Сравнительный отчет по контент-маркетингу Animalz за 2020 г.

Сравнительный отчет Animalz за 2020 год поможет вам ответить на эти вопросы. Вот наш генеральный директор, Девин, чтобы представить это:

Мы проанализировали 150 000 000 просмотров страниц от десятков SaaS-компаний, чтобы дать вам контрольные показатели для лучшего понимания вашей эффективности. Мы также рассмотрели исключения — самые эффективные блоги и статьи — чтобы показать вам, что нужно для достижения высокого трафика и быстрого роста.

Еще одна вещь, которую вы получите в нашем отчете, это... еще больше вопросов. Для каждой точки данных, на которую мы смотрели, мы думали о еще двух, которые мы должны проанализировать, или о взаимосвязях, которые мы должны продолжать исследовать. И исследовать мы его будем, потому что это первый из новой серии регулярных бенчмарк-отчетов.

Наконец, этот год был исключительным во всех отношениях. Воздействие COVID-19 отразилось на всем мире, и контент-маркетинг не был застрахован. В год, когда маркетинг — по праву — отошел на второй план для многих компаний, наше исследование выявило множество позитивных моментов роста и вдохновляющих успехов.

Навигация

️ Что говорят данные

Где мы получили наши данные

Каналы роста

Контрольные показатели трафика

Клуб на 1 миллион

Темпы роста отрасли

Обручение

Связывание

Что дальше?

️ Что говорят данные

Большинство эталонных исследований начинаются и заканчиваются данными. Читатели задаются вопросом: «Но что мне с этим делать? ”

Наша команда специалистов по контент-маркетингу меняет свою стратегию и по-новому смотрит на контент в результате данных, представленных в этом отчете. Вы тоже должны.

• Используйте принцип BLUF, чтобы донести ценность первых 400 слов каждой статьи. ¹
• Если трафик является вашим приоритетом №1, сосредоточьтесь на органическом поиске. ²
• Для небольших блогов используйте социальные сети, электронную почту и распространение в сообществе, чтобы обеспечить органический рост. ³
• Обратные ссылки не появляются случайно, поэтому выделяйте ресурсы непосредственно на создание контента, на который можно ссылаться. ⁴
• Создавайте обучающий контент — это лучший источник органического трафика и взаимодействия. ⁵
• Как только трафик начнет поступать, приложите все усилия, чтобы выявить соответствующие следующие шаги для вашего самого высокого содержания органического трафика. ⁶
• Повторяйте свой самый эффективный контент снова и снова, чтобы получить шанс попасть в клуб «1-миллион». ⁷
• Создайте специальный процесс внутренних ссылок, чтобы получить преимущество перед конкурентами. ⁸
• Если вы занимаетесь маркетингом для компании SaaS, которая предлагает поддержку клиентов, производительность или продукты для электронной коммерции, удвойте ставку на контент. ⁹
• Если вы занимаетесь маркетингом для компании SaaS, которая предлагает инструменты продаж, маркетинга и разработки, подойдите к своему контенту творчески. ¹⁰

Где мы получили наши данные

Это исследование основано на данных о 150 миллионах просмотров страниц с сентября 2019 года по август 2020 года включительно.

Все блоги в этом наборе данных написаны для аудитории SaaS. Большинство блогов принадлежат SaaS-компаниям, хотя некоторые, например блог Animalz, созданы для людей, работающих в SaaS-индустрии. Подавляющее большинство представленных блогов принадлежат компаниям B2B. Там, где мы показывали такие отрасли B2C, как «электронная коммерция», мы имеем в виду компании SaaS, которые продают компаниям электронной коммерции.

Мы сгруппировали блоги в пять групп на основе трафика, который они генерировали в сентябре 2019 года:

1. <10 тыс. просмотров страниц
2. 10-50 тысяч просмотров страниц
3. 50-100 тысяч просмотров страниц
4. 100k-1M просмотров страниц
5. 1 млн+ просмотров страниц

Ежемесячные темпы роста представляют собой совокупный месячный темп роста за год. Годовые темпы роста — это годовой прирост трафика. Внутренние ссылки были взяты из основного текста каждого поста в блоге. Страницы страниц, категорий и авторов не были включены, а также ссылки в верхнем или нижнем колонтитуле страницы.

Хотя бенчмарки полезны, самые полезные выводы можно сделать из аутсайдеров — компаний, которые превзошли средние показатели и добились выдающихся результатов. Итак, в отчете мы приводили примеры исключительно эффективных блогов и контента.

Каналы роста

Ключевая статистика

59,22% всего трафика приходится на органический поиск. Органический поисковый трафик вырос на 9,01% за месяц.

18,51% от общего трафика приходилось на директ. Прямой трафик вырос на 7,29% за месяц.

12,71% от общего трафика поступило от рефералов. Реферальный трафик вырос на 4,64% за месяц.

3,48% всего трафика приходилось на электронную почту. Емейл-трафик вырос на 0,36% в месяц.

1,96% всего трафика приходится на социальные сети. Социальный трафик снизился на 17,12% за месяц.

59,22% всего трафика блога приходится на обычный поиск

² Проще говоря: органический поиск — это то, как блоги растут. Почти 60% всего трафика на блоги в нашем наборе данных приходится на обычный поиск. Директ и рефералы борются за далекое второе место, а социальные сети и электронная почта занимают последнее место.

Несмотря на то, что многие из компаний в нашем наборе данных управляют огромными и успешными социальными аккаунтами и списками рассылки, органический трафик совершенно затмевает любой другой источник трафика.

Непоследовательная атрибуция, вероятно, сыграла свою роль (например, «социальный» трафик не всегда отображается как «социальный»), но величина различий между этими каналами рисует четкую картину: сосредоточьтесь на других каналах за счет органических, и вы всегда будут бороться за рост.

Причина проста. Органический - единственный канал, который соединяется. Усилия сегодня надежно приведут к большему трафику на следующей неделе, в следующем месяце, в следующем году и спустя годы. Сравните это с социальным каналом, таким как Twitter, где период полураспада поста может составлять всего 18 минут. Эфемерность социального трафика и даже трафика электронной почты означает, что они не являются устойчивыми каналами для роста.

Небольшие блоги получают всего 48% своего трафика от органического трафика.

³ Но преобладание органического поиска не означает, что все остальные источники бесполезны. На самом деле, особенно на ранних стадиях блога, трафик из других источников жизненно важен. Ниже мы разбиваем долю трафика по размеру блога, используя трафик, сгенерированный каждым блогом в сентябре 2019 года.

Если у вас небольшой блог с менее чем 10 000 просмотров страниц в месяц, на органику может приходиться менее половины всего вашего трафика — намного меньше, чем в среднем 60-70% других блогов. Вместо этого больше трафика поступает от:

• Прямой. Когда Google Analytics не знает источник трафика, он называет этот источник «прямым». Это может быть кто-то, непосредственно вводящий URL-адрес в адресной строке, неправильная настройка ваших параметров отслеживания или перенаправлений или ссылка из «темных социальных сетей», таких как Slack, Discord или WhatsApp. В нашем наборе данных почти четверть (23,42%) трафика на небольшие блоги приходится на прямые источники.
• Направления. Посетители-рефералы приходят по вашим обратным ссылкам. Контент-маркетологи иногда склонны думать об обратных ссылках только как о способе повышения органического рейтинга. Но реальные люди на самом деле нажимают на эти настоящие ссылки и приходят читать ваши статьи. 15,67% читателей переходят по такой ссылке для небольших блогов.

Наши данные показывают, что новые блоги часто борются с органическим трафиком. Обычно это можно объяснить отсутствием авторитета домена, необходимого для успешного оспаривания большинства ключевых слов среднего и большого объема.

В первые дни небольшие блоги могут преодолеть это препятствие, сосредоточив внимание на контенте, ориентированном на движение: обмен оригинальными точками зрения и опытом, чтобы завоевать доверие вашей целевой аудитории. Этот контент использует каналы распространения, не связанные с поиском, такие как группы Slack и другие онлайн-сообщества, чтобы «посеять» ранние обратные ссылки, необходимые для увеличения популярности в поиске.

За исключением выброса в категории 1 млн+, источники социальных сетей и электронной почты никогда не составляют двузначного вклада в трафик блога. Но, опять же, это не значит, что они не важны. Ваши социальные подписчики и подписчики по электронной почте являются одними из ваших самых ярых поклонников и будут теми, кто создает обратные ссылки, которые ведут к реферальному трафику, который ведет к органическому трафику.

Органический поиск был самым быстрорастущим каналом

В дополнение к тому, что на органический поиск приходилось подавляющее большинство общего трафика, также наблюдались самые высокие темпы роста, увеличиваясь на 9% каждый месяц. Как и прежде, на втором месте оказались прямые и реферальные (рост на 7,3% и 4,6% соответственно), при этом электронная почта и социальные сети росли медленнее всего (в случае с социальными сетями даже сокращались).

CMGR — это совокупный месячный темп роста, что-то вроде сложных процентов вашего блога — насколько он растет сам по себе каждый месяц. Даже, казалось бы, небольшие CMGR приводят к значительным изменениям трафика из года в год. Показательный пример: CMGR на 9,01% увеличит ваш органический трафик в 2,5 раза за один год.

Каждый из наших размерных сегментов за год продемонстрировал органический рост:

Тот факт, что самые высокие темпы роста приходятся на самые маленькие блоги, понятен: легче вырасти на X% от 1000, чем на X% от 100 000. Но опять же, эти небольшие темпы роста приводят к большим ежегодным изменениям. Компании в сегменте с самым большим трафиком, те, которые начинают с более чем 1 миллиона просмотров страниц в месяц, росли на 3,54% каждый месяц. С такими темпами роста блог, начавший на пороге 1 миллиона просмотров страниц, через год будет иметь еще почти 500 000 просмотров.

Последующие вопросы

• Как неорганические источники трафика способствуют развитию блога?
• Насколько реально упал социальный трафик?
• Сколько социального и электронного трафика неправильно атрибуется в Google Analytics?

Контрольные показатели трафика

Ключевая статистика

Средний блог SaaS генерирует 16 969 просмотров страниц в месяц.

80% всего трафика блогов генерируется всего 16% блогов.

Блоги, начинающиеся менее чем с <10 000 просмотров страниц в месяц, насчитывали в среднем 3764 просмотра страниц в месяц.

Блоги, набравшие от 10 000 до 50 000 просмотров страниц в месяц, в среднем насчитывали 26 935 просмотров страниц в месяц.

Блоги, набравшие от 50 до 100 тысяч просмотров страниц, в среднем ежемесячно просматривали 78 714 страниц.

Блоги, набравшие от 100 000 до 1 млн просмотров страниц в месяц, в среднем насчитывали 223 127 просмотров страниц в месяц.

Блоги, набравшие от 1 млн просмотров в месяц, в среднем насчитывали 3 384 024 просмотра в месяц.

Блог Median SaaS сгенерировал 16 969 просмотров страниц в месяц

Не существует такого понятия, как обычный блог SaaS. Некоторые начали публиковать контент только в этом году — несколько тысяч просмотров страниц — это победа. Некоторые осознали потенциал контента много лет назад и использовали эффект компаундирования для создания империи контента. Они ожидают сотни тысяч читателей каждый месяц.

Теперь наши данные искажаются некоторыми чрезвычайно эффективными блогами. Таким образом, он показал, что «средний» SaaS-блог в прошлом году набрал в среднем 2 197 353 просмотра страниц. При равномерном распределении по месяцам получается 183 113 просмотров страниц в месяц . Вот это да.

Вот почему мы фокусируемся на среднем числе (центральной статистике, менее чувствительной к выбросам), а не на среднем числе. Среднее количество просмотров страниц в год на один блог составило 203 623. Разделив на 12, получаем в среднем 16 969 просмотров страниц в месяц .

Мы можем увидеть асимметрию, если построим кривую мощности общего трафика по блогам:

Трафик следует за распределением Парето

Также известный как правило 80/20, принцип Парето гласит, что «80% последствий происходят из 20% причин». По нашим данным, ~80% всего трафика приходится на 16% всех блогов .

Огромное количество природных явлений подчиняется правилу 80/20. Классические примеры включают 80% земли в Италии, принадлежащей 20% населения, и 80% урожая фермы, получаемой от 20% наиболее продуктивных растений. Во многих компаниях большинство ваших доходов приходится на меньшинство крупнейших клиентов.

Правило 80/20 признает, что в каждом блоге, скорее всего, есть несколько аутсайдеров, которые генерируют большую часть трафика блога. Извлеките уроки из этих статей и направьте свой маркетинг в сторону этих проверенных высокоэффективных продуктов. Как мы объясним ниже, повторение успеха вашего наиболее эффективного контента является ключом к вступлению в клуб 1 миллиона просмотров страниц.

Небольшие (<10 тыс.) блоги, в среднем 3764 просмотра страниц в месяц

Чтобы увидеть, как работают сайты с низкой посещаемостью, нам нужно отделить блоги, которые посещают всего несколько сотен человек в месяц, от тех, которые посещают сотни людей в час.

Наша самая маленькая когорта начала анализ (сентябрь 2019 г. — август 2020 г.) с менее чем 10 000 просмотров страниц в сентябре 2019 г. Вот диаграмма для этой когорты:

Блочные диаграммы позволяют нам видеть весь диапазон данных, а также центральную статистику. Каждая коробка состоит из:

• Минимальное значение в сегментированном наборе данных
• Значение первого квартиля (значение, которое появляется на 25% пути через набор данных)
• Среднее значение
• Значение третьего квартиля (значение, которое появляется на 75% пути через набор данных)
• Максимальное значение в наборе данных

Среднее общее количество просмотров страниц для этой когорты составило 45 162, или 3764 в месяц . Но что более важно, так это выбросы на максимуме или около него в этой когорте. Это блоги, которые были запущены в сентябре 2019 года с менее чем 10 000 просмотров страниц в месяц , но все же сумели получить в общей сложности более 200 000 просмотров страниц .

Средний темп роста в этой когорте составил 5,92%, но самый быстрорастущий блог показал совокупный ежемесячный темп роста 68,66%:

Если вы добились высоких темпов роста с небольшим блогом, вы должны быть довольны прогрессом — это означает, что вы закрепились в органическом трафике.

Инструмент повышения производительности электронной почты FollowUp.cc является отличным примером в этой области: трафик их блога вырос в 14 раз с сентября 2019 года по август 2020 года. Большая часть этого роста была связана с органическим ростом одной статьи «6 способов отправить вежливое электронное письмо с напоминанием». Несмотря на то, что ей шесть лет, огромный всплеск интереса и рейтинга ключевых слов во время заморозки бюджета и задержки платежей в начале периода пандемии подняли эту статью — и блог в целом — на новую высоту.

Блоги разного размера росли с разной скоростью

В таблице ниже показано, как средний годовой и месячный трафик зависит от размера блога. Как и следовало ожидать, чем больше блог (с точки зрения общего количества просмотров страниц за год), тем больше трафик в следующем году.

Многие бенчмарки трафика рекламируют один показатель роста трафика или показатель трафика. Однако, учитывая огромную разницу в приведенных выше цифрах, компаниям имеет больше смысла сравнивать себя с блогами аналогичного размера:

• Относительно небольшой блог (менее 10 000 просмотров страниц в месяц), скорее всего, не отстанет от аналогичных блогов, если сможет поддерживать в среднем 3674 просмотра страниц в месяц .
• Более авторитетный блог (10–50 тысяч) имеет более высокую планку, требующую в среднем 26 935 просмотров страниц в месяц .
• Следующий шаг — блоги в диапазоне от 50 до 100 тысяч. В данном случае хорошей целью по трафику является 78 714 просмотров страниц в месяц .
• Крупные известные блоги (от 100 000 до 1 млн) должны ориентироваться на трафик в районе 223 127 просмотров страниц в месяц .
• Горстка элитных блогов с более чем 1 миллионом просмотров страниц может «не отставать» от своих коллег, если они наберут 3 384 024 просмотра страниц в месяц ( вау !).

Большинство этих блогов завершили год с большим трафиком, чем в предыдущем году, что является еще одним признаком органического роста. Большинство SaaS-блогов получают трафик от органического поиска, а комплексный характер поиска означает, что большинство блогов могут ожидать годовой рост трафика.

У больших блогов был менее стабильный рост

В когортах среднего уровня общее количество просмотров страниц неудивительно — например, большинство блогов в диапазоне от 50 000 до 100 000 000 (получавших 50 000 – 100 000 PV в месяц в начале выборки) не получили более 1,2 миллиона просмотров страниц в течение курса. года (то есть в 12 раз выше этого диапазона).

Интересно, что темпы роста этих когорт не рисуют такой радужной картины:

Все три когорты имеют положительные средние средние ежемесячные темпы роста (CMGR)...

• 10k-50k: 0,42% CMGR
• 50k-100k: 1,16% CMGR
• 100k-1M: 0,35% CMGR

... но есть и явно отрицательные темпы роста для некоторых блогов в когортах 10-50-тыс. и 100-1М просмотров страниц. Мы обсудим их более подробно в следующем разделе, но вкратце: это блоги в вертикалях, на которые негативно повлияла пандемия COVID-19.

Массивные блоги обладают «скоростью убегания»

Вот диаграмма общего трафика для каждой из наших когорт вместе с когортой в 1 миллион с лишним:

Это перекликается с «кривой мощности», о которой мы упоминали в начале этого раздела. В меньших когортах, где находится 80-90% блогов, рост от когорты к когорте линейный. Но, кажется, есть «скорость убегания», когда вы достигаете 1 миллиона просмотров страниц в месяц. Темп роста здесь составил 3,89%, почти такой же, как у самой маленькой когорты. До такого масштаба дойти крайне сложно — нужен не только отличный контент, но и большой рынок, отличный продукт и известный бренд. Но когда вы это делаете, все, что вы делаете, прекрасно резонирует с вашей аудиторией.

Именно здесь контент-маркетинг, если он вообще возможен, становится «легким». Эти блоги с миллионом просмотров страниц усовершенствовали свои сообщения, персональный таргетинг и стратегию на основе тысяч сообщений в блогах и разработали четкое представление о том, что работает. Это дорогостоящее и трудоемкое упражнение, на создание которого уходят годы, но это означает, что каждая последующая статья имеет более высокие шансы на высокую эффективность, заботу об узнаваемости бренда, авторитете домена и глубоком понимании потребностей своей аудитории. Именно здесь строятся настоящие рвы контент-маркетинга.

Дополнительные вопросы

• Что является переломным моментом для этой скорости убегания?
• Существуют ли разные скорости убегания для разных вертикалей?
• Существует ли повторяемый процесс получения этих типов чисел?

Клуб на 1 миллион

Ключевая статистика

Блоги с более чем 1 миллионом просмотров страниц в год генерируют 86,52% своего трафика из обычного поиска.

В среднем требуется 9 лет, чтобы достичь 1 миллиона просмотров страниц в год.

Блоги с более чем 1 миллионом просмотров страниц в год имели в среднем шесть сообщений с более чем 100 000 просмотров страниц в год.

Клуб 1 Million получил 87% трафика из органического поиска

⁷ Скорее всего, мы все стремимся присоединиться к клубу «1 миллион просмотров страниц в год», поэтому мы проанализировали наши самые успешные блоги, чтобы лучше понять отличительные черты сайтов-гигантов. Среди проанализированных нами блогов было три общих атрибута:

• Чрезвычайно высокая доля органического трафика . Средний процент органического трафика для блогов с более чем 1 миллионом просмотров страниц в год составил 86,52% , что значительно выше, чем в среднем 59,22% для всех блогов. Самый высокий показатель составил 96,6% всего трафика, поступающего из органического поиска. Сверхвысокий трафик почти полностью является результатом органического поиска.
• Десятилетняя последовательность. Средний возраст блогов в миллионном клубе составлял девять лет (в среднем 10). Самой молодой компании в этой когорте было пять лет, и большинство из них были основаны не менее десяти лет назад. Хотя не все начали публиковать контент сразу после основания, все они публикуются уже давно и имеют крупные бренды, на которых можно расти.
• Несколько постов с более чем 100 000 просмотров страниц . В каждом из блогов этой когорты была как минимум одна статья, которая за последний год набрала более 100 000 просмотров страниц. Среднее количество постов в 100 000 000 000 000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Мы можем увидеть, как более 100 000 просмотров страниц коррелируют с успехом, если мы откроем временные рамки для общего просмотра блога за все время существования. Если мы отложим общее количество просмотров страниц за все время по оси X в сравнении с количеством постов с более чем 100 000 просмотров страниц по оси Y, мы получим очевидную диаграмму рассеяния:

Имеет смысл, что более 100 000 сообщений увеличивают общее количество просмотров страниц. Но данные также подчеркивают, что самые большие блоги не растут за счет одного огромного поста или тысячи маленьких постов. Сверхуспешные блоги потратили время на то, чтобы точно узнать, что нужно их аудитории, в результате чего была создана большая база высокоэффективного контента.

Диаграмма рассеяния также показывает ступенчатое изменение между просто «отличными» блогами и «действительно отличными» блогами. Те, у кого общее количество просмотров страниц за все время превышает 10 миллионов, также имеют более 100 000 сообщений с двузначным числом. Это сайты, которые действительно привлекли внимание своей аудитории и своего контента. Они постоянно получают огромные объемы трафика.

Так как же выглядят эти статьи? Вот один из AdEspresso: Лучшие обновления Instagram в 2020 году — сентябрьское издание.

Забудьте о названии — на самом деле он был запущен в 2016 году. Он имеет более 2 миллионов просмотров страниц за все время и за последний месяц произвел в 36 раз больше просмотров, чем за первый месяц. AdEspresso имеет десятки таких статей.

Из стратегии AdEspresso можно многому научиться, и мы подробно писали об их склонности генерировать 100 тысяч просмотров сообщений в блогах и об использовании командой контент-маркетинга, чтобы оседлать волну роста, последовавшую за появлением рекламы в социальных сетях.

Последующие вопросы

• Что делает идеальный пост 100k+?
• Есть ли способ ускорить процесс до 1 000 000 просмотров страниц?
• Как соотносятся коэффициенты конверсии более 1 млн блогов с небольшими блогами?

Темпы роста отрасли

Ключевая статистика

В разделе «Успешность/поддержка клиентов» средний рост трафика составил 383,29%.

В разделе «Производительность/управление проектами» средний рост трафика составил 226,13%.

В электронной торговле средний рост трафика составил 189,95%.

Средний рост трафика EdTech составил 71,30%.

В бизнесе средний рост трафика составил 55,38%.

Средний рост трафика Fintech составил 36,12%.

В Dev/Analytics средний рост трафика составил 31,12%.

В маркетинге средний рост трафика составил 27,40%.

Продажи показали средний рост трафика на 9,89%.

COVID повлиял на электронную торговлю в лучшую сторону

Этот год не похож ни на один другой за последнее время. То, как мы жили в начале нашего набора данных в сентябре 2019 года, отличается от того, как мы жили в конце августа 2020 года.

⁹ Возможно, ни одна отрасль не претерпела таких резких изменений, как электронная коммерция. По мере того как все больше и больше покупок перемещались в онлайн, услуги и программное обеспечение, лежащие в основе электронной коммерции, также росли. И мы можем видеть это в содержании.

Согласно нашему набору данных, средний трафик на блог был самым высоким в вертикали электронной коммерции . Блоги в этой вертикали за последний год в среднем просмотрели более 11 миллионов страниц — почти 1 миллион в месяц.

Как показывает этот слайд от Бенедикта Эванса, онлайн-ритейлеры увидели радикальный всплеск проникновения на рынок как прямой результат COVID-19. С повышенным интересом увеличился объем поиска и посещаемость блога. Когда ритейлеры перешли в онлайн, им пришлось узнать о совершенно новом способе продаж. Лучшее место для обучения — блоги этих SaaS-компаний электронной коммерции.

Сила контента очевидна: компании, ведущие блоги электронной коммерции, оказались в наилучшем положении, чтобы извлечь выгоду из всплеска интереса, при этом многие компании наблюдают рекордные уровни роста трафика. Одним из примеров, который мы рассмотрели ранее, является Sellbrite.

Цитата из статьи: «Хотя Sellbrite не предсказала пандемию, она убедилась, что ее контент-маркетинг поддерживал позиционирование ее продуктов: когда спрос на многоканальную электронную коммерцию был на пике, Sellbrite подготовил сотни гиперрелевантных ключевых слов. ранжирование. ”

На другом конце шкалы находятся образовательные технологические компании или EdTech. Это еще одна область, которая расцвела в Интернете за последние шесть месяцев, но разница в том, что, хотя электронная коммерция является устоявшейся вертикалью для крупных компаний, EdTech все еще находится в зачаточном состоянии. Эти небольшие компании вышли в онлайн как раз тогда, когда они были необходимы, чтобы помочь людям продолжать учиться удаленно.

Поддержка клиентов выросла на 383%; Продажи Всего 10%

Однако с точки зрения роста EdTech была одной из самых быстрорастущих областей со средним ростом 71,3% за год.

¹⁰ Верх и конец этого списка показывают разные состояния SaaS за последний год. Внизу — вертикали привлечения клиентов, продажи и маркетинг. Поскольку во время COVID бюджеты сократились, все меньше компаний были заинтересованы в увеличении продаж и маркетинга.

Вместо этого они направили свои усилия на вершину списка, успех клиентов и поддержку (по совпадению тема вебинара, который мы выпустили 2 апреля — Удержание клиентов, когда это действительно важно). Каждый доллар/фунт/евро/ вставленная валюта здесь был потрачен на сохранение текущих клиентов и доходов. По иронии судьбы, это означало, что компании, занимающиеся успехом и поддержкой клиентов, увидели огромный рост трафика.

Рост продуктивности и содержания управления проектами связан с тем, что мир перешел в онлайн. Поскольку компании перешли на удаленную работу, им нужны новые способы взаимодействия со своими сотрудниками и понимания того, насколько хорошо они работают. Решение для разработки подписей SignEasy является примером этого в действии: их аналитика показывает заметный рост трафика, когда COVID закрыл витрины и офисы, а потребность в онлайн-подписях резко возросла.

Дополнительные вопросы

• Каковы основные причины роста или упадка в каждой вертикали?
• Сохранятся ли эти тенденции в 2021 году?
• Приведет ли быстрый рост EdTech к значительному увеличению трафика в будущем?

Обручение

Ключевая статистика

Средний показатель отказов для блога составляет 80,33%.

Среднее время на странице блога составляет 3 минуты 15 секунд.

80% читателей ушли после одной статьи, и это нормально

⁶ Средний показатель отказов по набору данных составил 80,33%. Иными словами, четверо из пяти читателей ушли после всего лишь одной статьи.

Это не обязательно плохо. Когда основная часть вашего трафика приходится на органический поиск (как показывают наши исследования), читатели приходят на ваш сайт по определенной причине, а не для просмотра. Статьи, ориентированные на поиск, полезны в зависимости от ситуации и обеспечивают ценность на определенный момент времени. Если статья выполнила свою работу, у вас мало стимула щелкать мышью.

Это не означает, что эти читатели не вернутся в будущем. Принесите ценность через статью, ориентированную на поиск, и ваш читатель с большей вероятностью увидит вас в качестве надежного ресурса в будущем. В будущих перестрелках SERP ваш знакомый, приятный бренд, скорее всего, победит. Иногда они даже возвращаются по прямому URL-адресу или фирменному запросу.

⁵ Даже если ваш трафик зависит от органического поиска, все равно можно убедить читателей остаться. Просто спросите облачную платформу аналитики данных Chartio. У них средний показатель отказов по всему контенту всего 26,65%, поэтому только каждый четвертый их читатель направляется куда-то еще после прочтения своей первой статьи.

Глядя на одну из их статей с наибольшим трафиком и с наименьшим количеством отказов, «Как предоставить все привилегии для базы данных в MySQL», мы можем увидеть несколько функций, которые помогают снизить показатель отказов. Хотя сама статья не содержит ссылок на другой контент, структура страницы помогает перенаправить людей к другому контенту. Вверху есть навигационная цепочка, поэтому читатель знает, что есть другой контент по той же теме и как к нему добраться:

Внизу статьи есть список похожего содержания, так что читатель также может легко перейти к чтению дальше:

Наконец, это технический учебник. Читатель этой конкретной статьи, вероятно, должен знать о других функциях SQL. Эти статьи способствуют дальнейшему привлечению людей на сайт.

Среднее время на странице составляло ~ 3 минуты, или достаточно времени, чтобы прочитать 400 слов

¹ Для нашего набора данных среднее время на странице составляет 3 минуты 15 секунд — примерно столько же времени, сколько требуется среднему читателю, чтобы прочитать 400 слов. Здесь могут происходить две вещи: либо статьи SaaS стали значительно короче, либо люди не читают каждое слово на странице.

Как и в случае с высоким показателем отказов, совершенно нормально, что читатели не поглощены каждым словом на странице. Люди, приходящие из органического поиска, ищут конкретную информацию. Во многих отношениях, чем быстрее вы сможете дать им это, тем лучше.

Мы твердо верим в важность BLUF, или «основного результата». Во многих статьях ключевая мысль скрыта сотнями, даже тысячами слов на странице, либо в прямой попытке удержать людей, либо в результате небрежного, извилистого письма. Вместо этого более сильное и убедительное содержание получается, если сразу начать с ключевой точки и использовать большую часть статьи для дополнительного контекста, разработки и подтверждающих доказательств.

Среднее время на странице можно интерпретировать двояко: либо мы должны стараться удерживать читателей дольше, либо мы должны стараться приносить больше пользы за этот короткий промежуток времени . BLUF — это мощный инструмент для максимально эффективного использования этих драгоценных трех минут.

Если вы хотите, чтобы люди жили, учите

Самые интересные примеры происходят из выбросов. Показательный пример: среднее время на странице одного блога, ориентированного на разработчиков, составляло более 12 минут. Читатели потратили более 30 минут на чтение одной статьи — руководства по созданию веб-API.

У этих аутсайдеров есть чему поучиться. Углубленные учебные пособия часто содержат более 4000 слов, что естественным образом увеличивает вовлеченность. Улучшения UX, такие как боковые меню, могут помочь с навигацией. Этот тип контента позволяет читателям часами читать одну статью, изучая, как использовать конкретную технологию. Учебный контент, конечно, увеличивает показатели вовлеченности, но делает это, предоставляя огромное количество конкретной, конкретной ценности.

Последующие вопросы

• Является ли показатель отказов функцией внутренних ссылок? Если у вас больше ссылок между статьями, посещают ли читатели эти другие страницы?
• Является ли время на странице простой функцией количества слов? Заставляют ли более длинные статьи людей читать дольше?
• Как показатели вовлеченности зависят от канала?

Связывание

Ключевая статистика

Среднее количество внутренних ссылок для статьи равно 0.

Среднее количество внешних обратных ссылок на статью SaaS равно 1.

Среднее количество внутренних ссылок равно 0

⁸ Среднее количество внутренних ссылок на одну статью SaaS равно 0. Более половины всех статей в наборе данных не содержат ссылок на другую статью в том же блоге внутри текста. Почему? У нас есть несколько догадок:

• Горстка основных статей занимает большую часть «общего внимания» и на них непропорционально часто ссылаются, оставляя большинство других статей без внимания.
• Несколько контент-команд или проблемы с коммуникацией приводят к плохой осведомленности о контенте, созданном другими людьми и командами.
• По мере роста блогов становится все труднее понять, где новые статьи должны содержать ссылки.
• Обновление контента не является широко распространенным явлением, поэтому старый контент редко связывается с новым контентом по схожим темам.

Тем не менее, «внутренние ссылки имеют значение» — это общее мнение в рамках SaaS. Это даже рекомендуется Google:

«Обычно вы можете думать о ссылках с точки зрения указания на внешние веб-сайты, но уделение большего внимания анкорному тексту, используемому для внутренних ссылок, может помочь пользователям и Google лучше ориентироваться на вашем сайте».

Без внутренних ссылок, когда читатели хотят углубиться в ваш контент и узнать больше, они не смогут. Конечно, они могут щелкнуть «блог» и найти ваш последний контент, но это может быть лишь косвенно связано с тем, что они читали в первую очередь. Релевантные ссылки в содержании помогают читателям находить для них лучшие статьи.

Важно отметить, что это также помогает Google находить лучшие статьи для их обслуживания. Внутренние ссылки передают авторитет страницы, и Google определяет тему страницы по всем ссылкам, указывающим на нее: вот почему модели ступицы и спицы работают так хорошо. Вы можете использовать ключевые слова с длинным хвостом для спиц, а затем анкорный текст с коротким хвостом в этих лучах к концентратору, чтобы сообщить Google, что весь этот контент связан, а концентратор — это канонический текст по ключевому слову с коротким хвостом.

Внутренние ссылки повышают эффективность поиска

Product-led growth platform Appcues has a great internal linking structure. The graph below is generated by looking at all of the links out from the text of blog posts (not headers, footers, or sidebar links). The size of the circles is correlated with the number of incoming links that page has. The bigger it is, the more links it has.

On the Appcues site, blog posts link to each other, but they also link out to other parts of the site where readers will find value. For instance, the largest red circle is a page on in-app modals: 48 posts are linking to this page. This isn't a generic product page. Though it is outside the blog, the page is packed with information on what modals are and best practices for use. Yes, Appcues is moving readers down the funnel, but they aren't doing so clumsily—they are always providing value.

Here is another example from product analytics platform Amplitude:

This is what a hub-and-spoke looks like in graph form. The giant circle is their Guide to Mobile Analytics. It has 86 links from other blog posts. And guess what —Amplitude is #1 for “mobile analytics.”

It is regrettable to see that most articles in our dataset have zero links because internal linking works. If you want to rank well for a specific short-tail keyword, better internal linking is an easy step you can take to tell Google what you are all about.

The Median Number of Backlinks was 1

⁴ Most articles are getting just a single backlink from outside the blog.

That's infinitely more (literally) than the findings of Brian Dean's study, where his dataset showed that 94% of blog posts have a measly zero external links, but still lower than we were anticipating.

Anecdotally, we know that backlinks have a huge impact on overall content performance. We've had customers report step changes in key metrics—organic traffic, keyword rankings, and, yes, even more backlinks—triggered by the acquisition of a single link from a relevant website with high domain authority.

In fact, we have our own example to share. When BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful went viral on Hacker News, the ensuing deluge of 120 referring domains triggered a permanent step change in our website traffic. The blog grew by 30,000 pageviews that month—growth that we've sustained and built on every month since.

The importance of backlinks is echoed throughout content and SEO. In SparkToro's survey of 1,584 SEO professionals, “quality of linking sites & pages” was regarded as the second-most important ranking factor, beaten only by “relevance of overall page content.”

Links matter, and yet... articles are lucky to ever receive more than a single link.

Based on the overwhelming dominance of organic search as a traffic source, one possible explanation springs to light: the type of content that generates the most traffic is different from the content that builds the most links. Our data revealed that “how-to” articles contribute the lion's share of organic traffic. The situational usefulness of this content means that there's little incentive to share it on social media or reference it in blog posts.

In short: the type of content that drives traffic is different than the type of content that builds links. The best blogs take a portfolio approach to content marketing, deploying different types of content to achieve different objectives.

The mean number of backlinks was 7.74, suggesting that while most articles get zero-to-few links, a minority of articles are getting a far larger number of backlinks and skewing the average. The takeaway here is simple: dedicate resources to backlink-generating content. Identify the types of content that generate the most links, and re-create their success.

Follow-up Questions

• Is there an optimal number of links to a hub?
• Is there a difference between intentional hub-and-spokes and de facto hub-and-spokes?
• What is the threshold number of backlinks to trigger a “shot in the arm?”

What's Next?

Every good research process reveals more questions than answers. The benchmarks and outliers surfaced in this report have already changed how the Animalz team thinks about content marketing, but really, we're just getting started.

In the coming months, we'll be digging into another research report using these data points as our foundation.

We expect some of these data points to change (how will COVID-19 continue to affect content marketing?). We have new questions that need answering (is there a tipping point where links and search traffic flow more freely?). There are hard problems still to solve (like marketing attribution and conversion rates), and we're keen to introduce more qualitative data to help contextualize the quantitative.

If you'd like to be the first to receive each new research report as it is released—or you have questions you'd like us to answer—sign up for our newsletter and let us know. And thanks for reading!