Исследование ключевых слов SEO: как найти правильные целевые ключевые слова для построения ссылок и контент-маркетинга

При поиске информации вы вводите определенные слова и фразы в строку поиска. Затем Google (или аналогичная поисковая система) выбирает результаты, частично основываясь на авторитете сайта, но в основном на основе релевантности данному запросу.

Если вы хотите добиться успеха в SEO, вам нужно понимать, что люди ищут, как часто они это ищут и почему они это ищут.

Так как же найти эту информацию? Все начинается с исследования ключевых слов, процесса выявления возможностей использования ключевых слов, позволяющих вашему бренду занять более высокое место в поисковых системах.

Введение в исследование ключевых слов

Начнем с основ исследования ключевых слов. Концепция, как обычно в мире онлайн-маркетинга, проста, но исполнение более сложное; По сути, вы узнаете, какие типы запросов онлайн-пользователи используют в поиске, а затем будете использовать эту информацию для оптимизации ваших страниц таким образом, чтобы они с большей вероятностью ранжировались по этим запросам. Но это не так просто, как вы думаете, поскольку ключевые слова больше не работают так, как раньше.

Старая модель исследования ключевых слов

Старая модель исследования ключевых слов была довольно простой, поскольку алгоритм поиска Google был относительно простым. Он функционировал по принципу «один к одному», разделяя запрос пользователя на его базовые компоненты и обнаруживая, где эти компоненты наиболее часто использовались в сети.

Например, предположим, вы искали фразу «ресторан с гамбургерами Денвер». Google разделит этот запрос на ключевые слова и ключевые фразы, а затем будет искать страницы в Интернете, содержащие эти конкретные слова и фразы. Это было не так просто, как выяснить, на каком веб-сайте чаще всего используются эти слова, потому что авторитет также принимался во внимание, но это было близко к этому.

Google мог взглянуть на страницу, на которой несколько раз встречается фраза «бургерный ресторан», а также несколько раз «Денвер», и, возможно, отдавал приоритет сайту, который содержал в тексте точную фразу «бургерный ресторан Денвер». страницы, даже если эта фраза никогда не встречается естественным образом в реальном человеческом разговоре. Google действительно полагался на синонимы, но опять же, только во взаимно однозначных отношениях.

Из-за того, как работал Google, старая модель исследования ключевых слов была основана на поиске этих распространенных ключевых словосочетаний, даже если они были семантически бессмысленными, и разбрасывании их по всему сайту. Например, вы можете создать на своем сайте страницу под названием «Ресторан бургеров в Денвере» специально для ранжирования по этим типам запросов вместе с вариантами этой фразы, такими как «лучший бургер-ресторан в Денвере» или «хорошие гамбургеры в Денвере».

Обновление "Колибри" и золотой век контента

Google боролся с такими неестественно выглядящими попытками повысить рейтинг в поисковых системах для этих типов поисковых запросов с помощью различных обновлений алгоритмов, включая монументальное обновление Panda, ориентированное на контент в 2011 году, но только в 2013 году фундаментальная основа ключевых слов для Поиск Google был переработан с обновлением Hummingbird.

Hummingbird представил концепцию «семантического поиска», который рассматривает контекст поискового запроса пользователя, а не его точный состав ключевых слов. Hummingbird видит такой запрос, как «бургерный ресторан Денвер», и может сделать вывод, что пользователь ищет бургерный ресторан в Денвере, штат Колорадо. Затем он просматривает Интернет в поисках веб-сайтов настоящих бургерных ресторанов в Денвере, которые имеют достаточно высокий авторитет для ранжирования по запросу.

Этот авторитет рассчитывается на основе буквально сотен факторов, но в этом случае одним из самых важных факторов для местного ресторана, вероятно, будут его отзывы и рейтинги на сайтах обзоров, таких как Yelp.

Обратите внимание, как на скриншоте выше ни в одном из результатов нет ключевого слова «burger restaurant denver».

Это различие может показаться незначительным, но оно сделало всю концепцию плотности ключевых слов, которая когда-то являлась важным компонентом оптимизации ключевых слов, практически устарела. Вам вовсе не обязательно включать фразу «бургерный ресторан Денвер» на своем веб-сайте для ранжирования по этому запросу, если Google понимает, что вы бургерный ресторан в его семантическом расшифровке вашего контента.

Это, наряду с фаворитизмом Panda (еще один алгоритм Google) в отношении высококачественного контента, помогло породить наш современный «золотой век» контента.

Хорошо написанный, качественный и ценный контент на сайте дает вам больше возможностей для определения релевантности тем, связанных с вашим брендом, и охватывает широкий спектр различных потенциальных поисковых запросов.

Хорошо, так остаются ли ключевые слова актуальными?

Прочитав это, вы можете подумать, что ключевые слова больше не актуальны. В конце концов, Google больше не принимает их во внимание при попытке сопоставить запрос с выбранными страницами. Однако это не совсем так; Ключевые слова по-прежнему важны для рассмотрения, но не так, как раньше.

Google по-прежнему полагается на ключевые слова, чтобы понять тематику различных страниц и веб-сайтов. В качестве простого примера, он может несколько раз увидеть на странице слова «юридическая фирма» и «судебный процесс» и понять, что это, вероятно, судебный поверенный на веб-сайте.

Но это еще более важно в более сложных случаях, например, когда пользователь ищет что-то в разговоре, например: «В чем разница между общей теорией относительности и ньютоновской гравитацией?» Google не может легко свести этот запрос к единой концепции, но он может найти статьи, которые, кажется, используют фразы «общая теория относительности» и «ньютоновская гравитация» в сравнительном контексте, и, вероятно, даже предпочтут сайт, который случайно использует введенная точная расширенная фраза.

Из-за этого по-прежнему важно обращать внимание на формулировку, но большинство ваших ключевых слов «совпадают» естественным образом в виде длиннохвостых фраз, если у вас есть надежная стратегия содержания. Это привело к различию между добросовестным «исследованием ключевых слов» и «тематическим исследованием» содержания - двумя из основных разделов этой статьи, - но я немного углублюсь в них.

Преимущества исследования ключевых слов

Понимая функцию ключевых слов в современной SEO-кампании, давайте рассмотрим некоторые ощутимые преимущества, которые вы можете получить, проведя исследование ключевых слов:

• Анализ объема поиска. Во-первых, вы получите представление о том, какие ключевые слова более популярны, чем другие. Это может помочь вам найти более популярные темы для оптимизации, что в конечном итоге приведет к увеличению трафика и более высокой рентабельности инвестиций. Например, посмотрите на разницу в объеме поиска (количество раз, когда пользователь искал данный запрос) между «как испечь торт» и «как построить ускоритель частиц». Явный победитель - это «как испечь торт» (и давайте будем благодарны за это), что делает его гораздо более благоприятным для оптимизации.

(Источник изображения: Google Trends)

• Конкурентные исследования. Конкурентное исследование может помочь вам определить, по каким ключевым словам и фразам ваши прямые конкуренты уже ранжируются. Оттуда вы можете решить, за какие стоит сражаться, а за какие стоит уйти. По большей части вы захотите использовать целевые ключевые слова, по которым в настоящее время ни один из ваших конкурентов не ранжируется, так как по ним будет легче установить рейтинг, но их не всегда легко найти. Конкурентные исследования также могут помочь вам понять общий курс SEO-стратегий ваших оппонентов, чтобы вы могли адаптировать свои собственные для более адекватной борьбы с ними.
• Идеи контента и направление SEO. Затем исследование ключевых слов даст вам идеи для вашей кампании контент-маркетинга и поможет вам определить направление вашей кампании SEO. Имея в виду прочную «группу» целевых ключевых слов, вы сможете установить метаданные и основной текст для основных страниц вашего сайта, а также составить редакторский календарь, полный тем, которые действительно актуальны для вашей аудитории. . Исследование ключевых слов не только поможет вам определить конкурентные возможности и популярные темы, но также поможет вам расширить свои представления с помощью процесса мозгового штурма. Позже вы увидите, как это работает, более подробно.
• Исследования рынка. Исследование ключевых слов также поможет вам лучше понять свои ключевые демографические данные, предоставив вам информацию, которую вы можете использовать в других областях вашего бизнеса, включая другие области вашей маркетинговой кампании. Например, вы можете обнаружить, что модели поиска определенного продукта, как правило, усиливаются зимой, что дает вам важную маркетинговую возможность продвигать этот продукт больше в зимние месяцы. Вы также можете узнать больше о среднем цикле покупки, в том числе о том, какие вопросы обычно задают потребители по мере того, как они становятся все ближе и ближе к принятию окончательного решения.
• Измерение рейтинга. Наконец, предварительное исследование ключевых слов дает вам конкретный способ измерить прогресс вашей SEO-кампании. Лично мне нравится использовать такие факторы, как общий органический трафик и коэффициент конверсии, для измерения прогресса SEO-кампании, но возможность составить точный график вашего рейтинга по нескольким целевым ключевым словам также придает вашей кампании точность и тщательность. Например, полезно знать, что SEO.co занимает первое место по ключевой фразе «создание ссылок в Сиэтле». Мы начали совершенно без рейтинга и могли наблюдать, как постепенно продвигались к вершине, и этот рост был сигналом того, что наша общая стратегия SEO была успешной. Теоретически ваши усилия повысят ваш рейтинг по тысячам потенциальных запросов, включая те, о которых вы никогда не задумывались, но точное определение конкретных фраз дает вам окно в этот общий рост.

Как использовать исследование ключевых слов

Важно знать, как вы будете использовать ключевые слова, если хотите правильно их выбрать.

• Опасности набивки ключевыми словами. Во-первых, вам нужно понять опасность, которую несет наполнение ключевыми словами. Заманчиво включать целевые ключевые слова как можно чаще по всему сайту, но помните - Google больше не работает на основе однозначной корреляции. Увеличение частоты размещаемых вами ключевых слов не поможет вашему ранжированию; на самом деле, это может принести вам штраф Google. Сосредоточьтесь на естественном включении ключевых слов, где бы вы их ни включали, и постарайтесь использовать синонимы. Если вы когда-либо сомневаетесь, прочитайте отрывок вслух и посмотрите, не звучит ли он для вас смешно. Если да, то вы можете использовать ключевое слово «неестественно».
• Теги заголовков и метаописания. Заголовки и описания ваших страниц являются одними из наиболее важных областей, в которые следует включать ключевые слова для вашей кампании. Google считает их очень важными элементами, в основном потому, что они первое, что видит поисковый пользователь при просмотре результатов. Включение ключевого слова на видном месте в начале заголовков и описаний помогает Google классифицировать ваш сайт - просто убедитесь, что ваши ключевые слова релевантны содержанию ваших страниц. В качестве примера возьмем название и описание SEO.co; «Построение ссылок» и «агентство контент-маркетинга» - это два ключевых слова, на которые мы нацелены, и оба они соответствуют нашему бренду. Мы не набиваем больше ключевых слов, чем нужно.

• Выделенные страницы. Поскольку заголовки страниц очень эффективны, когда дело доходит до оценки релевантности, и поскольку каждая страница индексируется в Google отдельно, иногда неплохо создать отдельные страницы для каждого из ваших ключевых слов. Например, если одно из ваших целевых ключевых слов - «аварийный ремонт сантехники», вы можете захотеть создать новую страницу своего сайта, специально названную «Аварийный ремонт сантехники» в основной навигации. Однако здесь следует соблюдать осторожность. Если ваша страница выглядит неестественно или ее основной текст засыпан ключевыми словами, вы можете получить штраф за рейтинг, а не повышение.
• Теги заголовков и содержимое тела. Помимо заголовков и описаний, вы захотите включить ключевые слова по всему телу ваших страниц. Раньше существовало правило, согласно которому ключевые слова должны составлять от 2 до 3 процентов от общего объема слов на данной странице (это называлось «плотность ключевых слов», но забудьте об этом. Просто иногда включайте ключевые слова там, где они естественным образом подходят in, особенно с длинными ключевыми словами, и особенно в тегах заголовков (h1, h2 и т. д.).
• Текущее содержание. Ваш текущий контент - лучшее место для постоянной поддержки ваших целевых ключевых фраз. Если вы разрабатываете несколько новых сообщений для своего блога в неделю, у вас будет множество возможностей для оптимизации под новые ключевые слова, новые страницы с новым тегом заголовка и возможностями мета-описания, и, конечно же, много основного текста, в который вы можете включить свой ключевые слова в естественном темпе. Я углублюсь в контентную сторону вещей, когда мы рассмотрим тематические исследования позже.

Исследование ключевых слов и тематическое исследование

Некоторые SEO-специалисты объявили тематическое исследование «новым» исследованием ключевых слов, в то время как другие осудили исследование ключевых слов как стратегию SEO в целом. Я считаю, что исследование ключевых слов и тематическое исследование контента - это две разные, но тесно связанные стратегии, которые необходимы, если вы хотите добиться успеха в SEO.

Исследование ключевых слов помогает вам найти ключевые слова и фразы для таргетинга в технической инфраструктуре вашего веб-сайта и дать вам надежные цели для ранжирования, в то время как тематическое исследование больше связано с поиском прочной точки опоры для вашей кампании контент-маркетинга (и привлечением ваших пользователей в такой степени, как возможный).

Я буду углубляться в каждую из этих тем индивидуально, шаг за шагом разбивая процесс исследования и выполнения.

Исследование ключевых слов для SEO

Давайте посмотрим на «стандартное» исследование ключевых слов для SEO. Цели здесь - найти набор целевых ключевых слов, которые вы можете использовать для оптимизации различных страниц вашего сайта под конкретные запросы пользователей, а затем использовать свой рейтинг по этим ключевым словам в качестве относительной меры успеха.

На протяжении большей части этой статьи я буду обращаться к Moz Keyword Explorer, одному из лучших универсальных инструментов для исследования ключевых слов. В конце этой статьи я перечислю его вместе с другими инструментами, упомянутыми в этом руководстве, в качестве справочного указателя для вашего будущего использования. Если вас интересуют более полные описания этих инструментов по мере продвижения, не забудьте сослаться на них. Прежде чем мы перейдем к пошаговому руководству, вам необходимо понять некоторые термины исследования ключевых слов: ключевые слова "голова" и "длинный хвост".

Ключевые слова в заголовке и ключевые слова с длинным хвостом

Вы часто слышите о ключевых словах с «длинным хвостом» в отличие от ключевых слов с «головой». По сути, длинные ключевые слова - это поисковые запросы с расширенными фразами, например, «какая кровельная компания в Вайоминге лучшая?» Сравните это с традиционным ключевым словом «голова» или ключевой фразой, например «кровельная компания» или «кровельная компания Вайоминг». Здесь нет строгой линии, хотя, как правило, если запрос представлен в формате предложения, его можно рассматривать как фразу с длинным хвостом.

Ключевые слова с длинным хвостом выгодны, потому что они имеют гораздо более низкий рейтинг конкуренции, чем ключевые слова с заголовком; загвоздка в том, что объем поиска у них намного меньше. Замечательно использовать ключевые слова с длинным хвостом для быстрого ранжирования по нишевым позициям, но если вы ищете какие-то высокие рейтинги, которые можно построить в долгосрочной перспективе, лучше подойдут ключевые слова с заголовком.

Как правило, оптимизаторы поисковых систем используют ключевые слова заголовка для тегов заголовков наиболее заметных страниц своего сайта, таких как домашняя страница, страница «О себе» и «Контакты» (а также основной текст), в то время как ключевые слова с длинным хвостом зарезервированы для заголовков статей в блогах.

Поскольку каждый тип ключевого слова имеет преимущества по сравнению с другим, я настоятельно рекомендую использовать оба в ходе кампании, уравновешивая их в зависимости от ваших текущих целей.

Затем давайте подробно рассмотрим, как именно проводить исследование ключевых слов для SEO.

Шаг 1. Определите свои цели и бюджет

Как правило, если вы ищете быстрые результаты, вам следует выбирать ключевые слова с длинным хвостом с низким рейтингом конкуренции; это будет ваш самый быстрый путь к рейтингу, но имейте в виду, что высокие рейтинги здесь не всегда будут привлекать к вам много трафика; это зависит от объема поиска по каждому ключевому слову.

Заглавные ключевые слова и ключевые слова с более высокой конкуренцией лучше подходят для долгосрочных результатов, если вы также выбираете более релевантные ключевые слова с большим объемом поиска. Больший маркетинговый бюджет теоретически позволит вам вложить больше усилий в любую из сторон уравнения, что позволит вам охватить больше позиций и быстрее ранжироваться по вашим целевым условиям.

Например, взгляните на серьезную разницу, которую может иметь даже один вариант для целевого ключевого слова, между «контент-маркетингом» и «контент-маркетингом для юридических фирм», снизив оценку конкуренции с 91 до 42, а объем поиска до « нет данных »(хотя Планировщик ключевых слов Google предлагает это от 10 до 100):

Трудно точно оценить, сколько времени или денег вам понадобится для ранжирования по данному ключевому слову, но эти показатели должны помочь вам понять ваши самые большие возможности и оценить относительную степень усилий, которые вам нужно будет вложить в каждое, чтобы увидеть результаты. . В свою очередь, это должно направлять развитие вашего исследования ключевых слов.

Шаг 2. Проведите мозговой штурм по ключевым словам.

Вы начнете исследование ключевых слов, выбрав то, что я называю «исходными» ключевыми словами. Исходные ключевые слова - это те ключевые слова, которые вы либо уже знаете, что ваша целевая аудитория использует для поиска ваших услуг, либо которые вы бы использовали, если бы вы были членом своей целевой аудитории.

Например, поскольку SEO.co является агентством контент-маркетинга, я легко могу предположить, что моя целевая аудитория может искать «агентство контент-маркетинга» или, возможно, один или несколько из следующих вариантов этого ключевого слова:

• Услуги контент-маркетинга
• Компания по контент-маркетингу
• Фирма по контент-маркетингу
• Провайдер контент-маркетинга

Конечно, SEO.co предлагает больше, чем просто «услуги контент-маркетинга». Мы также предлагаем услуги по наращиванию ссылок, услуги по маркетингу в социальных сетях и услуги по написанию блогов.

Если ваша компания предлагает несколько типов продуктов или услуг, вам необходимо создать отдельную тематическую группу релевантности и провести мозговой штурм по ключевым словам для каждого из них. Например, вот основные ключевые слова, которые я бы использовал для других услуг, предоставляемых SEO.co:

Создание ссылок:

• Услуги по созданию ссылок
• Служба построения ссылок
• Линк-строительная компания
• Агентство по построению ссылок
• Провайдер линкбилдинга

Маркетинговые услуги в социальных сетях:

• Маркетинговые услуги в социальных сетях
• Услуги в социальных сетях
• Сервис социальных сетей
• Услуги по управлению социальными сетями
• Управление маркетингом в социальных сетях

Услуги по написанию блогов:

• Услуги по написанию блогов
• Услуги по созданию блогов
• Услуги блогов
• Услуги публикации блогов
• Служба написания сообщений в блоге

Мне потребовалась пара минут, чтобы придумать ключевые слова выше, и все они были в моей голове. Запишите эти исходные ключевые слова, так как на следующем этапе мы проведем по ним конкретное исследование.

Шаг 3. Вставьте исходные ключевые слова в Moz Keyword Explorer

Теперь, когда у вас есть исходные ключевые слова, пора приступить к сбору данных по ним. Начните с подключения хотя бы одного из каждой группы к обозревателю ключевых слов Moz. Ниже приведен снимок экрана с результатами по моему ключевому слову «услуги контент-маркетинга».

(Источник изображения: обозреватель ключевых слов Moz)

Шаг 4. Загрузите предложенные ключевые слова

Вы увидите ссылку «Просмотреть все предложения [X]».

Щелкните эту ссылку, чтобы перейти на страницу, на которой перечислены ключевые слова, похожие на ваш исходный код, а также их релевантность и объем.

Затем загрузите список ключевых слов в электронную таблицу Excel, используя ссылку «Экспорт CSV».

Используйте разные вкладки / листы в электронной таблице Excel, чтобы разделить ключевые слова для каждой тематической группы релевантности.

Ubersuggest - еще один фантастический инструмент для генерации идей ключевых слов на основе одного исходного ключевого слова. Введите одно начальное ключевое слово, и он автоматически сгенерирует список потенциальных возможностей ключевого слова. Попробуйте по крайней мере с одним из ваших исходных ключевых слов из каждой группы и добавьте его предложения в свою электронную таблицу ключевых слов.

(Источник изображения: UberSuggest)

Шаг 5. Добавьте ключевые слова, которые могли пропустить инструменты.

Как мы все знаем, программные инструменты не всегда охватывают все основы. Используйте следующие стратегии, чтобы придумать дополнительные ключевые слова, которые вы могли бы добавить в свою электронную таблицу, которые могли быть пропущены инструментами:

• Конкуренция и окружающая среда. Что, по вашему мнению, ищет средний клиент, когда ищет компанию, подобную вашей? Какие фразы используют ваши конкуренты на своих сайтах?
• Свободная ассоциация. Когда на этом первом этапе у вас закончатся идеи, вы можете переходить к свободным ассоциациям. Я считаю, что для этого лучше всего использовать карандаш и бумагу. Вместо того, чтобы сознательно стремиться к разработке ключевых слов, вы запишите основную тему, например «продажи», и запишите первое, что придет вам в голову. Затем запишите все, что у вас ассоциируется с этим следующим термином. Продолжайте, пока не выстроите цепочку терминов вовне, и, если хотите, вернитесь в центр, чтобы построить еще одну ветвь сети. Это поможет вам сломать линейное мышление и придумать новые темы.
• Форумы и блоги. Вы также можете просмотреть существующие блоги и форумы, которые ваша целевая аудитория может посещать в вашей отрасли или за ее пределами, чтобы узнать, какие типы тем популярны. Есть ли какие-нибудь слова или фразы, которые кажутся вам часто посещаемыми или обсуждаемыми? На что ориентированы эти блоги и форумы? Вы также можете сканировать эти области, чтобы увидеть, есть ли какие-либо темы, которые интересуют вашу аудиторию, но не были в достаточной степени освещены какими-либо авторами.
• Интервью. Человеку легко получить туннельное видение при исследовании ключевых слов, поэтому начните разговаривать с людьми вокруг вас для получения новых, свежих идей. Спросите своих коллег, какие ключевые слова и фразы они ассоциируют с вашим бизнесом, и спросите своих клиентов и прошлых клиентов напрямую, что бы они искали, если бы искали бизнес, подобный вашему. Это ценные сведения, и вам следует их отслеживать.

Шаг 6. Оцените свои ключевые слова.

Теперь вы должны увидеть электронную таблицу, содержащую кучу ключевых слов - возможно, тысячи или даже десятки тысяч.

Теперь пришло время выбрать, какие из них вы собираетесь использовать в своей кампании. При выборе каждого ключевого слова следует учитывать три основных фактора:

1. Актуальность. Релевантность данного ключевого слова - это субъективная мера того, насколько оно полезно для вашего бренда. Очевидно, вы захотите включить ключевые слова, которые более или менее соответствуют вашему бренду. Но даже в вашей нише некоторые ключевые слова и фразы будут более ценными, чем другие. Например, если вы продаете книжные полки, ключевое слово «где купить книжные полки в Интернете», как правило, привлекает клиентов, заинтересованных в покупке книжных полок, а «как построить книжную полку» привлекает домашних мастеров, которые, вероятно, не заинтересованы в совершении покупки у вас. . К сожалению, мой опыт использования обозревателя ключевых слов Moz для измерения этого не был очень надежным, поскольку он почти полностью субъективен, поэтому вам, вероятно, придется полагаться на собственную интуицию и опыт, чтобы определить релевантность для каждого ключевого слова в вашем списке.

2. Объем. Объем поиска по заданному ключевому слову - это приблизительная оценка того, сколько раз это ключевое слово искалось в данной совокупности в течение определенного периода времени (обычно в течение месяца). Вы можете использовать это как относительный показатель популярности ключевого слова, хотя он конкретно не говорит вам о кликабельности ключевого слова или намерениях пользователя. Тем не менее, это ценный наглядный показатель, который может помочь вам определить, какие рейтинги ключевых слов принесут вам больше трафика, чем другие.

Если вы вставите ключевое слово в Keyword Explorer, вы увидите измерение объема для него и ряда других связанных терминов:

(Источник изображения: Keyword Explorer)

Есть вариации, потому что поисковые запросы по ключевым словам меняются от месяца к месяцу. Например, взглянув на снимок экрана выше, вы можете рассчитывать на ключевое слово «контент-маркетинг», чтобы получать от 11 500 до 30 300 поисков каждый месяц.

Нет правила, на какой объем поиска вы должны ориентироваться; очевидно, что чем выше, тем лучше, но обычно это связано с более высокой конкуренцией, что затрудняет ранжирование.

Если вы ищете варианты ключевых слов с хотя бы определенным объемом поиска, вы можете открыть меню предложений и отфильтровать по объему:

Вы также можете использовать Планировщик ключевых слов Google для выполнения этого поиска, но поскольку Moz Keyword Explorer извлекает большую часть этих данных, вы рискуете получить избыточность. Также обратите внимание, что Планировщик ключевых слов Google предлагает гораздо менее конкретные диапазоны объема поиска:

(Источник изображения: Планировщик ключевых слов Google)

SEMRush предлагает аналогичные функции, но стремится к точному подсчету объема. Это может быть полезно в краткосрочной перспективе, но если вам нужны более точные долгосрочные прогнозы, лучше полагаться на диапазон.

(Источник изображения: SEMRush)

3. Конкуренция. Наконец, вы захотите взглянуть на рейтинг конкуренции для каждого ключевого слова. Опять же, Планировщик ключевых слов Google сможет вам это сказать, но, к сожалению, эти данные менее объективны (дают вам только «Низкий», «Средний» или «Высокий») и гораздо менее точны, чем объем поиска.

Обратитесь к скриншотам выше, и вы увидите, что каждый из этих инструментов предлагает различную оценку уровня конкуренции по нашему ключевому слову «контент-маркетинг». Google, например, относит контент-маркетинг к «средним» конкурентам, в то время как Moz Keyword Explorer пытается предложить более точную оценку - в данном случае 91 из 100, что большинство сочло бы «высоким».

SEMRush предлагает 0,81, по крайней мере, в контексте платного поиска, что можно примерно перевести на 81 из 100. Еще не запутались? Конкуренцию сложно точно подсчитать, поэтому возьмите здесь среднее качественное значение. Основываясь на этих оценках конкуренции, я считаю, что «контент-маркетинг» имеет высокую конкуренцию и, следовательно, является ключевым словом, по которому очень сложно ранжироваться.

Вам следует исключить ключевые слова с высокой конкуренцией из своего списка, если вы не готовы сражаться зубами и ногти, или если у вас огромный бюджет, который поможет вам преодолеть практически любое конкурентное препятствие. Вам потребуются месяцы последовательных усилий, чтобы заработать для них рейтинг, и даже после всех этих усилий маловероятно, что вознаграждение за трафик того стоит. Если нужно, включите только пару.

Релевантность зависит от вас, чтобы выяснить это без помощи инструментов, но объем и конкуренция - это объективные факторы, которые вы можете собрать с помощью инструментов.

После того, как вы сгруппировали ключевые слова в таблице, удалите все, которые не имеют отношения к делу. Опять же, это будет субъективное определение, которое вам необходимо сделать, основываясь исключительно на ваших знаниях в своей отрасли, поэтому просто постарайтесь здесь как можно лучше. Этот шаг может занять много времени, так как вам придется вручную просматривать каждое ключевое слово и определять, релевантно оно или нет.

После того, как вы закончите удаление всех нерелевантных ключевых слов, у вас останется список релевантных ключевых слов, у которых есть измеримый объем поиска и конкуренция.

Шаг 7. Проведите исследование конкурентов.

Затем вы захотите поближе взглянуть на конкурентов и на то, какие типы стратегий они используют в своих поисковых кампаниях.

Есть несколько причин, по которым вам нужно узнать о своих конкурентах:

• Вдохновение. Если вы можете понять, как они оптимизировали свои веб-сайты, где они занимаются в настоящее время и как они привлекают на свои сайты более релевантных клиентов, вы можете применить некоторые из этих методов для себя.
• Понимание уровней конкуренции. Во-вторых, вы сможете оценить, на каком уровне конкуренции вы участвуете. Все ваши конкуренты яростно борются за веб-недвижимость или это чистое поле?
• Откройте для себя слабые стороны и возможности. Есть ли какие-то ниши, которых не смогли затронуть ваши конкуренты? Есть ли возможности для развития, которые они упустили?

SEMRush - фантастический инструмент для исследования конкурентов, автоматически перечисляющий некоторых из ваших «основных органических конкурентов» после того, как вы вводите доменное имя своего веб-сайта:

(Источник изображения: SEMRush)

Вы увидите их имена в списке, а также их относительный «уровень» конкуренции и по каким ключевым словам они конкурируют с вами.

Вы можете использовать инструмент, который поможет вам понять, где и как ваши конкуренты ранжируются по различным ключевым словам - и я расскажу об этом в конце этого руководства, - но пока вы можете получить краткий обзор поиск в Google по некоторым ключевым словам, которые, по вашему мнению, может использовать средний потенциальный клиент на вашем целевом рынке.

В качестве примера я выполнил поиск по запросу «программное обеспечение для учета рабочего времени в Интернете» - типичную ключевую фразу, которую может использовать кто-то, ищущий такой продукт. Вы можете увидеть ранжирование ряда инструментов отслеживания времени, многие из которых используют именно эту фразу.

Но вы также найдете вдохновение в косвенных ключевых словах, таких как «табель рабочего времени», которые кажутся популярными. Посмотрите на заголовки (синие) и описания (черные), чтобы понять, какие ключевые слова они используют.

Вы также можете использовать Keyword Explorer, чтобы спрогнозировать, как выглядят страницы результатов поисковой системы (SERP) (находится на вкладке «Анализ SERP»), который даже оценит авторитет страницы, авторитет домена, репосты и ссылки для вас:

Шаг 8. Выберите своих хранителей.

После добавления новых ключевых слов, полученных в результате исследования конкурентов, пришло время выбрать хранителей.

Идеальное ключевое слово - это ключевое слово с высокой релевантностью, большим объемом поиска и низкой конкуренцией, но их трудно найти, поэтому вам придется сделать некоторые стратегические выборы и сбалансировать выбор ключевых слов.

The number of keywords you select should depend on the size of your business, your budget, and your goals. Most small- to mid-sized businesses do well with a list of 20-30 keywords. Any more than 30, and you'll either need a full management team, or you won't be able to gain much meaningful momentum for any of them.

You don't have to limit the number of keywords you choose as your “winners” – in fact, the more relevant keywords you track in your keyword rankings, the better accuracy with which you'll be able to gauge the progress of your content marketing or SEO campaign. Just be sure to only focus on building up a few keywords at a time, as anything more ambitious will likely dilute your efforts too much to be effective.

Step 9. Input your winners into rank tracking software

There are many important metrics to monitor in a full-fledged SEO campaign, including your organic traffic, social traffic, referral traffic, and conversion rates, but when it comes to evaluating your keyword progress specifically, there's no better metric than your actual keyword rankings. Unfortunately, Google doesn't explicitly publish this information, so your best bet is to use a tool to help you—AgencyAnalytics is what I personally use, but there are a ton of software options that do this, such as AuthorityLabs, RankWatch, and more.

(Image source: AgencyAnalytics)

There you have it. This is the long and short of how to perform “modern” keyword research for SEO—and some tips on what to do with that information once you have it.

Now, let's turn our attention to the close cousin of keyword research and how it relates to your overall campaign—topic research.

How to Conduct Original Research on a Budget

“Original,” of course implies that nobody's ever offered it before, which usually demands some type of original research. The problem is, original research can be time consuming and costly to conduct—especially on a national scale—but it doesn't have to be. If you're looking for a fast, relatively inexpensive way to conduct your own original research, try one or more of the following:

1. Survey your customer base.

Surveys are easy to create and manage, especially if you use online software like SurveyMonkey or something similar. The choice of topic is up to you; you could conduct an opinion survey about specific recent developments in your industry, a strategic survey asking your customers for their behaviors or buying preferences, or anything else that might be valuable to your intended audience. Submit the survey to your current customers (or readership, or social following), and collect the results. It might take you an hour or two to write out the questions and collect the information (especially if you keep it brief), and voila—nearly instant original research.

2. Publish company numbers.

Depending on the secrecy and nature of your company, this could be very difficult or very easy. For example, if you're in a field dense with competitors, it may not be wise to disclose how much you've invested in your new marketing strategy. However, it might be helpful for customers and business owners to know how many people bought X product instead of Y product over last year. You'll have to do some creative thinking to find a number that works that doesn't compromise your proprietary insights, but once you do, collecting the numbers are a snap—and nobody else will have them.

3. Interview industry leaders.

There are plenty of thought leaders and influencers in your industry itching to get more PR, so take advantage of that. Come up with an intriguing, debatable topic that your audience would like to know more about, then get in contact with some of the most prominent influencers in your area. Quote them, give them credit, and collect your findings into one comprehensive article. You'll be presenting new information from multiple angles, and you won't even have to work that hard to do it.

4. Conduct an experiment.

Experimentation is pretty easy, but depending on your field it could be easy or difficult to pull off. For example, an online marketer wouldn't have to invest much time or effort into a basic A/B test of different call-to-action strategies, but a lawyer might have a hard time comparing two similar cases to find a meaningful conclusion. Use your best judgment here, and measure your results carefully.

5. Present a case study.

Rather than conducting a new experiment, look to something you've already done well in the past. Report on the scenario before you got involved (being as detailed as possible), explain what you did, and evaluate the results of your intervention. This counts as original research, since it provides valuable information that nobody has provided before, and it can also double as sales material if you choose to use it that way.

6. Scout for examples.

This tactic forces you to look for companies, websites, products, or strategies online that you can compare against each other, or otherwise use to illustrate a concept. For example, if you're an SEO provider, you could compare a highly ranked site to a low-ranked site, and evaluate the onsite factors that differentiate them. If you're in a more tangible industry, like manufacturing, consider doing physical visits to other locations to perform a similarly comparative study.

7. Aggregate other findings.

This is the easiest strategy in theory, since it relies on taking advantage of research that's already done, but it's also one of the most comprehensive and painstaking. In this scenario, you'll choose a topic, and instead of conducting research in a new direction, you'll be collecting the research that's already been done. Usually, this means reading several books with dissenting opinions, then reviewing the highlights of each, comparing and contrasting the viewpoints for your readers and possibly settling on one conclusion. This is completely free (or nearly so) , but be prepared that it will take a lot of time if you do it right.

Original research can be a boon for your content strategy, but remember that it's only one part of the process. After completing your research, you'll need to write about it in a logical, comprehensible, entertaining way, and then syndicate it to maximize your reach with your target audience. If you can do all that and your content gets a foothold, there should be nothing in the way of your earning hundreds to thousands of new shares and links.

Topic Research for Content Marketing

Though similar to keyword research, topic research has its own process, its own benefits, and its own best practices.

Distinction From Pure SEO Keywords

Topic research follows similar lines as keyword research, but it demands a closer focus on user behavior and content trends than search trends, specifically. For this reason alone, topic research should be treated as a separate entity.

So far, keyword research has been executable and valuable for a standalone SEO campaign, but topic research can benefit you in far more areas; your content campaign, social media marketing campaign, and customer retention strategies can all benefit more from topic research.

There's some overlap, because both keyword and topic research are designed to bring people to your site, but topic research has a greater likelihood of keeping people on your site.

С чисто точки зрения привлечения клиентов тематическое исследование может помочь вам воспользоваться семантическим поиском, который Google использует с момента запуска своего алгоритма Hummingbird. Поскольку однозначное соответствие ключевых слов не может гарантировать, что включение ключевых слов поможет вам повысить эффективность запросов по конкретным ключевым словам, тематические исследования помогут вам понять - и удовлетворить - потребности пользователей, по сути, познакомившись с большим количеством людей из-за необходимости.

В качестве наглядного примера возьмем поисковую фразу «вывоз мусора не работает». Google интерпретирует эту фразу семантически, понимая, что ваша утилизация мусора не работает, и предоставляет контент, который не содержит этих точных ключевых слов (например, «Как исправить уборку мусора»), но интерпретирует и удовлетворяет ваши потребности . Тематическое исследование поможет вам найти и решить эти потребности пользователей.

Факторы успеха

Факторы успеха в теме немного отличаются от факторов успеха при исследовании ключевых слов, потому что вам нужны качественные пользовательские впечатления, а не количественные преимущества.

• Интерес. Первый важный фактор - это интерес. Ваши пользователи должны иметь личный интерес к темам, которые вы создаете. Что это значит для вашего бренда? Есть несколько основ, но в конечном итоге у каждого бренда и каждой аудитории будет свой ответ. Например, одно из важнейших качеств «интересного» контента - это его уникальность. Ваши темы не могут быть теми, которые уже освещены конкурентами. Вы можете публиковать новые версии, разные ракурсы или дополнения, но они должны быть оригинальными. Помимо этого, вам придется полагаться на то, что вы знаете о своей демографии, включая их желания и потребности.
• Ценить. Еще один важный фактор - это ценность, и зачастую это означает практичность. Ваши темы должны выполнять какую-то функцию для ваших пользователей, давая им инструкции, которые им нужны в определенной ситуации, или информацию, необходимую им для рассмотрения некоторых более широких идей. Статьи и руководства с практическими рекомендациями исключительно популярны, но помните, что они должны быть уникальными. Также имейте в виду, что ваши темы не обязательно должны быть практичными, чтобы быть ценными - лучший пример непрактичного, ценного контента - это развлекательный контент, хотя, очевидно, это не сработает для любого бренда.
• Своевременность. В отличие от факторов интереса и ценности, своевременность не является абсолютной необходимостью, но может быть полезной. Новые темы, например, посвященные недавнему событию или обновлению в вашей отрасли, как правило, очень популярны в первые несколько дней и недель после их выпуска. Актуальные темы также можно использовать для дополнительной видимости результатов поиска. Однако «новые» темы и темы с соответствующим временем не должны составлять все ваше внимание; вам также понадобятся «вечнозеленые» темы, которые, вероятно, будут оставаться актуальными на неопределенный срок. Уравновешивание тематического разброса между этими двумя типами своевременности контента даст вам максимально широкий разброс, помогая вам использовать новостные темы без ущерба для продолжительности вашей кампании.
• Броскость. Опять же, в этом нет необходимости, но это помогает, если вы находите темы, которые «цепляют», т. Е. Темы, которые с высокой вероятностью станут популярными или станут вирусными. Части контента, которые распространяются вирусно, как правило, привлекают гораздо больше обратных ссылок, помогая им завоевать больше авторитета и повысить рейтинг вашей SEO-кампании. Основным фактором броскости является уникальность, которую вы, надеюсь, уже охватили в категории «интерес». Помимо этого, вам нужен какой-то эмоциональный «крючок», например, что-то удивительное или что-то другое эмоционально заряженное.

Этап I: Исследование рынка

Когда вы впервые начнете процесс исследования темы, вам нужно будет глубоко копнуть, чтобы получить полное представление о типах людей, которые будут просматривать ваш контент. Помните, что исследование ключевых слов позволяет вам быть более количественным в вашем подходе, подсчитывая такие вещи, как конкуренция и объем поиска, но исследование темы требует более качественного подхода, заставляя вас понимать, как и почему клиент взаимодействует с вашим материалом.

• Персоны покупателя. Один из лучших способов начать - это разработать конкретные «личности покупателя», которые представляют основные демографические данные, на которые вы собираетесь ориентироваться с помощью своего контента. Вместо того, чтобы делать предположения или предположения о потребностях вашей аудитории, этот метод заставит вас набросать портрет вашего «среднего» клиента, включая его основную информацию, характер, интересы, семейную жизнь, профессиональную жизнь, желания и потребности. Относитесь к этому, как к вымышленному персонажу, и возьмите интервью у некоторых из ваших существующих клиентов, чтобы лучше понять, с кем вы работаете. Если вам нужен хороший шаблон для создания образа покупателя, у Hubspot есть отличный.

(Источник изображения: Hubspot)

• Цикл покупки. Помимо персонального образа покупателя, вам необходимо лучше понять цикл покупок среднего покупателя. О чем думают ваши клиенты, когда впервые начинают процесс исследования? Куда меняются их интересы, когда они ближе знакомятся с вашим брендом? Вы можете использовать эту информацию по-разному в ходе тематического исследования. Например, если вы хотите специализироваться в какой-то одной области - например, привлечь потенциальных клиентов, уже знакомых с вашим брендом, или просто повысить узнаваемость бренда среди людей, незнакомых с вашим брендом, - вы можете сделать это, отдавая предпочтение этим темам. Вы также можете выбрать более однородное сочетание различных целевых тем.
• Социальное слушание. Социальное слушание поможет вам убить сразу нескольких зайцев. Основная идея состоит в том, чтобы «подключиться» к каналам социальных сетей, чтобы узнать, о чем говорят ваши ключевые демографические данные - какие темы они, кажется, разделяют, какие ключевые слова они включают в свои сообщения и какие хэштеги имеют тенденцию. На одном уровне вы сможете узнать больше о своей целевой демографии: как они себя ведут, что для них важно и что им интересно. Вы также получите представление о том, какие темы могут быть полезны начать производство.

(Источник изображения: SmartInsights)

• Блоги и форумы. Подобно социальному прослушиванию, вы можете просматривать блоги и форумы, чтобы понять, о чем ваша целевая аудитория говорит и что вас интересует, и напрямую подоить их к темам. Вы можете использовать для этого программу чтения блогов, но проще выполнить быстрый поиск блогов и форумов в вашей отрасли и просмотреть их вручную - таким образом вы сможете более подробно изучить темы. BuzzSumo - один из лучших инструментов для использования здесь. С его помощью вы сможете найти некоторые из наиболее распространенных статей по центральной теме по вашему выбору. Все, что вам нужно сделать, это ввести тему и нажать поиск:

Затем вы можете использовать функцию «Сортировать по» в правом верхнем углу для фильтрации по общему количеству долей или определенным типам долей. Вы также можете использовать расширенные функции поиска (под панелью поиска), чтобы исключить определенную фразу, сузить критерии вашего домена или отфильтровать по доменам, а также использовать фильтр «тип контента» с левой стороны для поиска определенных типов содержание:

Фаза II: Конкурентные исследования

Далее вам нужно будет провести некоторое конкурентное исследование. Когда вы проводили исследование конкуренции по ключевым словам, вы смотрели на заголовки и описания их основных страниц (и, возможно, использовали сторонний инструмент, чтобы следить за их текущим рейтингом).

Здесь вы можете полагаться на аналогичную тактику, чтобы в первую очередь идентифицировать своих конкурентов. Например, вы можете запустить поиск своего собственного домена в SEMRush и получить список некоторых из ваших самых яростных конкурентов по органическому поиску.

(Источник изображения: SEMRush)

Затем вы можете перейти к отдельным доменам, чтобы увидеть, по каким критериям они ранжируются и на какие ключевые слова нацелены.

(Источник изображения: SEMRush)

Вы также можете использовать Moz Keyword Explorer для создания списка людей, занимающих более высокое место в поисковой выдаче по заданному тематическому запросу:

(Источник изображения: обозреватель ключевых слов Moz)

Взгляните на стратегии контент-маркетинга ваших конкурентов и посмотрите, что работает, а что нет.

Вы можете использовать для этого BuzzSumo. Просто введите свой домен, чтобы увидеть, какой контент наиболее эффективен на вашем веб-сайте, и введите домены своих конкурентов, чтобы увидеть их самый эффективный контент:

(Источник изображения: BuzzSumo)

BuzzSumo также позволяет вам видеть самый популярный контент, который ссылается на ваш сайт, а также на контент ваших конкурентов. Это может быть полезно для оценки ценности стороннего контент-маркетинга ваших конкурентов. Просто воспользуйтесь вкладкой «Обратные ссылки» в Buzzsumo, затем введите домен / URL-адрес вашего сайта или сайта конкурента.

(Источник изображения: BuzzSumo)

Используйте эти инструменты, чтобы выявить конкурентов и выяснить некоторые из их самых сильных и слабых сторон, а затем положитесь на свой качественный анализ, чтобы сделать дальнейшие выводы.

Просмотрите содержимое блогов ваших конкурентов и посмотрите, сколько комментариев и репостов получает каждая из их статей. Обратите внимание на их самые популярные темы контента, а также на любые темы, которые, похоже, не вызывают интереса.

Не копируйте эти темы напрямую; вместо этого используйте их как отправную точку для своей работы. Например, если у конкурента появляется большая популярность благодаря статьям с практическими рекомендациями, подумайте о создании своих собственных.

Вы также можете искать темы, которые кажутся недостаточно изученными или недостаточно используемыми, например, исследовательские темы, которые не рассказывают всю историю, или статьи с неточностями или статьи, не содержащие существа. Это ключевые возможности для вас создать свои собственные версии, которые, надеюсь, привлекут больше внимания и ссылок, а также дадут вам возможность превзойти своего конкурента по связанным входящим запросам.

Этап III: создание регулярных и вечнозеленых функций

На этом этапе вы получите представление о поведенческих моделях вашего среднего клиента, тенденциях в социальных сетях, блогах и форумах, а также получите представление о стратегиях ваших конкурентов.

В сочетании с некоторыми исследованиями длинных ключевых слов, которые вы выполнили в предыдущем разделе, вы сможете составить список популярных, интересных и ценных тем, которые вы можете представить в своем блоге. Одна из лучших стратегий для этого - установить регулярный набор функций.

Вы не хотите повторяться, но вы можете использовать определенные рамки несколько раз для разных аспектов своего бренда. Например, в индустрии интернет-маркетинга, если вы обнаружите, что списки «10 лучших» популярны и недостаточно используются (это не лучший пример, потому что списки 10 лучших используются чрезмерно, но это работает), вы можете написать серию вроде « 10 основных преимуществ контент-маркетинга »,« 10 основных преимуществ SEO »и так далее.

Ключевым моментом здесь является поиск некоторых фреймворков, которые можно повторять как вечнозеленый контент. Когда ваши темы полуповторяемы, вы сможете создавать больший объем контента, чтобы повысить вашу релевантность для этих терминов, а когда они вечно актуальны, вы знаете, что они будут оставаться актуальными бесконечно, повышаясь в рейтинге по мере вашего общего авторитет домена растет.

Этап IV: настройка мониторинга новостей

Имея несколько потоков вечнозеленого контента, ваш следующий шаг - настроить какую-то программу мониторинга новостей. Ваша цель здесь - получать регулярные обновления о том, что происходит в вашей отрасли или географическом регионе.

Когда вы видите, что тема набирает обороты или появляется новая тема, имеющая отношение к вашему бренду, вы можете сразу перейти к ней.

Есть три отличных способа следить за новостями в вашей отрасли.

• Подписка на новости. Во-первых, это простые подписки на контент. Вы можете использовать RSS-канал или подписаться на информационный бюллетень каждого бренда, но для меня лучше всего зайти на сайт для чтения блогов, такой как Feedly, и просмотреть источники, связанные с вашей отраслью. Здесь вы можете пойти настолько широко или конкретно, насколько захотите, и сегментировать свои источники, как хотите. Затем, когда вы захотите найти новости, вы можете обратиться к этому единственному источнику и почерпнуть из основных тем, которые кажутся актуальными.

(Источник изображения: Feedly)

• Списки социальных сетей. Затем вы можете создать списки основных брендов и влиятельных лиц на выбранной вами платформе социальных сетей. Например, в Twitter вы можете создавать собственные списки учетных записей определенных типов и получать к ним доступ, чтобы узнать, о чем они говорят. Это отличный способ собрать ваши источники новостей в одной области. В сочетании с вашими навыками прослушивания в социальных сетях это очень эффективно для привлечения новых потенциальных тем из новостей. Twitter предлагает один из лучших способов сделать это; нажмите «Списки» в меню настроек, и вы сможете создать новый список за несколько кликов.

• Конкурсный мониторинг. Вы также захотите добавить в закладки блоги ваших основных конкурентов и время от времени проверять, какие типы нового контента они разрабатывают. Опять же, это не значит, что вы можете скопировать их стратегию - вместо этого ищите в ней вдохновение и слабые места, которые вы можете использовать в своей собственной тематической коллекции.

Этап V: казнь

К настоящему времени вы заметили, что генерация тем не так точна, как генерация ключевых слов. У вас не будет такого количества количественных данных, с которыми можно было бы работать, и вы не будете составлять список точно повторяемых фраз.

Так что с этого момента лучше всего сразу перейти к исполнению.

• Создайте редакторский календарь. Один из лучших способов сохранить актуальность, организованность и видимость ваших тем для всей команды - ограничить их рамками редакционного календаря. Это не обязательно должен быть причудливый или формальный документ; на самом деле, простая таблица работает нормально. Если вы ищете шаблон, я рекомендую тот, который предлагает Content Marketing Institute. Это дает вам достаточно места, чтобы указать заголовок, автора, статус, призыв к действию, категорию и любые другие заметки, которые могут у вас быть - и это действительно все, что вам нужно для начала. При разработке календаря внимательно следите за заголовками, чтобы черпать вдохновение из прошлых публикаций и никогда не повторяться.

(Источник изображения: Институт контент-маркетинга)

• Оставляя место для новостей. Не планируйте свой контент заранее, чтобы вы ничего не смогли сделать, когда новостная тема станет популярной. Оставьте себе несколько пробелов, полагая, что ваш почти постоянный мониторинг новостей позволит вам заполнить эти пробелы своевременными публикациями. Помните, что ваше время - важный элемент в том, как ваши темы будут восприняты поисковой аудиторией.
• Ориентация на нужную аудиторию. Когда вы начинаете писать свой контент, не забывайте, что вы пишете для очень конкретной аудитории. Держите голос вашего бренда последовательным и убедитесь, что ваш тон, словарный запас и структура привлекательны для того типа искателя, которого вы намеревались нацелить на свою тему контента. Например, если вы пишете базовую статью с инструкциями, например, «как очистить воздушный фильтр в кондиционере», вам не следует усложнять ее технически.
• Качество контента. Вы также захотите убедиться, что блог и контент, который вы создаете или передаете на аутсорсинг, являются «высококачественными» - это разочаровывающе расплывчатый термин, который относится к вашему уровню глубины, вашему стилю письма, типам медиа, которые вы включаете, и насколько подробно вы рассказываете своим читателям. Чем лучше ваш контент, тем больше вероятность, что он будет ранжироваться по запросам пользователей, благодаря его склонности зарабатывать больше ссылок и соблюдению стандартов контента Google.

Этап VI: текущие корректировки

Как и в случае с исследованием ключевых слов, недостаточно провести один раунд тематического исследования и покончить с ним. Вам нужно будет следить за своим прогрессом в своих темах и использовать эту информацию для корректировки своей кампании в будущем.

• Движение. Используйте Google Analytics, чтобы узнать, сколько трафика создают ваши сообщения в блоге. Хотя здесь тематическое исследование используется в основном как способ облегчить SEO-кампанию, вы фактически можете измерить популярность своих статей с точки зрения органического (поискового) трафика, реферального трафика и социального трафика. Взгляните на своих лучших исполнителей и спросите себя - почему они привлекают больше трафика, чем другие? Точно так же взгляните на своих худших исполнителей и избегайте подобных тем в будущем.

• Ссылки и акции. Вы можете использовать такой инструмент, как Open Site Explorer, Ahrefs или URLProfiler, чтобы проверить и увидеть, сколько входящих ссылок заработал каждый из ваших фрагментов контента, и использовать свой собственный веб-сайт, чтобы проверить, сколько репостов вы получили. Больше ссылок и репостов приведет к более высокому рейтингу в органическом поиске для ваших отдельных частей контента и повысят авторитет домена всего вашего сайта, но, что более важно, это показатель популярности, эффективности и доступности ваших тем.
• Помолвки. Наконец, взгляните на вовлечение, которое вызывают ваши темы. Сколько людей на них откликаются? Какие комментарии вы получаете? Вы инициируете дискуссии? Вы вдохновляете на опровержения или последующие публикации?

Баланс ключевых слов и тем

Хотя SEO и контент-маркетинг часто считаются отдельными стратегиями, на самом деле они почти неотличимы. По словам Нила Пателя, «они идут вместе. Они просто подходят. Они хорошо работают вместе ... SEO - это на самом деле все о контент-маркетинге, и наоборот ». И ключевые слова, и темы помогут вам в обеих областях, поэтому вам понадобятся оба, если вы хотите продолжать добиваться прогресса.

Другие соображения по поводу ключевых слов

Есть лишь несколько дополнительных соображений, которые следует учитывать при продвижении стратегии исследования ключевых слов и тем.

Локальные ключевые слова

Локальный поиск Google работает по отдельному алгоритму от национального поиска. В настоящее время Google предлагает «3 пакета» локальных результатов над сгибом обычных результатов поиска, в которых представлены три наиболее релевантных местных бизнеса, которые он может найти по запросу.

Есть много факторов, которые входят в этот тройной рейтинг, в том числе обычные факторы авторитета SEO, такие как ваш ссылочный профиль, но также ваше присутствие в сторонних каталогах и количество положительных отзывов, полученных вашим бизнесом.

Если вы заинтересованы в повышении своей релевантности на местном уровне, стоит подумать о добавлении в свою кампанию некоторых местных ключевых слов - ключевых слов, которые включают географический индикатор, например название вашего города. Это может помочь вам расширить вашу релевантность для потенциальных поисковых запросов в вашем районе и создать более целевые страницы для вашей ключевой демографии.

Вы захотите избежать использования неуклюжих формулировок в своих ключевых словах, как в примере с бургер-рестораном Денвер, который я использовал ранее, но вы все равно можете включать местные ключевые слова в свой контент более естественным образом.

Постарайтесь использовать синонимы и альтернативные описания вашего района, если вы это сделаете; например, компания за пределами Кливленда может использовать такие термины, как «Кливленд», «Северо-восточный Огайо», «Район Большого Кливленда» или «округ Кайахога» для описания своего местоположения.

Обратите внимание, что местные ключевые слова не нужны для ранжирования; они просто дополнительный бонус для местных предприятий, которым нужен рост.

Подробные ответы и структурированные данные

Богатые ответы становятся все более распространенной функцией поиска Google; это информативные окна, которые появляются над результатами обычного поиска в ответ на определенные запросы, на которые легко ответить. Например, фраза «что такое дуальность волновых частиц» возвращает шокирующе лаконичное объяснение в форме абзаца, взятого из статьи в Википедии по этому вопросу.

Есть некоторые опасения, что эти ответы, по мере того, как они станут более популярными, могут отобрать часть вашего органического трафика. Однако пока вы можете воспользоваться тем фактом, что Google обращается за этой информацией к внешним источникам.

В качестве основной стратегии вы можете настроить таргетинг на «ответственные» ключевые слова и темы своей кампании, а также использовать структурированную разметку для передачи вашей информации в Google, что даст вам шанс стать ведущим брендом в этом поле. В качестве второстепенной стратегии вы можете ориентироваться на узко нишевые, трудные для ответа ключевые слова и темы, которые вообще не имеют хороших шансов дать подробные ответы.

Bing и другие поисковые системы

Большая часть этой статьи, особенно раздел «Инструменты», посвящена результатам поиска Google или информации, полученной из Google. На Google по-прежнему приходится более двух третей всех поисковых запросов, но треть всех запросов все еще ускользает от Google.

Хорошая идея - застраховать некоторые из ваших исследований, изучив данные по ключевым словам в Bing и других поисковых системах, с которыми вы сталкиваетесь, и следить за тем, как они развиваются с течением времени.

Хештеги и социальные сети

Хэштеги функционируют аналогично ключевым словам в социальных сетях, и если вы участвуете в маркетинговой кампании в социальных сетях, они заслуживают вашего внимания.

Списки «Тенденции» на различных социальных платформах помогут вам быстро определить новые потенциальные ключевые слова и темы для вашего контента на сайте, но не забывайте также использовать их в своих сообщениях в социальных сетях (при условии, что вы знаете, как их правильно использовать).

(Источник изображения: Twitter)

Amazon, eBay и другие функции поиска в электронной коммерции

Ваш веб-сайт - не единственное место, где вы можете оптимизировать страницы. Например, если у вас есть компания, представленная на Amazon, eBay или аналогичном сервисе, вы потенциально можете использовать данные поиска на этих нишевых платформах, чтобы оптимизировать страницы продуктов для потенциальных пользователей.

Здесь вам необходимо оптимизировать свои страницы как для традиционных поисковых систем (например, Google), так и для поиска в приложениях. Просто имейте в виду, что поиск в приложении обычно работает иначе, чем поиск в Google; они сильно зависят от рейтингов и обзоров продуктов для определения авторитета и рейтинга.

Инструменты для исследования ключевых слов

Я уже перечислил и изучил ряд инструментов, которые помогут вам в исследовании ключевых слов и тем, но этот раздел предназначен для систематизации, детализации и оценки их по отдельности.

Некоторые из этих инструментов лучше подходят для одних функций, чем для других; например, Ubersuggest хорош только для генерации большего количества идей по ключевым словам на ранних этапах вашего исследования. Проконсультируйтесь с этим разделом, чтобы найти инструменты, необходимые на различных этапах вашего исследования, и не бойтесь опробовать несколько инструментов разными способами, пока не выясните, что лучше всего подходит для вас.

Исследователь ключевых слов Moz

Если бы мне пришлось порекомендовать вам один инструмент, это был бы инструмент исследования ключевых слов Moz - его Keyword Explorer. Keyword Explorer извлекает данные из ряда различных источников, включая Планировщик ключевых слов Google (подробнее об этом далее), Google Suggest и ряд других источников. Он компилирует эту информацию в простые для понимания (и наглядные) показатели и даже может дать вам рекомендации по ключевым словам. Также есть удобная функция импорта / экспорта, поэтому вы можете использовать ее в сочетании с вашей предыдущей работой и текущей работой с другими инструментами.

(Источник изображения: Moz)

Этот инструмент дает вам много информации, так на чем вы действительно должны сосредоточиться при исследовании ключевых слов? Ну, во-первых, вам нужно добавить некоторую центральную информацию - ключевое слово или ключевую фразу, на которую вы хотите настроить таргетинг. Выберите то, что вы считаете одним из наиболее релевантных ключевых слов для вашего бренда, поскольку релевантность - это единственное, что Moz не сможет измерить для вас из-за его субъективного характера.

Оттуда взгляните на эти показатели:

• Объем. Keyword Explorer претендует на 95-процентную точность, когда речь идет о национальном объеме поиска по вашему запросу. Это должно помочь вам почти точно определить, сколько трафика получит каждое ключевое слово.
• Сложность. Вместо того, чтобы полагаться на расплывчатые обобщения, Moz даст вам числовую оценку объема конкуренции данного слова, помогая вам точно определить, что и что не является слишком сложным для ранжирования.
• Возможность. Мера возможностей - это субъективная оценка, основанная на относительной силе данного ключевого слова, частично основанная на рейтинге кликов. У некоторых ключевых слов может быть большой объем, но низкая вероятность из-за большого количества поисковых запросов, но небольшого количества взаимодействий.
• Потенциал. Если вы нервничаете из-за того, как объединить эту информацию во что-то значимое, не волнуйтесь - Moz позаботится о вас. Его «потенциальный» балл объединяет три других фактора в одно значение по числовой шкале. Если вы ищете одну оценку, чтобы определить, стоит ли использовать ключевое слово после этого, то вам следует ее просмотреть.

В другом разделе вы можете использовать свой базовый ввод как способ генерировать новые предложения ключевых слов.

• Предлагаемые ключевые слова. Этот инструмент более глубокий, чем большинство других в этом списке. Вы сможете выбрать тип предлагаемых ключевых слов, которые вы получаете, с фильтрацией по источнику, по близости к исходному ключевому слову или даже выбрать сочетание ключевых слов и тем, что позволяет легко использовать обе стороны вашего исследования. Вы также можете фильтровать и сортировать их по таким факторам, как объем и «релевантность» исходному термину.

(Источник изображения: Moz)

• Анализ результатов поиска. После этого вы можете использовать этот инструмент для некоторого конкурентного исследования (и чтобы лучше понять свои реальные возможности ранжирования). В этом разделе инструмента показано, как выглядит поисковая выдача для данного термина, включая всех ваших конкурентов, которые в настоящее время занимают по нему рейтинг, есть ли развернутые ответы и есть ли значительная угроза видимости со стороны существующих платных рекламодателей.

(Источник изображения: Moz)

Планировщик ключевых слов Google

Планировщик ключевых слов Google - один из наиболее рекомендуемых и наиболее обсуждаемых доступных инструментов исследования ключевых слов, но есть несколько серьезных недостатков, о которых следует помнить перед его использованием. Это не является препятствием для сделки, но это соображения, которые могут (и должны повлиять) на то, как вы используете этот инструмент и доверяете ему. Например, Планировщик ключевых слов округляет данные об объеме поиска и разбивает ключевые слова на «сегменты» числовых данных.

(Источник изображения: Moz)

Вы также можете обнаружить, что Планировщик ключевых слов дает вам непоследовательные или «странные» рекомендации, которые не соответствуют вашему бренду. Это субъективно, но вы все равно захотите использовать разнообразный набор генераторов идей для ключевых слов, если вам все равно нужны новые рекомендации.

Есть четыре способа использовать Планировщик ключевых слов, но только три из них будут иметь значение для вашего органического исследования ключевых слов SEO.

(Источник изображения: Google)

Во-первых, вы можете искать новые ключевые слова, используя фразу, веб-сайт или категорию. Эта функция относительно проста; вы можете ввести любую комбинацию различных ключевых фраз, которые вы придумали, свой собственный домен, домен конкурента или уже существующую категорию, которую Google выделил для вашей отрасли. Затем Google будет использовать эту информацию для получения новых предложений по ключевым словам, которые вы можете добавить в результаты собственных мозговых штурмов.

(Источник изображения: Google)

Во-вторых, вы можете изучить объем поиска и другие типы данных для уже созданного вами списка ключевых слов. Это идеально, если у вас уже есть электронная таблица, полная вариантов ключевых слов, и вы просто хотите ввести такую ​​информацию, как объем поиска и рейтинг конкуренции.

(Источник изображения: Google)

Наконец, вы можете воспользоваться одной из самых уникальных функций Планировщика ключевых слов - умножением ключевых слов. По сути, вы должны предоставить Google два списка, каждый из которых представляет одну категорию информации. Google будет перекрестно ссылаться на эти списки, чтобы создать список возможных ключевых слов и фраз, на которые вы можете настроить таргетинг. Посмотрите на пример, который они приводят ниже:

(Источник изображения: Google)

В столбце «Список ключевых слов» отображаются результаты для основных ключевых слов и их вариантов. В случае с точным соответствием в столбце отображается точный набор слов или фраз, которые потребители используют, чтобы узнать о «LinkedIn Marketing».

В столбце «Соревнование» показано, как выглядит конкуренция, будь то низкая, средняя или высокая. Стремитесь к ключевым словам с низкой конкуренцией. Ключевые слова с низкой конкуренцией имеют больше шансов попасть на первую страницу результатов поиска Google.

Но не сбрасывайте со счетов ключевые слова со средней или высокой конкуренцией; вы можете настроить таргетинг на них для своих долгосрочных кампаний.

Столбец "Local Monthly Searches" показывает среднее количество поисков по ключевым словам в определенной стране или регионе в течение обычного месяца. С другой стороны, Global Monthly Searches показывает среднее количество людей во всем мире, ищущих информацию о «LinkedIn Marketing».

Для удобства вы можете загрузить результаты в формате электронной таблицы, нажав кнопку «Загрузить» прямо над разделом «Ключевые слова».

Объедините данные из инструмента подсказки ключевых слов Google с данными из инструмента сравнения конкурентов SEO, такого как мой личный фаворит, Market Samurai (это партнерская ссылка - спасибо, что щелкнули, если вы это сделаете!). Если показатели вашего сайта или веб-сайта ваших клиентов не уступают конкурентам, дерзайте.
В конечном счете, Планировщик ключевых слов лучше всего использовать для генерации новых идей ключевых слов и сбора согласованной информации по уже имеющимся ключевым словам, хотя обозреватель ключевых слов Moz, похоже, предоставляет более точные данные.

Google Correlate

Google Correlate - интересный нишевый инструмент; он не предоставит вам подробную числовую информацию по ключевым словам, но поможет выявить тенденции и закономерности в поиске. Например, вы можете подключить некоторые из ваших целевых ключевых слов, чтобы увидеть, как их объем поиска изменяется с сезонными переходами или как они сравниваются в разных состояниях. Здесь есть над чем поэкспериментировать, поэтому оставьте его для более подробного изучения вашего полуфинального списка ключевых слов.

(Источник изображения: Google)

BuzzSumo

BuzzSumo - это инструмент, который лучше всего использовать для исследования темы, а не исследования ключевых слов. С его помощью вы сможете искать по ряду различных тем и изучать некоторые из самых популярных историй по этой теме. Вы можете фильтровать по дате, языку, стране и типу контента, а затем изучать, как обстоят дела в каждой из этих самых популярных тем.

(Источник изображения: BuzzSumo)

Например, вы можете проверить, сколько репостов получено по теме на каждой из основных социальных сетей, или оценить, сколько ссылок было получено. Это отлично подходит для проверки того, были ли уже изучены идеи ваших тем, как они изучались в прошлом и насколько популярны эти темы. Если вы все еще находитесь в стадии формирования идей, вы можете искать более общие темы и ключевые слова и просматривать эти списки, чтобы найти вдохновение для своих собственных тем.

(Источник изображения: BuzzSumo)

Не забудьте проверить область мониторинга, где вы сможете регулярно следить за тем, что делают ваши конкуренты с точки зрения контента и SEO.

SEMRush

Как вы уже видели, SEMRush предлагает несколько различных функций, в том числе инструмент исследования ключевых слов и поиска ключевых слов, аналогичный тем, которые предлагают Moz и Google, который разбивает такие вещи, как объем поиска, цена за клик (который можно использовать как косвенный способ измерения конкуренции) и появление в поисковой выдаче.

(Источник изображения: SEMRush)

Тем не менее, в чем действительно проявляется SEMRush, так это в его способности помочь вам контролировать и анализировать вашу производительность. Вы можете подключить свой домен или URL-адрес и сразу увидеть множество информации о вашем сайте, включая ваш обычный и платный поисковый трафик, ваши входящие ссылки и ваш органический рейтинг ключевых слов.

Так как Google не предоставляет эту информацию, а ручной поиск - утомительная боль, объединение всех ваших основных рейтингов ключевых слов в одном месте невероятно полезно - это может даже помочь вам обнаружить ключевые слова, по которым вы не знали, что ранжируете!

В дополнение к этому, вы сможете добавить список своих собственных ключевых слов и отслеживать эффективность именно по ним.

(Источник изображения: SEMRush)

SEMRush также дает вам возможность сравнивать ваш домен с другим доменом, выделяя конкурентные возможности и оценивая вашу относительную производительность.

(Источник изображения: SEMRush)

Убер-совет

Ubersuggest - один из самых простых инструментов в этом списке, но он очень ценен для генерации новых идей ключевых слов из-за своей простоты. Он использует функцию подсказок Google, чтобы предлагать рекомендуемые варианты целевого ключевого слова или фразы, которую вы вводите, - это фантастический способ начать общее и работать над более конкретными потенциальными целями.

(Image Source: Ubersuggest)

All of these tools have strengths and weaknesses, and no single tool will provide you everything you need for a thorough bout of keyword and topic research. All of them are either free or offer free trials, so do yourself a favor and experiment with all of them.

Regardless of what peripheral strategies you use for your campaign, keyword and topic research is essential if you want to employ your SEO and content strategy with any kind of direction. You can use it as intensively or as passively as you like, depending on your goals, as long as you keep in mind how Google functions with semantic search.

Despite what you might hear, keywords are still very much a part of effective SEO—as long as you're researching and implementing them properly.