5 expertos explican cómo convertir la analítica de marketing en estrategias efectivas

Los especialistas en marketing inteligentes toman decisiones informadas basadas en datos recopilados de plataformas y procesos de análisis.

Sin embargo, muy pocos especialistas en marketing tienen un control firme sobre sus análisis. Un enorme 87% de los especialistas en marketing considera que los datos son el activo más infrautilizado en las organizaciones de marketing, según la Encuesta global de marketing basada en datos de 2015 de Teradata.

A continuación, se muestran algunas ideas más de la encuesta: los principales beneficios de usar datos para tomar decisiones, según los más de 1500 especialistas en marketing que participaron.

Entonces, ¿qué pasa? Si en general estamos de acuerdo con los beneficios del marketing basado en datos, y su magnitud, nos damos cuenta de los riesgos de evitarlo y estamos de acuerdo en que está infrautilizado, ¿por qué no ponerlo en marcha?

Es complicado, por eso.

"Las empresas tienen tantas opciones analíticas a su disposición que a menudo se paralizan y recurren a una sola herramienta", escribe un trío de autores de McKinsey & Company, en la publicación Using Marketing Analytics to Drive Superior Growth. Continúan: "Pero un enfoque de análisis de marketing integrado es la clave para impulsar el crecimiento".

Consejos para comenzar con la analítica de marketing

Primero, comprenda que la analítica de marketing no es solo Google Analytics. Sí, debe prestar atención a su Google Analytics, extraer datos de él y optimizarlo en consecuencia.

Sin embargo, realizar análisis de marketing de manera efectiva requiere recopilar datos de todo su espectro de canales de marketing, incluido el tráfico y la conversión de SEO, publicidad en línea, redes sociales y correo electrónico.

En segundo lugar, comience de manera simple. Reúna los consejos de profesionales que pueden ayudar a simplificar la práctica de la analítica de marketing digital. Se sentirá más cómodo en el futuro y es mucho menos probable que se sienta abrumado.

En tercer lugar, comprenda por qué se está sumergiendo en el mundo de la analítica de marketing y qué métricas serán más útiles para ayudarlo a mejorar sus resultados.

Recientemente entrevisté a cinco de los principales especialistas en marketing digital para obtener una perspectiva experta sobre las habilidades de análisis de marketing digital como parte de un proyecto para Alexa (puede consultar sus conocimientos completos aquí).

Le pregunté a cada persona en el panel de expertos preguntas similares con respecto a:

• El valor de la analítica
• Métricas para comenzar y en las que enfocarse
• Cómo poner en práctica los conocimientos analíticos
• Ejemplos de marketing basado en datos que generó resultados

Estas son algunas de las ideas clave de las entrevistas.

Analítica para SEO

Eric Enge, coautor de 'El arte del SEO'

Le pregunté a Eric cómo debería actuar un especialista en marketing de búsqueda en sus análisis.

"Uno de los desafíos con la analítica es que puede encontrarse fácilmente en una situación en la que puede pasar horas investigando números y profundizar en diferentes agujeros de conejo que no son muy productivos.

Entonces, al final del día, una vez que haya establecido dónde tiene oportunidades de ganar más dinero del que está ahora, al vincularlo al tráfico, entonces se convierte en una cuestión de cómo mejorar esas páginas para SEO para que sean más probabilidades de clasificar? ¿Cómo puede promocionar esas páginas de manera más efectiva para que obtengan visibilidad, sobre todo en forma de enlaces de sitios web de terceros, que ayudarán a mejorar su clasificación de SEO?

Lo que hacemos a menudo es observar lo que les sucede a los competidores y lo que les funciona. Me encanta la analítica competitiva, porque realmente te da mucha información sobre quién está ganando en determinados términos de búsqueda y determinadas empresas ".

Analytics para conversión

Andy Crestodina, autor de Content Chemistry

Le hice la misma pregunta a Andy: ¿cómo debería actuar un especialista en marketing con mentalidad de conversión en sus análisis?

"Puede mirar sus análisis y ver dónde están abandonando las personas su sitio web. Luego, busque y vea si de alguna manera puede mejorar esa página para mantenerlos allí.

Por ejemplo, puede ver si las personas abandonan su página de contacto. Un ejemplo de un informe que le muestra esto es su informe de visualización de embudo. Le mostrará cuántas personas completaron el formulario de contacto y, si las personas se fueron, adónde fueron.

Para evitar que se vayan, busque formas de poner allí la información que querían encontrar, pero no lo hicieron. Ese es un ejemplo de una forma de optimizar.

Tal vez su formulario de contacto esté haciendo demasiadas preguntas. Intente eliminar campos de su formulario de contacto y vea si se convierte a una tasa más alta. O agregue una foto de una persona. O agregue urgencia. O cambie la llamada a la acción. Todas estas son pequeñas cosas que puede hacer en una página específica para mantener a las personas allí y maximizar el valor de los visitantes que ya tiene.

Esa es la definición de optimización. No es algo de una sola vez; es algo continuo. Y no se basa en opiniones; se basa en datos ".

Análisis de pago por clic (PPC)

Larry Kim, fundador de WordStream

Larry brindó una visión muy práctica y poderosa de las métricas en las que enfocarse al optimizar sus programas de PPC. Comenzó explicando el "costo por conversión" y cómo difiere según el tipo de empresa y luego continuó con ...

"Un especialista en marketing de pago por clic va a pensar en todo tipo de métricas para lograr un retorno de la inversión publicitaria decente o un costo por cliente potencial decente. Una de las métricas más importantes para la publicidad de pago por clic es la tasa de clics. Esa es una medida de la participación del usuario. ¿Las personas realmente interactúan con los anuncios que mostramos en Facebook, Twitter, AdWords o Gmail? ¿Cuáles son las tasas de clics? ¿Son altas o bajas?

Son muy importantes porque la forma en que funcionan estos sistemas publicitarios favorece los anuncios de alto compromiso. Entonces, si tiene una tasa de clics muy baja en un anuncio de búsqueda de Google, Google ni siquiera se molestará en mostrarlo. Es un sistema de pago por clic. ¿Por qué se molestarían en mostrar un anuncio en el que nadie hace clic? Por lo tanto, la tasa de clics es realmente importante porque le indica si las palabras clave que está utilizando tienen resonancia o no ".

Analítica para redes sociales

Steve Rayson, director de Buzzumo

Comencé mi entrevista con Steve pidiéndole que explicara el valor esencial de la analítica de redes sociales y me encantó su respuesta.

"En primer lugar, utiliza la analítica para demostrar el valor de lo que está haciendo o para probar el impacto de lo que está haciendo. Muchos de nosotros estamos respondiendo 'up the-line' a alguien, así que necesitamos saber que en realidad estamos marcando la diferencia, y es bueno tener pruebas.

En segundo lugar, obtiene información para poder mejorar lo que hace. Todos podemos aprender y, al observar los datos analíticos, podemos comenzar a comprender hasta cierto punto lo que está sucediendo y desarrollar estrategias para mejorar lo que hacemos. Para mí, ese es el más importante, ya que siempre busco mejorar cada día. Consigamos más acciones. Consigamos más conversiones ".

Análisis para marketing por correo electrónico

Chad White, autor de Reglas de marketing por correo electrónico

Cuando Chad y yo estábamos discutiendo en qué métricas de correo electrónico enfocarnos, él ofreció un punto de vista refrescante y algo sorprendente.

"No se distraiga demasiado con las métricas a nivel de campaña. Es importante medir las respuestas a nivel de campaña, pero no exagere.

Piense en ello en términos de la relación con el suscriptor. ¿Cómo se construye un correo electrónico sobre el siguiente en términos de relación? Concéntrese en el largo plazo. Por ejemplo, nos gusta pensar mucho en aperturas y clics. Animaría a todos a mirar el alcance abierto y hacer clic en el alcance. Básicamente, estas métricas analizan el porcentaje de suscriptores que han abierto al menos un correo electrónico durante un período de tiempo ".

Algunas ideas excelentes y valiosas.

Un gran especialista en marketing digital nunca afirmaría tener todas las respuestas. En cambio, nunca deja de hacer preguntas, como:

• ¿Cómo se están desempeñando nuestros programas de marketing?
• ¿Dónde se destacan nuestros competidores?
• ¿Qué canales están produciendo los mejores resultados?
• ¿Cómo podemos asignar mejor nuestros recursos?
• ¿Que podemos hacer para mejorar?

Las respuestas provienen de la analítica de marketing. Para obtener una perspectiva holística de los programas de marketing, los especialistas en marketing digital deben inspeccionar el comportamiento del sitio web, pero también comprender los canales que generan tráfico, como la publicidad, el correo electrónico y las redes sociales.

Puede acceder al libro electrónico completo de Alexa ' Cómo los profesionales convierten el análisis de marketing en estrategias de marketing eficaces ' en este enlace.