如何創建或完善內容營銷策略

如何制定內容營銷策略

博客的好壞取決於其背後的內容策略。 以下是您必須在之前和期間回答的問題——這些對於獲得流量和證明您的公司的投資正在為他們帶來回報至關重要。

1. 你會為誰寫作？
2. 你會寫什麼？
3. 你什麼時候出版？
4. 您將如何賺取流量？
5. 您將如何支持業務？
6. 您將如何衡量績效？
7. 內容營銷工具

1. 你會為誰寫作？

您的目標受眾應該是活生生的人，而不是虛構的買家角色。 目標讀者應該是您認識和信任的人，您很榮幸能夠閱讀您的博客。

使用真實的人而不是虛構的角色很重要，因為它會影響您創建內容的方法。 為“SaaS Sally”創建內容與為在 Appcues 負責營銷的朋友 Ty Magnin 編寫內容截然不同。 如果你為真實的人寫作，你會要求自己達到更高的標準。 虛構人物角色也往往反映平均值，而不是中位數。 這意味著您冒著為超出規定的人口統計數據的人寫作的風險。

仔細考慮您創建的角色。 “接觸決策者”是一個比喻。 每個內容策略都渴望接觸到最高管理層。 但考慮到軟件經常被一群人採用：

• 領導者：設定戰略願景，對團隊負責
• 實施者：使用和設置 SaaS 工具的人
• 研究員：負責學習各種工具和能力的人

接觸到高管層的讀者很困難，但實際上還不夠好。 這就是為什麼您需要為整個薪酬等級創建內容的原因——任何可能參與研究、購買或使用您的工具的人都需要得到解決。 我們從非常戰術性到非常戰略性的範圍內考慮這一點。

戰術讀者需要信息、比較、說明和最佳實踐。 戰略讀者需要模型、框架和原則。 您的博客需要各種戰術和戰略內容才能全面。 有關編寫戰術和戰略內容的更完整細分，請查看我們的創建讀者角色指南。

請記住，您理想的讀者是購買您產品的人。 頁面瀏覽量和時事通訊訂閱者很容易分心，但 B2B SaaS 博客的目標是推動業務增長。 確定您理想的讀者並為他們服務。

資源：

• Animalz：為什麼為角色寫作不起作用
• Moz：人物角色：了解訪問背後人物的藝術和科學
• 緩衝區：營銷角色的完整、可操作指南

2. 你會寫什麼？

主題構思是需要係統化的東西。 但首先，讓我們設計一個框架來幫助您了解選擇博客文章主題的最佳方式。

您的博客不是出版物，它是一個不斷增長的信息庫。 您需要採用這種思維方式的原因有很多，但這裡有一個指導原則，它本身就足夠了。

• 像出版物一樣的博客會創建一系列關於不同主題的獨立帖子。 他們不願多次討論同一個話題。
• 像圖書館一樣的博客創建了相關帖子的中心。 他們可以自由地一遍又一遍地涵蓋相同的核心主題。

該策略與另一個必不可少的內容營銷策略完美搭配，即人們應該主要通過搜索發現您。 由於讀者不會在您每次發布新內容時查看您的網站，因此您可以連續數週撰寫相同的內容。 沒有人會關心，因為他們正在通過搜索引擎找到他們需要的東西。

您的大多數博客文章主題應該由 1) 關鍵字研究和 2) 銷售和支持反饋驅動。 使用關鍵字研究來確定新讀者的切入點。 關鍵字應該位於漏斗的頂部和中間，這意味著它們為正在尋找信息和教育的搜索者服務。 通過與您的銷售和支持團隊討論潛在客戶和客戶遇到的問題，為漏斗底部創建內容。 此流程可幫助您解決從認知到購買的整個生命週期。

• 漏斗頂部：使用關鍵字研究來解決高級主題，將新讀者介紹給您的品牌。
• 漏斗中部：除了銷售和支持反饋外，還使用關鍵字研究將問題與您的特定解決方案聯繫起來。
• 漏斗底部：使用銷售和支持反饋直接撰寫有關您的產品的信息。

以下是來自 Wistia 的每個示例：

• 漏斗頂端：用 iPhone 拍攝視頻這篇文章向任何有興趣用 iPhone 拍攝更好視頻的人介紹了一些非常有用的技巧。 許多發現這篇文章的人還沒有準備好購買 Wistia，但有些人會為一個工作項目進行研究，並且會記住這個資源。
• 漏斗中間：將視頻與營銷自動化結合使用這篇文章是漏斗內容的教科書中間部分。 它將產品直接插入有關更廣泛且高度相關的主題（營銷自動化）的對話中。 它是徹底的和有見地的，只有適量的推銷。
• 漏斗底部：通過新的 Wistia Trello Power-Up 獲得更好的組織性和更高的生產力產品更新是教育現有客戶和推動潛在客戶的好方法。 當您瞄準漏斗的底部時，不要羞於解決您的產品。

最後，不要忘記關於主題構思的兩條規則：

• 從各個角度寫相同的核心主題。
• 服務於整個生命週期，從上到下。

資源：

• Jimmy Daly：博客是圖書館，而不是出版物
• Backlinko：SEO的關鍵字研究：權威指南
• Ahrefs：如何為 SEO 做關鍵詞研究
• 麥肯錫：消費者決策之旅

3. 你什麼時候發布？

寫太多是不可能的，但發布太多很容易。

Podia 首席營銷官 Len Markidan 說：“很多內容營銷人員擔心發布不夠，但事實是，發布過多是一個更危險的錯誤。 寫一些你的讀者會喜歡的東西，然後給他們時間去享受它，分享它並渴望更多。 這在“我希望有人在我開始時告訴我的事情”列表中名列前茅。”

還記得出版物與圖書館框架嗎？ 好吧，出版物有時也會養成過於頻繁發布的習慣。 結果通常是更短、價值更低的內容。 這並不理想。

理想的發佈時間表與您的預算限制有關。 儘管如此，無論您花多少錢，都很難在不犧牲質量的情況下擴大出版量。 作為一般規則，在不降低質量標準的情況下盡可能多地發布。 發布不會被閱讀的內容是沒有用的。

以下是您可以根據預算使用的發布計劃模板：

1級：

• 1 篇/週
• 1本電子書/季度

2級：

• 2篇/週
• 1本電子書/月

3級：

• 3 篇文章/週
• 2本電子書/月

請記住，一個好的內容營銷策略就是複合增長。 級別 1 可能看起來不多，但每年會產生 52 篇文章。 Brian Dean 僅用 35 個帖子將 Backlinko 的月獨立用戶數增加到 100,000。 第 3 級將在一年內為您提供 153 個帖子，但不能保證流量。 如果時間或金錢會影響花在進行可靠的關鍵字研究以及出色的推廣和分發上的時間，請不要發布更多內容。

資源：

• Airtable：如何建立內容營銷管道
• CoSchedule：如何使用內容營銷編輯日曆來節省大量時間
• Neil Patel：5 個簡單的步驟，可幫助您確定需要多久寫一次博客

4. 你將如何賺取流量？

這是內容營銷策略的黃金法則：複合增長是唯一的增長。 不要在非經常性獲取渠道上投入大量時間。 歸根結底，自然搜索和您自己的電子郵件列表是您可以依靠的唯一渠道。

自然搜索

您應該從第一天開始考慮自然搜索​​，之後的每一天。 如果您想增加您的受眾，那麼您必須在搜索引擎中獲得關注。 這裡有幾點需要考慮：

• 內部鏈接：訪問 Wikipedia 並觀察他們如何將所有條目鏈接在一起。 通過鏈接到相關帖子和從相關帖子鏈接，將相同的 SEO 策略應用於您自己的網站。 這有助於搜索引擎將您的網站上下文化並降低跳出率。
• 技術 SEO：您的網站結構、導航、元描述、規範鏈接——這一切都會影響您的排名。 如果您沒有內部 SEO 資源，請聘請顧問以確保您沒有比您需要的更努力。
• 內容飽和度：如果您有發布過多的習慣，請考慮刪除或刷新舊內容。 存在於您網站上但沒有獲得流量的頁面可能會損害您的排名。
• 內容長度和深度：大多數研究表明，較長的帖子排名更好。 這非常符合減少出版頻率的想法，但確實需要大量的寫作。 Brian Dean 建議每個帖子至少 1,900 字。

電子郵件

有機流量的複合速度比電子郵件快，這意味著它應該是增長的主要來源。 但是電子郵件是一種您可以完全控制的媒介。 它不是獲取新讀者的渠道，但它是一種將流量吸引到漏斗內容中部和底部的絕佳方式。 這是大多數 SaaS 公司可以使用的電子郵件模板：

• 每週內容通訊：讓讀者養成每週收到您的來信的習慣。
• 定期產品更新：讓人們了解產品更新。 這是將教育與您的解決方案聯繫起來的好方法。
• 免費電子郵件課程：這是在漏斗帖子頂部捕獲電子郵件地址的一種被低估的方式。 這些可以很短——一個系列的三到五封電子郵件——但應該是全面的。
• 新訂閱者歡迎系列：讓新讀者了解您的產品、它的作用以及它如何幫助他們。
• 免費試用入職系列：使用幫助文檔和內容的混合來讓人們繼續前進。 他們應該感到裝備精良並受到啟發。
• 定期電子郵件：每週或每月的使用電子郵件。 這是使用內容幫助人們在他們缺乏的領域取得進步的絕佳機會。 （例如：“您已經有一段時間沒有創建新的廣告系列了，這裡有一些來自我們博客的靈感。”）
• 保留電子郵件系列：針對未參與產品的用戶的高度針對性的電子郵件。 使用內容、問題和幫助文檔的混合來讓他們重新開始。 儘早並經常測試這些電子郵件。

當然，還有其他獲得流量的方法，但它們往往是善變的和暫時的。 您是否應該在社交媒體營銷、社區和訪客發帖等方面至少投入一些時間？ 是的，但永遠不要把目光從自然搜索上移開。

資源：

• Jimmy Daly：中心輻射策略
• Animalz：5 條內容營銷權力法則
• Moz：在導致排名問題之前清理您網站的垃圾
• Backlinko：頁面搜索引擎優化：完美優化頁面的剖析
• Pat Flynn：電子郵件營銷策略（像 Pat 這樣的專業博主在通過電子郵件推動流量方面比大多數 SaaS 公司要好得多。我們強烈推薦他的作品。）

5. 您將如何支持業務？

B2B 營銷人員需要非常習慣這句話的業務目標。 交通很棒。 電子郵件訂閱者很棒。 但是這些東西會讓你花錢。 唯一能讓你賺錢的是招募更多的付費客戶。

有很多流行的博客並不能推動業務增長。 全面的內容營銷策略包括貨幣化。 在您開始、發展和運營博客時，絕對不能忽視以下四件事。

讓讀者了解您的產品

您必須假設讀者不知道您的內容背後有軟件產品。 他們很可能打開了 10 個標籤，收到了 Twitter 通知，還有一個會議在五分鐘後開始。 清楚地表明它們位於 B2B SaaS 產品站點上，而不僅僅是博客。 去做這個：

• 考慮使用像 Intercom 這樣的對話式消息傳遞工具在讀者訪問您的網站時向他們提問。 （例如：“關於 [主題] 有什麼我們可以幫助您的嗎？”）
• 將您的博客保存在子文件夾中，而不是子域中，絕對不在 Medium 上。 您希望所有博客頁面上都有您的主站點導航菜單。 理想的 URL 是saasinc.com/blog ，而不是blog.saasinc.com 。
• 使用作者簡介讓人們知道他們從誰那裡聽到。 “傑西卡，SaaS Inc. 營銷主管”的帖子比“自由作家湯姆”更能激發信心。
• 在頁眉、頁腳和側邊欄中使用產品語言。 不要羞於提供免費試用、展示推薦或使用社會證明來表明人們喜歡該產品。
• 使用上下文號召性用語。 如果帖子是關於推送通知的，請使用關於推送通知的 CTA。

捕獲電子郵件地址

99% 的讀者現在還沒有準備好購買，但很多人將來會需要你的產品。 這會產生一個歸因問題，使測量內容變得困難，但這也意味著捕獲電子郵件地址至關重要。 您需要建立持續的關係，以便在購買的時候以及何時購買，每個讀者都知道該去哪裡。

• 提供課程而不是時事通訊。 人們知道時事通訊是永恆的，這是一項重大承諾。 課程有明確的開始和結束，這使人們更容易選擇加入。 結束後，您可以將它們轉換為不常見的時事通訊。
• 或者只是發送一份時事通訊。 對於新讀者來說，課程是一個更容易的切入點，但好的老式通訊仍然可以工作。 只要確保讓他們提前知道他們可以預期的電子郵件頻率。
• 將內容升級用於上下文號召性用語。 白皮書、電子書、案例研究——這些都是非常適合潛在客戶開發的內容類型。 在相關主題的文章中使用它們。

跟進每個人

如果您有銷售團隊，請確保有適當的流程來傳遞電子郵件地址。 如果您不這樣做，請確保您有良好的滴灌活動來培養潛在客戶。 由於行為電子郵件和營銷自動化，跟進每一個潛在客戶不再是一個巨大的挑戰。 這是任何內容營銷計劃的關鍵——把這些工具放在適當的位置，不要讓任何人從裂縫中溜走。

同意歸屬

衡量內容營銷是一個真正的痛點，通常是利益相關者之間爭論的根源。 內容收入增長是成功的滯後指標，因為幾乎沒有讀者會立即準備購買。 沒有一種完美的方式將內容歸因於收入，但這裡有一些需要考慮的事情：

• 捕獲電子郵件地址可以更輕鬆地跟踪用戶從讀者到客戶的路徑。
• 在子文件夾而不是子域中運行網站可以更輕鬆地在 Google Analytics 中歸因註冊。
• 不要試圖在閱讀單個帖子和註冊之間建立 1:1 的聯繫。 尋找更全面的東西，例如跟踪註冊前 90 天內的所有行為。

爭先恐後地證明博客正在運行是您想要避免的事情（而且它一直在發生）。 就您將提前衡量的 KPI 達成一致。

資源：

• 緩衝區：我們如何在 30 天內將電子郵件註冊量翻倍：我們獲得更多電子郵件訂閱者的策略
• WordStream：關於如何獲得更多電子郵件註冊的 27 條提示
• ConversionXL：如何衡量內容營銷投資回報率：一個簡單的 4 步流程
• Andrew Chen：增加註冊的最高投資回報率方法
• 內容營銷學院：了解內容如何影響買家：歸因模型入門

6. 您將如何衡量績效？

內容營銷人員工作中最困難的部分是將寫作轉化為收入。 第二個最難的部分是向其他人證明你的成功。 這就是報告的用武之地。

沒有報告，任何內容營銷策略都是不完整的。 通過衡量您的內容產生的流量、關鍵字排名、簡報註冊和轉化，您可以創建一個反饋循環，讓您放棄無效的策略，並在成功的格式上加倍努力。 （您還可以輕鬆地從您的經理和執行團隊那裡贏得併保持預算）。

我們已經提到了將具體收入增長歸因於內容營銷的困難，因此我們建議跟踪一些領先指標來幫助證明您的工作價值。 以下指標的持續增長幾乎總是會導致銷售額和收入的增加：

• 流量環比增長。 執行良好的內容營銷活動應產生復合流量，其中來自先前發布文章的流量會增加來自新文章的流量。 總流量環比增長 6% 是一個現實的目標。
• 環比有機流量增長。 大多數博客從自然搜索中獲得大部分網站流量，並且定期發布以關鍵字為目標的內容應該會每月帶來更多的自然流量。 我們發現大多數博客的自然搜索流量每月增長 8%。
• 總反向鏈接和引用域。 流量並不是衡量一篇文章成功與否的唯一方法：內容營銷可以成為獲取反向鏈接的強大工具，這對於域權限較低的新博客特別有價值——這些鏈接將提高整個網站的搜索性能.
• 總關鍵字排名。 健康、優化好的文章應該針對廣泛的關鍵詞進行排名。 這些關鍵字排名通常是未來流量的領先指標：您的文章排名越高，您可以預期帖子在未來幾周和幾個月內產生的流量就越大。
• 目標關鍵詞排名。 對於許多搜索而言，大部分流量來自排名前三的搜索結果中的文章，因此跟踪每篇文章針對其目標關鍵字的表現非常重要。

內容營銷通常需要時間來交付結果。 報告這些指標可以大大減輕這種挫敗感，並向經理和高管展示快速和持續的勝利。

資源：

• Animalz：Animalz 2020 年內容營銷基準報告
• Animalz：小型（ish）博客的 4 個現實流量目標
• Moz：內容分析和報告

7.內容營銷策略工具

有了內容營銷策略，您將需要工具來使其順利運行。 那裡有很多很棒的選擇，但這裡有一些我們最喜歡的內容營銷工具。

搜索引擎優化+研究

• Revive - 我們為識別需要更新的博客文章而構建的免費工具。
• Ahrefs - 用於跟踪鏈接和進行關鍵字研究的出色工具。
• Moz - 跟踪目標關鍵字的排名。
• Clearscope - 進行關鍵字研究並優化您的內容。
• KeywordTool.io - 獲取大量的關鍵字提示。
• AnswerthePublic.com - 以問題的形式獲取關鍵字提示。
• Buzzsumo - 使用搜索和社交指標研究成功的帖子。
• Clearbit - 將數據添加到您現有的電子郵件列表以進行更好的細分。

內容創作+託管

• Quip - 我們最喜歡的協作寫作工具。
• SketchDeck - 按需提供專業設計資源。
• DraftSend - 創建可以嵌入到帖子中的簡單演示文稿。
• WordPress - 大多數 SaaS 博客的最佳內容管理系統。
• WPEngine - 我們選擇的主機。
• Wistia - 最好的視頻託管平台。

電子郵件

• ConvertKit - 專為博主發送電子郵件和創建課程而構建的工具。
• Customer.io - 用於創建行為電子郵件活動的出色工具。
• CampaignMonitor - 一個易於使用的電子郵件工具，帶有漂亮的模板。

推廣+轉化

• Sumo - 用於在您的網站上收集電子郵件地址的各種工具。
• Freshchat - 簡單的實時聊天工具，用於與讀者進行實時對話。
• Buffer - 行業標準的社交媒體共享工具。
• Copper - 在 Gmail 中運行的優秀 CRM。

工作流程

• Airtable - 創建一個非常強大的內容工作流程。
• CoSchedule - 建立全面的營銷日曆。
• Zapier - 連接您的所有應用程序並使一切自動化。
• Trello - 一種流行且有用的項目管理工具。
• Teamwork - 一個強大而強大的項目管理應用程序。

分析 + 歸因

• 谷歌分析 - 簡單和免費的分析。 你不能打敗那個。
• 幅度 - 將您的產品數據與您的內容數據聯繫起來。
• 細分 - 集中您的事件跟踪以獲得更清晰的數據。

更多閱讀內容策略

我們在博客中有一整節專門用於內容策略。 您可以在這裡查看，或者從下面我們最喜歡的幾篇文章中進行選擇。 每個都解決了與內容營銷策略相關的特定痛點：

• 內容營銷的後發優勢
• 實驗、系統化、差異化：內容策略成熟度模型
• 你需要一個剋星
• 為什麼 Wirecutter 獲勝：有意見的內容
• 技術內容：SaaS 公司的戰略藍圖
• 風險與回報：如何建立多元化的內容組合
• 忘記流量並開始使用內容來推動潛在客戶和銷售
• 模仿內容：搜索引擎優化工具讓我們來到這裡，人類會讓我們離開
• 漏斗頂部的內容會產生各種問題——但無論如何你都應該創造它
• 多產品公司的內容策略
• 您的博客不是出版物

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