Какое будущее у SEO?

Итак, мы все знаем, что мир поиска постоянно развивается. С момента своего создания в середине 1990-х он радикально изменился по-разному. Однако большинство этих изменений были медленными и постепенными улучшениями основного исходного алгоритма поисковой системы. Эксперты по поиску и маркетологи сразу заметили, когда это произошло; например, когда была выпущена Panda, были затронуты 11 процентов запросов, и маркетологи не могли не заметить эту чрезвычайную волатильность, потому что внимательно следили за своими рядами.

Но пользователи на самом деле не заметили этой изменчивости - для обычного пользователя изменения и улучшения в поиске настолько постепенные, что они едва заметны, так же, как трудно определить, когда ребенок растет, когда вы видите его / ее каждый день. .

Что представляет собой нарушение?

Из-за этого постепенного явления трудно классифицировать то, что может считаться «сбоем» поисковой системы. Обычно технический сбой происходит сразу - когда выпускается новый продукт, набирает силу новая тенденция или появляется новая компания, бросающая вызов норме. Теперь, когда все нормы поиска в значительной степени установлены, незначительные «сбои», которые у нас были до сих пор (обычно в виде обновлений Google), не могут претендовать на такое большое влияние. Поведение пользователей при поиске сильно изменилось за последние 20 лет, но, опять же, постепенно.

Тем не менее, зная это, мир поиска может оказаться на грани серьезного нарушения в прямом смысле слова - нового набора явлений, которые могут перевернуть природу онлайн-поиска с ног на голову. И это уже начинает происходить.

Искусственный интеллект на двух фронтах

Нарушение происходит в форме искусственного интеллекта (ИИ), и в двух различных режимах работы он уже здесь:

• ИИ поддерживает различные новые типы виртуальных помощников. К ним относятся такие программы, как Siri, Cortana и Google Now, и они с поразительной скоростью становятся все более популярными способами поиска.
• AI начинает обрабатывать больше обновлений поисковых систем. Алгоритмы машинного обучения, такие как RankBrain, наконец, начинают превращаться в будущее обновления поисковых систем.

Итак, с одной стороны, у вас есть ИИ, вмешивающийся в способ поиска пользователей, а с другой, ИИ берет на себя процесс обновления для поисковых систем.

Давайте посмотрим на каждый из них по очереди и на то, как их можно считать разрушительными.

Виртуальные помощники

Скорее всего, вы хотя бы раз в жизни использовали виртуального помощника, а в ближайшем будущем вы обнаружите, что будете использовать его еще больше. Подумайте, как эти программы могут вызвать следующее серьезное нарушение поиска:

• Популярность голосового поиска. Во-первых, важно обратить внимание на растущую популярность голосового поиска в целом. По некоторым оценкам, количество поисковых запросов с помощью голоса сократилось с нуля до более чем 50 миллиардов запросов в месяц. Это огромный скачок, и он будет только расти. Это означает, что все больше людей используют разговорные фразы и полностью отказываются от традиционных поисковых систем.

(Источник изображения: LSA Insider)

• Межобластный поиск. Также важно понимать, что большинство виртуальных помощников не ограничиваются одной областью поиска. Например, Cortana и Siri будут искать в Интернете, на вашем локальном устройстве, в ваших учетных записях в Интернете и даже в файлах на вашем локальном устройстве по вашим поисковым запросам. Поиск больше не работает исключительно в Интернете, и границы между онлайн и офлайн начинают стираться.
• Намерение пользователя и семантические возможности. Виртуальные помощники также становятся более искусными в распознавании естественного языка и намерений пользователя, а это означает, что будет труднее, чем когда-либо, «оптимизировать» что-либо определенным образом, а у пользователей будут гипер-сфокусированные намерения при поиске решений или контента.
• Поиск на ходу. Виртуальные помощники также способствуют увеличению количества мобильных поисковых запросов, которые меняют способ формирования запросов. Им нужны более быстрые ответы, основанные на местоположении, а не продукты заранее продуманных исследовательских запросов на основе ключевых слов.

Машинное обучение в поиске

На другом фронте разработки ИИ у вас есть новые алгоритмы машинного обучения, которые заменяют ранее выполнявшуюся вручную работу по улучшению поисковых систем. Все началось с малого, с модификации Hummingbird, известной как RankBrain, но мы можем ожидать, что в ближайшем будущем мы увидим более крупные и лучшие версии этих алгоритмов машинного обучения. Есть три основных причины, по которым он может стать разрушителем:

• Микро-обновления. RankBrain не вносит серьезных изменений, а затем переносит их в живую среду. Он постоянно проходит через множество микрообновлений, а это означает, что постепенное улучшение будет происходить на еще более преобразующем уровне.
• Непредсказуемые пути развития. Поскольку люди не будут вечно контролировать обновления алгоритмов, алгоритмы машинного обучения могут направить поиск на новые, незнакомые пути развития, некоторые из которых могут сильно отличаться от сегодняшнего обычного пользователя. Целые конструкции и нормы могут быть полностью перезаписаны.
• Скорость изменения. Возможно, самое страшное в идее машинного обучения - это скорость, с которой оно может развиваться. По мере того, как алгоритмы совершенствуются и совершенствуются, темпы разработки могут резко возрасти, оставив нас, маркетологов, в пыли.

Потребительские тенденции формируют будущее поиска

Поисковая оптимизация прошла долгий путь с тех времен, когда были открыты манипуляции с рейтингом и успешно применялись методы черной шляпы. На протяжении многих лет Google выпускал обновление за обновлением, предназначенное для борьбы с манипуляторами рангов и обеспечения лучших результатов для пользовательской базы в целом. В ответ большинство SEO-специалистов были вынуждены бороться, пытаясь предсказать следующий неизбежный раунд обновлений Google и принять меры, чтобы оставаться на вершине рейтинга как можно дольше.

Сегодня поисковая оптимизация продолжает развиваться, но не в том периоде 2011–2014 годов, когда произошли крупные обновления, такие как «Панда», «Пингвин», «Колибри» и «Голубь». Вместо этого он постепенно формируется по мере появления и роста популярности новых технологий и изменения интересов пользователей. Сами потребители являются движущими силами непрерывного потока обновлений Google, будь то масштабные изменения правил игры, такие как Panda и Penguin, или тонкие настройки, такие как недавно раздутое обновление «Mobilegeddon».

Читая эти потребительские тенденции и понимая факторы, определяющие предпочтения и поведение пользователей, мы можем делать разумные прогнозы о будущем поиска - и, соответственно, о будущем SEO.

Взгляните на эти четыре потребительские тенденции и то, как они начинают штурмовать мир поиска:

1. Опора на мобильные устройства.

Популярность мобильных устройств неуклонно растет с момента их появления почти десять лет назад. Сегодня на них приходится больше веб-трафика, чем на все настольные устройства. Если эта тенденция сохранится, а по прогнозам экспертов, однажды подавляющее большинство всего онлайн-трафика будет приходиться на мобильные устройства, при этом почти не останется трафика для настольных компьютеров (или поисковых запросов).

Вы уже можете увидеть результаты этого потребительского сдвига. Google сильно подчеркивает важность наличия мобильного сайта, наказывает любой сайт, который считается «не оптимизированным для мобильных устройств», и даже заявляет, что сайты, предназначенные только для мобильных устройств, не обязательно плохо. Поскольку мобильные устройства неуклонно становятся более благоприятными для общества в целом, то, как мы потребляем контент, взаимодействуем с миром и, конечно же, мобильная SEO-оптимизация - все будет меняться. Поиск на основе местоположения будет становиться все более популярным, как и использование приложений и потребность в немедленной информации (оба из которых представлены здесь как отдельные точки).

2. Потребность в быстрой и краткой информации.

То, как мы подключаемся к Интернету, кардинально изменилось за последнее десятилетие. Раньше вы были ограничены короткими пакетами доступа, что давало вам возможность просматривать и искать нужную информацию с помощью различных инструментов. Сегодня Интернет доступен везде и практически с любого цифрового устройства. Скорость подключения невероятно высока, а поисковые системы эволюционировали, чтобы давать еще более быстрые, точные и более подходящие результаты. В результате люди стали требовать более немедленную и краткую информацию при поиске.

Вы уже можете увидеть, как эта тенденция проявляется в том, как Google предоставляет результаты поиска. Во-первых, есть сеть знаний, в которой даются энциклопедические записи на общие темы и короткие ответы на полные вопросы (если возможно). Это позволяет пользователям полностью отказаться от процесса поиска и поиска и просто прочитать быстрый ответ в верхней части поисковой выдачи. У вас также есть локальный 3-пакет, который предлагает быструю информацию только о наиболее подходящих местных компаниях для вашего запроса (согласно Google), предлагая маршруты, веб-сайт и телефонную связь одним нажатием кнопки. Эта потребность со временем будет расти, заставляя поисковые системы и предприятия предоставлять более простую и прямую информацию.

3. Растущая популярность приложений по сравнению с веб-сайтами.

Мобильные устройства позволяют людям полагаться на приложения, а не на любой другой интерфейс. Старые формы просмотра Интернета предполагали поиск сайтов через веб-браузер, независимо от того, ищете ли вы информацию или какую-то конкретную функцию. Сегодня этот «сторонний» веб-браузер больше не нужен; приложения могут предоставить вам доступ к этой информации и функциям, и пользователи не видят особой пользы от обычных веб-браузеров.

Конечно, как создания привычки мы пока не готовы покончить с веб-сайтами. Но в ближайшие несколько лет вполне возможно, что приложения придут на смену тому, что мы называем обычными веб-сайтами. Google уже индексирует приложения и вводит новые алгоритмы ранжирования для учета мобильных приложений.

4. Доминирование социальных сетей.

Социальные сети уже стали одним из основных факторов влияния на поисковые запросы, но то, как мы используем социальные сети, может быстро измениться. Основные платформы, такие как Facebook и Twitter, изо всех сил стараются интегрировать в свои приложения как можно больше функций и возможностей, например, новую поисковую систему Facebook и интегрированный обмен статьями для крупных издателей. Большинство из этих платформ пытаются стать универсальным магазином для своей аудитории, поэтому нет необходимости выходить за рамки этих приложений. Такой сдвиг может привести к миру, в котором поисковые системы можно найти повсюду, не ограничиваясь только Google или Bing (или аналогичными платформами), и сообществу SEO необходимо будет соответствующим образом отреагировать.

Следующие несколько лет должны быть очень интересными для поиска. Поскольку Google и Bing лидируют, маловероятно, что способ, которым мы привыкли искать сейчас, будет чем-то похожим на способ поиска в 2020 году. Между алгоритмами искусственного интеллекта, исчезновением традиционных веб-сайтов, ростом приложений и социальных сетей СМИ, а также растущий спрос пользователей на быструю информацию, оптимизаторам поисковых систем необходимо быть внимательными и быстро адаптироваться, если они хотят выжить.

Будущее голосового и мобильного SEO

Сегодняшний голосовой поиск на удивление точен - если вы не пробовали его недавно, вам стоит попробовать. По мере того, как все больше пользователей привыкают к точности сервиса, и по мере того, как сервис становится все более популярным в соответствии с носимыми технологиями, зависящими от голоса, вполне вероятно, что в один прекрасный день голосовые запросы превзойдут по популярности типизированные запросы.

Чтобы подготовиться к этому сдвигу, маркетологам поисковой системы необходимо понимать, как голосовой поиск влияет и будет влиять на SEO.

Кто пользуется голосовым поиском?

В настоящее время голосовой поиск существует в нескольких формах и там, где некоторые пользователи его даже не видят. Вам не нужно приложение или специальные функции, чтобы получить доступ к голосовому поиску - фактически, он доступен прямо с главной страницы поиска Google в виде микрофона с правой стороны.

Возможно, более популярно, что он доступен в форме персональных цифровых помощников, таких как Siri от Apple или функция «Окей, Google» на большинстве устройств Android. По мере того, как носимые устройства становятся все более популярными, эти типы голосового поиска, вероятно, будут становиться все популярнее и важнее для SEO, но мы поговорим об этом позже.

Как голосовой поиск может повлиять на SEO

Голосовой поиск имеет ряд качеств, которые отличают его от традиционного текстового поиска. Из-за этих различий, как в том, как пользователи выполняют поиск, так и в том, как поисковые системы обрабатывают запросы, важность различных элементов SEO может соответственно расти или уменьшаться.

Возможности семантического поиска

Во-первых, что наиболее важно, голосовой поиск, естественно, будет принимать более длительную и естественную форму, чем их аналоги текстового поиска на основе ключевых слов. При наборе текста пользователи вынуждены сокращать свои поисковые намерения до нескольких ключевых слов - отчасти для минимизации необходимого набора текста, а отчасти потому, что они привыкли к более старым формам поиска по ключевым словам. Голосовой поиск не будет иметь таких ограничений; при поиске пользователи будут более склонны говорить естественно.

В результате функции и процессы поиска по ключевым словам сделают еще один значительный шаг назад. Уже сейчас, благодаря обновлению Google Hummingbird, оптимизация по ключевым словам практически мертва, поэтому голосовой поиск может стать последним гвоздем в гроб. Вместо этого обработка на основе семантики будет анализировать намерения пользователя, стоящие за запросом, и находить соответствующие результаты, а не выполнять серию однозначных совпадений на основе существующего онлайн-контента.

Чтобы подготовиться, вам нужно исключить все оставшиеся стратегии на основе ключевых слов, которые вы используете в своей SEO-кампании. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы писать в соответствии с вашей областью знаний и ассоциировать свой бренд с другими отраслевыми блогами и форумами, чтобы Google лучше понимал ваш бизнес.

Разговорная речь, просторечие

Затем вы можете поспорить, что люди будут разговаривать с Google так же, как они разговаривают друг с другом, и что разговорный способ общения будет транслироваться в поисковые запросы. Например, люди с большей вероятностью будут использовать в своих запросах неважные слова-заполнители, такие как предлоги и союзы. Они также с большей вероятностью будут использовать сленговые термины или неформальный язык в своих поисках. В результате сайты, которые предлагают аналогичные разговорные ответы на такие запросы, получат естественное повышение рейтинга и большую видимость для этих новых типов поиска.

Чтобы подготовиться, начните писать свой контент более разговорным тоном. Выберите статьи и темы контента, которые с большей вероятностью будет искать разговорная аудитория, и устраните любые ненужные формальности, которые потенциально могут вас сдерживать.

Требуется запрос

Наконец, поскольку голосовой поиск станет более непосредственной формой поиска (и он также предназначен для использования в мобильных и носимых устройствах), оперативность поисковых запросов скоро изменится. В старые времена SEO поиск был отдельным мероприятием - вам нужно было не забыть искать что-то, настраивать компьютер дома и искать это позже. Сегодня мобильные устройства позволяют нам искать в дороге, а голосовой поиск на носимых устройствах только повысит эту мобильность. Пользователи станут зависимыми от немедленных ответов на неотложные вопросы , и в результате больше запросов будут сформулированы и нацелены таким образом, чтобы требовать немедленного ответа.

Чтобы подготовиться, начните создавать больше контента, который удовлетворяет насущные потребности. Например, учебные пособия и статьи с практическими рекомендациями станут еще более популярными, поскольку люди будут искать ответы на общие препятствия в ситуациях в реальном времени.

Всплеск популярности

В ближайшие несколько лет вы можете ожидать грандиозного роста голосового поиска. Частично это связано с тем, что потребительская база постепенно привыкает к идее голосового поиска, но по большей части этот рост популярности будет связан с увеличением количества носимых устройств, таких как умные часы и Google Glass. Поскольку эти устройства имеют менее удобные формы традиционных интерфейсов клавиатура / экран (или вообще отказались от них), пользователи будут вынуждены полагаться на свой голос при выполнении поиска.

Голосовой поиск не превзойдет поиск на клавиатуре в одночасье, но изменение тенденции практически неизбежно. Чем раньше вы начнете подготовку, тем дальше вы опередите своих конкурентов, когда кроссовер, наконец, состоится.

Ключевые выводы

Поскольку эти технологии все еще находятся в стадии разработки, трудно оценить, в какой степени они смогут пересмотреть нормы пользовательского поиска. Однако первые признаки показывают, что эти две формы ИИ являются мощными, популярными и, из-за отсутствия менее банальной фразы, меняют правила игры. Как маркетолог, вы не можете подготовиться к будущему каким-либо конкретным образом, поскольку даже разработчики технологий не уверены, куда оно пойдет дальше, но вы можете подготовиться, оставаясь гибкими. Хеджируйте свои ставки с помощью множества долгосрочных стратегий, старайтесь осваивать новые тенденции раньше, чем это смогут сделать ваши конкуренты, и всегда будьте готовы адаптироваться.