2021 年電子郵件營銷的運作方式——權威指南

了解電子郵件營銷是成功開展在線業務的關鍵之一。 本電子郵件營銷指南將其分解並向您展示電子郵件營銷的確切工作原理。

（來源）

您應該開始電子郵件列表的原因有很多。

但最重要的一點是：

除非您有辦法與訪問者保持聯繫，否則您永遠無法將訪問者帶回您的網站。 如果你在做任何類型的生意，那都是一場災難。

為什麼？

因為一般客戶在購買之前需要查看您的消息 7 次。

這是一句古老的營銷格言。 圖 7 沒有什麼神奇之處——它只是一種說法，即客戶在第一次看到您的消息時很少進行購買。

但這裡有一些您應該開始構建電子郵件列表的更多原因。

電子郵件營銷轉化率

SearchEngineWatch 報告稱，電子郵件每次會話的轉化率高於搜索和社交的總和（電子郵件 4.16%，搜索 2.64%，社交 0.48%）

每個人都使用電子郵件

儘管它是老派技術，但電子郵件的使用比任何其他渠道都更廣泛、更頻繁、更頻繁。 據《福布斯》報導，美國人平均每天查看電子郵件 15 次。

內容營銷協會報告稱，87% 的營銷人員使用電子郵件活動來培養他們的受眾。

投資回報

電子郵件營銷的投資回報率高於搜索或社交。

Smart Data Collective 引用了 2011 年的一項研究，該研究發現在電子郵件營銷上花費的每一美元都會產生 40.56 美元的回報。 下一個最接近的渠道是搜索引擎營銷，每花費 1 美元可獲得 22.44 美元的回報。

您擁有自己的清單

您的社交媒體帳戶不屬於您——它可能隨時因任何原因被暫停。

Google 搜索是免費流量的絕佳來源，但如果更改算法，您的流量可能會在一夜之間蒸發。

在任何一種情況下，您的業務都會陷入停頓。

但是，如果您有大量的訂戶，那麼這些事情都可能發生，您的業務將繼續進行，不受影響。

（來源）

那麼，你如何建立一個列表？

這是了解電子郵件營銷如何運作的關鍵。

建立列表的最佳方法是在您網站上的重要位置放置一個 optin 表單，並邀請您的訪問者加入您的列表以換取磁鐵。

要創建與您的電子郵件列表提供商集成的有效 optin 表單，您（不幸的是）必須花一些錢。

其中大多數是 WordPress 插件，您可以在幾秒鐘內安裝。

我使用的是 Thrive Leads，我推薦它有兩個原因：

• 它是與任何其他潛在客戶生成軟件相媲美的尖端技術
• 與其他插件不同，沒有經常性的月費，只需一次性付款（我喜歡！）

（請注意：我不是 Thrive Leads 的附屬公司，所以這是公正的建議）。

以下是您網站上放置 optin 表單的一些最有效的位置：

將您的 Optin 表格放在哪裡

(a) 在側邊欄中

這是放置 optin 表單的傳統位置。 人們習慣於在側邊欄中看到註冊表單，因此如果有人想加入您的列表，那是他們首先看到的地方。

ProBlogger 很好地利用了這種 optin 表單：

但不要就此止步——您需要將您的 optin 表單放置在您網站上的至少三個其他位置。

(b) 燈箱

燈箱是一個彈出表單，當您的訪問者：

• 已在您的頁面上停留一段時間（例如 10 秒）
• 即將離開頁面
• 已滾動到頁面上的某個點

有些人覺得他們很煩人，因為他們打斷了訪問者正在做的事情。

但是研究一再表明它們有效（正是因為它們打斷了訪客並需要注意）。

CrazyEgg 引用了一項研究，該研究發現，與傳統的側邊欄選擇框相比，彈出窗口導致的新訂閱者多 1375%。

以下是來自企業家和網絡營銷專家德里克·哈爾彭 (Derek Halpern) 的網站 SocialTriggers 的示例：

(c) 功能框

功能框是一個全寬的選擇框，通常出現在網站的每個頁面上，就在頂部導航菜單的下方。

Jon Morrow 很好地利用了 SmartBlogger 上的一個功能框：

(d) 滑入式

Slide-In 是一個小的選擇框，通常從屏幕的左下角或右下角悄悄地滑入。

如果您擔心彈出窗口會激怒和疏遠您的訪問者，那麼它們是一個不錯的選擇。

當訪問者向下滾動到網頁的特定百分比時，通常會觸發幻燈片。

(e) 內容升級

內容升級是與特定博客文章主題直接相關的可下載資源。

通常，它會包含文章中所包含內容之外的信息或資源（因此有“升級”一詞）。

但有時，內容升級只是採用另一種格式（例如 PDF 或音頻文件）的相同信息。

知名網絡營銷商 Neil Patel 很好地利用了內容升級：

當您單擊上面的鏈接時，會出現一個選擇框，您可以在其中輸入您的姓名和電子郵件地址：

內容升級如此有效的原因之一是它們利用了“微承諾”的心理。

這是美國心理學教授羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）在其著作《影響：說服心理學》中描述的人性規律。

微觀承諾法則說，如果我們首先承擔一個不具有挑戰性的小得多的任務，我們更有可能完成一項具有潛在挑戰性的任務（例如進行購買或註冊時事通訊）。

內容升級就是所謂的“兩步選擇”——首先您單擊鏈接，然後會出現一個選擇表單，您可以在其中輸入您的電子郵件地址。

單擊鏈接的行為是較小的任務，即微承諾。

一旦您的訪問者這樣做了，他們就更有可能跟進並完成 optin 表單。

(f) 頁腳

頁腳選擇加入是出現在每個網頁底部的選擇加入框。

(g) 色帶或條

功能區或頂部欄是位於網頁頂部的窄條。 它包含一條單行消息和 optin 表單。

您可以在 Darren Rowse 的網站 ProBlogger 上看到一個正在運行的頂部欄：

(h) 滾動墊（又名屏幕覆蓋、屏幕填充物）

滾動墊是一種高影響力的選擇形式。 只要有人登陸您的網站，它就會出現並佔據整個屏幕。

以下是企業家和虛擬人員配備專家 Chris Ducker 網站上的一個示例：

單選還是雙選？

這是電子郵件營銷人員的一個棘手問題。

Single Optin 是訪問者輸入他們的電子郵件地址、收到歡迎電子郵件和相關鉛磁鐵的地方，他們就在您的名單上。

Double Optin 是訪問者輸入他們的電子郵件地址，然後收到一封電子郵件，要求他們確認訂閱的地方。 當他們點擊該鏈接時，他們會收到一封歡迎電子郵件以及相關鉛磁鐵的下載鏈接。

支持和反對雙重選擇有很好的論據：

(a) 雙重選擇 - 優點

• 更好的參與度，因為用戶採取了額外的確認步驟——他們真的想在你的名單上
• 在訂閱者抱怨他們從未訂閱過的情況下為您提供更好的保護
• 您的列表中沒有機器人或虛假電子郵件地址
• 沒有不正確或拼寫錯誤的電子郵件地址
• 一些國家和司法管轄區可能需要雙重選擇

(b) 雙重選擇 - 缺點

• 人們現在期待即時滿足——如果你提供一個磁鐵，他們會立即想要（雙重選擇意味著他們首先必須檢查他們的電子郵件並點擊一個鏈接，然後等到他們收到第二封包含下載鏈接的電子郵件）。
• 您將失去一些未能採取第二步確認電子郵件地址的訂閱者

人們普遍認為，單一選擇是構建列表的最快方式。

正如 GetResponse 指出的那樣：每次向任何流程添加額外的步驟時，您的轉化率都會下降。

根據 GetResponse 的說法：“營銷人員在使用單一選擇加入時通常會看到列表增長速度提高 20-30%”。

電子郵件的個性化

您應該收集電子郵件地址和姓名還是僅收集電子郵件地址？

與 Single Optin 和 Double Optin 一樣，雙方都有很好的論據。

以下是要求名字的利弊：

(a) 收集名稱 - 優點

Experian 2014 年的一項研究發現，個性化電子郵件的交易率是非個性化電子郵件的 6 倍。

(b) 收集名稱 - 缺點

• 人們不會因為您在主題行中有他們的名字而被愚弄 - 沒有人收到個性化電子郵件會認為您知道他們的名字。
  
  
• 你的朋友在給你發電子郵件時不會使用你的名字——知道你的人不會以“親愛的湯米”開頭（而且他們絕對不會在主題行中使用名字！）
  
  
• 在您的 optin 表單中包含姓名字段可將 optin 率降低 10% 到 20%。
  
  
• 一定比例的訂閱者會輸入假名，例如“Anybody”、John Doe、“Who Cares”。 使用這些詳細信息個性化的電子郵件比非個性化的電子郵件更糟糕：想像一下，收到一封主題為“John Doe – 2017 年增加流量的 5 種方法”的電子郵件。
  
  
• 根據 GetResponse 2010 年的一項研究，與非個性化電子郵件相比，個性化電子郵件收到的投訴多 26%，退訂率多 71%。

使用鉛磁鐵

在過去（2005 年之前），人們會毫不猶豫地訂閱時事通訊。

不再。

要獲得電子郵件地址，您現在必須提供一些東西作為交換。 那東西被稱為“鉛磁鐵”或“optin賄賂”（醜陋的術語）。

鉛磁鐵有多種形式。 這裡是其中的一些：

(a) 清單

清單只是一個項目列表，每個項目都有一個複選框。

通常，它是為了實現某個目標而需要完成的任務列表。

• 釣魚旅行需要攜帶的物品清單
• 使您的網站加載速度更快的要做的事情列表
• 為 SEO 優化帖子或頁面要做的事情列表

清單與鉛磁鐵一樣可以很好地轉換，因為它們提供了濃縮的信息，通常在一個頁面上，可以快速使用。

(b) 備忘單

備忘單是關於特定主題的提示或指南列表。

它們作為鉛磁鐵工作得很好，因為它們將一個主題濃縮到一頁中，並且因為這個名字暗示了一種節省時間的捷徑。

(c) 模板

模板通常是形式電子郵件，用戶可以通過在這里和那裡更改幾個詞來適應。 它們可能是博客外展、訪客帖子提交、斷開鏈接構建活動等的模板。

模板的吸引力在於人們希望使用一種已經為其他人使用過的詞形式。

(d) 滑動文件

刷卡文件類似於一組模板——它通常是一組已被證明可以取得成效的廣告或銷售信函。

(e) 工具包

工具包只是您用來運行博客的所有工具的列表，從博客平台到關鍵字研究工具。

工具包的吸引力在於，那些在博客方面不如您先進的人知道，通過找出您使用哪些工具來運行成功的博客，他們可以為自己節省大量時間和挫折。

(f) 工作表

工作表通常由幾頁練習組成，這些練習旨在配合在線課程。

工作表通常允許學生將他們在課程中學到的原則應用於他們自己的特定情況。

(g) PDF 版本

PDF 版本是最容易創建的鉛磁鐵 - 它只是您保存為 PDF 的博客文章或文章。

PDF 版本的吸引力在於人們可以打印出您的文章或博客文章，或者只是以其他格式閱讀。

(h) 測驗

但是鉛磁鐵測驗的用途遠不止產生鉛。

您還可以使用它們來獲取有關訂閱者興趣的寶貴信息。

然後可以使用該信息來細分您的列表。

正如我在下面討論的那樣，列表細分會提高打開率、點擊率和轉化率。

即使您的訂閱者選擇接收您的電子郵件，這並不一定意味著您的電子郵件會送達他們。

為什麼？

因為垃圾郵件過濾器可能會將您的電子郵件直接發送到垃圾郵件文件夾。

解決方案？

在您發給新訂閱者的第一封電子郵件中，要求他們將您添加到他們的白名單中：

為確保將電子郵件發送到您的收件箱，請將 [email protected] 添加到您的地址簿或白名單

您還可以將您的新訂閱者推薦到包含所有主要電子郵件客戶端/服務提供商的白名單說明的網頁。

與純文本相比，發送 HTML 電子郵件肯定有優勢。 一方面，您的電子郵件將更具視覺吸引力。

但以下也是以純文本而非 HTML 格式發送電子郵件的充分理由：

• 更高的可傳遞性——每個人都可以接收和發送純文本電子郵件
• 使用 HTML 更容易出錯——一個損壞的 HTML 標籤和旅遊電子郵件可能最終會出現在垃圾文件夾中。
• 人們將 HTML 電子郵件與營銷聯繫起來（朋友不發送 HTML 電子郵件）

如果您仍有疑問，以下是將電子郵件作為純文本發送的另一個原因：

• Hubspot 發現 HTML 電子郵件的打開率比純文本電子郵件低 25%。

（來源）

這是了解電子郵件營銷如何運作的另一個關鍵方面 - 決定您要發送的電子郵件類型。

通訊

在互聯網的早期（1990 年代末到 2005 年左右），時事通訊很流行。

它們的格式通常非常複雜（使用純文本），包括目錄、主要專題文章和處理不同主題的各個部分。

時事通訊與電子郵件更新

但是時事通訊在很大程度上已被電子郵件更新所取代，這是一種更短的電子郵件，旨在讓用戶重新訪問您的網站。

對於博主而言，電子郵件更新是一封不超過 100 或 200 字的電子郵件，通知訂閱者有關新博客文章的信息，並附有指向該博客文章的鏈接。

喬恩·莫羅 (Jon Morrow) 撰寫了一篇關於此主題的非常有用的文章，標題為“為什麼不應該創建時事通訊（以及該做什麼）”。

簡而言之，Jon 認為時事通訊是一種單向技術，屬於前博客時代，當時網站在通信方面是靜態和單向的。

他認為，如果您發佈時事通訊，而不是將訂閱者引導回您的網站的電子郵件更新，您將：

• 錯過了成千上萬的新訂戶
• 口耳相傳扼殺增長
• 剝奪讀者的反饋，告訴你你在做什麼是對是錯

電子郵件更新示例

如果您想知道應該發送什麼而不是簡報，以下是 Jon Morrow 的電子郵件更新示例：

在此處輸入您的文字...

在此處輸入您的文字...

如您所見，它簡短而甜蜜，主要目的是讓讀者回到 Jon 的網站 (https://smartblogger.com)，讀者可以在那裡：

• 對 SmartBlogger 的內容髮表評論
• 在社交媒體上分享 SmartBlogger 的內容

這也是我使用的模型（簡短的電子郵件更新而不是簡報），我強烈推薦它。

另請注意（在我們之前關於電子郵件個性化討論的上下文中）Jon 並沒有嘗試個性化他的電子郵件。

潛在客戶培育電子郵件

這種電子郵件基於您的受眾細分 - 不同的電子郵件取決於訂閱者在您的銷售渠道中的位置。

通常，潛在客戶培養電子郵件是自動回复系列。 例如，一系列 5 封電子郵件解釋瞭如何在 WordPress 上設置博客。

潛在客戶培育電子郵件的主要功能是引導用戶進一步深入銷售渠道。

信息性電子郵件

信息性電子郵件可能是關於您網站上的新內容、產品更新或即將發生的事件的新聞。

交易電子郵件

關於您應該何時以及多久將郵件發送到您的列表中，沒有硬性和快速的答案。

但這裡有一些關於電子郵件營銷時間和頻率的眾所周知的事實：

• 幾乎所有成功的電子郵件營銷人員都遵守時間表。
• 知道他們可以在設定且可預測的時間間隔內收到您的電子郵件的訂閱者將更願意與您互動。
• 不可靠和零星的電子郵件導致訂閱者群脫離
• 如果您的電子郵件之間的間隔太長，一些訂閱者可能會忘記您的身份並將您的電子郵件標記為垃圾郵件。

有些人每週發送 3 到 4 次電子郵件，有些人每週發送兩次電子郵件，還有一些每週發送一次。

主要使用電子郵件營銷來宣傳他們的博客文章的博主通常每週發送一次電子郵件，這就是我所做的。

但頻率不如一致性重要。 重要的是選擇一個時間表，然後堅持下去（甚至是一周中的哪一天）。

這是 Jeremy Reeves 關於電子郵件頻率主題的一篇優秀文章：電子郵件營銷 - 關於頻率的冷酷事實。

電子郵件的主題行是電子郵件營銷的一個非常重要的方面。

Hubspot 報告說，33% 的電子郵件收件人僅根據主題行打開電子郵件。

數字營銷人員分析了 107,442,263 封電子郵件，並選出了表現最佳的 101 個主題行。

從該樣本中，他們能夠識別成功電子郵件主題行的以下 8 個組成部分：

• 自利
• 好奇心
• 提供
• 緊迫性/稀缺性
• 人性
• 消息
• 社會證明
• 故事

有關這項研究的更多信息，請參閱數字營銷人員 2016 年的 101 個最佳電子郵件主題行。

（來源）

無響應的電子郵件列表通常是所有者用相同的消息覆蓋訂閱者的結果。

換句話說：未分段的列表幾乎總是無響應的列表。

列表分割示例

想像一下，您在大城市擁有一家大型寵物店，並且已經建立了一個包含 10,000 名忠實客戶的電子郵件列表。

他們都是曾經或多次進入您的商店併購買了以下 10 類商品之一的人：

• 熱帶魚
• 海魚
• 虎皮鸚鵡
• 小貓
• 小狗
• 爬行動物
• 倉鼠
• 兔子
• 豚鼠
• 老鼠

每週您都會發送一封電子郵件，介紹這 10 個類別之一的特別優惠。

結果？

對於您發送的每封電子郵件，90% 的讀者將對您的信息不感興趣。

另一方面，想像一下您是否根據他們購買的寵物類別對訂閱者列表進行了細分。

並想像一下，您不是每週發送一封通用電子郵件，而是發送 10 條不同的消息，每條寵物類別一條。

可能的結果？

您將擁有接近 100% 的參與度，而不是 10% 的參與率。

這就是細分的力量。

列表段的常見類型

列表可以通過多種方式進行分段，但這裡有一些常見的列表分段類型：

• 人口統計
• 電子郵件參與
• 地理區域
• 過去的購買
• 花費金額
• 在銷售漏斗中的位置
• 網站行為

細分列表的一種非常有用的方法是按受眾興趣。

例如，如果您運行網絡營銷博客，您可以按以下興趣細分您的列表：

• 博客策略
• 文案
• 創建博客圖形
• 專家綜述
• 獲取博客文章的想法
• 谷歌分析
• 來賓發帖
• 影響者外展
• 關鍵詞研究
• 鉛磁鐵
• 鏈接建設
• 列表構建
• PPC廣告
• 銷售漏斗
• 搜索引擎優化
• 撰寫博客標題

但是，您將如何獲取此類信息？

使用測驗來細分您的列表

電子郵件自動化是電子郵件營銷工作方式的另一個關鍵方面。

通過電子郵件自動化，您可以設置預先編寫的電子郵件，當您的網站訪問者執行某些操作時將觸發這些電子郵件。

為此，您需要查看您的網站如何滿足銷售渠道不同階段人們的需求。

您的自動電子郵件將有效地讓人們通過您的銷售渠道。

Hubspot 的文章 13 您應該在營銷自動化中使用的電子郵件工作流程更詳細地解釋了這一點。

電子郵件漏斗是網頁、optin 表單、磁鐵、歡迎信息和自動回复序列的任何排列，可引導和引導傳入流量朝向目標。

步驟1：

向您的列表發送電子郵件：

詢問他們現在在創建在線業務時遇到什麼困難。 他們感到最難受、卡住或挑戰的事情是什麼？

激勵他們做出回應：前 10 名回應者將收到……

第二步：

在電子表格中記錄他們的回答。 然後將其縮小到一個最普遍的問題：問題“X”

第三步：

創建一個讀取磁鐵（不是鉛磁鐵）。 在 Jill 和 Josh 的案例中，Read Magnet 是我在上面鏈接到的文章，我在此進行總結。

這是你溫暖讀者的地方：在選擇選擇之前浪漫讀者。

第四步：

寫一篇關於問題“X”（讀者面臨的#1 問題）的怪物博客文章（你的閱讀磁鐵）。 從您的讀取磁鐵中鏈接到您的鉛磁鐵。

在 Jill 和 Josh 的案例中，Lead Magnet 是他們在所有銷售渠道中使用的電子郵件模板的集合。

第五步：

在有人註冊您的免費鉛磁鐵後，立即將他們重定向到絆線銷售頁面：

什麼是絆線？

這是一個介紹性的報價，通常價格低於 50 美元，其唯一目的是通過將訂閱者從訂閱者更改為客戶來進一步降低您的銷售渠道。

在 Jill 和 Josh 的案例中，tripwire 是一個 5 模塊課程視頻課程，價格為 49 美元（通常價格為 199 美元 – 75% 的折扣）。

在這個迷你銷售漏斗中，訪問您網站的人已從訪問者轉移到訂閱者再到客戶。

這是關鍵的一步，因為向現有客戶銷售比向新客戶銷售要容易 6 到 7 倍

要成功進行電子郵件營銷，您需要衡量結果。

如果您不進行衡量，您就不會知道您的電子郵件營銷工作是否有助於您實現目標。

以下是值得跟踪的 5 個關鍵電子郵件營銷指標：

點擊率

點擊率是電子郵件收件人點擊給定電子郵件中包含的一個或多個鏈接的百分比。

點擊率的計算方法是唯一點擊次數除以已發送電子郵件的數量x 100

兌換率

轉化率是點擊電子郵件中的鏈接並完成所需操作的電子郵件收件人的百分比。

CR 的計算方法是執行所需操作的收件人數量除以已發送電子郵件的數量x 100

跳出率

跳出率是無法傳送到收件人收件箱的已發送電子郵件總數的百分比。

跳出率的計算方法是作為無法投遞而返回的電子郵件數量除以發送的電子郵件數量x 100

列表增長率

列表增長率是您的電子郵件列表增長的速度。

LGR 計算為（新訂閱數）減去（取消訂閱數）除以發送的電子郵件數x 100

整體投資回報率

總體投資回報率是總收入除以總支出。

ROI 的計算公式為（額外銷售額的美元減去在活動中投資的美元）除以（在活動中投資的美元） x 100

大多數這些指標將包含在您的電子郵件營銷服務提供商提供的分析中

電子郵件活動涉及很多變數，儘管您可能預感某些東西會奏效，但在您嘗試之前您不知道。

這就是為什麼 A/B 測試是電子郵件營銷如何運作的另一個關鍵因素。

在 A/B 測試中，您運行兩個相互競爭的替代消息，然後選擇獲勝者。

然後你再做一次，將一條新消息與之前的獲勝者進行對比。

這樣你就可以不斷地加強和改進你的營銷。

以下是您可以進行 A/B 測試的一些變量：

• 呼籲採取行動
• 主題行
• 推薦信（包括或不包括）
• 消息的佈局（單列與兩列）
• 個性化（有和沒有）
• 文章主體
• 標題
• 結束語
• 圖片
• 具體優惠（例如：“Save 10%” vs. “Free Gift”）

有關更多信息，請閱讀 Kissmetrics A/B 測試初學者指南：轉換的電子郵件活動。

無論您是要銷售產品還是僅使用電子郵件來宣傳您的博客文章，電子郵件營銷都是一種強大的商業工具。

它仍然是轉化率最高、投資回報率最高的營銷渠道。

它也是您工具箱中唯一完全屬於您的營銷渠道。

但要有效地使用它，您需要了解電子郵件營銷如何運作的這些關鍵要素：

• 選擇流程
• 選擇表格
• 鉛磁鐵
• 加入白名單
• 要發送的電子郵件類型
• 時間和頻率
• 電子郵件主題行
• 分割
• 電子郵件自動化
• 電子郵件漏斗
• 衡量指標
• 電子郵件 A/B 測試

如果您在構建列表時遇到問題，或者您的列表沒有產生結果，我希望本文能幫助您扭轉局面！