Gillette – değerlerin pazarlanmasının yeni örneği

Yayınlanan: 2019-01-31

Gillette, "En iyi erkekler olabilir" kampanyasını yayınladıktan sonra çok ses getirdi. İlk olarak 14 Ocak'ta yayınlanan bu video, genel şirket politikasını değiştirmeye yönelik ilk adımlarıdır. Onlara göre artık kabul edilemez sosyal davranışlara neden olabilecek yerleşik davranış kalıplarını değiştirmeye dayalı olacaktır. Her yerden eleştiri de övgü de geliyor. Gazeteler, bloglar ve çoğunlukla sosyal ağlar bundan bahsediyor.

Videonun popülaritesi en iyi, Gillette'in reklamının sadece 3 günde 15,8 milyondan fazla görüntülenmesiyle açıklanıyor . Bununla birlikte, popülerlik aynı zamanda kabul anlamına da gelmez. Şu anda 784 000 olan beğenmeme sayısı sürekli artıyor. Öte yandan beğeni sayısı şu anda 381 000 ve artmaya devam ediyor.

Aracımızı, bir şirket olarak Gillette ve reklamın kendisi hakkında söylenenlerin ve konuşmaların hacmini izlemek ve analiz etmek için kullandık.

dünya çapında konuşma

Beklendiği gibi, Mediatoolkit analizi, ister web, ister bloglar veya sosyal medya olsun, Gillette'den çevrimiçi olarak bahsedilme sayısının reklamı yayınladıktan sonra muazzam bir şekilde arttığını gösteriyor. Örneğin, geçen ay boyunca Gillette'den 220.000'den fazla kez bahsedildi ve bu bahsedilenlerin 196 566'sı 15 ve 16 Ocak'ta gerçekleşti. Buna karşılık, bir ay önce, 16 Aralık 2018'de sadece 500 kez bahsedildi . Aşağıdaki grafikte toplam bahsetmelerin kapsamını görebilirsiniz. Ayrıca, analiz, insanların dünya çapında bunu tartıştığını gösteriyor. Çoğunlukla ABD'de , ama aynı zamanda birçok Avrupa ülkesinde ve Avustralya'ya kadar .

Grafik 1. Bahsetme sayısı

Grafik 2'de de görebileceğiniz gibi, Twitter açık ara ana savaş alanıydı. Bahsedilenlerin neredeyse %75'i Twitter'da paylaşılırken, Facebook %13,8 ile ikinci sırada yer aldı .

Grafik 2. Tüm kaynaklar

“En iyi erkekler olabilir”

Gillette'in uzun süredir devam eden “En iyi adam olabileceği” mesajından “ Olabileceği en iyi adam” a geçme girişimi açıkçası birçok insanı sinirlendirdi. Hassas çağdaş konuları yansıtan tüm kampanyalarda olduğu gibi, bu kampanya da her taraftan çığ gibi tepkilere neden oldu ve interneti böldü. Bu, Procter&Gamble'ın erkekleri ve kadınları neyin tanımladığı gibi zor bir konuyu ilgi odağı haline getirmeye çalıştığı ilk sefer değil. #LikeaGirl kampanyası bir dizi örnekten yalnızca biridir.

Aşağıdaki grafikte iki hashtag'in performansını rekabetçi analizlerimizle karşılaştırdık . ' The Best Men Can Olabilir ' teriminin, #boycottgillette hashtag'iyle nasıl karşılaştırıldığını gösteriyor . Bazen markalar, olumsuz görüşler genellikle daha fazla yer aldığı için mesajlarının iyi performans göstermediği izlenimini edinebilir. Analizimiz açıkça gösteriyor ki, kampanya hakkında olumsuz düşünen, insanları markayı boykot etmeye davet edenlerin sayısı, kampanya hakkında olumlu konuşanların sayısının hala yarısı kadar.

Grafik 3. Ses payı


İyi, kötü

Aynı şey duygu analizinden de görülebilir . Bir dizi olumsuz tepkiye rağmen, paylaşımların ve yorumların çoğu olumlu ve hatta böyle bir konudan bahsettiği için Gillette'e teşekkür edecek kadar. Olumsuz yorumlar ise daha çok reklamı erkek karşıtı propaganda olarak adlandırıyor . İlginç bir şekilde, şu anda en fazla tepki resmi hashtag'i içermiyor, sadece #Gillette'i içeriyor. Analiz temsili numune üzerinde yapılmıştır.

Grafik 4. Duyarlılık oranı

Twitter kullanıcılarının desteği, en çok retweet edilen gönderinin Gillette'in kampanyanın kendisini ilk duyurduğu gönderi olması gerçeğiyle de boyanıyor .

Büyük medya kuruluşları da mesajın viral olmasını etkiledi. New York Times, The Guardian ve BBC, medyanın geri kalanından daha büyük bir izleyici kitlesine ulaşan reklamla ilgili haberleri bildirdi. Kapsam medya için de ödendi, The Guardian'ın sosyal medyadaki makalesi yaklaşık 135.000 etkileşim aldı. Bu , ortalamalarının 108 katıdır .

Nike ilk kez yaptı

Kullanıcılar kampanya mesajını anında Nike'ın polis vahşetine karşı kampanyaları için Colin Kaepernick'i seçmesiyle karşılaştırdı .

Bazı tepkiler olumluydu,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

diğerleri olumsuz iken,

ve bazıları sadece komikti .

Bu mesaj kamuoyunu ikiye bölerken, siyasi olarak motive olmuş topluluğun tepki vermeye hazır olduğunu fark ediyoruz. Mesajlar arasındaki ayrımı görebiliriz. Twitter'da destek dolu, YouTube'dakiler ise çoğunlukla olumsuz.

“Değerlerin pazarlanması” buna değer mi?

“Değerlerin pazarlanmasının” nasıl çok iyi sonuçlar getirebileceğini gördüğümüz daha önce bahsedilen Nike örneği ile P&G'deki insanların kampanyadan çok memnun olduklarından emin olabiliriz. Hisse senetlerinin değeri biraz önce yükseldi.

Yine de, bu tür reklamları yapmak her zaman zordur. Niyetiniz doğru yerde olabilir, ancak mesajlarınıza dikkat etmezseniz başınızı belaya sokar. Nike ve Gillette ortalığı karıştırdı, ancak halkın tepkileri çoğunlukla olumluydu. Sorunları doğru bir şekilde çözdüler. Aynı şey Kendall Jenner'ın oynadığı Pepsi reklamında da olmadı . Black Lives Matter hareketini önemsizleştirdiği ve bu nedenle büyük bir tepkiye neden olduğu için reklamı çekmek zorunda kaldılar. Şirket, birlik, barış ve anlayışı teşvik etmek istediklerini söyledi. Ama dediğim gibi, kalbin doğru yerde olabilir…

Güncel olun, 7 günlük denememize kaydolun!

DENEME SÜRÜMÜNE BAŞLA