Gillette – o novo exemplo de marketing de valores

Publicados: 2019-01-31

Gillette provocou muito burburinho depois de lançar sua campanha “Os melhores homens podem ser”. Originalmente postado em 14 de janeiro , este vídeo é o primeiro passo para mudar a política geral da empresa. Segundo eles, a partir de agora, será baseado na mudança do padrão de comportamento estabelecido que pode causar comportamento social inaceitável. Tanto as críticas quanto os elogios vêm de todos os lugares. Jornais, blogs e principalmente redes sociais estão falando sobre isso.

A popularidade do vídeo é melhor descrita pelo fato de o comercial da Gillette ter mais de 15,8 milhões de visualizações em apenas 3 dias . Embora, popularidade também não signifique aceitação. O número de desgostos , atualmente em 784.000 , está em constante crescimento. Por outro lado, o número de curtidas está atualmente em 381.000 e aumentando.

Usamos nossa ferramenta para rastrear e analisar o volume de menções e conversas sobre a Gillette como empresa e sobre o próprio comercial.

Conversa mundial

Como esperado, a análise do Mediatoolkit mostra que o número de menções da Gillette online, seja na web, blogs ou mídias sociais, aumentou enormemente após o lançamento do comercial. Por exemplo, durante o último mês, a Gillette foi mencionada mais de 220.000 vezes e 196.566 dessas menções foram em 15 e 16 de janeiro. Por outro lado, há um mês, em 16 de dezembro de 2018 , foi mencionado apenas 500 vezes . No gráfico abaixo você pode ver a extensão do total de menções. Além disso, a análise mostra que as pessoas estavam discutindo isso em todo o mundo. Principalmente nos EUA , mas também em muitos países europeus e até a Austrália .

Gráfico 1. O número de menções

Como você pode ver no gráfico 2., o Twitter foi de longe o principal campo de batalha. Quase 75% das menções foram postadas no Twitter, enquanto o Facebook ficou em segundo lugar com 13,8% das menções.

Gráfico 2. Todas as fontes

“Os melhores homens podem ser”

A tentativa da Gillette de fazer a transição de sua mensagem de longa data “O melhor homem pode ter” para “O melhor homem pode ser” obviamente atingiu um nervo de muitas pessoas. Como em todos os casos de campanhas que refletem sobre assuntos delicados da contemporaneidade, esta também provocou uma avalanche de reações de todos os lados e dividiu a internet. Não é a primeira vez que a Procter&Gamble tenta colocar o tema complicado do que define homens e mulheres no centro das atenções. A campanha #LikeaGirl é apenas um de uma série de exemplos.

No gráfico abaixo, comparamos o desempenho de duas hashtags com nossa análise competitiva . Ele mostra como o número de menções para o termo ' The Best Men Can Be ' se compara à hashtag #boycottgillette . Às vezes, as marcas podem ter a impressão de que suas mensagens não estão tendo um bom desempenho porque as opiniões negativas geralmente recebem mais cobertura. Nossa análise mostra claramente que o número daqueles com opiniões negativas sobre a campanha, convidando as pessoas a boicotar a marca, ainda é metade do número daqueles que falam da campanha positivamente.

Gráfico 3. Parcela de voz


O bom, o ruim

O mesmo pode ser visto na análise de sentimento . Apesar da série de reações negativas, a maioria dos compartilhamentos e comentários é positiva e chega até a agradecer a Gillette por falar sobre tal tema. Os comentários negativos, por outro lado, estão chamando principalmente o anúncio de propaganda anti-masculina . Curiosamente, a maior quantidade de reações atualmente não contém a hashtag oficial, apenas a #Gillette. A análise foi feita na amostra representativa.

Gráfico 4. Relação de sentimento

O apoio dos usuários do Twitter também é pintado pelo fato de que o post mais retuitado é aquele em que a Gillette anunciou originalmente a própria campanha.

Grandes meios de comunicação também afetaram a viralidade da mensagem. The New York Times, The Guardian e BBC divulgaram a notícia sobre o comercial que resultou em maior alcance de audiência do que o resto da mídia. A cobertura também valeu a pena para a mídia, o artigo do The Guardian nas redes sociais teve quase 135 mil interações. Isso é 108 vezes mais do que a média.

A Nike fez isso primeiro

Os usuários imediatamente compararam a mensagem da campanha com a Nike lançando Colin Kaepernick para sua campanha contra a brutalidade policial.

Algumas reações foram positivas,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

enquanto outros foram negativos,

e alguns eram simplesmente engraçados .

Enquanto esta mensagem dividiu o público, estamos percebendo a prontidão da comunidade politicamente motivada para reagir. Podemos ver a divisão entre as mensagens. No Twitter, eles estão cheios de apoio, enquanto os do YouTube são principalmente negativos.

O “marketing de valores” vale a pena?

Com o exemplo da Nike citado anteriormente em que vimos como o “marketing de valores” pode trazer resultados muito bons, podemos ter certeza de que as pessoas da P&G estão muito satisfeitas com a campanha. O valor de suas ações acabou de subir.

Ainda assim, fazer esse tipo de comercial é sempre complicado. Suas intenções podem estar no lugar certo, mas se você não for cuidadoso com suas mensagens, você terá problemas. Nike e Gillette causaram um rebuliço, mas as reações do público foram principalmente positivas. Eles abordaram os problemas da maneira certa. O mesmo não aconteceu com o comercial da Pepsi estrelado por Kendall Jenner . Eles tiveram que retirar o anúncio porque banalizou o movimento Black Lives Matter e, portanto, causou uma enorme reação. A empresa disse que queria promover a unidade, a paz e a compreensão. Mas, como eu disse, seu coração pode estar no lugar certo…

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