5 خبراء يشرحون كيفية تحويل تحليلات التسويق إلى استراتيجيات فعالة

يتخذ المسوقون الأذكياء قرارات مستنيرة بناءً على البيانات التي تم جمعها من منصات وعمليات التحليلات.

ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً جدًا من المسوقين لديهم قبضة قوية على تحليلاتهم. يعتبر 87 ٪ من المسوقين أن البيانات هي الأصول الأقل استخدامًا في مؤسسات التسويق ، وفقًا لمسح التسويق العالمي المستند إلى البيانات لعام 2015 الذي أجرته شركة Teradata.

فيما يلي بعض الأفكار الأخرى من الاستطلاع - أهم فوائد استخدام البيانات لاتخاذ القرارات ، وفقًا لما يزيد عن 1500 مسوق شارك.

إذن ماذا يعطي؟ إذا اتفقنا بشكل عام على فوائد التسويق المستند إلى البيانات - وحجمه - ندرك مخاطر نبذه ، ونتفق على أنه غير مستغل بشكل كافٍ ، فلماذا لا نجعله جاهزًا؟

الأمر معقد ، ولهذا السبب.

كتب ثلاثة من المؤلفين من McKinsey & Company في المنشور "استخدام تحليلات التسويق لدفع النمو المتفوق": "تمتلك الشركات العديد من الخيارات التحليلية تحت تصرفها غالبًا ما تصبح مشلولة ، وتتخلف عن أداة واحدة فقط" يتابعون ، "لكن نهج تحليلات التسويق المتكامل هو المفتاح لدفع النمو."

نصائح لبدء تحليلات التسويق

أولاً ، افهم أن تحليلات التسويق ليست مجرد Google Analytics. نعم ، يجب أن تولي بعض الاهتمام لبرنامج Google Analytics الخاص بك ، واستخراج البيانات منه ، والتحسين وفقًا لذلك.

ومع ذلك ، فإن إجراء تحليلات التسويق يتطلب بشكل فعال جمع البيانات من مجموعة كاملة من قنوات التسويق الخاصة بك ، بما في ذلك حركة المرور والتحويل من مُحسّنات محرّكات البحث والإعلان عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني.

ثانيًا ، ابدأ بسيطًا. اجمع النصائح من المتخصصين الذين يمكنهم المساعدة في تبسيط ممارسة تحليلات التسويق الرقمي. ستشعر براحة أكبر في المضي قدمًا وستكون أقل عرضة للإرهاق.

ثالثًا ، افهم سبب غوصك في عالم تحليلات التسويق والمقاييس التي ستكون مفيدة للغاية لمساعدتك على تحسين نتائجك.

لقد أجريت مؤخرًا مقابلات مع خمسة من كبار المسوقين الرقميين للحصول على بعض منظور الخبراء حول مهارات تحليل التسويق الرقمي كجزء من مشروع لـ Alexa (يمكنك الاطلاع على رؤاهم الكاملة هنا).

سألت كل شخص في لجنة الخبراء أسئلة مماثلة بخصوص:

• قيمة التحليلات
• مقاييس للبدء والتركيز عليها
• كيفية وضع الرؤى التحليلية موضع التنفيذ
• أمثلة على التسويق المستند إلى البيانات الذي أدى إلى النتائج

فيما يلي بعض الأفكار الرئيسية من المقابلات.

تحليلات لكبار المسئولين الاقتصاديين

إريك إنج ، مؤلف مشارك لكتاب "The Art of SEO"

سألت إريك كيف يجب أن يتصرف مسوق البحث بناءً على تحليلاته.

"أحد التحديات مع التحليلات هو أنه يمكنك بسهولة أن تجد نفسك في موقف حيث يمكنك قضاء ساعات في البحث في الأرقام والتعمق في حفر الأرانب المختلفة التي ليست مثمرة للغاية.

لذا في نهاية اليوم ، بمجرد تحديد المكان الذي تتاح لك فيه الفرص لكسب المزيد من المال أكثر مما أنت عليه الآن ، من خلال ربطه بحركة المرور ، يصبح الأمر متعلقًا بكيفية تحسين تلك الصفحات من أجل تحسين محركات البحث حتى تصبح أكثر احتمالا لترتيب؟ كيف يمكنك الترويج لهذه الصفحات بشكل أكثر فاعلية حتى تحصل على رؤية - وعلى الأخص في شكل روابط من مواقع ويب تابعة لجهات خارجية ، مما سيساعد في تحسين تصنيفات مُحسّنات محرّكات البحث لديك.

الشيء الذي نفعله غالبًا هو إلقاء نظرة على ما يحدث للمنافسين وما الذي يعمل لصالحهم. أنا أحب التحليلات التنافسية ، لأنها تمنحك حقًا الكثير من الأفكار حول من يربح في مصطلحات بحث معينة والشركات المعطاة. "

تحليلات للتحويل

آندي كريستودينا ، مؤلف كتاب كيمياء المحتوى

سألت آندي نفس السؤال - كيف يجب أن يتصرف المسوق ذو العقلية التحويلية في تحليلاته؟

"يمكنك إلقاء نظرة على تحليلاتك ومعرفة الأماكن التي يغادر فيها الأشخاص موقع الويب الخاص بك. ثم تذهب للبحث ومعرفة ما إذا كان يمكنك بطريقة ما تحسين تلك الصفحة للاحتفاظ بها هناك.

على سبيل المثال ، يمكنك معرفة ما إذا كان الأشخاص يغادرون صفحة الاتصال الخاصة بك. أحد الأمثلة على التقرير الذي يوضح لك ذلك هو تقرير التمثيل البصري للمسار. سيُظهر لك عدد الأشخاص الذين أكملوا نموذج الاتصال - وإذا غادروا - أين ذهبوا.

لمنعهم من المغادرة ، ابحث عن طرق لوضع المعلومات التي يريدون العثور عليها هناك ، لكنهم لم يفعلوا ذلك. هذا مثال على طريقة للتحسين.

ربما يطرح نموذج الاتصال الخاص بك الكثير من الأسئلة. حاول إزالة الحقول من نموذج الاتصال الخاص بك ومعرفة ما إذا كان يتم التحويل بمعدل أعلى. أو أضف صورة شخص. أو أضف الإلحاح. أو قم بتغيير عبارة الحث على اتخاذ إجراء. هذه كلها أشياء صغيرة يمكنك القيام بها لصفحة واحدة محددة لإبقاء الناس هناك ولزيادة قيمة الزوار لديك بالفعل.

هذا هو تعريف التحسين. إنه ليس شيئًا لمرة واحدة. إنه شيء مستمر. وهي لا تستند إلى رأي. إنها تستند إلى البيانات ".

تحليلات الدفع لكل نقرة (PPC)

لاري كيم ، مؤسس WordStream

قدم Larry طريقة عملية وقوية للغاية بشأن المقاييس للتركيز عليها عند تحسين برامج الدفع لكل نقرة (PPC). بدأ بشرح "تكلفة التحويل" وكيف تختلف حسب أنواع الشركات ثم تابع مع ...

"سوف يفكر مسوق الدفع لكل نقرة في جميع أنواع المقاييس من أجل تحقيق عائد لائق على الإنفاق الإعلاني أو تكلفة مناسبة لكل عميل. أحد أهم المقاييس لإعلانات الدفع بالنقرة هي نسبة النقر إلى الظهور. هذا مقياس لمشاركة المستخدم. هل يتفاعل الأشخاص بالفعل مع الإعلانات التي نعرضها على Facebook أو Twitter أو AdWords أو Gmail؟ ما هي نسب النقر إلى الظهور؟ هل هي مرتفعة أم منخفضة؟

إنها مهمة جدًا لأن الطريقة التي تعمل بها أنظمة الإعلان هذه هي أنها تفضل الإعلانات عالية التفاعل. لذلك إذا كان لديك نسبة نقر إلى ظهور منخفضة جدًا في إعلان بحث Google ، فلن يزعج Google نفسه عناء عرضه. إنه نظام الدفع لكل نقرة. لماذا قد يكلفون أنفسهم عناء عرض إعلان لا ينقر عليه أحد؟ لذا فإن نسبة النقر إلى الظهور مهمة حقًا لأنها تخبرك ما إذا كانت الكلمات الرئيسية التي تستخدمها لها صدى أم لا ".

تحليلات لوسائل الإعلام الاجتماعية

ستيف رايسون ، مدير Buzzumo

بدأت مقابلتي مع ستيف بأن طلبت منه شرح القيمة الأساسية لتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي وأحببت رده.

"أولاً ، تستخدم التحليلات لإثبات قيمة ما تفعله أو لإثبات تأثير ما تفعله. الكثير منا يجيب" على الخط "لشخص ما ، لذلك نحتاج إلى معرفة ذلك نحن في الواقع نحدث فرقًا ، ومن الجيد الحصول على دليل.

ثانيًا ، تكتسب البصيرة حتى تتمكن من تحسين ما تفعله. يمكننا جميعًا التعلم ومن خلال النظر إلى بيانات التحليلات ، يمكننا البدء في فهم ما يحدث إلى حد ما والتوصل إلى استراتيجيات لتحسين ما نقوم به. بالنسبة لي ، هذا هو الأهم ، لأنني أتطلع دائمًا إلى التحسين كل يوم. دعنا نحصل على المزيد من المشاركات. هيا نحصل على مزيد من التحويلات ".

تحليلات للتسويق عبر البريد الإلكتروني

تشاد وايت ، مؤلف قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني

عندما كنت أنا وتشاد نناقش مقاييس البريد الإلكتروني التي يجب التركيز عليها ، قدم وجهة نظر منعشة ومدهشة إلى حد ما.

"لا تشتت انتباهك كثيرًا بالمقاييس على مستوى الحملة. من المهم قياس الاستجابات على مستوى الحملة ، لكن لا تبالغ في التركيز عليها.

فكر في الأمر من حيث علاقة المشترك. كيف يتم بناء بريد إلكتروني على التالي فيما يتعلق بالعلاقة؟ ركز على المدى الطويل. على سبيل المثال ، نود أن نفكر كثيرًا في عمليات الفتح والنقرات. أود أن أشجع الجميع على النظر إلى الوصول المفتوح والنقر. تبحث هذه المقاييس أساسًا في النسبة المئوية للمشتركين الذين فتحوا بريدًا إلكترونيًا واحدًا على الأقل خلال فترة زمنية ".

بعض الأفكار العظيمة والقيمة.

لن يدعي المسوق الرقمي الرائع أن لديه كل الإجابات. بدلاً من ذلك ، لا يتوقف أبدًا عن طرح الأسئلة ، مثل:

• كيف تعمل برامجنا التسويقية؟
• أين يتفوق منافسونا؟
• ما هي القنوات التي تحقق أفضل النتائج؟
• كيف يمكننا تخصيص مواردنا بشكل أفضل؟
• ماذا يمكننا أن نفعل لتحسين؟

تأتي الإجابات من تحليلات التسويق. للحصول على منظور شامل حول برامج التسويق ، يجب على المسوقين الرقميين فحص سلوك موقع الويب ، ولكن أيضًا فهم القنوات التي تقود حركة المرور ، مثل الإعلانات والبريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية.

يمكنك الوصول إلى الكتاب الإلكتروني الكامل لـ Alexa " كيف يحول المحترفون تحليلات التسويق إلى استراتيجيات تسويق فعالة " على هذا الرابط.