جيليت - المثال الجديد لتسويق القيم

نشرت: 2019-01-31

أثارت جيليت الكثير من الضجة بعد إطلاق حملتها "أفضل الرجال يمكن أن يكونوا". نُشر هذا الفيديو في الأصل في 14 يناير ، وهو الخطوة الأولى نحو تغيير السياسة العامة للشركة. وفقًا لهم ، من الآن فصاعدًا ، سوف يعتمد على تغيير نمط السلوك المستقر الذي يمكن أن يتسبب في سلوك اجتماعي غير مقبول. يأتي النقد والثناء من كل مكان. تتحدث الصحف والمدونات ومعظم الشبكات الاجتماعية عن ذلك.

أفضل وصف لشعبية الفيديو هو حقيقة أن إعلان جيليت التجاري حصل على أكثر من 15.8 مليون مشاهدة في 3 أيام فقط . على الرغم من أن الشعبية لا تعني القبول أيضًا. عدد الأشخاص غير المعجبين ، الذي يبلغ حاليًا 784000 ، يتزايد باستمرار. من ناحية أخرى ، يبلغ عدد الإعجابات حاليًا 381000 ولا يزال العدد في ازدياد.

استخدمنا أداتنا لتتبع وتحليل حجم الإشارات والمحادثات حول Gillette كشركة وحول الإعلان التجاري نفسه.

محادثة عالمية

كما هو متوقع ، يُظهر تحليل Mediatoolkit أن عدد الإشارات إلى Gillette عبر الإنترنت ، سواء كان ذلك على الويب أو المدونات أو وسائل التواصل الاجتماعي ، قد ارتفع بشكل كبير بعد إطلاق الإعلان التجاري. على سبيل المثال ، خلال الشهر الماضي ، تم ذكر جيليت أكثر من 220 ألف مرة و 196566 من تلك الإشارات في 15 و 16 يناير. على النقيض من ذلك ، قبل شهر ، في 16 ديسمبر 2018 ، تم ذكره 500 مرة فقط . في الرسم البياني أدناه يمكنك رؤية مدى إجمالي الإشارات. أيضًا ، يُظهر التحليل أن الناس كانوا يناقشون هذا في جميع أنحاء العالم. في الغالب في الولايات المتحدة ، ولكن أيضًا في العديد من البلدان الأوروبية وعلى طول الطريق إلى أستراليا .

الرسم البياني 1. عدد الإشارات

كما ترى في الرسم البياني 2. ، كان موقع Twitter إلى حد بعيد ساحة المعركة الرئيسية. تم نشر ما يقرب من 75٪ من الإشارات على Twitter ، بينما جاء Facebook في المرتبة الثانية بنسبة 13.8٪ من الإشارات.

الرسم البياني 2. جميع المصادر

"يمكن أن يكون أفضل الرجال"

من الواضح أن محاولة جيليت للانتقال من رسالتها الطويلة "أفضل رجل يمكن أن يكون" إلى "أفضل رجل يمكن أن يكون" قد أصابت أعصاب العديد من الناس. كما هو الحال في جميع حالات الحملات التي تعكس مواضيع معاصرة حساسة ، تسببت هذه الحملة أيضًا في سيل من ردود الفعل من جميع الجهات وانقسام الإنترنت. ليست هذه هي المرة الأولى التي تحاول فيها شركة Procter & Gamble وضع الموضوع الصعب المتعلق بما يميز الرجال والنساء في دائرة الضوء. حملة #LikeaGirl ليست سوى واحدة في مجموعة من الأمثلة.

في الرسم البياني أدناه ، قارنا أداء علامتي تصنيف مع تحليلنا التنافسي . إنه يوضح كيف أن عدد الإشارات لمصطلح " أفضل الرجال يمكن مقارنته بعلامة التصنيف #boycottgillette . في بعض الأحيان ، يمكن للعلامات التجارية الحصول على انطباع بأن رسائلها لا تعمل بشكل جيد لأن الآراء السلبية عادة ما تحصل على تغطية أكبر. يُظهر تحليلنا بوضوح أن عدد أولئك الذين لديهم آراء سلبية حول الحملة ، ويدعون الناس لمقاطعة العلامة التجارية ، لا يزال نصف عدد أولئك الذين يتحدثون عن الحملة بشكل إيجابي.

الرسم البياني 3. حصة الصوت


الجيد والسيئ

يمكن رؤية الشيء نفسه من تحليل المشاعر . وعلى الرغم من سلسلة ردود الفعل السلبية ، إلا أن غالبية المشاركات والتعليقات إيجابية ، بل وتذهب إلى حد شكر جيليت على الحديث عن مثل هذا الموضوع. أما التعليقات السلبية ، من ناحية أخرى ، فتطلق بشكل أساسي على الإعلان دعاية مناهضة للذكور . ومن المثير للاهتمام ، أن أكبر قدر من ردود الفعل حاليًا لا يحتوي على علامة التصنيف الرسمية ، فقط #Gillette. تم إجراء التحليل على العينة التمثيلية.

الرسم البياني 4. نسبة المعنويات

يتجلى دعم مستخدمي Twitter أيضًا من خلال حقيقة أن المنشور الأكثر إعادة تغريدًا هو الذي أعلنت فيه جيليت في الأصل عن الحملة نفسها.

كما أثرت وسائل الإعلام الكبيرة على انتشار الرسالة. نشرت صحيفة نيويورك تايمز والجارديان وبي بي سي نبأ الإعلان الذي أدى إلى وصول جمهور أكبر من بقية وسائل الإعلام. أثمرت التغطية وسائل الإعلام أيضًا ، فقد حصل المقال الذي نشرته صحيفة The Guardian على وسائل التواصل الاجتماعي على ما يقرب من 135000 تفاعل. هذا هو 108 مرات أكثر من المتوسط.

نايك فعلت ذلك أولا

قارن المستخدمون على الفور رسالة الحملة مع قيام Nike بإلقاء نظرة على Colin Kaepernick بسبب حملتهم ضد وحشية الشرطة.

كانت بعض ردود الفعل إيجابية ،

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

بينما كان البعض الآخر سلبيًا ،

وبعضها كان مضحكًا .

بينما قسمت هذه الرسالة الجمهور ، نلاحظ استعداد المجتمع ذي الدوافع السياسية للرد. يمكننا أن نرى الفجوة بين الرسائل. على Twitter ، هم ممتلئون بالدعم ، بينما تلك الموجودة على YouTube سلبية في الغالب.

هل "تسويق القيم" يستحق كل هذا العناء؟

من خلال المثال السابق لشركة Nike الذي رأينا فيه كيف يمكن أن يحقق "تسويق القيم" نتائج جيدة جدًا ، يمكننا التأكد من أن الأشخاص في بروكتر آند جامبل راضون جدًا عن الحملة. ارتفعت قيمة مخزونهم للتو.

ومع ذلك ، فإن صنع هذا النوع من الإعلانات التجارية دائمًا ما يكون صعبًا. قد تكون نواياك في المكان الصحيح ، ولكن إذا لم تكن حريصًا في رسائلك ، فستواجهك مشكلة. أحدثت نايكي وجيليت ضجة ، لكن ردود الفعل كانت إيجابية في الغالب. لقد عالجوا المشاكل بالطريقة الصحيحة. نفس الشيء لم يحدث مع إعلان بيبسي بطولة كيندال جينر . اضطروا إلى سحب الإعلان لأنه قلل من أهمية حركة Black Lives Matter وبالتالي تسبب في رد فعل عنيف كبير. قالت الشركة إنها تريد تعزيز الوحدة والسلام والتفاهم. لكن ، كما قلت ، يمكن أن يكون قلبك في المكان المناسب ...

كن على اطلاع ، اشترك في الإصدار التجريبي لمدة 7 أيام!

ابدأ الإصدار التجريبي المجاني