Gillette – новый пример маркетинга ценностей

Опубликовано: 2019-01-31

Gillette вызвала много шума после выпуска своей кампании «Лучшие мужчины могут быть». Первоначально опубликованное 14 января , это видео является их первым шагом к изменению общей политики компании. По их мнению, отныне оно будет основываться на изменении устоявшейся модели поведения, что может привести к неприемлемому социальному поведению. И критика, и похвала исходят отовсюду. Об этом говорят газеты, блоги и в основном социальные сети.

О популярности ролика лучше всего говорит тот факт, что рекламный ролик Gillette набрал более 15,8 миллионов просмотров всего за 3 дня . Хотя популярность еще не означает признание. Количество дизлайков , на данный момент 784 000 , постоянно растет. С другой стороны, количество лайков в настоящее время составляет 381 000 и продолжает расти.

Мы использовали наш инструмент для отслеживания и анализа объема упоминаний и разговоров о Gillette как о компании и о самой рекламе.

Разговор по всему миру

Как и ожидалось, анализ Mediatoolkit показывает, что количество упоминаний Gillette в Интернете, будь то в Интернете, блогах или социальных сетях, резко возросло после выхода рекламы. Например, за последний месяц Gillette упоминалась более 220 000 раз , из них 196 566 упоминаний приходится на 15 и 16 января. Для сравнения, месяц назад, 16 декабря 2018 года, об этом упоминалось всего 500 раз . На графике ниже вы можете увидеть степень общего числа упоминаний. Кроме того, анализ показывает, что люди обсуждали это во всем мире. В основном в США , но также и во многих европейских странах вплоть до Австралии .

График 1. Количество упоминаний

Как вы можете видеть на графике 2, Twitter был главным полем битвы. Почти 75% упоминаний были размещены в Twitter, а Facebook занял второе место с 13,8% упоминаний.

График 2. Все источники

«Лучшие мужчины могут быть»

Попытка Gillette перейти от своего давнего лозунга «Лучший мужчина может быть» к «Лучшие мужчины могут быть» , очевидно, задела за живое многих людей. Как и во всех случаях кампаний, отражающих острые современные темы, эта также вызвала лавину реакции со всех сторон и разделила Интернет. Компания Procter&Gamble не впервые пытается привлечь внимание к сложной теме того, что определяет мужчин и женщин. Кампания #LikeaGirl — лишь один из множества примеров.

На графике ниже мы сравнили эффективность двух хэштегов с нашим конкурентным анализом . Он показывает, как количество упоминаний термина « Лучший мужчина может быть» сравнивается с хэштегом #boycottgillette . Иногда у брендов может сложиться впечатление, что их сообщения неэффективны, потому что негативные мнения обычно получают больше внимания. Наш анализ ясно показывает, что число тех, кто отрицательно отзывается о кампании, призывая людей бойкотировать бренд, по-прежнему вдвое меньше числа тех, кто отзывается о кампании положительно.

График 3. Доля голоса


Хорошее, плохое

То же самое можно увидеть и из анализа настроений . Несмотря на ряд негативных реакций, большинство публикаций и комментариев положительные и даже доходят до благодарности Gillette за обсуждение такой темы. С другой стороны, негативные комментарии в основном называют рекламу антимужской пропагандой . Интересно, что наибольшее количество реакций в настоящее время не содержит официального хэштега, а только #Gillette. Анализ проводился на репрезентативной выборке.

График 4. Соотношение настроений

Поддержка пользователей Twitter также окрашена тем фактом, что больше всего ретвитят тот пост , в котором Gillette изначально анонсировала саму кампанию.

Крупные СМИ также повлияли на виральность сообщения. The New York Times, The Guardian и BBC сообщили новости о рекламе, которая привела к большему охвату аудитории, чем остальные СМИ. Освещение окупилось и для СМИ: статья The Guardian в социальных сетях набрала почти 135 000 взаимодействий. Это в 108 раз больше, чем в среднем.

Найк сделал это первым

Пользователи тут же сравнили сообщение кампании с тем, что Nike выбрал Колина Каперника для своей кампании против жестокости полиции.

Некоторые реакции были положительными,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

в то время как другие были отрицательными,

а некоторые были просто смешными .

Хотя это сообщение разделило общественность, мы отмечаем готовность политически мотивированного сообщества отреагировать. Мы видим разрыв между сообщениями. В твиттере они полны поддержки, а на ютубе в основном негативные.

Стоит ли «маркетинг ценностей»?

На вышеупомянутом примере Nike, где мы увидели, как «маркетинг ценностей» может принести очень хорошие результаты, мы можем быть уверены, что люди в P&G очень довольны кампанией. Стоимость их акций только что выросла.

Тем не менее, создание такой рекламы всегда сложно. Ваши намерения могут быть правильными, но если вы не будете осторожны с сообщениями, у вас будут проблемы. Nike и Gillette вызвали ажиотаж, но реакция публики была в основном положительной. Они решали проблемы правильно. То же самое не произошло с рекламой Pepsi с Кендалл Дженнер в главной роли. Им пришлось убрать рекламу, потому что она упрощала движение Black Lives Matter и, следовательно, вызывала огромную негативную реакцию. В компании заявили, что хотят способствовать единству, миру и взаимопониманию. Но, как я уже сказал, ваше сердце может быть в правильном месте…

Будьте в курсе, подпишитесь на нашу 7-дневную пробную версию!

НАЧАТЬ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ПРОБНУЮ ВЕРСИЮ