吉列——價值營銷的新典範

已發表: 2019-01-31

吉列在發布“最好的男人可以”的競選活動後引發了很多轟動。 該視頻最初於1 月 14 日發布，是他們改變公司一般政策的第一步。 根據他們的說法，從現在開始，它將基於改變可能導致不可接受的社會行為的固定行為模式。 批評和讚揚都來自四面八方。 報紙、博客和大多數社交網絡都在談論它。

吉列的廣告在短短3 天內的瀏覽量就超過了1580 萬次，這一事實最好地說明了該視頻的受歡迎程度。 雖然，受歡迎並不意味著接受。 不喜歡的數量，目前為784 000 ，不斷增長。 另一方面，點贊數目前為381 000並且還在增加。

我們使用我們的工具來跟踪和分析關於吉列公司和廣告本身的提及和對話量。

全球對話

正如預期的那樣，Mediatoolkit 分析顯示，在發布廣告後，無論是網絡、博客還是社交媒體，在線提及吉列的次數都大幅飆升。 例如，在上個月，吉列被提及超過220 000 次，其中196 566次被提及是在1 月 15 日和 16 日。 相比之下，一個月前，即2018 年 12 月 16 日，它僅被提及500 次。 在下圖中，您可以看到總提及的程度。 此外，分析表明人們正在世界範圍內討論這個問題。 主要在美國，也有在許多歐洲國家，一直到澳大利亞。

圖 1. 提及次數

正如您在圖表 2 中看到的那樣， Twitter是迄今為止的主要戰場。 幾乎75% 的提及是在 Twitter 上發布的，而Facebook以13.8%的提及率位居第二。

圖 2. 所有來源

“最好的男人可以”

吉列試圖從長期以來的“最好的男人可以得到”轉變為“最好的男人可以”顯然觸動了許多人的神經。 與所有反映當代敏感主題的運動一樣，這一次也引起了各方的反應，並分裂了互聯網。 這不是寶潔公司第一次嘗試將定義男性和女性的棘手話題置於聚光燈下。 #LikeaGirl活動只是眾多示例中的一個。

在下圖中，我們將兩個主題標籤的性能與我們的競爭分析進行了比較。 它顯示了“ The Best Men Can Be ”一詞的提及次數與#boycottgillette主題標籤的比較。 有時品牌可能會覺得他們的信息表現不佳，因為負面意見通常會得到更多的報導。 我們的分析清楚地表明，對活動持負面看法、邀請人們抵製品牌的人數仍然是積極評價該活動的人數的一半。

圖 3. 聲音份額


好的，壞的

從情緒分析中也可以看出。 儘管有一系列負面反應，但大部分的分享和評論都是正面的，甚至到了感謝吉列談論這樣一個話題的程度。 另一方面，負面評論主要稱廣告為反男性宣傳。 有趣的是，目前最多的反應不包含官方標籤，只有#Gillette。 對代表性樣品進行分析。

圖 4. 情緒比率

Twitter 用戶的支持還體現在這樣一個事實，即轉發次數最多的帖子是吉列最初宣布該活動本身的帖子。

大型媒體也影響了信息的傳播性。 《紐約時報》、《衛報》和 BBC 報導了有關該廣告的消息，其受眾範圍比其他媒體更大。 媒體的報導也得到了回報，《衛報》在社交媒體上的文章獲得了近135 000 次互動。 這比他們的平均水平高出108 倍。

耐克首先做到了

用戶立即將競選信息與耐克選角科林·卡佩尼克 ( Colin Kaepernick ) 進行了對比，因為他們反對警察暴行。

有些反應是積極的，

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

而其他人是消極的，

有的簡直好笑。

雖然這條信息引起了公眾的分歧，但我們注意到有政治動機的社區已經準備好做出反應。 我們可以看到消息之間的鴻溝。 在 Twitter 上，他們充滿了支持，而在 YouTube 上則大多是負面的。

“價值營銷”值得嗎？

通過前面提到的耐克的例子，我們看到了“價值營銷”是如何帶來非常好的效果的，可以確定寶潔的人對這次活動非常滿意。 他們的股票價值剛剛上漲。

儘管如此，製作這種類型的廣告總是很棘手。 你的意圖可能是在正確的地方，但如果你對你的信息不小心，它會給你帶來麻煩。 耐克和吉列引起了轟動，但公眾的反應大多是積極的。 他們以正確的方式解決了問題。 同樣的事情並沒有發生在肯德爾詹納主演的百事可樂廣告中。 他們不得不撤下這則廣告，因為它輕視了Black Lives Matter運動，因此引起了巨大的反響。 該公司表示，他們希望促進團結、和平與理解。 但是，正如我所說，你的心可以在正確的地方......

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