Gillette – das neue Beispiel für Wertemarketing

Veröffentlicht: 2019-01-31

Gillette hat nach der Veröffentlichung ihrer Kampagne „The best men can be“ viel Aufsehen erregt. Dieses Video, das ursprünglich am 14. Januar gepostet wurde , ist der erste Schritt zur Änderung der allgemeinen Unternehmensrichtlinie. Ihrer Meinung nach wird es von nun an auf der Änderung fester Verhaltensmuster basieren, die zu inakzeptablem Sozialverhalten führen könnten. Kritik und Lob kommen von überall. Zeitungen, Blogs und vor allem soziale Netzwerke sprechen darüber.

Die Popularität des Videos lässt sich am besten durch die Tatsache beschreiben, dass Gillettes Werbespot in nur 3 Tagen mehr als 15,8 Millionen Aufrufe hatte . Popularität bedeutet jedoch nicht auch Akzeptanz. Die Zahl der Dislikes , aktuell bei 784.000 , wächst stetig. Andererseits liegt die Zahl der Likes derzeit bei 381.000 , Tendenz steigend.

Wir haben unser Tool verwendet, um die Anzahl der Erwähnungen und Gespräche über Gillette als Unternehmen und über den Werbespot selbst zu verfolgen und zu analysieren.

Weltweites Gespräch

Wie erwartet zeigt die Mediatoolkit-Analyse, dass die Zahl der Erwähnungen von Gillette online, sei es im Internet, in Blogs oder in sozialen Medien, nach der Veröffentlichung des Werbespots enorm gestiegen ist. Beispielsweise wurde Gillette im letzten Monat mehr als 220.000 Mal erwähnt, und 196.566 dieser Erwähnungen erfolgten am 15. und 16. Januar. Im Gegensatz dazu wurde es vor einem Monat, am 16. Dezember 2018 , nur 500 Mal erwähnt . In der Grafik unten sehen Sie das Ausmaß der Gesamterwähnungen. Die Analyse zeigt auch, dass weltweit darüber diskutiert wurde. Hauptsächlich in den USA , aber auch in vielen europäischen Ländern bis nach Australien .

Grafik 1. Die Anzahl der Erwähnungen

Wie Sie in Grafik 2 sehen können, war Twitter bei weitem das wichtigste Schlachtfeld. Fast 75 % der Erwähnungen wurden auf Twitter gepostet, während Facebook mit 13,8 % der Erwähnungen an zweiter Stelle stand.

Grafik 2. Alle Quellen

„Die besten Männer können sein“

Gillettes Versuch, von seiner langjährigen Botschaft „The best man can get“ zu „The best man can be“ überzugehen, hat offensichtlich bei vielen Menschen einen Nerv getroffen. Wie alle Kampagnen, die sensible Themen der Gegenwart reflektieren, löste auch diese eine Lawine von Reaktionen von allen Seiten aus und spaltete das Internet. Es ist nicht das erste Mal, dass Procter&Gamble versucht, das heikle Thema, was Männer und Frauen ausmacht, ins Rampenlicht zu rücken. Die #LikeaGirl- Kampagne ist nur eines von vielen Beispielen.

In der folgenden Grafik haben wir die Leistung zweier Hashtags mit unserer Wettbewerbsanalyse verglichen . Es zeigt, wie die Anzahl der Erwähnungen für den Begriff „ The Best Men Can Be “ im Vergleich zum Hashtag #boycottgillette abschneidet . Manchmal können Marken den Eindruck gewinnen, dass ihre Botschaften nicht gut funktionieren, weil die negativen Meinungen normalerweise mehr Beachtung finden. Unsere Analyse zeigt deutlich, dass die Zahl derjenigen, die die Kampagne negativ bewerten und zum Boykott der Marke auffordern, immer noch halb so hoch ist wie die Zahl derjenigen, die positiv über die Kampagne sprechen.

Grafik 3. Share of Voice


Das Gute, das Böse

Dasselbe lässt sich aus der Sentimentanalyse ablesen . Trotz der Reihe negativer Reaktionen ist die Mehrheit der Shares und Kommentare positiv und geht sogar so weit , Gillette dafür zu danken, dass er über ein solches Thema gesprochen hat. Negative Kommentare hingegen bezeichnen die Anzeige vor allem als Anti-Männer-Propaganda . Interessanterweise enthalten die meisten Reaktionen derzeit nicht den offiziellen Hashtag, sondern nur das #Gillette. Die Analyse wurde an der repräsentativen Probe durchgeführt.

Grafik 4. Stimmungsverhältnis

Die Unterstützung der Twitter-Nutzer zeigt sich auch darin, dass der Post mit den meisten Retweets derjenige ist, in dem Gillette ursprünglich die Kampagne selbst ankündigte.

Auch große Medien beeinflussten die Viralität der Botschaft. Die New York Times, The Guardian und BBC berichteten über den Werbespot, der zu einer größeren Zuschauerreichweite als der Rest der Medien führte. Die Berichterstattung zahlte sich auch für die Medien aus, der Artikel von The Guardian in den sozialen Medien erhielt fast 135.000 Interaktionen. Das ist 108 Mal mehr als ihr Durchschnitt.

Nike hat es zuerst gemacht

Die User verglichen die Kampagnenbotschaft sofort mit dem Nike - Casting Colin Kaepernick für ihre Kampagne gegen Polizeibrutalität.

Einige Reaktionen waren positiv,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

während andere negativ waren,

und einige waren einfach lustig .

Während diese Botschaft die Öffentlichkeit spaltete, bemerken wir die Bereitschaft der politisch motivierten Community zu reagieren. Wir können die Kluft zwischen den Botschaften sehen. Auf Twitter sind sie voller Unterstützung, während die auf YouTube meistens negativ sind.

Lohnt sich die „Vermarktung der Werte“?

Mit dem oben erwähnten Beispiel von Nike, bei dem wir gesehen haben, wie die „Vermarktung von Werten“ sehr gute Ergebnisse bringen kann, können wir sicher sein, dass die Leute bei P&G mit der Kampagne sehr zufrieden sind. Ihr Aktienwert ist gerade gestiegen.

Dennoch ist es immer schwierig, diese Art von Werbung zu machen. Ihre Absichten mögen am richtigen Ort sein, aber wenn Sie mit Ihren Nachrichten nicht vorsichtig sind, werden Sie in Schwierigkeiten geraten. Nike und Gillette sorgten für Aufsehen, die öffentlichen Reaktionen waren jedoch überwiegend positiv. Sie haben die Probleme richtig angepackt. Dasselbe passierte nicht mit dem Pepsi- Werbespot mit Kendall Jenner in der Hauptrolle. Sie mussten die Anzeige zurückziehen, weil sie die Black-Lives-Matter -Bewegung trivialisierte und daher eine große Gegenreaktion verursachte. Das Unternehmen sagte, es wolle Einheit, Frieden und Verständnis fördern. Aber wie gesagt, dein Herz kann am rechten Fleck sein…

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