질레트 – 가치 마케팅의 새로운 예

게시 됨: 2019-01-31

질레트(Gillette)는 "최고의 남자가 될 수 있다(Best Men can be)" 캠페인을 발표한 후 많은 화제를 불러일으켰습니다. 원래 1월 14일에 게시된 이 비디오는 일반적인 회사 정책을 변경하기 위한 첫 번째 단계입니다. 그들에 따르면, 앞으로는 수용할 수 없는 사회적 행동을 유발할 수 있는 정착된 행동 패턴의 변화를 기반으로 할 것입니다. 여기저기서 비판과 찬사가 쏟아지고 있다. 신문, 블로그 및 대부분의 소셜 네트워크에서 이에 대해 이야기하고 있습니다.

동영상의 인기는 질레트의 광고가 단 3일 만에 1580만 조회수 를 넘었다는 사실로 가장 잘 설명됩니다 . 그러나 인기가 수용을 의미하는 것은 아닙니다. 현재 784,000개의 싫어요 수 는 지속적으로 증가하고 있습니다. 한편, 현재 좋아요 수는 38만1000개 를 기록 하고 있다.

우리는 우리 도구를 사용하여 질레트 회사와 광고 자체에 대한 언급과 대화의 양을 추적하고 분석했습니다.

전세계 대화

예상대로 Mediatoolkit 분석에 따르면 웹, 블로그, 소셜 미디어 등 온라인에서 질레트에 대한 언급 수가 광고 공개 후 엄청나게 급증했습니다. 예를 들어, 지난 달 동안 질레트 는 220,000번 이상 언급되었으며 그 중 196,566 번은 1월 15일과 16일 에 언급되었습니다. 반면 한 달 전인 2018년 12월 16일 에는 500번만 언급됐다 . 아래 그래프에서 총 멘션의 범위를 확인할 수 있습니다. 또한 분석에 따르면 사람들이 전 세계적으로 이에 대해 논의하고 있었습니다. 대부분 미국 에서 , 그러나 또한 많은 유럽 국가 와 호주 까지 갑니다 .

그래프 1. 멘션 수

그래프 2에서 볼 수 있듯이 Twitter 는 단연 주요 전장이었습니다. 거의 75%의 멘션 이 Twitter에 게시되었으며 Facebook 은 13.8% 의 멘션으로 2위를 차지했습니다.

그래프 2. 모든 출처

“최고의 남자가 될 수 있다”

“최고의 사람이 될 수 있다”라는 오랜 메시지에서 “최고의 사람이 될 수 있다” 로 전환 하려는 질레트의 시도 는 분명히 많은 사람들의 신경을 자극했습니다. 민감한 현대적 주제를 반영한 ​​모든 캠페인이 그러하듯, 이 캠페인 역시 사방에서 폭발적인 반응을 불러일으키며 인터넷을 분열시켰다. Procter&Gamble이 남성과 여성을 정의하는 까다로운 주제를 각광받은 것은 이번이 처음이 아닙니다. #LikeaGirl 캠페인은 다양한 예 중 하나일 뿐입니다.

아래 그래프에서 두 해시태그의 성능을 경쟁 분석 과 비교했습니다 . ' Best Men Can Be '라는 단어의 멘션 수가 해시태그 #boycottgillette 와 비교되는 방식을 보여줍니다 . 때때로 브랜드는 부정적인 의견이 일반적으로 더 많이 적용되기 때문에 메시지가 제대로 작동하지 않는다는 인상을 받을 수 있습니다. 우리의 분석은 캠페인에 대해 부정적인 의견을 가지고 사람들을 브랜드 보이콧하도록 초대하는 사람들의 수가 여전히 캠페인에 대해 긍정적으로 말하는 사람들의 수의 절반임을 분명히 보여줍니다.

그래프 3. 음성 점유율


좋은, 나쁜

감정 분석 에서도 마찬가지 입니다. 일련의 부정적인 반응에도 불구하고 대부분의 공유와 댓글은 긍정적이며 그러한 주제에 대해 이야기 해 준 질레트에게 감사 할 정도입니다. 반면에 부정적인 댓글은 주로 광고 를 남성 혐오 선전 이라고 부릅니다 . 흥미롭게도 현재 가장 많은 반응에 공식 해시태그가 포함되어 있지 않고 #Gillette만 포함되어 있습니다. 대표 샘플에 대한 분석이 이루어졌습니다.

그래프 4. 감정 비율

트위터 사용자들의 지지는 또한 가장 많이 리트윗된 게시물 이 Gillette가 캠페인 자체를 처음 발표한 게시물 이라는 사실에 의해 그려 집니다.

대형 언론사도 메시지의 입소문에 영향을 미쳤습니다. New York Times, The Guardian 및 BBC는 광고에 대한 뉴스를 보고하여 다른 미디어보다 더 많은 청중에게 도달했습니다. 보도 내용은 미디어에도 기여했으며 소셜 미디어에 대한 Guardian의 기사는 거의 135,000건의 상호작용을 받았습니다. 평균보다 108배 많은 수치 다 .

나이키가 먼저 했다

사용자들은 즉시 캠페인 메시지를 Nike 가 경찰의 만행에 반대하는 캠페인에 캐스팅 한 Colin Kaepernick 과 비교했습니다.

일부 반응은 긍정적이었고,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

다른 사람들은 부정적인 반면,

그리고 일부는 단순히 재미 있었습니다.

이 메시지가 대중을 분열시키는 동안, 우리는 정치적 동기를 지닌 커뮤니티가 이에 대응할 준비가 되어 있음을 알아차렸습니다. 우리는 메시지 사이의 격차를 볼 수 있습니다. Twitter에서는 지원이 가득하지만 YouTube에서는 대부분 부정적입니다.

"가치 마케팅"이 가치가 있습니까?

"가치 마케팅"이 어떻게 매우 좋은 결과를 가져올 수 있는지를 본 앞에서 언급한 Nike의 예를 통해 P&G의 사람들이 캠페인에 매우 만족한다고 확신할 수 있습니다. 그들의 주식 가치 는 방금 올랐습니다.

그래도 이런 종류의 광고를 만드는 것은 항상 까다롭습니다. 당신의 의도는 올바른 위치에 있을 수 있지만 메시지에 주의하지 않으면 곤경에 빠질 것입니다. 나이키와 질레트가 화제를 모았지만 대중의 반응은 대부분 긍정적이었다. 그들은 문제를 올바른 방식으로 해결했습니다. Kendall Jenner 가 주연 을 맡은 Pepsi 광고 에서도 같은 일이 일어나지 않았습니다 . 그들은 Black Lives Matter 운동을 하찮게 여겨 엄청난 반발을 불러일으켰기 때문에 광고를 철회해야 했습니다. 회사는 그들이 화합, 평화 및 이해를 증진하기를 원한다고 말했습니다. 하지만, 내가 말했듯이, 당신의 마음은 올바른 위치에 있을 수 있습니다...

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