2021 年电子邮件营销的运作方式——权威指南

了解电子邮件营销是成功开展在线业务的关键之一。 本电子邮件营销指南将其分解并向您展示电子邮件营销的确切工作原理。

（来源）

您应该开始电子邮件列表的原因有很多。

但最重要的一点是：

除非您有办法与访问者保持联系，否则您永远无法将访问者带回您的网站。 如果你在做任何类型的生意，那都是一场灾难。

为什么？

因为一般客户在购买之前需要查看您的消息 7 次。

这是一句古老的营销格言。 图 7 没有什么神奇之处——它只是一种说法，即客户在第一次看到您的消息时很少进行购买。

但这里有一些您应该开始构建电子邮件列表的更多原因。

电子邮件营销转化率

SearchEngineWatch 报告称，电子邮件每次会话的转化率高于搜索和社交的总和（电子邮件 4.16%，搜索 2.64%，社交 0.48%）

每个人都使用电子邮件

尽管它是老派技术，但电子邮件的使用比任何其他渠道都更广泛、更频繁、更频繁。 据《福布斯》报道，美国人平均每天查看电子邮件 15 次。

内容营销协会报告称，87% 的营销人员使用电子邮件活动来培养他们的受众。

投资回报

电子邮件营销的投资回报率高于搜索或社交。

Smart Data Collective 引用了 2011 年的一项研究，该研究发现在电子邮件营销上花费的每一美元都会产生 40.56 美元的回报。 下一个最接近的渠道是搜索引擎营销，每花费 1 美元可获得 22.44 美元的回报。

您拥有自己的清单

您的社交媒体帐户不属于您——它可能随时因任何原因被暂停。

Google 搜索是免费流量的绝佳来源，但如果更改算法，您的流量可能会在一夜之间蒸发。

在任何一种情况下，您的业务都会陷入停顿。

但是，如果您有大量的订户，那么这些事情都可能发生，您的业务将继续进行，不受影响。

（来源）

那么，你如何建立一个列表？

这是了解电子邮件营销如何运作的关键。

建立列表的最佳方法是在您网站上的重要位置放置一个 optin 表单，并邀请您的访问者加入您的列表以换取磁铁。

要创建与您的电子邮件列表提供商集成的有效 optin 表单，您（不幸的是）必须花一些钱。

其中大多数是 WordPress 插件，您可以在几秒钟内安装。

我使用的是 Thrive Leads，我推荐它有两个原因：

• 它是与任何其他潜在客户生成软件相媲美的尖端技术
• 与其他插件不同，没有经常性的月费，只需一次性付款（我喜欢！）

（请注意：我不是 Thrive Leads 的附属公司，所以这是公正的建议）。

以下是您网站上放置 optin 表单的一些最有效的位置：

将您的 Optin 表格放在哪里

(a) 在侧边栏中

这是放置 optin 表单的传统位置。 人们习惯于在侧边栏中看到注册表单，因此如果有人想加入您的列表，那是他们首先看到的地方。

ProBlogger 很好地利用了这种 optin 表单：

但不要就此止步——您需要将您的 optin 表单放置在您网站上的至少三个其他位置。

(b) 灯箱

灯箱是一个弹出表单，当您的访问者：

• 已在您的页面上停留一段时间（例如 10 秒）
• 即将离开页面
• 已滚动到页面上的某个点

有些人觉得他们很烦人，因为他们打断了访客正在做的事情。

但是研究一再表明它们有效（正是因为它们打断了访客并需要注意）。

CrazyEgg 引用了一项研究，该研究发现，与传统的侧边栏​​选择框相比，弹出窗口导致的新订阅者多 1375%。

以下是来自企业家和网络营销专家德里克·哈尔彭 (Derek Halpern) 的网站 SocialTriggers 的示例：

(c) 功能框

功能框是一个全宽的选择框，通常出现在网站的每个页面上，就在顶部导航菜单的下方。

Jon Morrow 很好地利用了 SmartBlogger 上的一个功能框：

(d) 滑入式

Slide-In 是一个小的选择框，通常从屏幕的左下角或右下角悄悄地滑入。

如果您担心弹出窗口会激怒和疏远您的访问者，那么它们是一个不错的选择。

当访问者向下滚动到网页的特定百分比时，通常会触发幻灯片。

(e) 内容升级

内容升级是与特定博客文章主题直接相关的可下载资源。

通常，它会包含文章中所包含内容之外的信息或资源（因此有“升级”一词）。

但有时，内容升级只是采用另一种格式（例如 PDF 或音频文件）的相同信息。

知名网络营销商 Neil Patel 很好地利用了内容升级：

当您单击上面的链接时，会出现一个选择框，您可以在其中输入您的姓名和电子邮件地址：

内容升级如此有效的原因之一是它们利用了“微承诺”的心理。

这是美国心理学教授罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）在其著作《影响：说服心理学》中描述的人性规律。

微观承诺法则说，如果我们首先承担一个不具有挑战性的小得多的任务，我们更有可能完成一项具有潜在挑战性的任务（例如进行购买或注册时事通讯）。

内容升级就是所谓的“两步选择”——首先您单击链接，然后会出现一个选择表单，您可以在其中输入您的电子邮件地址。

单击链接的行为是较小的任务，即微承诺。

一旦您的访问者这样做了，他们就更有可能跟进并完成 optin 表单。

(f) 页脚

页脚选择加入是出现在每个网页底部的选择加入框。

(g) 色带或条

功能区或顶部栏是位于网页顶部的窄条。 它包含一条单行消息和 optin 表单。

您可以在 Darren Rowse 的网站 ProBlogger 上看到一个正在运行的顶部栏：

(h) 滚动垫（又名屏幕覆盖、屏幕填充物）

滚动垫是一种高影响力的选择形式。 只要有人登陆您的网站，它就会出现并占据整个屏幕。

以下是企业家和虚拟人员配备专家 Chris Ducker 网站上的一个示例：

单选还是双选？

这是电子邮件营销人员的一个棘手问题。

Single Optin 是访问者输入他们的电子邮件地址、收到欢迎电子邮件和相关铅磁铁的地方，他们就在您的名单上。

Double Optin 是访问者输入他们的电子邮件地址，然后收到一封电子邮件，要求他们确认订阅的地方。 当他们点击该链接时，他们会收到一封欢迎电子邮件以及相关铅磁铁的下载链接。

支持和反对双重选择有很好的论据：

(a) 双重选择 - 优点

• 更好的参与度，因为用户采取了额外的确认步骤——他们真的想在你的名单上
• 在订阅者抱怨他们从未订阅过的情况下为您提供更好的保护
• 您的列表中没有机器人或虚假电子邮件地址
• 没有不正确或拼写错误的电子邮件地址
• 一些国家和司法管辖区可能需要双重选择

(b) 双重选择 - 缺点

• 人们现在期待即时满足——如果你提供一个磁铁，他们会立即想要（双重选择意味着他们首先必须检查他们的电子邮件并点击一个链接，然后等到他们收到第二封包含下载链接的电子邮件）。
• 您将失去一些未能采取第二步确认电子邮件地址的订阅者

人们普遍认为，单一选择是构建列表的最快方式。

正如 GetResponse 指出的那样：每次向任何流程添加额外的步骤时，您的转化率都会下降。

根据 GetResponse 的说法：“营销人员在使用单一选择加入时通常会看到列表增长速度提高 20-30%”。

电子邮件的个性化

您应该收集电子邮件地址和姓名还是仅收集电子邮件地址？

与 Single Optin 和 Double Optin 一样，双方都有很好的论据。

以下是要求名字的利弊：

(a) 收集名称 - 优点

Experian 2014 年的一项研究发现，个性化电子邮件的交易率是非个性化电子邮件的 6 倍。

(b) 收集名称 - 缺点

• 人们不会因为您在主题行中有他们的名字而被愚弄 - 没有人收到个性化电子邮件会认为您知道他们的名字。
  
  
• 你的朋友在给你发电子邮件时不会使用你的名字——知道你的人不会以“亲爱的汤米”开头（而且他们绝对不会在主题行中使用名字！）
  
  
• 在您的 optin 表单中包含姓名字段可将 optin 率降低 10% 到 20%。
  
  
• 一定比例的订阅者会输入假名，例如“Anybody”、John Doe、“Who Cares”。 使用这些详细信息个性化的电子邮件比非个性化的电子邮件更糟糕：想象一下，收到一封主题为“John Doe – 2017 年增加流量的 5 种方法”的电子邮件。
  
  
• 根据 GetResponse 2010 年的一项研究，与非个性化电子邮件相比，个性化电子邮件收到的投诉多 26%，退订率多 71%。

使用铅磁铁

在过去（2005 年之前），人们会毫不犹豫地订阅时事通讯。

不再。

要获得电子邮件地址，您现在必须提供一些东西作为交换。 那东西被称为“铅磁铁”或“optin贿赂”（丑陋的术语）。

铅磁铁有多种形式。 这里是其中的一些：

(a) 清单

清单只是一个项目列表，每个项目都有一个复选框。

通常，它是为了实现某个目标而需要完成的任务列表。

• 钓鱼旅行需要携带的物品清单
• 使您的网站加载速度更快的要做的事情列表
• 为 SEO 优化帖子或页面要做的事情列表

清单与铅磁铁一样可以很好地转换，因为它们提供了浓缩的信息，通常在一个页面上，可以快速使用。

(b) 备忘单

备忘单是关于特定主题的提示或指南列表。

它们作为铅磁铁工作得很好，因为它们将一个主题浓缩到一页中，并且因为这个名字暗示了一种节省时间的捷径。

(c) 模板

模板通常是形式电子邮件，用户可以通过在这里和那里更改几个词来适应。 它们可能是博客外展、访客帖子提交、断开链接构建活动等的模板。

模板的吸引力在于人们希望使用一种已经为其他人使用过的词形式。

(d) 滑动文件

刷卡文件类似于一组模板——它通常是一组已被证明可以取得成效的广告或销售信函。

(e) 工具包

工具包只是您用来运行博客的所有工具的列表，从博客平台到关键字研究工具。

工具包的吸引力在于，那些在博客方面不如您先进的人知道，通过找出您使用哪些工具来运行成功的博客，他们可以为自己节省大量时间和挫折。

(f) 工作表

工作表通常由几页练习组成，这些练习旨在配合在线课程。

工作表通常允许学生将他们在课程中学到的原则应用于他们自己的特定情况。

(g) PDF 版本

PDF 版本是最容易创建的铅磁铁 - 它只是您保存为 PDF 的博客文章或文章。

PDF 版本的吸引力在于人们可以打印出您的文章或博客文章，或者只是以其他格式阅读。

(h) 测验

但是铅磁铁测验的用途远不止产生铅。

您还可以使用它们来获取有关订阅者兴趣的宝贵信息。

然后可以使用该信息来细分您的列表。

正如我在下面讨论的那样，列表细分会提高打开率、点击率和转化率。

即使您的订阅者选择接收您的电子邮件，这并不一定意味着您的电子邮件会送达他们。

为什么？

因为垃圾邮件过滤器可能会将您的电子邮件直接发送到垃圾邮件文件夹。

解决方案？

在您发给新订阅者的第一封电子邮件中，要求他们将您添加到他们的白名单中：

为确保将电子邮件发送到您的收件箱，请将 [email protected] 添加到您的地址簿或白名单

您还可以将您的新订阅者推荐到包含所有主要电子邮件客户端/服务提供商的白名单说明的网页。

与纯文本相比，发送 HTML 电子邮件肯定有优势。 一方面，您的电子邮件将更具视觉吸引力。

但以下也是以纯文本而非 HTML 格式发送电子邮件的充分理由：

• 更高的可传递性——每个人都可以接收和发送纯文本电子邮件
• 使用 HTML 更容易出错——一个损坏的 HTML 标签和旅游电子邮件可能最终会出现在垃圾文件夹中。
• 人们将 HTML 电子邮件与营销联系起来（朋友不发送 HTML 电子邮件）

如果您仍有疑问，以下是将电子邮件作为纯文本发送的另一个原因：

• Hubspot 发现 HTML 电子邮件的打开率比纯文本电子邮件低 25%。

（来源）

这是了解电子邮件营销如何运作的另一个关键方面 - 决定您要发送的电子邮件类型。

通讯

在互联网的早期（1990 年代末到 2005 年左右），时事通讯很流行。

它们的格式通常非常复杂（使用纯文本），包括目录、主要专题文章和处理不同主题的各个部分。

时事通讯与电子邮件更新

但是时事通讯在很大程度上已被电子邮件更新所取代，这是一种更短的电子邮件，旨在让用户重新访问您的网站。

对于博主而言，电子邮件更新是一封不超过 100 或 200 字的电子邮件，通知订阅者有关新博客文章的信息，并附有指向该博客文章的链接。

乔恩·莫罗 (Jon Morrow) 撰写了一篇关于此主题的非常有用的文章，标题为“为什么不应该创建时事通讯（以及该做什么）”。

简而言之，Jon 认为时事通讯是一种单向技术，属于前博客时代，当时网站在通信方面是静态和单向的。

他认为，如果您发布时事通讯，而不是将订阅者引导回您的网站的电子邮件更新，您将：

• 错过了成千上万的新订户
• 口耳相传扼杀增长
• 剥夺读者的反馈，告诉你你在做什么是对是错

电子邮件更新示例

如果您想知道应该发送什么而不是简报，以下是 Jon Morrow 的电子邮件更新示例：

在此处输入您的文字...

在此处输入您的文字...

如您所见，它简短而甜蜜，主要目的是让读者回到 Jon 的网站 (https://smartblogger.com)，读者可以在那里：

• 对 SmartBlogger 的内容发表评论
• 在社交媒体上分享 SmartBlogger 的内容

这也是我使用的模型（简短的电子邮件更新而不是简报），我强烈推荐它。

另请注意（在我们之前关于电子邮件个性化讨论的上下文中）Jon 并没有尝试个性化他的电子邮件。

潜在客户培育电子邮件

这种电子邮件基于您的受众细分 - 不同的电子邮件取决于订阅者在您的销售渠道中的位置。

通常，潜在客户培养电子邮件是自动回复系列。 例如，一系列 5 封电子邮件解释了如何在 WordPress 上设置博客。

潜在客户培育电子邮件的主要功能是引导用户进一步深入销售渠道。

信息性电子邮件

信息性电子邮件可能是关于您网站上的新内容、产品更新或即将发生的事件的新闻。

交易电子邮件

关于您应该何时以及多久将邮件发送到您的列表中，没有硬性和快速的答案。

但这里有一些关于电子邮件营销时间和频率的众所周知的事实：

• 几乎所有成功的电子邮件营销人员都遵守时间表。
• 知道他们可以在设定且可预测的时间间隔内收到您的电子邮件的订阅者将更愿意与您互动。
• 不可靠和零星的电子邮件导致订阅者群脱离
• 如果您的电子邮件之间的间隔太长，一些订阅者可能会忘记您的身份并将您的电子邮件标记为垃圾邮件。

有些人每周发送 3 到 4 次电子邮件，有些人每周发送两次电子邮件，还有一些每周发送一次。

主要使用电子邮件营销来宣传他们的博客文章的博主通常每周发送一次电子邮件，这就是我所做的。

但频率不如一致性重要。 重要的是选择一个时间表，然后坚持下去（甚至是一周中的哪一天）。

这是 Jeremy Reeves 关于电子邮件频率主题的一篇优秀文章：电子邮件营销 - 关于频率的冷酷事实。

电子邮件的主题行是电子邮件营销的一个非常重要的方面。

Hubspot 报告说，33% 的电子邮件收件人仅根据主题行打开电子邮件。

数字营销人员分析了 107,442,263 封电子邮件，并选出了表现最佳的 101 个主题行。

从该样本中，他们能够识别成功电子邮件主题行的以下 8 个组成部分：

• 自利
• 好奇心
• 提供
• 紧迫性/稀缺性
• 人性
• 消息
• 社会证明
• 故事

有关这项研究的更多信息，请参阅数字营销人员 2016 年的 101 个最佳电子邮件主题行。

（来源）

无响应的电子邮件列表通常是所有者用相同的消息覆盖订阅者的结果。

换句话说：未分段的列表几乎总是无响应的列表。

列表分割示例

想象一下，您在大城市拥有一家大型宠物店，并且已经建立了一个包含 10,000 名忠实客户的电子邮件列表。

他们都是曾经或多次进入您的商店并购买了以下 10 类商品之一的人：

• 热带鱼
• 海鱼
• 虎皮鹦鹉
• 小猫
• 小狗
• 爬行动物
• 仓鼠
• 兔子
• 豚鼠
• 老鼠

每周您都会发送一封电子邮件，介绍这 10 个类别之一的特别优惠。

结果？

对于您发送的每封电子邮件，90% 的读者将对您的信息不感兴趣。

另一方面，想象一下您是否根据他们购买的宠物类别对订阅者列表进行了细分。

并想象一下，您不是每周发送一封通用电子邮件，而是发送 10 条不同的消息，每条宠物类别一条。

可能的结果？

您将拥有接近 100% 的参与度，而不是 10% 的参与率。

这就是细分的力量。

列表段的常见类型

列表可以通过多种方式进行分段，但这里有一些常见的列表分段类型：

• 人口统计
• 电子邮件参与
• 地理区域
• 过去的购买
• 花费金额
• 在销售漏斗中的位置
• 网站行为

细分列表的一种非常有用的方法是按受众兴趣。

例如，如果您运行网络营销博客，您可以按以下兴趣细分您的列表：

• 博客策略
• 文案
• 创建博客图形
• 专家综述
• 获取博客文章的想法
• 谷歌分析
• 来宾发帖
• 影响者外展
• 关键词研究
• 铅磁铁
• 链接建设
• 列表构建
• PPC广告
• 销售漏斗
• 搜索引擎优化
• 撰写博客标题

但是，您将如何获取此类信息？

使用测验来细分您的列表

电子邮件自动化是电子邮件营销工作方式的另一个关键方面。

通过电子邮件自动化，您可以设置预先编写的电子邮件，当您的网站访问者执行某些操作时将触发这些电子邮件。

为此，您需要查看您的网站如何满足销售渠道不同阶段人们的需求。

您的自动电子邮件将有效地让人们通过您的销售渠道。

Hubspot 的文章 13 您应该在营销自动化中使用的电子邮件工作流程更详细地解释了这一点。

电子邮件漏斗是网页、optin 表单、磁铁、欢迎信息和自动回复序列的任何排列，可引导和引导传入流量朝向目标。

步骤1：

向您的列表发送电子邮件：

询问他们现在在创建在线业务时遇到什么困难。 他们感到最难受、卡住或挑战的事情是什么？

激励他们做出回应：前 10 名回应者将收到……

第二步：

在电子表格中记录他们的回答。 然后将其缩小到一个最普遍的问题：问题“X”

第三步：

创建一个读取磁铁（不是铅磁铁）。 在 Jill 和 Josh 的案例中，Read Magnet 是我在上面链接到的文章，我在此进行总结。

这是你温暖读者的地方：在选择选择之前浪漫读者。

第四步：

写一篇关于问题“X”（读者面临的#1 问题）的怪物博客文章（你的阅读磁铁）。 从您的读取磁铁中链接到您的铅磁铁。

在 Jill 和 Josh 的案例中，Lead Magnet 是他们在所有销售渠道中使用的电子邮件模板的集合。

第五步：

在有人注册您的免费铅磁铁后，立即将他们重定向到绊线销售页面：

什么是绊线？

这是一个介绍性的报价，通常价格低于 50 美元，其唯一目的是通过将订阅者从订阅者更改为客户来进一步降低您的销售渠道。

在 Jill 和 Josh 的案例中，tripwire 是一个 5 模块课程视频课程，价格为 49 美元（通常价格为 199 美元 – 75% 的折扣）。

在这个迷你销售漏斗中，访问您网站的人已从访问者转移到订阅者再到客户。

这是关键的一步，因为向现有客户销售比向新客户销售要容易 6 到 7 倍

要成功进行电子邮件营销，您需要衡量结果。

如果您不进行衡量，您就不会知道您的电子邮件营销工作是否有助于您实现目标。

以下是值得跟踪的 5 个关键电子邮件营销指标：

点击率

点击率是电子邮件收件人点击给定电子邮件中包含的一个或多个链接的百分比。

点击率的计算方法是唯一点击次数除以已发送电子邮件的数量x 100

兑换率

转化率是点击电子邮件中的链接并完成所需操作的电子邮件收件人的百分比。

CR 的计算方法是执行所需操作的收件人数量除以已发送电子邮件的数量x 100

跳出率

跳出率是无法传送到收件人收件箱的已发送电子邮件总数的百分比。

跳出率的计算方法是作为无法投递而返回的电子邮件数量除以发送的电子邮件数量x 100

列表增长率

列表增长率是您的电子邮件列表增长的速度。

LGR 计算为（新订阅数）减去（取消订阅数）除以发送的电子邮件数x 100

整体投资回报率

总体投资回报率是总收入除以总支出。

ROI 的计算公式为（额外销售额的美元减去在活动中投资的美元）除以（在活动中投资的美元） x 100

大多数这些指标将包含在您的电子邮件营销服务提供商提供的分析中

电子邮件活动涉及很多变数，尽管您可能预感某些东西会奏效，但在您尝试之前您不知道。

这就是为什么 A/B 测试是电子邮件营销如何运作的另一个关键因素。

在 A/B 测试中，您运行两个相互竞争的替代消息，然后选择获胜者。

然后你再做一次，将一条新消息与之前的获胜者进行对比。

这样你就可以不断地加强和改进你的营销。

以下是您可以进行 A/B 测试的一些变量：

• 呼吁采取行动
• 主题行
• 推荐信（包括或不包括）
• 消息的布局（单列与两列）
• 个性化（有和没有）
• 文章主体
• 标题
• 结束语
• 图片
• 具体优惠（例如：“Save 10%” vs. “Free Gift”）

有关更多信息，请阅读 Kissmetrics A/B 测试初学者指南：转换的电子邮件活动。

无论您是要销售产品还是仅使用电子邮件来宣传您的博客文章，电子邮件营销都是一种强大的商业工具。

它仍然是转化率最高、投资回报率最高的营销渠道。

它也是您工具箱中唯一完全属于您的营销渠道。

但要有效地使用它，您需要了解电子邮件营销如何运作的这些关键要素：

• 选择流程
• 选择表格
• 铅磁铁
• 加入白名单
• 要发送的电子邮件类型
• 时间和频率
• 电子邮件主题行
• 分割
• 电子邮件自动化
• 电子邮件漏斗
• 衡量指标
• 电子邮件 A/B 测试

如果您在构建列表时遇到问题，或者您的列表没有产生结果，我希望本文能帮助您扭转局面！