Gillette – contoh baru pemasaran nilai

Diterbitkan: 2019-01-31

Gillette telah memicu banyak desas-desus setelah merilis kampanye mereka "The best men can be". Awalnya diposting pada 14 Januari , video ini adalah langkah pertama mereka untuk mengubah kebijakan umum perusahaan. Menurut mereka, mulai sekarang akan didasarkan pada perubahan pola perilaku menetap yang dapat menyebabkan perilaku sosial yang tidak dapat diterima. Kritik dan pujian datang dari mana-mana. Surat kabar, blog, dan sebagian besar jejaring sosial membicarakannya.

Popularitas video tersebut paling baik dijelaskan oleh fakta bahwa iklan Gillette memiliki lebih dari 15,8 juta penayangan hanya dalam 3 hari . Meskipun, popularitas tidak juga berarti penerimaan. Jumlah tidak suka , saat ini di 784.000 , terus bertambah. Di sisi lain, jumlah suka saat ini mencapai 381.000 dan terus bertambah.

Kami menggunakan alat kami untuk melacak dan menganalisis volume penyebutan dan percakapan tentang Gillette sebagai perusahaan dan tentang komersial itu sendiri.

Percakapan di seluruh dunia

Seperti yang diharapkan, analisis Mediatoolkit menunjukkan bahwa jumlah penyebutan Gillette online, baik itu web, blog, atau media sosial, telah melonjak pesat setelah merilis iklan tersebut. Misalnya, selama sebulan terakhir, Gillette telah disebutkan lebih dari 220.000 kali dan 196.566 di antaranya disebutkan pada tanggal 15 dan 16 Januari. Sebaliknya, sebulan yang lalu, pada 16 Desember 2018 , disebutkan hanya 500 kali . Pada grafik di bawah ini Anda dapat melihat sejauh mana total mention. Juga, analisis menunjukkan bahwa orang-orang mendiskusikan ini di seluruh dunia. Sebagian besar di AS , tetapi juga di banyak negara Eropa dan sampai ke Australia .

Grafik 1. Jumlah mention

Seperti yang Anda lihat pada grafik 2., Twitter sejauh ini merupakan medan pertempuran utama. Hampir 75% penyebutan diposting di Twitter, sementara Facebook berada di urutan kedua dengan 13,8% penyebutan.

Grafik 2. Semua sumber

“Pria terbaik bisa”

Upaya Gillette untuk bertransisi dari pesan lamanya "Orang terbaik bisa" menjadi "Pria terbaik bisa" jelas telah mengejutkan banyak orang. Seperti dalam semua kasus kampanye yang mencerminkan subjek kontemporer yang sensitif, yang satu ini juga menyebabkan banjir reaksi dari semua pihak dan memecah-belah Internet. Ini bukan pertama kalinya Procter&Gamble mencoba menempatkan topik rumit tentang definisi pria dan wanita di pusat perhatian. Kampanye #LikeaGirl hanyalah salah satu dari sekian banyak contoh.

Pada grafik di bawah ini, kami membandingkan kinerja dua tagar dengan analisis kompetitif kami . Ini menunjukkan bagaimana jumlah sebutan untuk istilah ' The Best Men Can Be dibandingkan dengan tagar #boycottgillette . Terkadang merek dapat memperoleh kesan bahwa pesan mereka tidak berkinerja baik karena opini negatif biasanya mendapatkan lebih banyak liputan. Analisis kami dengan jelas menunjukkan bahwa jumlah mereka yang memiliki opini negatif tentang kampanye, yang mengundang orang untuk memboikot merek, masih setengah dari jumlah mereka yang berbicara tentang kampanye secara positif.

Grafik 3. Berbagi suara


Yang baik, yang buruk

Hal yang sama juga terlihat dari analisis sentimen . Terlepas dari serangkaian reaksi negatif, sebagian besar berbagi dan komentar positif dan bahkan berterima kasih kepada Gillette karena telah membicarakan topik semacam itu. Komentar negatif, di sisi lain, terutama menyebut iklan propaganda anti-laki-laki . Menariknya, jumlah reaksi terbesar saat ini tidak mengandung tagar resmi, hanya #Gillette. Analisis dilakukan pada sampel yang representatif.

Grafik 4. Rasio sentimen

Dukungan pengguna Twitter juga ditunjukkan oleh fakta bahwa postingan yang paling banyak di-retweet adalah postingan di mana Gillette awalnya mengumumkan kampanye itu sendiri.

Outlet media besar juga mempengaruhi viralitas pesan. The New York Times, The Guardian, dan BBC melaporkan berita tentang iklan tersebut yang menghasilkan jangkauan audiens yang lebih besar daripada media lainnya. Liputan terbayar untuk media juga, artikel dari The Guardian di media sosial mendapat hampir 135.000 interaksi. Itu 108 kali lebih banyak dari rata-rata mereka.

Nike melakukannya terlebih dahulu

Pengguna segera membandingkan pesan kampanye dengan Nike yang mengcasting Colin Kaepernick untuk kampanye mereka melawan kebrutalan polisi.

Beberapa reaksi positif,

https://twitter.com/NestofQuails/status/1085546828362403840

sementara yang lain negatif,

dan beberapa hanya lucu .

Sementara pesan ini memecah belah publik, kami melihat kesiapan dari komunitas yang bermotivasi politik untuk bereaksi. Kita bisa melihat perbedaan di antara pesan-pesan itu. Di Twitter, mereka penuh dengan dukungan, sedangkan yang di YouTube kebanyakan negatif.

Apakah "pemasaran nilai" sepadan?

Dengan contoh Nike yang disebutkan sebelumnya di mana kami melihat bagaimana "pemasaran nilai" dapat membawa hasil yang sangat baik, kami dapat yakin bahwa orang-orang di P&G sangat puas dengan kampanye tersebut. Nilai saham mereka baru saja naik.

Namun, membuat jenis iklan ini selalu rumit. Niat Anda mungkin berada di tempat yang tepat tetapi jika Anda tidak berhati-hati dengan pesan Anda, itu akan membuat Anda dalam masalah. Nike dan Gillette menimbulkan kegemparan, tetapi reaksi publik sebagian besar positif. Mereka mengatasi masalah dengan cara yang benar. Hal yang sama tidak terjadi pada iklan Pepsi yang dibintangi Kendall Jenner . Mereka harus menarik iklan tersebut karena meremehkan gerakan Black Lives Matter dan karena itu menyebabkan reaksi yang sangat besar. Perusahaan mengatakan bahwa mereka ingin mempromosikan persatuan, perdamaian, dan pengertian. Tapi, seperti yang saya katakan, hati Anda bisa berada di tempat yang tepat…

Dapatkan informasi terbaru, daftar untuk uji coba 7 hari kami!

MULAI UJI COBA GRATIS