезания вашей собственной, менее оспариваемой, ниши.

1. Используйте «длинный хвост»

Многие компании предпочитают бороться за несколько больших объемов коротких ключевых слов, несмотря на то, что их конкуренты значительно превосходят их. Контент-стратегия Sellbrite вместо этого отдает приоритет длинному хвосту.

Возьмите BigCommerce в качестве примера. Их веб-сайт имеет авторитет домена 92/100, такой же, как у WIRED , но выше, чем у Netflix. Сила их домена позволяет их контенту претендовать на первое место по высококонкурентным ключевым словам с большим объемом, таким как «электронная торговля» (73 000 запросов в месяц) и «партнерский маркетинг» (76 000 запросов в месяц).

Немногие компании могут оспаривать эти ключевые слова. Немногие должны даже попытаться. Цель «электронной коммерции» настолько широка, что почти бесполезна. Искатели ищут определение? Платформа? Стратегии для собственного интернет-магазина?

Вместо этого Sellbrite сосредотачивается на темах, которые они имеют уникальную возможность понять и прокомментировать. Они избегают подхода других блогов электронной коммерции «обращайтесь ко всем» и сосредотачиваются на своей области знаний: продаже продуктов на нескольких онлайн-рынках.

Sellbrite сосредотачивается на темах, которые они имеют уникальную возможность понять и прокомментировать.

Вместо того, чтобы ориентироваться на короткие, общие ключевые слова «электронной коммерции», они создают контент для длинных терминов «рынка электронной коммерции»:

• Вместо создания «электронной коммерции 101» они выпустили руководство по рынкам электронной коммерции .
• Вместо того, чтобы писать общее введение в партнерский маркетинг, они помогают посетителям оценить конкретную платформу с помощью схемы партнерского маркетинга Amazon.
• Вместо всеобъемлющего руководства по «дропшиппингу» они фокусируются на дропшиппинге через Shopify.

Эти темы с длинным хвостом менее конкурентоспособны, предлагают более четкое намерение поиска и более релевантны продукту Sellbrite. Sellbrite с большей вероятностью выиграет эти условия у конкурентов, и эти условия с большей вероятностью приведут к успеху в бизнесе.

Если конкурент нацелится на эти ключевые слова, Sellbrite все равно сможет оспорить их — хотя авторитет домена имеет значение, так же как авторитет и опыт в предметной области, которыми Sellbrite обладает в избытке.

2. Ориентируйтесь на брендовые ключевые слова, чтобы оседлать волну роста

Сосредоточение внимания на многоканальной электронной коммерции позволило Sellbrite превратить насыщенность своей отрасли в преимущество.

В электронной коммерции новые продукты, платформы и тактики появляются с головокружительной скоростью: за время, необходимое для написания этой статьи, Shopify и Facebook объединились, а Stripe расширилась до пяти новых территорий.

С каждой разработкой появляются новые фирменные ключевые слова и возможности контента, предоставляя Sellbrite больше способов охватить свою аудиторию. Поскольку такие компании, как Etsy, eBay и Amazon, продолжают расти, Sellbrite может оседлать волну их роста.

Показательный пример: многие из самых эффективных статей Sellbrite ориентированы на ключевые слова, связанные с брендом:

• 8 советов Etsy по поисковой оптимизации, которые помогут вашим клиентам найти вас — № 1 для «etsy seo», 1400/м
• 10 шагов для создания самого продаваемого листинга на eBay — № 1 в разделе «Как вывести ваш листинг на eBay в топ», 150/м
• Руководство по покупке кодов UPC для продажи на Amazon — № 1 для «кодов UPC для Amazon», 800/м

По отдельности эти многоканальные ключевые слова предлагают гораздо меньший объем, чем такие гиганты, как «электронная торговля». Однако важно отметить, что Sellbrite может сразу выиграть эти запросы, вместо того, чтобы ссориться из-за 20-го места в более конкурентоспособных результатах поиска.

В совокупности поиск по этим ключевым словам также приносит прибыль. Блог Sellbrite в настоящее время ранжируется по 49 000 ключевых слов, что на 31% больше, чем в предыдущем квартале. Из этих рейтингов более 500 ключевых слов имеют Sellbrite в тройке лучших результатов.

По мере роста индустрии электронной коммерции растет и трафик Sellbrite:

Многие компании избегают нацеливания на брендированные ключевые слова, полагая, что поисковый запрос «eBay» может быть выполнен только на странице eBay. Иногда это верно, но не исключительно.

Зачастую в результаты поиска можно добавить что-то новое и противоречивое — написав контент, который eBay, Amazon или Etsy не напишут сами.

3. Согласуйте контент-стратегию с сообщениями о продукте

Когда разразился коронавирус, спрос на продукцию Sellbrite резко возрос. Благодаря согласованности между позиционированием продукта и контент-маркетингом компания смогла извлечь выгоду из этого всплеска интереса в то время, когда другие в отрасли изо всех сил пытались сохранить свет.

17 марта 2020 года Amazon объявила, что будет исключать «второстепенные» товары со своих складов в ответ на вспышку COVID-19. Поскольку на долю Amazon приходится около 35% рынка электронной коммерции США, влияние было широкомасштабным; компании, которые ранее зависели от Amazon, оказались без доходов, складских помещений и каналов сбыта.

Решение Amazon создало острую необходимость для продавцов диверсифицироваться в новые каналы — проблема, которую может решить Sellbrite.

Но если бы маркетинг Sellbrite полностью состоял из общего, топового контента об «электронной коммерции» и «партнерском маркетинге», этот рост не был бы таким заметным.

Если бы маркетинг Sellbrite полностью состоял из стандартного контента на вершине воронки об «электронной коммерции» и «партнерском маркетинге», этот рост не был бы таким заметным.

Вместо этого Sellbrite эффективно инвестировала в собственный успех: их статьи о многоканальной электронной коммерции вызвали всплеск трафика, который напрямую повлиял на продукт.

В результате в разгар пандемии COVID-19 блог Sellbrite продемонстрировал самый высокий трафик, достигнув 18 000 посещений за одну неделю:

Хотя Sellbrite не предсказала пандемию, она убедилась, что ее контент-маркетинг поддерживает позиционирование ее продуктов: когда спрос на многоканальную электронную коммерцию был на пике, Sellbrite подготовил сотни гиперрелевантных рейтингов ключевых слов.

Ниша вниз, чтобы масштабироваться

Контент-стратегия Sellbrite обманчиво проста — она сводится к тому, чтобы привести ваш маркетинг в соответствие с вашим продуктом и написать о темах, которые вы имеете уникальную возможность комментировать.

Но при этом компания смогла избежать прямой конкуренции с отраслевыми гигантами, ранжироваться по тысячам релевантных ключевых слов и достичь рекордного трафика.

Когда многие компании электронной коммерции борются за выживание, Sellbrite использовала контент-маркетинг, чтобы занять свою нишу и добиться рекордного роста.

Их урок ясен: в любой отрасли, насыщенной контент-маркетингом и доминируемой горсткой крупных конкурентов, стоит избегать прямой конкуренции и вместо этого занимать нишу.