如何创建或完善内容营销策略

如何制定内容营销策略

博客的好坏取决于其背后的内容策略。 以下是您必须在之前和期间回答的问题——这些对于获得流量和证明您的公司的投资正在为他们带来回报至关重要。

1. 你会为谁写作？
2. 你会写什么？
3. 你什么时候出版？
4. 您将如何赚取流量？
5. 您将如何支持业务？
6. 您将如何衡量绩效？
7. 内容营销工具

1. 你会为谁写作？

您的目标受众应该是活生生的人，而不是虚构的买家角色。 目标读者应该是您认识和信任的人，您很荣幸能够阅读您的博客。

使用真实的人而不是虚构的角色很重要，因为它会影响您创建内容的方法。 为“SaaS Sally”创建内容与为在 Appcues 负责营销的朋友 Ty Magnin 编写内容截然不同。 如果你为真实的人写作，你会要求自己达到更高的标准。 虚构人物角色也往往反映平均值，而不是中位数。 这意味着您冒着为超出规定的人口统计数据的人写作的风险。

仔细考虑您创建的角色。 “接触决策者”是一个比喻。 每个内容策略都渴望接触到最高管理层。 但考虑到软件经常被一群人采用：

• 领导者：设定战略愿景，对团队负责
• 实施者：使用和设置 SaaS 工具的人
• 研究员：负责学习各种工具和能力的人

接触到高管层的读者很困难，但实际上还不够好。 这就是为什么您需要为整个薪酬等级创建内容的原因——任何可能参与研究、购买或使用您的工具的人都需要得到解决。 我们从非常战术性到非常战略性的范围内考虑这一点。

战术读者需要信息、比较、说明和最佳实践。 战略读者需要模型、框架和原则。 您的博客需要各种战术和战略内容才能全面。 有关编写战术和战略内容的更完整细分，请查看我们的创建读者角色指南。

请记住，您理想的读者是购买您产品的人。 页面浏览量和时事通讯订阅者很容易分心，但 B2B SaaS 博客的目标是推动业务增长。 确定您理想的读者并为他们服务。

资源：

• Animalz：为什么为角色写作不起作用
• Moz：人物角色：了解访问背后人物的艺术和科学
• 缓冲区：营销角色的完整、可操作指南

2. 你会写什么？

主题构思是需要系统化的东西。 但首先，让我们设计一个框架来帮助您了解选择博客文章主题的最佳方式。

您的博客不是出版物，它是一个不断增长的信息库。 您需要采用这种思维方式的原因有很多，但这里有一个指导原则，它本身就足够了。

• 像出版物一样的博客会创建一系列关于不同主题的独立帖子。 他们不愿多次讨论同一个话题。
• 像图书馆一样的博客创建了相关帖子的中心。 他们可以自由地一遍又一遍地涵盖相同的核心主题。

该策略与另一个必不可少的内容营销策略完美搭配，即人们应该主要通过搜索发现您。 由于读者不会在您每次发布新内容时查看您的网站，因此您可以连续数周撰写相同的内容。 没有人会关心，因为他们正在通过搜索引擎找到他们需要的东西。

您的大多数博客文章主题应该由 1) 关键字研究和 2) 销售和支持反馈驱动。 使用关键字研究来确定新读者的切入点。 关键字应该位于漏斗的顶部和中间，这意味着它们为正在寻找信息和教育的搜索者服务。 通过与您的销售和支持团队讨论潜在客户和客户遇到的问题，为漏斗底部创建内容。 此流程可帮助您解决从认知到购买的整个生命周期。

• 漏斗顶部：使用关键字研究来解决高级主题，将新读者介绍给您的品牌。
• 漏斗中部：除了销售和支持反馈外，还使用关键字研究将问题与您的特定解决方案联系起来。
• 漏斗底部：使用销售和支持反馈直接撰写有关您的产品的信息。

以下是来自 Wistia 的每个示例：

• 漏斗顶端：用 iPhone 拍摄视频这篇文章向任何有兴趣用 iPhone 拍摄更好视频的人介绍了一些非常有用的技巧。 许多发现这篇文章的人还没有准备好购买 Wistia，但有些人会为一个工作项目进行研究，并且会记住这个资源。
• 漏斗中间：将视频与营销自动化结合使用这篇文章是漏斗内容的教科书中间部分。 它将产品直接插入有关更广泛且高度相关的主题（营销自动化）的对话中。 它是彻底的和有见地的，只有适量的推销。
• 漏斗底部：通过新的 Wistia Trello Power-Up 获得更好的组织性和更高的生产力产品更新是教育现有客户和推动潜在客户的好方法。 当您瞄准漏斗的底部时，不要羞于解决您的产品。

最后，不要忘记关于主题构思的两条规则：

• 从各个角度写相同的核心主题。
• 服务于整个生命周期，从上到下。

资源：

• Jimmy Daly：博客是图书馆，而不是出版物
• Backlinko：SEO的关键字研究：权威指南
• Ahrefs：如何为 SEO 做关键词研究
• 麦肯锡：消费者决策之旅

3. 你什么时候发布？

写太多是不可能的，但发布太多很容易。

Podia 首席营销官 Len Markidan 说：“很多内容营销人员担心发布不够，但事实是，发布过多是一个更危险的错误。 写一些你的读者会喜欢的东西，然后给他们时间去享受它，分享它并渴望更多。 这在“我希望有人在我开始时告诉我的事情”列表中名列前茅。”

还记得出版物与图书馆框架吗？ 好吧，出版物有时也会养成过于频繁发布的习惯。 结果通常是更短、价值更低的内容。 这并不理想。

理想的发布时间表与您的预算限制有关。 尽管如此，无论您花多少钱，都很难在不牺牲质量的情况下扩大出版量。 作为一般规则，在不降低质量标准的情况下尽可能多地发布。 发布不会被阅读的内容是没有用的。

以下是您可以根据预算使用的发布计划模板：

1级：

• 1 篇/周
• 1本电子书/季度

2级：

• 2篇/周
• 1本电子书/月

3级：

• 3 篇文章/周
• 2本电子书/月

请记住，一个好的内容营销策略就是复合增长。 级别 1 可能看起来不多，但每年会产生 52 篇文章。 Brian Dean 仅用 35 个帖子将 Backlinko 的月独立用户数增加到 100,000。 第 3 级将在一年内为您提供 153 个帖子，但不能保证流量。 如果时间或金钱会影响花在进行可靠的关键字研究以及出色的推广和分发上的时间，请不要发布更多内容。

资源：

• Airtable：如何建立内容营销管道
• CoSchedule：如何使用内容营销编辑日历来节省大量时间
• Neil Patel：5 个简单的步骤，可帮助您确定需要多久写一次博客

4. 你将如何赚取流量？

这是内容营销策略的黄金法则：复合增长是唯一的增长。 不要在非经常性获取渠道上投入大量时间。 归根结底，自然搜索和您自己的电子邮件列表是您可以依靠的唯一渠道。

自然搜索

您应该从第一天开始考虑自然搜索，之后的每一天。 如果您想增加您的受众，那么您必须在搜索引擎中获得关注。 这里有几点需要考虑：

• 内部链接：访问 Wikipedia 并观察他们如何将所有条目链接在一起。 通过链接到相关帖子和从相关帖子链接，将相同的 SEO 策略应用于您自己的网站。 这有助于搜索引擎将您的网站上下文化并降低跳出率。
• 技术 SEO：您的网站结构、导航、元描述、规范链接——这一切都会影响您的排名。 如果您没有内部 SEO 资源，请聘请顾问以确保您没有比您需要的更努力。
• 内容饱和度：如果您有发布过多的习惯，请考虑删除或刷新旧内容。 存在于您网站上但没有获得流量的页面可能会损害您的排名。
• 内容长度和深度：大多数研究表明，较长的帖子排名更好。 这非常符合减少出版频率的想法，但确实需要大量的写作。 Brian Dean 建议每个帖子至少 1,900 字。

电子邮件

有机流量的复合速度比电子邮件快，这意味着它应该是增长的主要来源。 但是电子邮件是一种您可以完全控制的媒介。 它不是获取新读者的渠道，但它是一种将流量吸引到漏斗内容中部和底部的绝佳方式。 这是大多数 SaaS 公司可以使用的电子邮件模板：

• 每周内容通讯：让读者养成每周收到您的来信的习惯。
• 定期产品更新：让人们了解产品更新。 这是将教育与您的解决方案联系起来的好方法。
• 免费电子邮件课程：这是在漏斗帖子顶部捕获电子邮件地址的一种被低估的方式。 这些可以很短——一个系列的三到五封电子邮件——但应该是全面的。
• 新订阅者欢迎系列：让新读者了解您的产品、它的作用以及它如何帮助他们。
• 免费试用入职系列：使用帮助文档和内容的混合来让人们继续前进。 他们应该感到装备精良并受到启发。
• 定期电子邮件：每周或每月的使用电子邮件。 这是使用内容帮助人们在他们缺乏的领域取得进步的绝佳机会。 （例如：“您已经有一段时间没有创建新的广告系列了，这里有一些来自我们博客的灵感。”）
• 保留电子邮件系列：针对未参与产品的用户的高度针对性的电子邮件。 使用内容、问题和帮助文档的混合来让他们重新开始。 尽早并经常测试这些电子邮件。

当然，还有其他获得流量的方法，但它们往往是善变的和暂时的。 您是否应该在社交媒体营销、社区和访客发帖等方面至少投入一些时间？ 是的，但永远不要把目光从自然搜索上移开。

资源：

• Jimmy Daly：中心辐射策略
• Animalz：5 条内容营销权力法则
• Moz：在导致排名问题之前清理您网站的垃圾
• Backlinko：页面搜索引擎优化：完美优化页面的剖析
• Pat Flynn：电子邮件营销策略（像 Pat 这样的专业博主在通过电子邮件推动流量方面比大多数 SaaS 公司要好得多。我们强烈推荐他的工作。）

5. 您将如何支持业务？

B2B 营销人员需要非常习惯这句话的业务目标。 交通很棒。 电子邮件订阅者很棒。 但是这些东西会让你花钱。 唯一能让你赚钱的是招募更多的付费客户。

有很多流行的博客并不能推动业务增长。 全面的内容营销策略包括货币化。 在您开始、发展和运营博客时，绝对不能忽视以下四件事。

让读者了解您的产品

您必须假设读者不知道您的内容背后有软件产品。 他们很可能打开了 10 个标签，收到了 Twitter 通知，还有一个会议在五分钟后开始。 清楚地表明它们位于 B2B SaaS 产品站点上，而不仅仅是博客。 去做这个：

• 考虑使用像 Intercom 这样的对话式消息传递工具在读者访问您的网站时向他们提问。 （例如：“关于 [主题] 有什么我们可以帮助您的吗？”）
• 将您的博客保存在子文件夹中，而不是子域中，绝对不在 Medium 上。 您希望所有博客页面上都有您的主站点导航菜单。 理想的 URL 是saasinc.com/blog ，而不是blog.saasinc.com 。
• 使用作者简介让人们知道他们从谁那里听到。 “杰西卡，SaaS Inc. 营销主管”的帖子比“自由作家汤姆”更能激发信心。
• 在页眉、页脚和侧边栏中使用产品语言。 不要羞于提供免费试用、展示推荐或使用社会证明来表明人们喜欢该产品。
• 使用上下文号召性用语。 如果帖子是关于推送通知的，请使用关于推送通知的 CTA。

捕获电子邮件地址

99% 的读者现在还没有准备好购买，但很多人将来会需要你的产品。 这会产生一个归因问题，使测量内容变得困难，但这也意味着捕获电子邮件地址至关重要。 您需要建立持续的关系，以便在购买的时候以及何时购买，每个读者都知道该去哪里。

• 提供课程而不是时事通讯。 人们知道时事通讯是永恒的，这是一项重大承诺。 课程有明确的开始和结束，这使人们更容易选择加入。 结束后，您可以将它们转换为不常见的时事通讯。
• 或者只是发送一份时事通讯。 对于新读者来说，课程是一个更容易的切入点，但好的老式通讯仍然可以工作。 只要确保让他们提前知道他们可以预期的电子邮件频率。
• 将内容升级用于上下文号召性用语。 白皮书、电子书、案例研究——这些都是非常适合潜在客户开发的内容类型。 在相关主题的文章中使用它们。

跟进每个人

如果您有销售团队，请确保有适当的流程来传递电子邮件地址。 如果您不这样做，请确保您有良好的滴灌活动来培养潜在客户。 由于行为电子邮件和营销自动化，跟进每一个潜在客户不再是一个巨大的挑战。 这是任何内容营销计划的关键——把这些工具放在适当的位置，不要让任何人从裂缝中溜走。

同意归属

衡量内容营销是一个真正的痛点，通常是利益相关者之间争论的根源。 内容收入增长是成功的滞后指标，因为几乎没有读者会立即准备购买。 没有一种完美的方式将内容归因于收入，但这里有一些需要考虑的事情：

• 捕获电子邮件地址可以更轻松地跟踪用户从读者到客户的路径。
• 在子文件夹而不是子域中运行网站可以更轻松地在 Google Analytics 中归因注册。
• 不要试图在阅读单个帖子和注册之间建立 1:1 的联系。 寻找更全面的东西，例如跟踪注册前 90 天内的所有行为。

争先恐后地证明博客正在运行是您想要避免的事情（而且它一直在发生）。 就您将提前衡量的 KPI 达成一致。

资源：

• 缓冲区：我们如何在 30 天内将电子邮件注册量翻倍：我们获得更多电子邮件订阅者的策略
• WordStream：关于如何获得更多电子邮件注册的 27 条提示
• ConversionXL：如何衡量内容营销投资回报率：一个简单的 4 步流程
• Andrew Chen：增加注册的最高投资回报率方法
• 内容营销学院：了解内容如何影响买家：归因模型入门

6. 您将如何衡量绩效？

内容营销人员工作中最困难的部分是将写作转化为收入。 第二个最难的部分是向其他人证明你的成功。 这就是报告的用武之地。

没有报告，任何内容营销策略都是不完整的。 通过衡量您的内容产生的流量、关键字排名、简报注册和转化，您可以创建一个反馈循环，让您放弃无效的策略，并在成功的格式上加倍努力。 （您还可以轻松地从您的经理和执行团队那里赢得并保持预算）。

我们已经提到了将具体收入增长归因于内容营销的困难，因此我们建议跟踪一些领先指标来帮助证明您的工作价值。 以下指标的持续增长几乎总是会导致销售额和收入的增加：

• 流量环比增长。 执行良好的内容营销活动应产生复合流量，其中来自先前发布文章的流量会增加来自新文章的流量。 总流量环比增长 6% 是一个现实的目标。
• 环比有机流量增长。 大多数博客从自然搜索中获得大部分网站流量，并且定期发布以关键字为目标的内容应该会每月带来更多的自然流量。 我们发现大多数博客的自然搜索流量每月增长 8%。
• 总反向链接和引用域。 流量并不是衡量一篇文章成功与否的唯一方法：内容营销可以成为获取反向链接的强大工具，这对于域权限较低的新博客特别有价值——这些链接将提高整个网站的搜索性能.
• 总关键字排名。 健康、优化好的文章应该针对广泛的关键词进行排名。 这些关键字排名通常是未来流量的领先指标：您的文章排名越高，您可以预期帖子在未来几周和几个月内产生的流量就越大。
• 目标关键词排名。 对于许多搜索而言，大部分流量来自排名前三的搜索结果中的文章，因此跟踪每篇文章针对其目标关键字的表现非常重要。

内容营销通常需要时间来交付结果。 报告这些指标可以大大减轻这种挫败感，并向经理和高管展示快速和持续的胜利。

资源：

• Animalz：Animalz 2020 年内容营销基准报告
• Animalz：小型（ish）博客的 4 个现实流量目标
• Moz：内容分析和报告

7.内容营销策略工具

有了内容营销策略，您将需要工具来使其顺利运行。 那里有很多很棒的选择，但这里有一些我们最喜欢的内容营销工具。

搜索引擎优化+研究

• Revive - 我们为识别需要更新的博客文章而构建的免费工具。
• Ahrefs - 用于跟踪链接和进行关键字研究的出色工具。
• Moz - 跟踪目标关键字的排名。
• Clearscope - 进行关键字研究并优化您的内容。
• KeywordTool.io - 获取大量的关键字提示。
• AnswerthePublic.com - 以问题的形式获取关键字提示。
• Buzzsumo - 使用搜索和社交指标研究成功的帖子。
• Clearbit - 将数据添加到您现有的电子邮件列表以进行更好的细分。

内容创作+托管

• Quip - 我们最喜欢的协作写作工具。
• SketchDeck - 按需提供专业设计资源。
• DraftSend - 创建可以嵌入到帖子中的简单演示文稿。
• WordPress - 大多数 SaaS 博客的最佳内容管理系统。
• WPEngine - 我们选择的主机。
• Wistia - 最好的视频托管平台。

电子邮件

• ConvertKit - 专为博主发送电子邮件和创建课程而构建的工具。
• Customer.io - 用于创建行为电子邮件活动的出色工具。
• CampaignMonitor - 一个易于使用的电子邮件工具，带有漂亮的模板。

推广+转化

• Sumo - 用于在您的网站上收集电子邮件地址的各种工具。
• Freshchat - 简单的实时聊天工具，用于与读者进行实时对话。
• Buffer - 行业标准的社交媒体共享工具。
• Copper - 在 Gmail 中运行的优秀 CRM。

工作流程

• Airtable - 创建一个非常强大的内容工作流程。
• CoSchedule - 建立全面的营销日历。
• Zapier - 连接您的所有应用程序并使一切自动化。
• Trello - 一种流行且有用的项目管理工具。
• Teamwork - 一个强大而强大的项目管理应用程序。

分析 + 归因

• 谷歌分析 - 简单和免费的分析。 你不能打败那个。
• 幅度 - 将您的产品数据与您的内容数据联系起来。
• 细分 - 集中您的事件跟踪以获得更清晰的数据。

更多阅读内容策略

我们在博客中有一整节专门用于内容策略。 您可以在这里查看，或者从下面我们最喜欢的几篇文章中进行选择。 每个都解决了与内容营销策略相关的特定痛点：

• 内容营销的后发优势
• 实验、系统化、差异化：内容策略成熟度模型
• 你需要一个克星
• 为什么 Wirecutter 获胜：有意见的内容
• 技术内容：SaaS 公司的战略蓝图
• 风险与回报：如何建立多元化的内容组合
• 忘记流量并开始使用内容来推动潜在客户和销售
• 模仿内容：搜索引擎优化工具让我们来到这里，人类会让我们离开
• 漏斗顶部的内容会产生各种问题——但无论如何你都应该创造它
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