利基缩小以扩大规模：电子商务内容营销的案例研究

多渠道销售工具 Sellbrite 就是这样做的。

他们最初的内容策略与许多其他公司相似：撰写关于任何事物的长篇、漏斗顶部的博客文章——以及一切——电子商务。 在其他行业，这种方法就足够了，但电子商务的激烈竞争提高了标准。

Sellbrite 的流量在 2017 年达到顶峰，然后连续 14 个月保持平稳。

Sellbrite 通过将战略转向专注于他们的专业领域——多渠道电子商务——而不是广泛的电子商务，从而突破了高原。 在实践中，这意味着

• 针对特定产品的长尾搜索词，
• 驾驭新兴电子商务技术带来的增长浪潮，以及
• 使内容策略与产品信息保持一致。

通过利基市场，Sellbrite 的流量猛增。

在一年的时间里，每月的博客访问量增加了 255%，从 2019 年 4 月的 20,000 次增加到 2020 年 4 月的 71,000 次。

这种增长水平，是靠与行业巨头较量、争夺落后的面包屑而无法实现的； 它来自于开拓你自己的、竞争较少的利基市场。

1. 利用长尾

许多公司选择为少数高容量、短尾关键词而战——尽管他们的竞争对手远远超过了他们。 Sellbrite 的内容策略优先考虑长尾。

以 BigCommerce 为例。 他们网站的域权限为 92/100，与WIRED相同，但高于 Netflix。 他们的域名实力使其内容在“电子商务”（每月 73,000 次搜索）和“联盟营销”（每月 76,000 次搜索）等竞争激烈的高容量关键字中占据榜首。

很少有公司可以对这些关键词提出质疑。 很少有人应该尝试。 “电子商务”背后的意图是如此广泛，以至于几乎毫无用处。 搜索者是否在寻找定义？ 一个平台？ 他们自己的电子商务商店的策略？

相反，Sellbrite 专注于他们独特地理解和评论的主题。 他们避开其他电子商务博客的“吸引所有人”的方法，专注于自己的专业领域：跨多个在线市场销售产品。

Sellbrite 专注于他们独特地理解和评论的主题。

他们不是针对短尾、通用的“电子商务”关键字，而是为长尾“电子商务市场”术语创建内容：

• 他们没有创建“电子商务 101”，而是发布了电子商务市场指南。
• 他们没有编写联盟营销的通用介绍，而是通过亚马逊的联盟营销计划帮助访问者评估特定平台。
• 他们没有一个包罗万象的“直销”指南，而是专注于通过 Shopify 进行直销。

这些长尾主题的竞争力较弱，搜索意图更清晰，并且与 Sellbrite 的产品更相关。 Sellbrite 更有可能从竞争对手那里赢得这些条款，而这些条款更有可能带来业务。

如果竞争对手将目光投向了这些关键词，Sellbrite 仍然可以对它们进行竞争——虽然领域权威很重要，但在主题方面的权威和经验也很重要，这两者都是 Sellbrite 绝对拥有的。

2. 定位品牌关键词，驾驭增长浪潮

专注于多渠道电子商务使 Sellbrite 将其行业的饱和转变为优势。

在电子商务领域，新产品、新平台和新策略以惊人的速度出现：在撰写本文所需的时间内，Shopify 和 Facebook 已经联手，Stripe 已经扩展到五个新领域。

随着每次开发，新的品牌关键词和内容机会都会出现，为 Sellbrite 提供更多接触受众的方式。 随着 Etsy、eBay 和 Amazon 等公司的不断崛起，Sellbrite 可以顺势而为。

恰当的例子——Sellbrite 的许多表现最好的文章都针对品牌关键词：

• 帮助客户找到你的 8 个 Etsy SEO 技巧——“etsy seo”排名第一，1,400/m
• 创建畅销 eBay 列表的 10 个步骤—“如何让您的 eBay 列表登上榜首”的第一名，150/m
• 购买 UPC 代码以便在亚马逊上销售的指南——“亚马逊的 UPC 代码”排名第一，800/m

单独来看，这些多渠道特定关键字提供的数量远低于“电子商务”等庞然大物。 不过，至关重要的是，Sellbrite 能够直接赢得这些条款，而不是在更具竞争力的搜索结果中争夺第 20 位。

总的来说，追求这些关键词也是有利可图的。 Sellbrite 的博客目前有 49,000 个关键词排名，这一数字比上一季度增长了 31% 以上。 在这些排名中，超过 500 个关键词让 Sellbrite 位居前三名。

随着电子商务行业的发展，Sellbrite 的流量也在增长：

许多公司回避定位品牌关键字，假设“eBay”搜索词只能由 eBay 页面完成。 这有时是正确的，但并非唯一。

通常，可以在搜索结果中添加一些新的和逆向的东西——编写 eBay、亚马逊或 Etsy 自己不​​会编写的内容。

3. 使内容策略与产品信息保持一致

当冠状病毒来袭时，对 Sellbrite 产品的需求急剧增加。 由于他们的产品定位和内容营销之间的一致性，该公司能够在业内其他人努力保持活力的时候利用这种兴趣激增。

2020 年 3 月 17 日，亚马逊宣布，为应对 COVID-19 的爆发，他们将从仓库中排除“非必需品”商品。 亚马逊占美国电子商务市场约 35% 的份额，影响广泛； 以前依赖亚马逊的公司发现自己没有收入、仓储和分销渠道。

亚马逊的决定让卖家迫切需要多元化到新渠道——这是 Sellbrite 可以解决的挑战。

但是，如果 Sellbrite 的营销完全由关于“电子商务”和“联盟营销”的通用、顶级渠道内容组成，那么这种增长就不会那么明显。

如果 Sellbrite 的营销完全由关于“电子商务”和“联盟营销”的通用、顶级渠道内容组成，那么这种增长就不会那么明显。

相反，Sellbrite 有效地投资于自己的成功：他们关于多渠道电子商务的文章创造了直接流入产品的流量激增。

结果，Sellbrite 的博客在 COVID-19 的高峰期出现了有史以来最好的流量，在一周内达到了 18,000 次访问：

虽然 Sellbrite 没有预测大流行，但它确实确保其内容营销支持其产品定位：当多渠道电子商务的需求达到顶峰时，Sellbrite 准备了数百个超相关关键字排名。

利基缩小以扩大规模

Sellbrite 的内容策略看似简单——归根结底就是让您的营销与您的产品保持一致，并撰写您具有独特评论地位的主题。

但在这样做的过程中，该公司已经能够避免与行业巨头的直接竞争，对数千个相关关键词进行排名，并达到创纪录的流量。

当许多电子商务公司都在挣扎求生时，Sellbrite 利用内容营销来锁定自己的利基并实现创纪录的增长。

他们的教训很清楚：在任何内容营销饱和并由少数巨大竞争对手主导的行业中，避免直接竞争而是缩小细分市场是值得的。