5 экспертов объясняют, как превратить маркетинговую аналитику в эффективные стратегии

Умные маркетологи принимают обоснованные решения на основе данных, собранных с аналитических платформ и процессов.

И все же очень немногие маркетологи твердо держатся за свою аналитику. По данным глобального маркетингового исследования, основанного на данных, за 2015 год, проведенного компанией Teradata, колоссальные 87% маркетологов считают данные самым малоиспользуемым активом в маркетинговых организациях.

Вот еще несколько выводов из опроса - главные преимущества использования данных для принятия решений по мнению более 1500 маркетологов, которые приняли участие.

Так что же дает? Если мы в целом согласны с преимуществами маркетинга, основанного на данных - и его масштабами - осознаем риски, связанные с его избеганием, и согласны с тем, что он недостаточно используется, почему бы просто не задействовать его?

Это сложно, вот почему.

«В распоряжении компаний так много аналитических возможностей, что они часто оказываются парализованными, не прибегая к одному инструменту», - пишут три автора из McKinsey & Company в статье «Использование маркетинговой аналитики для ускорения роста». Они продолжают: «Но интегрированный подход к маркетингу и аналитике - ключ к росту».

Советы по началу работы с маркетинговой аналитикой

Во-первых, поймите, что маркетинговая аналитика - это не только Google Analytics. Да, вам следует обратить внимание на свою Google Analytics, извлечь из нее данные и соответствующим образом оптимизировать.

Однако эффективная маркетинговая аналитика требует сбора данных по всему спектру ваших маркетинговых каналов, включая трафик и конверсию из SEO, интернет-рекламы, социальных сетей и электронной почты.

Во-вторых, начните с простого. Получите совет от профессионалов, которые помогут упростить практику цифровой маркетинговой аналитики. Вы будете чувствовать себя более комфортно, продвигаясь вперед, и с меньшей вероятностью будете подавлены.

В-третьих, поймите, почему вы погружаетесь в мир маркетинговой аналитики и какие показатели будут наиболее полезны для улучшения ваших результатов.

Недавно я провел собеседование с пятью ведущими специалистами по цифровому маркетингу, чтобы получить представление о навыках аналитики цифрового маркетинга в рамках проекта для Alexa (их полное понимание можно найти здесь).

Я задавал каждому члену экспертной группы похожие вопросы относительно:

• Ценность аналитики
• Показатели, с которых нужно начать работу и на которых нужно сосредоточиться
• Как претворить аналитические идеи в жизнь
• Примеры маркетинга, основанного на данных, который привел к результатам

Вот некоторые из ключевых выводов интервью.

Аналитика для SEO

Эрик Энге, соавтор книги «Искусство SEO»

Я спросил Эрика, как маркетологу в поисковой сети следует действовать со своей аналитикой.

«Одна из проблем с аналитикой заключается в том, что вы можете легко оказаться в ситуации, когда вы можете часами копаться в числах и углубляться в разные кроличьи норы, которые не очень продуктивны.

Итак, в конце концов, как только вы определили, где у вас есть возможности заработать больше денег, чем сейчас, привязав их к трафику, тогда встает вопрос о том, как вы улучшите эти страницы для SEO, чтобы они больше шансов на ранжирование? Как вы можете более эффективно продвигать эти страницы, чтобы они были видны - в первую очередь в виде ссылок со сторонних веб-сайтов, которые помогут улучшить ваш SEO-рейтинг.

Мы часто смотрим на то, что происходит у конкурентов и что у них работает. Мне нравится конкурентная аналитика, потому что она действительно позволяет лучше понять, кто выигрывает по заданным условиям поиска и конкретному бизнесу ».

Аналитика для конверсии

Энди Крестодина, автор Content Chemistry

Я задал Энди тот же вопрос - как маркетологу, ориентированному на конверсию, действовать в соответствии со своей аналитикой?

«Вы можете посмотреть на свою аналитику и увидеть, где люди уходят с вашего веб-сайта. Затем вы посмотрите и посмотрите, можете ли вы как-то улучшить эту страницу, чтобы они там оставались.

Например, вы можете увидеть, покидают ли люди вашу страницу контактов. Одним из примеров отчета, который демонстрирует это, является отчет о визуализации воронки. Он покажет вам, сколько людей заполнили контактную форму и, если люди ушли, куда они пошли.

Чтобы они не ушли, ищите способы разместить там информацию, которую они хотели найти, но не смогли. Итак, это пример способа оптимизации.

Возможно, ваша контактная форма задает слишком много вопросов. Попробуйте удалить поля из своей контактной формы и посмотрите, будет ли она быстрее конвертироваться. Или добавьте изображение человека. Или добавьте срочности. Или измените призыв к действию. Это все мелочи, которые вы можете сделать с одной конкретной страницей, чтобы удерживать людей на ней и максимизировать ценность уже имеющихся у вас посетителей.

Это определение оптимизации. Это не разовая вещь; это постоянное дело. И это не основано на мнении; это основано на данных ".

Аналитика с оплатой за клик (PPC)

Ларри Ким, основатель WordStream

Ларри представил очень практичный и действенный подход к метрикам, на которых нужно сосредоточиться при оптимизации ваших программ PPC. Он начал с объяснения «стоимости конверсии» и того, как она различается в зависимости от типа компании, а затем продолжил ...

"Маркетолог с оплатой за клик будет думать о всевозможных показателях, чтобы добиться приличной рентабельности затрат на рекламу или достойной цены за лида. Один из наиболее важных показателей для рекламы с платой за клик. это рейтинг кликов. Это показатель вовлеченности пользователей. Действительно ли люди взаимодействуют с рекламой, которую мы показываем в Facebook, Twitter, AdWords или Gmail? Каковы показатели кликабельности? Они высокие или низкие?

Они очень важны, потому что эти рекламные системы работают так, что они поддерживают рекламу с высоким уровнем вовлеченности. Так что, если у вас очень низкий рейтинг кликов в поисковой рекламе Google, Google даже не потрудится ее показать. Это система с оплатой за клик. Зачем им показывать рекламу, на которую никто не нажимает? Так что рейтинг кликов действительно важен, потому что он говорит вам, резонируют ли ключевые слова, которые вы используете, или нет ".

Аналитика для социальных сетей

Стив Райсон, директор Buzzumo

Я начал свое интервью со Стивом с того, что попросил его объяснить существенную ценность аналитики социальных сетей, и мне понравился его ответ.

«Во-первых, вы используете аналитику, чтобы доказать ценность того, что вы делаете, или доказать влияние того, что вы делаете. Многие из нас отвечают кому-то заранее, поэтому нам нужно знать, что мы действительно что-то меняем, и получить доказательства - это хорошо.

Во-вторых, вы понимаете, что можете улучшить то, что вы делаете. Мы все можем учиться, и, глядя на данные аналитики, мы можем в какой-то степени понимать, что происходит, и придумывать стратегии для улучшения того, что мы делаем. Для меня это самый важный вопрос, так как я всегда стараюсь совершенствоваться каждый день. Получим больше акций. Получим больше конверсий ".

Аналитика для электронного маркетинга

Чад Уайт, автор правил электронного маркетинга

Когда мы с Чадом обсуждали, на каких показателях электронной почты следует сосредоточиться, он предложил освежающую и несколько неожиданную точку зрения.

"Не слишком отвлекайтесь на показатели уровня кампании. Важно измерять отклики на уровне кампании, но не переоценивайте это.

Подумайте об этом с точки зрения отношений с подписчиками. Как одно электронное письмо строится на другом с точки зрения отношений? Сосредоточьтесь на долгосрочном. Например, нам нравится много думать об открытиях и кликах. Я бы посоветовал всем взглянуть на открытый охват и охват кликов. Эти показатели, по сути, смотрят на процент ваших подписчиков, открывших хотя бы одно электронное письмо за определенный период времени ".

Некоторые отличные и ценные идеи.

Великий специалист по цифровому маркетингу никогда не станет утверждать, что знает ответы на все вопросы. Вместо этого он никогда не перестает задавать такие вопросы, как:

• Как работают наши маркетинговые программы?
• В чем преуспевают наши конкуренты?
• Какие каналы дают наилучшие результаты?
• Как мы можем лучше распределить наши ресурсы?
• Что мы можем сделать для улучшения?

Ответы приходят из маркетинговой аналитики. Чтобы получить целостное представление о маркетинговых программах, специалисты по цифровому маркетингу должны проверять поведение веб-сайта, а также понимать каналы, движущие трафик, такие как реклама, электронная почта и социальные сети.

Вы можете получить доступ к полной электронной книге Alexa « Как профессионалы превращают маркетинговую аналитику в эффективные маркетинговые стратегии » по этой ссылке.