吉列——价值营销的新典范

已发表: 2019-01-31

吉列在发布“最好的男人可以”的竞选活动后引发了很多轰动。 该视频最初于1 月 14 日发布，是他们改变公司一般政策的第一步。 根据他们的说法，从现在开始，它将基于改变可能导致不可接受的社会行为的固定行为模式。 批评和赞扬都来自四面八方。 报纸、博客和大多数社交网络都在谈论它。

吉列的广告在短短3 天内的浏览量就超过了1580 万次，这一事实最好地说明了该视频的受欢迎程度。 虽然，受欢迎并不意味着接受。 不喜欢的数量，目前为784 000 ，不断增长。 另一方面，点赞数目前为381 000并且还在增加。

我们使用我们的工具来跟踪和分析关于吉列公司和广告本身的提及和对话量。

全球对话

正如预期的那样，Mediatoolkit 分析显示，在发布广告后，无论是网络、博客还是社交媒体，在线提及吉列的次数都大幅飙升。 例如，在上个月，吉列被提及超过220 000 次，其中196 566次被提及是在1 月 15 日和 16 日。 相比之下，一个月前，即2018 年 12 月 16 日，它仅被提及500 次。 在下图中，您可以看到总提及的程度。 此外，分析表明人们正在世界范围内讨论这个问题。 主要在美国，也有在许多欧洲国家，一直到澳大利亚。

图 1. 提及次数

正如您在图表 2 中看到的那样， Twitter是迄今为止的主要战场。 几乎75% 的提及是在 Twitter 上发布的，而Facebook以13.8%的提及率位居第二。

图 2. 所有来源

“最好的男人可以”

吉列试图从长期以来的“最好的男人可以得到”转变为“最好的男人可以”显然触动了许多人的神经。 与所有反映当代敏感主题的运动一样，这一次也引起了各方的反应，并分裂了互联网。 这不是宝洁公司第一次尝试将定义男性和女性的棘手话题置于聚光灯下。 #LikeaGirl活动只是众多示例中的一个。

在下图中，我们将两个主题标签的性能与我们的竞争分析进行了比较。 它显示了“ The Best Men Can Be ”一词的提及次数与#boycottgillette主题标签的比较。 有时品牌可能会觉得他们的信息表现不佳，因为负面意见通常会得到更多的报道。 我们的分析清楚地表明，对这场运动持负面看法、邀请人们抵制该品牌的人数仍然是正面评价该运动的人数的一半。

图 3. 声音份额


好的，坏的

从情绪分析中也可以看出。 尽管有一系列负面反应，但大多数分享和评论都是积极的，甚至到了感谢吉列谈论这样一个话题的程度。 另一方面，负面评论主要称广告为反男性宣传。 有趣的是，目前最多的反应不包含官方标签，只有#Gillette。 对代表性样品进行分析。

图 4. 情绪比率

Twitter 用户的支持还体现在这样一个事实，即转发次数最多的帖子是吉列最初宣布该活动本身的帖子。

大型媒体也影响了信息的传播性。 《纽约时报》、《卫报》和 BBC 报道了有关该广告的消息，其受众范围比其他媒体更大。 媒体的报道也得到了回报，《卫报》在社交媒体上的文章获得了近135 000 次互动。 这比他们的平均水平高出108 倍。

耐克首先做到了

用户立即将竞选信息与耐克选角科林·卡佩尼克 ( Colin Kaepernick ) 进行了对比，因为他们反对警察暴行。

有些反应是积极的，

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

而其他人是消极的，

有的简直好笑。

虽然这条信息引起了公众的分歧，但我们注意到有政治动机的社区已经准备好做出反应。 我们可以看到消息之间的鸿沟。 在 Twitter 上，他们充满了支持，而在 YouTube 上则大多是负面的。

“价值营销”值得吗？

通过前面提到的耐克的例子，我们看到了“价值营销”是如何带来非常好的效果的，我们可以确定宝洁的人对这个活动非常满意。 他们的股票价值刚刚上涨。

尽管如此，制作这种类型的广告总是很棘手。 你的意图可能是在正确的地方，但如果你对你的信息不小心，它会给你带来麻烦。 耐克和吉列引起了轰动，但公众的反应大多是积极的。 他们以正确的方式解决了问题。 同样的事情并没有发生在肯德尔詹纳主演的百事可乐广告中。 他们不得不撤下这则广告，因为它轻视了Black Lives Matter运动，因此引起了巨大的反响。 该公司表示，他们希望促进团结、和平与理解。 但是，正如我所说，你的心可以在正确的地方......

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