Gillette – el nuevo ejemplo de marketing de valores

Publicado: 2019-01-31

Gillette ha provocado mucho revuelo después de lanzar su campaña "Los mejores hombres pueden ser". Publicado originalmente el 14 de enero , este video es su primer paso para cambiar la política general de la empresa. Según ellos, a partir de ahora se basará en cambiar el patrón de comportamiento establecido que podría causar un comportamiento social inaceptable. Tanto las críticas como los elogios llegan de todas partes. Periódicos, blogs y sobre todo redes sociales hablan de ello.

La popularidad del video se describe mejor por el hecho de que el comercial de Gillette tiene más de 15,8 millones de visitas en solo 3 días . Aunque, popularidad no significa también aceptación. El número de no me gusta , actualmente en 784 000 , está en constante crecimiento. Por otro lado, el número de Me gusta actualmente es de 381 000 y sigue aumentando.

Utilizamos nuestra herramienta para rastrear y analizar el volumen de menciones y conversaciones sobre Gillette como empresa y sobre el comercial en sí.

Conversación mundial

Como era de esperar, el análisis de Mediatoolkit muestra que la cantidad de menciones de Gillette en línea, ya sea en la web, blogs o redes sociales, se ha disparado enormemente después de la publicación del comercial. Por ejemplo, durante el último mes, Gillette ha sido mencionada más de 220 000 veces y 196 566 de esas menciones fueron el 15 y 16 de enero. Por el contrario, hace un mes, el 16 de diciembre de 2018 , solo se mencionó 500 veces . En el siguiente gráfico puedes ver el alcance del total de menciones. Además, el análisis muestra que la gente estaba discutiendo esto en todo el mundo. Principalmente en los EE. UU ., pero también en muchos países europeos y hasta Australia .

Gráfico 1. Número de menciones

Como se puede ver en el gráfico 2, Twitter fue, con diferencia, el principal campo de batalla. Casi el 75% de las menciones se publicaron en Twitter, mientras que Facebook ocupó el segundo lugar con el 13,8% de las menciones.

Gráfico 2. Todas las fuentes

“Los mejores hombres pueden ser”

El intento de Gillette de hacer la transición de su mensaje de larga data "El mejor hombre puede conseguir" a "Los mejores hombres pueden ser" obviamente ha afectado a muchas personas. Como en todos los casos de campañas que reflexionan sobre temas delicados de la actualidad, ésta también provocó una avalancha de reacciones por todos lados y dividió Internet. No es la primera vez que Procter&Gamble trata de poner en primer plano el complicado tema de lo que define a hombres y mujeres. La campaña #LikeaGirl es solo uno de una variedad de ejemplos.

En el siguiente gráfico, comparamos el rendimiento de dos hashtags con nuestro análisis competitivo . Muestra cómo el número de menciones del término ' Los mejores hombres pueden ser ' se compara con el hashtag #boycottgillette . A veces, las marcas pueden tener la impresión de que sus mensajes no funcionan bien porque las opiniones negativas suelen tener más cobertura. Nuestro análisis muestra claramente que el número de quienes tienen opiniones negativas sobre la campaña, invitando a la gente a boicotear la marca, sigue siendo la mitad del número de quienes hablan positivamente de la campaña.

Gráfico 3. Share of voice


Lo bueno, lo malo

Lo mismo se puede ver en el análisis de sentimiento . A pesar de la serie de reacciones negativas, la mayoría de las acciones y comentarios son positivos e incluso llegan a agradecer a Gillette por hablar sobre un tema así. Los comentarios negativos, por otro lado, principalmente llaman al anuncio propaganda anti-masculina . Curiosamente, la mayor cantidad de reacciones actualmente no contiene el hashtag oficial, solo #Gillette. El análisis se realizó sobre la muestra representativa.

Gráfico 4. Relación de sentimiento

El apoyo de los usuarios de Twitter también se refleja en el hecho de que la publicación más retuiteada es aquella en la que Gillette anunció originalmente la campaña.

Los grandes medios de comunicación también afectaron la viralidad del mensaje. The New York Times, The Guardian y BBC informaron sobre la noticia del comercial, lo que resultó en un alcance de audiencia mayor que el resto de los medios. La cobertura también valió la pena para los medios, el artículo de The Guardian en las redes sociales obtuvo casi 135 000 interacciones. Eso es 108 veces más que su promedio.

Nike lo hizo primero

Los usuarios compararon de inmediato el mensaje de la campaña con el fichaje de Nike por Colin Kaepernick para su campaña contra la brutalidad policial.

Algunas reacciones fueron positivas,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

mientras que otros fueron negativos,

y algunos eran simplemente graciosos .

Si bien este mensaje dividió al público, estamos notando la disposición de la comunidad políticamente motivada para reaccionar. Podemos ver la división entre los mensajes. En Twitter, están llenos de apoyo, mientras que los de YouTube son en su mayoría negativos.

¿Vale la pena el “marketing de valores”?

Con el ejemplo antes mencionado de Nike en el que vimos como el “marketing de valores” puede dar muy buenos resultados, podemos estar seguros que la gente de P&G está muy satisfecha con la campaña. El valor de sus acciones acaba de subir.

Aún así, hacer este tipo de comerciales siempre es complicado. Tus intenciones pueden estar en el lugar correcto, pero si no tienes cuidado con tus mensajes, te meterás en problemas. Nike y Gillette causaron revuelo, pero las reacciones del público fueron en su mayoría positivas. Abordaron los problemas de la manera correcta. No sucedió lo mismo con el comercial de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner. Tuvieron que retirar el anuncio porque trivializaba el movimiento Black Lives Matter y, por lo tanto, provocó una gran reacción. La compañía dijo que querían promover la unidad, la paz y el entendimiento. Pero, como dije, tu corazón puede estar en el lugar correcto...

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