5 experts expliquent comment transformer l'analyse marketing en stratégies efficaces

Les spécialistes du marketing intelligents prennent des décisions éclairées en fonction des données recueillies à partir de plates-formes et de processus d'analyse.

Pourtant, trop peu de spécialistes du marketing maîtrisent fermement leurs analyses. Un énorme 87% des spécialistes du marketing considèrent les données comme l'actif le plus sous-utilisé dans les organisations de marketing, selon le Global Data-Driven Marketing Survey 2015 de Teradata.

Voici quelques informations supplémentaires tirées de l'enquête - les principaux avantages de l'utilisation des données pour prendre des décisions, selon les plus de 1500 spécialistes du marketing qui ont participé.

Alors qu'est-ce qui donne? Si nous convenons généralement des avantages du marketing axé sur les données - et de son ampleur - réalisons les risques de l'éviter et convenons qu'il est sous-utilisé, pourquoi ne pas simplement le mettre en marche?

C'est compliqué, c'est pourquoi.

«Les entreprises ont tellement d'options analytiques à leur disposition qu'elles deviennent souvent paralysées, n'utilisant qu'un seul outil par défaut», écrit un trio d'auteurs de McKinsey & Company, dans le post Using Marketing Analytics to Drive Superior Growth. Ils poursuivent: "Mais une approche d'analyse marketing intégrée est la clé de la croissance."

Conseils pour démarrer avec l'analyse marketing

Tout d'abord, comprenez que l'analyse marketing n'est pas uniquement Google Analytics. Oui, vous devez faire attention à votre Google Analytics, en extraire des données et optimiser en conséquence.

Cependant, effectuer des analyses marketing nécessite efficacement la collecte de données à partir de tout votre éventail de canaux marketing, y compris le trafic et la conversion du référencement, de la publicité en ligne, des médias sociaux et des e-mails.

Deuxièmement, commencez simplement. Recueillez les conseils de professionnels qui peuvent vous aider à simplifier la pratique de l'analyse du marketing numérique. Vous vous sentirez plus à l'aise à l'avenir et beaucoup moins susceptible d'être dépassé.

Troisièmement, comprenez pourquoi vous plongez dans le monde de l'analyse marketing et quelles mesures seront les plus utiles pour vous aider à améliorer vos résultats.

J'ai récemment interrogé cinq grands spécialistes du marketing numérique pour obtenir un point de vue d'expert sur les compétences en analyse du marketing numérique dans le cadre d'un projet pour Alexa (vous pouvez obtenir leurs informations complètes ici).

J'ai posé à chaque membre du panel d'experts des questions similaires concernant:

• La valeur de l'analytique
• Métriques pour commencer et se concentrer sur
• Comment mettre en pratique les connaissances analytiques
• Exemples de marketing axé sur les données qui ont généré des résultats

Voici quelques-uns des principaux enseignements tirés des entretiens.

Analytics pour le référencement

Eric Enge, co-auteur de 'The Art of SEO'

J'ai demandé à Eric comment un spécialiste du marketing de recherche devrait agir sur ses analyses.

«L'un des défis de l'analyse est que vous pouvez facilement vous retrouver dans une situation où vous pouvez passer des heures à fouiller les chiffres et à vous plonger dans différents terriers qui ne sont pas très productifs.

Donc, en fin de compte, une fois que vous avez déterminé où vous avez des opportunités de gagner plus d'argent que vous ne l'êtes maintenant, en le liant au trafic, il devient alors une question de savoir comment améliorer ces pages pour le référencement afin qu'elles soient plus susceptible de se classer? Comment pouvez-vous promouvoir ces pages plus efficacement afin qu'elles obtiennent une visibilité - notamment sous la forme de liens provenant de sites Web tiers, ce qui aidera votre classement SEO à s'améliorer.

Ce que nous faisons souvent, c'est regarder ce qui se passe pour les concurrents et ce qui fonctionne pour eux. J'adore les analyses de la concurrence, car elles vous donnent vraiment beaucoup d'informations sur les gagnants sur des termes de recherche et des entreprises donnés. "

Analytics pour la conversion

Andy Crestodina, auteur de Content Chemistry

J'ai posé la même question à Andy: comment un marketeur soucieux de la conversion devrait-il agir sur ses analyses?

"Vous pouvez consulter vos analyses et voir où les gens quittent votre site Web. Ensuite, vous allez regarder et voir si vous pouvez d'une manière ou d'une autre améliorer cette page pour les y maintenir.

Par exemple, vous pouvez voir si des personnes quittent votre page de contact. Un exemple de rapport qui vous montre cela est votre rapport de visualisation en entonnoir. Il vous montrera combien de personnes ont rempli le formulaire de contact - et, si des personnes sont parties - où elles sont allées.

Pour les empêcher de partir, cherchez des moyens d'y mettre les informations qu'ils voulaient trouver, mais qu'ils ne l'ont pas fait. Voilà donc un exemple de moyen d'optimiser.

Peut-être que votre formulaire de contact pose trop de questions. Essayez de supprimer des champs de votre formulaire de contact et voyez s'il convertit à un taux plus élevé. Ou ajoutez une photo d'une personne. Ou ajoutez de l'urgence. Ou changez l'appel à l'action. Ce sont toutes de petites choses que vous pouvez faire sur une page spécifique pour garder les gens là-bas et maximiser la valeur des visiteurs que vous avez déjà.

C'est la définition de l'optimisation. Ce n'est pas une chose ponctuelle; c'est une chose en cours. Et ce n'est pas basé sur une opinion; il est basé sur des données. "

Analytics pour le paiement par clic (PPC)

Larry Kim, fondateur de WordStream

Larry a fourni une vision très pratique et puissante des mesures sur lesquelles se concentrer lors de l'optimisation de vos programmes PPC. Il a commencé par expliquer le «coût par conversion» et en quoi il diffère selon les types d'entreprises, puis a poursuivi avec ...

"Un spécialiste du marketing au paiement par clic va réfléchir à toutes sortes de mesures afin d'obtenir un retour sur les dépenses publicitaires décent ou un coût par prospect décent. L'une des mesures les plus importantes pour la publicité au paiement par clic est le taux de clics. Il s'agit d'une mesure de l'engagement des utilisateurs. Les internautes interagissent-ils réellement avec les publicités que nous diffusons sur Facebook, Twitter, AdWords ou Gmail? Quels sont les taux de clics? Sont-ils élevés ou faibles?

Ils sont très importants car la façon dont ces systèmes publicitaires fonctionnent est qu'ils favorisent les publicités à fort engagement. Donc, si vous avez un taux de clics très faible dans une annonce de recherche Google, Google ne prendra même pas la peine de l'afficher. C'est un système de paiement au clic. Pourquoi se donneraient-ils la peine de diffuser une annonce sur laquelle personne ne clique? Le taux de clics est donc très important car il vous indique si les mots-clés que vous utilisez sont en résonance ou non. "

Analytique pour les médias sociaux

Steve Rayson, directeur de Buzzumo

J'ai commencé mon entretien avec Steve en lui demandant d'expliquer la valeur essentielle de l'analyse des médias sociaux et j'ai adoré sa réponse.

«Premièrement, vous utilisez les analyses pour prouver la valeur de ce que vous faites ou pour prouver l’impact de ce que vous faites. Nous sommes nombreux à répondre« en amont »à quelqu'un, nous devons donc le savoir. nous faisons réellement une différence, et il est simplement bon d'en avoir la preuve.

Deuxièmement, vous gagnez en perspicacité afin d'améliorer ce que vous faites. Nous pouvons tous apprendre et en regardant les données analytiques, nous pouvons commencer à comprendre dans une certaine mesure ce qui se passe et proposer des stratégies pour améliorer ce que nous faisons. Pour moi, c'est le plus important, car je cherche toujours à m'améliorer chaque jour. Obtenons plus d'actions. Obtenons plus de conversions. "

Analytics pour le marketing par e-mail

Chad White, auteur des règles de marketing par e-mail

Lorsque Chad et moi avons discuté des paramètres de messagerie sur lesquels nous concentrer, il a offert un point de vue rafraîchissant et quelque peu surprenant.

"Ne vous laissez pas distraire par les statistiques au niveau de la campagne. Il est important de mesurer les réponses au niveau de la campagne, mais ne le surestimez pas.

Pensez-y en termes de relation d'abonné. Comment un e-mail s'appuie-t-il sur le suivant en termes de relation? Concentrez-vous sur le long terme. Par exemple, nous aimons beaucoup penser aux ouvertures et aux clics. J'encourage tout le monde à examiner la portée ouverte et la portée des clics. Ces statistiques examinent essentiellement le pourcentage de vos abonnés qui ont ouvert au moins un e-mail sur une période donnée. "

Quelques informations intéressantes et précieuses.

Un grand spécialiste du marketing numérique ne prétendrait jamais avoir toutes les réponses. Au lieu de cela, il ou elle n'arrête jamais de poser des questions, telles que:

• Comment fonctionnent nos programmes de marketing?
• Où nos concurrents excellent-ils?
• Quels canaux produisent les meilleurs résultats?
• Comment pouvons-nous mieux répartir nos ressources?
• Que pouvons-nous faire pour nous améliorer?

Les réponses proviennent de l'analyse marketing. Pour avoir une perspective holistique sur les programmes de marketing, les spécialistes du marketing numérique doivent inspecter le comportement du site Web, mais également comprendre les canaux qui génèrent du trafic, tels que la publicité, les e-mails et les médias sociaux.

Vous pouvez accéder à l'eBook complet d'Alexa « Comment les pros transforment l'analyse marketing en stratégies marketing efficaces » en cliquant sur ce lien.